Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
17de Beursbengel | nr. 844 | mei 2015
»
Marketing was vroeger het vak van het zoeken naar een
onderscheidende positie in h...
18 de Beursbengel | nr. 844 | mei 2015
u tevreden, Wij tevreden
Neem bijvoorbeeld ZLM Verzeke-
ringen uit het Zeeuwse Goes...
19de Beursbengel | nr. 844 | mei 2015
doelgroep is. Ze durven gewoonweg
niet te kiezen voor een scherpe
positionering uit ...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Marketing 3.0 positioneren nieuwe stijl

2.090 Aufrufe

Veröffentlicht am

Marketing was vroeger het vak van het zoeken naar een
onderscheidende positie in het brein van de doelgroep. Het vak van het overtuigen en het beïnvloeden van mensen met verzonnen argumenten. Een beetje liegen en bedriegen mocht best. Steeds meer realiseren bedrijven zich echter dat de kracht van een onderscheidende positionering zit in het fundament waar de onderneming op gebouwd is.

Marketing gaat vandaag de dag dan ook niet meer over het
verzinnen van een onderscheidende positie, maar over het bouwen aan een merk op basis van het DNA van de organisatie. Een wezenlijk kenmerk van een goede positionering is dat het ook echt waar is.

De kunst is om de kern van de organisatie te
vinden en concreet te maken. Elke onderneming is in iets uniek. In zijn visie, zijn drijfveren, zijn talenten en zijn eigenaardigheden. Wie een stevig fundament wil leggen
voor zijn marketingactiviteiten legt de focus op iets dat alleen het eigen bedrijf heeft. Dat maakt ook dat het niet door anderen te kopiëren is, want geen ander bedrijf ter
wereld is beter in jou zijn dan jij!

Veröffentlicht in: Marketing

Marketing 3.0 positioneren nieuwe stijl

  1. 1. 17de Beursbengel | nr. 844 | mei 2015 » Marketing was vroeger het vak van het zoeken naar een onderscheidende positie in het brein van de doelgroep. Het vak van het overtuigen en het beïnvloeden van mensen met verzonnen argumenten. De waarheid een beetje verdraaien mocht best. Steeds meer realiseren bedrijven zich echter dat de kracht van een onderscheidende positionering zit in het fundament waar de onderneming op gebouwd is. mArketing 3.0: POSITIOnEREn nIEUWE STIJL D e kracht zit hem in het eigen karakter, de talenten en de histo- rie. Van daaruit leg je met de positionering een fundament voor alle communicatie-uitingen. Die dan logischerwijs in elkaar grijpen en elkaar versterken, zodat u de klant keer op keer laat weten waar u voor staat en wat hij van u kan verwachten. mArktpositionering Omdat producten en diensten qua prijs en kwaliteit veelal uitwissel- baar zijn, bedachten ondernemin- gen in het verleden een denkbeeldi- ge positie om zich ten opzichte van concurrenten te onderscheiden. Ze riepen bijvoorbeeld dat ze de beste waren, de veiligste of de enige ech- te. Die bedachte positionering werd net zo gemakkelijk voor een nieuwe positionering ingewisseld als de oude uit de tijd begon te raken of niet meer leek te werken. In het verleden gold: degene die het hardst en het vaakst riep, werd het meest gekocht. Het bedrijf met het grootste promotiebudget was simpelweg het meest succesvol. Maar vandaag de dag zit niemand meer te wachten op een bedrijf dat continu vertelt hoe goed het wel niet is. sWitcHende klAnten Mensen prikken zo door de gekun- stelde marketingboodschappen heen. Roepen hoe innovatief u bent, heeft geen zin als vernieuwing niet in uw genen zit en dus niet terugkomt in uw producten, dienstverlening, technologie, et cetera. Net zo min als roepen dat de klant centraal staat, zin heeft terwijl u hem tien werkdagen laat wachten op een antwoord of vijf keer doorverbindt. U kunt klanten een tijdje voor de gek houden, maar niet voor altijd. Steeds makkelijker switchen klanten naar een andere aanbieder. Ze weten steeds beter hun weg te vinden naar de goedkoopste aanbieder of bedrij- ven waarmee ze zich daadwerkelijk verbonden voelen. Slaagt u daar niet in? Dan is de klant snel vertrokken. stevig fundAment Marketing gaat niet meer over het verzinnen van een onderscheidende positie, maar over het bouwen aan een merk op basis van het DNA van de organisatie. Een wezenlijk ken- merk van een goede positionering is dat het ook echt waar is. De kunst is om de kern van de organisatie te vinden en concreet te maken. Elke onderneming is in iets uniek. In zijn visie, zijn drijfveren, zijn talenten en zijn eigenaardigheden. Wie een stevig fundament wil leg- gen voor zijn marketingactiviteiten legt de focus op iets dat alleen het eigen bedrijf heeft. Dat maakt ook dat het niet door anderen te kopië- ren is, want geen ander bedrijf ter wereld is beter in u zijn dan u! klanten zijn een tijdje voor de gek te houden, maar niet altijd
  2. 2. 18 de Beursbengel | nr. 844 | mei 2015 u tevreden, Wij tevreden Neem bijvoorbeeld ZLM Verzeke- ringen uit het Zeeuwse Goes. Wat er ook gebeurt, dit bedrijf is en blijft zichzelf: vriendelijk, persoon- lijk, nuchter en bescheiden1 . Met maar één doel voor ogen: mensen helpen. Niet omdat de directie dit tijdens een heisessie heeft bedacht, maar omdat het in de genen zit van iedere ZLM’er. Het is dan ook niet verwonderlijk dat ZLM haar slogan ‘U tevreden, wij tevreden’ jaar na jaar waarmaakt. Uit onderzoek van het Verbond van Verzekeraars blijkt dat ZLM in 2010, 2011, 2012, 2013 en 2014 de meest tevreden klanten had van alle verzekeraars in Neder- land. Maar liefst 97 procent van de klanten vindt ZLM klantvriendelijk. Bovendien werd het bedrijf in 2014 uitgeroepen tot beste werkgever van Nederland in de categorie bedrijven tot duizend medewerkers. Met een gemiddelde score van 8,1 zijn de werknemers lovend over de arbeids- omstandigheden en de sfeer bij het bedrijf in Goes. niet perse nummer één Hoewel ze blij zijn met de prijzen, geeft Marinus Schroevers, directeur Verzekeringszaken, aan dat het ZLM daar niet om te doen is. ‘Wij hoe- ven niet perse nummer één te zijn. Klanttevredenheid was zelfs nooit een doel. Wij deden gewoon ons werk. Toen we keer op keer werden uitgeroepen tot beste verzekeraar realiseerden we ons pas dat we blijk- baar iets anders doen dan anderen.’ ‘Zo werken we bijvoorbeeld niet met targets’, zegt Schroevers. ‘We hebben geen winst-, groei en omzet- doelstellingen. Groei is een gevolg, geen doel. Onze mensen krijgen geen minimum aantal schades mee dat ze per dag moeten afwikkelen. Daardoor hebben ze de tijd om een gesprek te voeren en echt naar klanten te luisteren. Wel hebben we inmiddels doelstellingen op het gebied van klanttevredenheid. Zo streven we ernaar dat een klant al- tijd binnen vijftien seconden iemand aan de telefoon heeft en wordt hij van begin tot eind door één en de- zelfde persoon geholpen. We ken- nen geen scheiding tussen front- en backoffice.’ Schroevers: ‘Op onze advies- en acceptatieafdeling doen wij be- wust niet aan sales. Wij selecteren mensen ook niet op commerciële vaardigheden, maar op hun dienst- verlenende kwaliteiten. Een groot aantal van onze mensen komt uit de reisbranche. Het is voor hen een tweede natuur om eerst behoeften te inventariseren en de klant van daaruit te helpen. Bij veel verzeke- raars is het andersom. Die hebben een product en gaan vervolgens kijken of ze daar behoefte aan kun- nen creëren.’ oprecHte AAndAcHt Met name de openheid, oprechte interesse en vriendelijkheid vallen direct op zodra je binnenstapt bij het bedrijf in Goes. ‘Er is nauwelijks hiërarchie’, zegt Schroevers. ‘Mijn deur staat altijd open. En tussen de middag ga ik een potje darten met de mannen.’ Schroevers ziet zichzelf niet als boegbeeld van de organisa- tie. ‘ZLM dat zijn we allemaal.’ Dat de eigen medewerkers be- langrijk zijn, blijkt uit de sterke focus op medewerkerstevredenheid. Onlangs is ZLM gestart met een vitaliteitsprogramma. Medewerkers kunnen op vrijwillige basis deelne- men aan workshops op het gebied van slaap, sport en voeding. Ook wordt er altijd samen geluncht. En misschien wel het belangrijkst: medewerkers krijgen de ruimte om zichzelf te zijn. Iedereen werkt in een team van vijf à zes personen, waarin er scherp op wordt gelet dat de mensen elkaar aanvullen. Als groep zijn de medewerkers verant- woordelijk voor het leveren van een prestatie, die altijd kwalitatief van aard is en nooit kwantitatief. Opval- lend is dat ZLM geen P&O-afdeling heeft. ‘Wij vinden dat managers zelf verantwoordelijk zijn voor de P&O- activiteiten op hun afdeling. Uitein- delijk komt het neer op oprechte aandacht. Of je daar als manager toe in staat bent’, aldus Schroevers. HecHte relAtie met pArtners Hoewel ZLM snel groeit, heeft het geen ambities om uit te breiden naar andere provincies. ‘Voorlopig blijven we alleen actief in Zeeland en Noord-Brabant’, zegt Schroevers. ‘Juist door onze kleinschaligheid zijn we in staat om nauwe banden te onderhouden met de schadeher- stelbedrijven waar we mee werken. We coachen ze. En we vinden het belangrijk dat ze het leuk vinden om voor ons te werken. We hebben een van de hogere uurtarieven en tegelijkertijd ook een van de laagste schadebedragen. We kiezen er be- wust voor om alleen met regionale bedrijven te werken en niet met ketens, omdat het daar alleen draait om kostenverlaging en efficiency. Dat past niet bij ons.’ Wie Alles Wil zijn voor iedereen eindigt Als niets voor niemAnd In een poging om zo’n groot moge- lijk publiek aan te spreken, vermij- den ondernemingen vaak helder te definiëren wie ze zijn en wat hun “groei is een gevolg, geen doel” De medewerkers van ZLM zien exact hoeveel telefoontjes binnen 15 seconden zijn beantwoord.
  3. 3. 19de Beursbengel | nr. 844 | mei 2015 doelgroep is. Ze durven gewoonweg niet te kiezen voor een scherpe positionering uit angst om klanten mis te lopen. De kans bestaat inderdaad dat sommige klanten niet voor je kiezen als je duidelijk laat weten waar je voor staat en gaat. Maar onderne- mingen die alles voor iedereen pro- beren te zijn, nemen een veel groter risico, omdat uiteindelijk niemand zich écht aangesproken voelt door hun boodschap. in vijf stAppen nAAr een scHerpe positionering De volgende vijf stappen geven houvast bij het formuleren van een scherpe positionering en komen in het volgende artikel in de Beursben- gel uitgebreid aan de orde: VISIE Het begint met een heldere visie. Wat betekent zekerheid voor men- sen? Wat doet het voor ze? En waar lopen mensen tegenaan? Welke ontwikkelingen zijn er in de samen- leving op het gebied van zekerheid en juist ook op het gebied van onze- kerheid? Wat verbaast u? Of maakt u boos? Wat raakt u zodanig dat u in beweging wilt komen? BETEKEnIS De tweede stap is het centraal zet- ten van de betekenis die u als be- drijf wilt hebben. Ook wel de missie genoemd. Waartoe is uw bedrijf op aarde? Wat wilt u oplossen voor klanten dat anders onopgelost blijft? Wat drijft u van binnenuit, wat er ook gebeurt? STRATEGIEPIJLERS Hoe geeft u invulling aan het ver- vullen van de missie? Met datgene waarin het bedrijf verschrikkelijk goed is: de kerncompetenties. Deze fungeren als strategiepijlers. BEDRIJfSCULTUUR De mensen vormen het kloppende hart van een merk. Juist omdat producten en diensten steeds meer op elkaar lijken, maken de mensen het verschil. Met hun karakter, hun verhalen, de manier waarop zij met klanten praten. Zij zijn het die de beloftes van het bedrijf waarma- ken. Kijk naar de mensen in een onderneming, wie ze zijn en wat ze willen en laat dat terugkomen in de positionering van de onderneming. COnCRETE BELOfTES Hoe maakt u uw missie waar? Door het in concrete beloftes aan de klant te vertalen, zodat deze pre- cies weet wat hij kan verwachten. Uiteindelijk zijn de producten en diensten en vooral ook de manier waarop deze worden verleend het tastbare bewijs van de mis- sie. Keer op keer moet het bedrijf de klant bevestigen in zijn beeld van de organisatie. Zoals bij ZLM: vriendelijk, persoonlijk, nuchter en bescheiden.. missiemArketing De consumentenmarkt kent van oorsprong een onderscheid tussen een hoger segment (bovengemid- delde prijs en kwaliteit), midden- (gemiddelde prijs en kwaliteit) en laag segment (de prijsvechters). Waar bedrijven in het verleden vanwege de grote volumes vaak het grote en veilige midden van de markt opzochten, wordt het steeds duidelijker dat het midden een gevaarlijke plek is om te vertoeven. Het traditionele wapen van het mid- densegment, promotie op basis van een verzonnen merk, raakt steeds sneller uitgewerkt. De consument gelooft er niets meer van. Juist in de financiële dienstverlening, waarin de consument überhaupt het vertrouwen heeft verloren, moeten ondernemingen op zoek naar een scherpe positionering op basis van de idealen die zij nastreven. Daarin zit de toekomst. l Barbara Hameleers, Kees Dullemond Barbara Hameleers is marketeer bij NIBE- SVV te Amsterdam, Kees Dullemond is consultant bij KD-advies B.V. te Noord- wijk. Tevens is hij lid van de redactieraad van de Beursbengel. voetnoot: 1 https://jorisvanderwaart.wordpress. com/2014/06/03/authentiek-en-bete- kenisvol-positioneren-wie-ben-je-en- waartoe-ben-je-er. onderne- mingen die alles voor iedereen proberen te zijn, nemen een veel groter risico

×