Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Chiến Lược Quảng Cáo Tới Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trường Hợp Công Ty Sữa True Milk

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0909 232 620
TẢI FLIE TÀI LIỆU – BAOCAOTHUCTAP.NET
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
CÔNG TRÌNH
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
NĂM HỌC 2012-2023
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC
QUẢNG CÁO TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRƯỜNG HỢP CÔNG TY SỮA TRUE MILK
-HÀ NỘI 4/2023 -

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
CÔNG TRÌNH
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
NĂM HỌC 2012-2023
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN LƯỢC
QUẢNG CÁO TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG-
TRƯỜNG HỢP CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Thạc sĩ. Nguyễn Thu Hà
GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN:
-HÀ NỘI 4/2023 -

LỜI CẢM ƠN
Nhóm nghiên cứu chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu s ắc tới tất cả những người
đã t ạo điều kiện cho chúng tôi hoàn thành bài nghiên c ứu này. Trong m ỗi bước thực
hiện bài nghiên cứu, chúng tôi đã nh ận được sự giúp đỡ nhiệt tình, những góp ý và s
ự khích lệ của các thầy cô giáo và bạn bè.
Đầu tiên, nhóm nghiên ứcu muốn gửi lời cảm ơn sâu s ắc tới thạc sĩ Nguyễn Thu
Hà, gi ảng viên khoa Quản trị Kinh doanh vì đã h ết lòng giúp đỡ cũng như đưa ra
những nhận xét và góp ý giá trị cho bài nghiên cứu. Chính sự tận tụy này c ủa cô đã
giúp chúng tôi có thể hoàn thành bài nghiên c ứu này m ột cách ốtt nhất.
Bên ạcnh đó, trong su ốt quá trình làm việc, nhóm nghiên cứu cũng nhận được
những chia sẻ, góp ý t ừ những người bạn thân thi ết. Nếu không có h ọ, chúng tôi đã
không th ể hoàn thành bài nghiên c ứu này theo đúng tiến độ.
Cuối cùng, chúng tôi muốn tỏ lòng bi ết ơn sâu s ắc tới trường Đại Học Kinh Tế,
ĐH Quốc Gia Hà N ội, và đặc biệt là khoa Qu ản trị Kinh doanh vì đã h ết sức tạo
điều kiện cho nhóm th ực hiện bài nghiên cứu này.
Hà n ội, Ngày 1 tháng 4 năm 2023
Nhóm th ực hiện đề tài

TÓM T ẮT NGHIÊN C ỨU
ĐỀ TÀI “ NGHIÊN C ỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾN
LƯỢC
QUẢNG CÁO T ỚI HÀNH VI MUA C ỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN C ỨU CÔNG TY C Ổ PHẦN SỮA TH TRUE
MILK”
Dựa trên lý thuyết về chiến lược quảng cáo và hành vi người tiêu dùng, ổtng
quan tài li ệu và ph ỏng vấn sâu v ới các nhóm đối tượng người tiêu dùng,đề tài này đã
phát triển mô hình gi ả định các yếu tố của quảng cáoảnh hưởng đến hành vi mua c ủa
người tiêu dùng trường hợp tại công ty c ổ phần sữa TH True Milk với các biến dự báo
là nhân kh ẩu học, phương tiện quảng cáo, thông điệp quảng cáo, thiết kế bao bì và h ệ
thống cửa hàng, bi ến hành vi là quy ết định mua sản phẩm. Để kiểm định tính đúng
đắn và hi ệu lực của mô hình đề xuất, đề tài đã th ực hiện điều tra bảng hỏi thực tế với
mẫu khảo sát gồm 245 người tiêu dùng ốsng tại nội thành Hà N ội. Dữ liệu được xử lý
bằng phần mềm SPSS 16.0, các hàm hồi quy đa biến được thực hiện theo phương pháp
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả kiểm định cho thấy ngoại trừ tác động
của biến nhân kh ẩu học và h ệ thống cửa hàng TH True Mart không có ý ngh ĩa thống
kê trong hầu hết các trường hợp, các biến dự báo là kênh quảng cáo, thông điệp quảng
cáo và thiết kế bao bì đều có tác động tích cực đối với quyết định mua. Đồng thời, kết
quả cũng chỉ ra mức độ ảnh hưởng những yếu tố cụ thể trong từng nhóm bi ến đã nêu
trên. ừT đó, m ột số giải pháp cho doanh nghiệp trong việc tìm ra một chiến lược quảng
cáođúng đắn, có kh ả năng tiếp cận với người tiêu dùng ốtt được đưa ra. Đồng thời, bài
nghiên cứu cũng nêu ra những hạn chế - tồn tại của đề tài và nh ững hướng phát triển
tiếp theo làm ti ền đề cho những nghiên ứcu sâu h ơn trong tương lai.

RESEARCH SUMMARY
THE EFFECTS OF ADVERTISING STRATEGY TO
CONSUMERS’ BUYING BEHAVIOR,
CASE STUDY IN TH JOINT STOCK COMPANY
In this paper, the conceptual model of factors affecting consumer’s buying
behavior, applying to the case of TH Joint Stock Company, is initially developed on
the basis of theory of advertising strategy and consumer behavior. From the result of
in-depth interviews with some specific groups, authors supplemented the model and
finally had a proposed one with predicting variables (influential factors) including
demographics, advertising media, advertising message, packaging designs and the
system of TH True Mart store; the dependent variable is consumer buying behavior.
To verify the validity of the proposed model and indicate the direction and level of
correlation between variables, a sample survey was carried out with 245 respondents
who are customers living in Hanoi. The data obtained was processed by SPSS 16.0
software, the correlation between variables in the model was tested by Structural
Equation Modeling method. The research results show that the impact of demographic
and the system store variables do not have statistical significance in most cases, while
other predicting variables which are advertising media, advertising message and
packaging design have positive correlations with consumers’ buying behavior. At the
same time, the results also show the impact of specific factors in each group of
variables mentioned above. Based upon the research results, several suggestions for
other companies are recommended with the aim of finding and establishing an
effective advertising strategy which has good access to their customer. Moreover, the
authors point out the limitations of the research and recommend the subsequent
development as a premise for further research in the future.

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC THU ẬT NGỮ VIẾT TẮT.............................................................................. 1
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................................... 2
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................................................... 3
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................................... 4
1.Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................................................... 4
2. Mục đích nghiên cứu.............................................................................................................................. 4
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên ứcu................................................................................................... 5
4. Phương pháp nghiênứcu....................................................................................................................... 5
5. Bố cục của bài nghiên cứu................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG. ............................................................................................................................. 7
A. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO.................................................................................................... 7
1. Định nghĩa về quảng cáo...................................................................................................................... 7
2. Định nghĩa chiến lược quảng cáo ..................................................................................................... 8
3. Các bước xây d ựng chiến lược quảng cáo................................................................................... 9
3.1. Mục tiêu ủca quảng cáo ...............................................................................................................9
3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo.....................................................................................10
3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo. ..................................................... .................................10
3.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo..........................................................................................12
3.5. Đánh giá ệhiu quả của quảng cáo..........................................................................................13
B. HÀNH VI NG ƯỜI TIÊU DÙNG. ............................................................................................14
1. Định nghĩa người tiêu dùng ...........................................................................................................14
2. Định nghĩa hành vi ng ười tiêu dùng ...........................................................................................14
3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua. .......................................................................................15
3.1. Mô hình hành vi c ủa người tiêu dùng. ...............................................................................15

3.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi c ủa người tiêu dùng............................16
4. Quá trìnhđưa ra quyết định mua......................................................................................................20
4.1. Nhận biết nhu cầu..........................................................................................................................20
4.2. Tìm kiếm thông tin. ......................................................................................................................20
4.3. Đánh giá cácươphng án. ........................................................ .. .................................................21
4.4. Quyết định mua..............................................................................................................................23
4.5. Đánh giá sau khi mua. .................................................................................................................23
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY C Ổ PHẦN SỮA TH
TRUE MILK VÀ CHI ẾN LƯỢC QUẢNG CÁO C ỦA CÔNG TY .......................25
I. Tổng quan về công ty c ổ phần sữa TH True Milk..............................................................25
1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................................................25
2. Tầm nhìn, sứ mệnh và tri ết lí kinh doanh của công ty. ............................................ 25
3. Thông tin s ản phẩm.............................................................................................................................26
4. Cơ sở vật chất..........................................................................................................................................26
5. Một số dấu mốc đáng nhớ của TH True Milk...........................................................................27
II. Chiến lược quảng cáo ủca công ty c ổ phần sữa TH True Milk.......................................27
1. Các hình thức quảng cáo.....................................................................................................................27
2. Thiết kế bao bì sản phẩm. ..................................................................................................................28
3. Chuỗi cửa hàng TH True Mart. .......................................................................................................28
4. Thông điệp quảng cáo.........................................................................................................................29
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LU ẬN VÀ THI ẾT KẾ NGHIÊN C ỨU...............31
1. Giả thuyết bài nghiên cứu...............................................................................................................31
1.1. Các giả thuyết nghiên ứcu nhóm 1- V ề các yếu tố của kênh quảng cáođến
quyết định mua của người tiêu dùng................................................. ...........................................31
1.2. Các giả thuyết nghiên ứcu nhóm 2 - V ề các yếu tố của thông điệp đến quyết
định mua của người tiêu dùng .........................................................................................................32

1.3. Các giả thuyết nghiên ứcu nhóm 3 - V ề các yếu tố của hệ thống cửa hàng TH
True Mart đến quyết đinh mua của người tiêu dùng. ................................................. ..........32
1.4. Các giả thuyết nghiên ứcu nhóm 4 – V ề các yếu tố của bao bì đến quyết định
mua của người tiêu dùng................................................... ................................................................32
2. Thiết kế nghiên ứcu...........................................................................................................................33
2.1. Xây d ựng bảng hỏi...................................................................................................................33
2.1.1. Thiết kế câu h ỏi. ...............................................................................................................33
2.1.2. Thiết kế mẫu bảng hỏi.....................................................................................................34
2.1.3. Phỏng vấn thử.....................................................................................................................35
2.1.4. Điều chỉnh bảng hỏi.........................................................................................................35
2.2. Thực hiện điều tra......................................................................................................................36
2.2.1. Đối tượng khảo sát và quy mô m ẫu .........................................................................36
2.2.2. Cách thức tiến hành.........................................................................................................36
2.3 Xử lý d ữ liệu...............................................................................................................................37
2.3.1. Cách thức loại mẫu..........................................................................................................37
2.3.2. Phần mềm xử lý d ữ liệu.................................................................................................37
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU...................................................................................39
1. Kết quả nghiên ứcu...............................................................................................................................39
1.1. Mô t ả dữ liệu. .............................................................................................................................39
1.2. Mô t ả các biến độc lập. ..........................................................................................................40
1.2.1. Các kênh quảng cáo của TH True Milk. .....................................................................40
1.2.2. Ấn tượng khi nhắc đến sản phẩm sữa TH True Milk.............................................42
1.2.3. Lí do mua sản phẩm sữa TH True Milk lần đầu tiên...............................................43
1.2.4. Địa điểm mua sữa TH True Milk của người tiêu dùng...........................................44
1.2.5. Mức độ thường xuyên ửs dụng sản phẩm TH True Milk. ....................................45
1.2.6. Độ tuổi người sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk.............................................46

1.2.7. Số lượng mua mỗi lần của người tiêu dùng. ................................................. ..........46
1.2.8. Mức độ hài lòng đối với sữa TH True Milk...............................................................47
2. Kiểm định các giả thuyết....................................................................................................................48
2.1 Kiểm định giả thuyết tổng hợp.................................................................................................48
2.2. Kiểm định giả thuyết nhóm bi ến..........................................................................................50
2.2.1. Kiểm định giả thuyết về nhóm bi ến kênh quảng cáo............................................ 50
2.2.2. Kiểm định giải thuyết về nhóm bi ến thông điệp quảng cáo............................. 51
2.2.3. Kiểm định giả thuyết về nhóm bi ến thiết kế bao bì..............................................52
2.2.4. Kiểm định giả thuyết về nhóm bi ến hệ thống cửa hàng TH True Mart. ... 53
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN, MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀĐỀ XUẤT......................55
1. Kết luận...................................................................................................................................................55
2. Đóng góp m ới của đề tài...............................................................................................................56
3. Hạn chế của đề tài..............................................................................................................................57
4. Gợi ý c ủa đề tài. .................................................................................................................................57
DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO........................................................................................59
Tài li ệu tham khảo tiếng Anh...............................................................................................................59
Tài li ệu tham khảo tiếng Việt...............................................................................................................59
Tài li ệu tham khảo online. .....................................................................................................................60
PHỤ LỤC......................................................................................................................................................61
Phụ lục I. Nhóm các câu hỏi chuyên sâu..........................................................................................61
Phụ lục II. Phiếu điều tra .........................................................................................................................62

DANH MỤC CÁC THU ẬT NGỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Nguyên nghĩa
QĐM Quyết định mua
PTQC Phương tiện quảng cáo
TĐQC Thông điệp quảng cáo
TKBB Thiết kế bao bì
THTM Hệ thống cửa hàng TH True Mart.
HT Sự đa dạng, phong phú cửa hình thức quảng cáo
TS Sự hợp lí của tần suất quảng cáo
TĐ Sự hợp lí của thời điểm quảng cáo
NG Sự ngắn gọn, dễ nhớ của thông điệp
YT Thông điệp mang lại cảm giác yên tâm cho khách hàng
GG Sự gần gũi, thân thu ộc của thông điệp
SĐ Cách truyền tải sinh động của thông điệp
NTC Bao bì thiết kế trang nhã, hài hòa có tính ngh ệ thuật cao
TL Thiết kế bao bì mang lại cảm giác trong lành
SS Sự sạch sẽ, gọn gàng c ủa hệ thống cửa hàng
NT Sự phục vụ nhiệt tình của nhân viên bán hàng
ĐQ Hệ thống cửa hàng là chu ỗi cửa hàng độc quyền đầu tiênở Việt
Nam
YTG Sự yên tâm về chất lượng, giá cả cho người tiêu dùng
VT Vị trí của cửa hàng.
1

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Cấu trúc nhân khẩu học của mẫu khảo sát............................................................39
Bảng 2: Các kênh quảng cáo ủca TH True Milk..................................................................40
Bảng 3: Ấn tượng của người tiêu dùng.................................................... ................................42
Bảng 4: Lí do mua sản phẩm sữa TH True Milk lần đầu tiên......................................... 43
Bảng 5: Địa điểm mua sữa TH True Milk của người tiêu dùng.................................... 44
Bảng 6: Mức độ thường xuyên ửs dụng sản phẩm TH True Milk.............................45
Bảng 7: Độ tuổi người sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk......................................46
Bảng 8: Số lượng mua của người tiêu dùng..................................................... .....................46
Bảng 9: Mức độ hài lòng v ới sản phẩm sữa TH True Milk. ........................................47
Bảng 10: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến ( Cronbach anphal)............48
Bảng 11: Kết quả hồi qui hàm quy ết định mua...................................................................49
Bảng 12: Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhóm bi ến ( Cronbach anphal)......50
Bảng 13: Kết quả hồi qui hàm quy ết định mua ảnh hưởng bởi kênh quảng cáo.
50
Bảng 14: Kết quả hàm h ồi qui quyết định mua ảnh hưởng bởi thông điệp quảng
cáo..................................................................................................................................................................51
Bảng 15: Kết quả hồi qui hàm quy ết định mua ảnh hưởng bởi thiết kế bao bì sản
phẩm...............................................................................................................................................................52
Bảng 16: Kết quả hàm h ồi qui quyết định mua ảnh hưởng bởi hệ thống cửa hàng
TH True Mart............................................................................................................................................53
2

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Các bước xây d ựng chiến lược quảng cáo.......................................................... ... 9
Hình 2: Mô hình chi ti ết về hành vi mua.................................................................................16
Hình 3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi ng ười tiêu dùng...................... 17
Hình 4: Mô hình đưa ra quyết định mua..................................................................................20
Hình 5: Mô hình gi ả thuyết tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua.
31
Hình 6:Thiết kế nghiên ứcu...............................................................................................................33
Hình 7: Tỉ lệ phần trăm các kênh quảng cáo giúp người tiêu dùng biết đến sản
phẩm sữa TH. ............................................................................................................................................41
Hình 8: Tỉ lệ phần trăm mức độ nhận biết thông điệp sữa TH True Milk...........42
Hình 9: Tỉ lệ phần trăm của lí do mua sản phẩm TH lần đầu tiên ủca người tiêu
dùng. ...............................................................................................................................................................43
Hình 10: Tỉ lệ phần trăm mức độ sử dụng sữa TH True Milk. ....................................45
Hình 11: Mức độ hài lòng c ủa người tiêu dùng về sản phẩm sữa TH True Milk.
47
3

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, để bắt kịp với xu thế đó, các
doanh nghiệp phải không ng ừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh và qu ảng
bá thương hiệu của mình đến công chúng. Muốn thực hiện được điều đó, m ột chiến
lược quảng cáo hiệu quả là không th ể thiếu. Và vi ệc tìm hiểu hành vi ng ười tiêu dùng
được xem là m ột trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc nghiên ứcu để hình
thành m ột chiến lược quảng cáo, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh
nghiệp đồng thời cũng là nhân t ố góp ph ần tạo nên thị trường. Nhờ nghiên ứcu một
cách kĩ lưỡng vấn đề này, ng ười làm marketing có th ể giải đáp các câu ỏhi mang tính
nền tảng trong việc đề xuất ra những chiến lược quảng cáo phù hợp. Từ đó đáp ứng kịp
thời các mong muốn và nhu c ầu của khách hàng cũng như nắm rõ h ơn những thông
tin liên quan đến việc tiêu dùng ủca họ. Nhận thức tầm quan trọng của việc nghiên ứcu
đó, nhóm nghiên cứu đã ch ọn đề tài nghiên cứu là “ Nghiên ứcu ảnh
hưởng của chiến lược quảng cáo ớti hành vi mua c ủa người tiêu dùng-trường hợp
công ty c ổ phần sữa TH True Milk”.
2. Mục đích nghiên ứcu.
Mục đích của nghiên ứcu này là xác định các yếu tố của chiến lược quảng cáoả nh
hưởng tới hành vi mua c ủa người tiêu dùng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đó. Trên một số các tiêu chíđề ra, nhóm nghiên cứu đã th ực hiện một cuộc khảo sát với
người tiêu dùng trênđịa bàn Hà N ội để thu thập ý ki ến và ch ỉ ra mức độ tương quan
giữa các yếu tố. Mục tiêu cuối cùng, dựa trên thực trạng và m ối tương quan giữa các
yếu tố ảnh hưởng được đo lường, nghiên ứcu đưa ra những khuyến nghị và đề xuất phù
hợp tới các doanh nghiệp Việt Nam nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ h ơn về ảnh
hưởng của quảng cáo ớti quyết định mua của người tiêu dùng, ừt đó giúp họ ngày càng
phát triển hơn nữa.
4

3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên ứcu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ng ười tiêu dùng Việt Nam đã và đang sử dụng
sản phẩm sữa TH True Milk sống tại Hà N ội. Do hạn chế về thời gian và ngu ồn lực,
không gian nghiên cứu được lựa chọn là địa bàn n ội thành Hà N ội. Về phạm vi thời
gian, đề tài được thực hiện trong năm 2023 , các cuộc phỏng vấn và điều tra khảo sát
được thực hiện vào tháng 3 năm 2023 .
4. Phương pháp nghiênứuc.
Quá trình nghiênứcu, đọc và thu th ập tài li ệu đã giúp cho nhóm nghiên cứu phát
hiện ra các vấn đề và đặt ra nhiều câu h ỏi nghiên ứcu để phát triển rộng hơn đề tài.
Nhóm nghiên cứu tận dụng tối đa nguồn số liệu thứ cấp và s ơ cấp. Nguồn tài li ệu thứ
cấp bao gồm thu thập thông tin ch ủ yếu là v ề cơ sở lí thuyết trên Internet, các ạloi sách
trong nước và n ước ngoài liên quanđến chủ đề marketing, bên cnhạ đó là các bài báo
phân tích v ề công ty TH True Milk, v ề chiến lược quảng cáo cngũ như hành vi c ủa
người tiêu dùng.Điều quan trọng không th ể thiếu đó chính là vi ệc tham khảo các bài
nghiên cứu, khóa lu ận trước giúp nhóm có cái nhìn tổng quan về các thức nghiên cứu
cũng như phân tích s ố liệu. Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc phỏng vấn
với người tiêu dùng và nhân viên bán hàngở các cửa hàng TH True Mart, và ngu ồn dữ
liệu chính là k ết quả của survey nghiên ứcu. Trước khi đưa ra bản survey cuối cùng,
nhóm đã ph ải phỏng vấn rất nhiều người để bổ sung và hoàn thi ện bản survey.
Trên cơ sở số liệu thu thập được, nhóm đã s ử dụng phương pháp phân tích định
lượng nhằm mục đích kiểm định độ chính xác về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
liên quan thông qua điều tra khảo sát bảng hỏi đối với đối tượng người tiêu dùng trên
địa bàn Hà N ội. Ngoài ra đối với phân tích mô t ả, nhóm ph ải thực hiện phương pháp
thống kê quan sát nhằm đưa ra các kết luận và các giả định quan trọng cho bài nghiên
cứu. Số liệu được xử lý b ằng phần mềm SPSS 16.0.
5. Bố cục của bài nghiên cứu.
Bài nghiên cứu được chia làm 4 ch ương.
Chương 1. Cơ sở lí luận về chiến lược quảng cáo và hành vi người tiêu dùng.
5

Chương 2. Giới thiệu tổng quan về công ty c ổ phần sữa TH True Milk và chi ến
lược quảng cáo ủca công ty.
Chương 3. Phương pháp luận và thi ết kế nghiên ứcu.
Chương 4. Kết quả nghiên ứcu.
Chương 5. Kết luận, một số khuyến nghị và đề xuất.
6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VÀ
HÀNH VI NG ƯỜI TIÊU DÙNG.
A. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO.
Tổng quan về chiến lược quảng cáo.
1. Định nghĩa về quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin v ề sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý t ưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi tr ực tiếp giữa người với người mà trong đó ng ười muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông
tin đến thuyết phục hay tácđộng đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tácđộng tới hành vi, thói quen mua hàng c ủa
người tiêu dùng hay khách hàng ằbng cách cung ấcp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Qu ảng cáo là bất cứ loại hình nào c ủa sự
hiện diện không tr ực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà ng ười ta
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Theo Philip Kotler : “Qu ảng cáo là những hình thức truyền thông tr ực tiếp được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ ngu ồn
kinh phí”.
Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “qu ảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin,
trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng
cáo trênơcsở có thu phí qu ảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích ng ười khác”
Về bản chất, quảng cáo có những đặt điểm cần lưu ý:
-Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation): quảng cáo là cách truyền
đạt thông tin công khai v ề sản phẩm một cách chuẩn hóa và h ợp pháp.
-Sự lan tỏa (Prevasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo
giúp người bán ặlp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận biết và so sánh
7

thông điệp của các hãng khác nhauđể lựa chọn. Quy mô qu ảng cáo ớln thể hiện một
cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và s ự thành công c ủa doanh nghiệp.
- Sự diễn đạt có tính khu ếch đại (Amplifile expressiveness): quảng cáo cung ấcp cơ
hội tạo kịch tính trong sự trình bày s ản phẩm và công ty qua vi ệc sử dụng khéo léo
yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu s ắc … Tuy nhiên, l ạm dụng các yếu tố này có th ể làm
loãng, r ối thông điệp.
-Tính vô c ảm (Impersionality): quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán
hàng. Khán thính giả không c ảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đápứng. Quảng cáo chỉ là
một hình thức độc thoại, không ph ải là đối thoại với khách hàng.
Nói cách khác, quảng cáođược sử dụng để xây d ựng hình ảnh sản phẩm trong dài
hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để
thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân th ấp. Quảng cáo có thể
ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng những
nhãn hi ệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt.
2. Định nghĩa chiến lược quảng cáo.
Chiến lược quảng cáo là một chiến lược được phát triển bởi một doanh nghiệp
nhằm khuyến khích các khách hàng ềtim năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Chiến lược quảng cáođược thiết kế tập trung vào các khách hàng mục tiêu, những
người có kh ả năng và s ẵn sàng mua s ản phẩm hoặc dịch vụ. Chiến lược quảng cáo
bao gồm các yêuố tnhư vị trí địa lí, nhận thức của khách hàng, mức giá, khuyến mại
đặc biệt, và các phương tiện truyền thông qu ảng cáo, chẳng hạn như bảng quảng cáo,
trang web, truyền hình, sẽ được sử dụng để trình bày các sản phẩm.
8

3. Các bước xây d ựng chiến lược quảng cáo.
Xácđịnh
mục tiêu
(Mission)
- Mục tiêu
truyền
thông
-Mục tiêu
thuyết
phục tiêu
thụ sản
phẩm
Quyết
định ngân
sách
(Money)
- Căn cứ
vào ph ần
trăm
doanh thu
- Cân b ằng
cạnh tranh
- Căn cứ
mục tiêu
và nhi
ệm vụ
Quyết định thông điệp
(Message)
Hình thành thông điệp
Lựa chọn thông điệp
Quyết định phương
tiện (Media)
- Phạm vi, tần suất, tác
động
- Các kiểu phương tiện cụ
thể
- Phân ph ối thời gian
cho các phương tiện
Đánh giáếkt
quả
(Measurement)
- Tác dụng
truyền thông
- Tác dụng đến
mức tiêu thụ
Hình 1: Các bước xây d ựng chiến lược quảng cáo.
3.1. Mục tiêu ủca quảng cáo.
- Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ náođó nh ằm ảnh hưởng đến các ậtp tính
của công chúng, đặc biệt là c ủa khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu ủca quảng cáo phải tùy thuộc vào nh ững quyết định trước đó v ề thị
trường mục tiêu, về định vị và v ề Marketing mix. Những chiến lược định vị và
Marketing mix xácđịnh công vi ệc quảng cáo phải làm trong toàn b ộ chương trình
Marketing.
Mục tiêu ủca quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
9

 Nhóm h ướng đến hình ảnh (Image-Oriented): những quảng cáo theo mục tiêu
này th ường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến
hình ảnh của ngành, c ủa doanh nghiệp và c ủa thương hiệu.

 Nhóm h ướng đến số cầu (Demand-Oriented):
- Thông tin: m ục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình
thành nhu c ầu gốc.
- Thuyết phục: là nh ững mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh
nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hi ệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng
đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với
sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
- Nhắc nhở: là m ục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương
lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo ũcng có th ể nhắc khách hàng biết nơi có
bán ảsn phẩm và giúp sản phẩm có v ị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo.
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ tiến hành xây d ựng
ngân sách quảng cáo cho ừtng loại sản phẩm của mình. Vai trò c ủa quảng cáo là đẩy
mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, nhưng khó kh ăn của các nhà quản trị là làm sao xác
định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo.
Có th ể xácđịnh ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu là: c ăn cứ
vào kh ả năng, ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ
vào mục tiêu và nhiệm vụ.
3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Mức độ sáng ạto của
quyết định sự thành công
trải qua ba bước: thiết kế
thông điệp.
các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng
c ủa một chiến dịch quảng cáo. Người làm qu ảng cáo phải
thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thôngđiệp và th ực hiện
 Thiết kế thông điệp
10

Theo nguyên ắtc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận
của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó bi ểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn
hiệu đó đem lại. Và sau m ột thời gian thông điệp có th ể phải thay đổi nhưng sản phẩm
có th ể không thay đổi, nhất là khi ng ười tiêu dùngđang tìm kiếm những lợi ích khác
của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công d ụng mới của
sản phẩm đó.
 Đánh giá và chọn thông điệp
Người làm qu ảng cáo ầcn đánh giá các ươphng án thông điệp khác nhau. Một
quảng cáo hay thường tập trung vào nh ững vấn đề cốt lõi c ủa việc bán hàng. Nội dung
truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đang được mong ước hay quan tâm v ề một sản
phẩm. Nó còn ph ải nói điều gì đó độc đáo,đặc biệt, không th ể dùng cho những nhãn
hiệu khácđược. Sau cùng nội dung truyền đạt phải trung thực hay có b ằng chứng xác
thực.
 Thực hiện thông điệp
Tác dụng của thông điệp không ch ỉ phụ thuộc vào n ội dung truyền đạt, mà còn ở
cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm xácđịnh vị trí lý trí, còn s ố khác thì nhằm
xácđịnh vị trí tình cảm. Điều này còn tùy thu ộc vào đặc điểm của đối tượng nhận
thông điệp, họ rất khác nhau về tính cách ốli sống, các chuẩn mực về giá trị văn hóa.
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có th ể trình bày theo nhi ều phong cách
thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:
- Cảnh sinh hoạt: trình bày m ột hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong
một bối cảnh bình thường.
- Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào đến một lối sống.
- Trí tưởng tượng: tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử
dụng nó.
- Tâm tr ạng hoặc hình ảnh: kiểu này xây d ựng một tâm tr ạng hay hình ảnh khơi
gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cáiđẹp, tình yêu, hay ựs thanh thản. Không
nói ra điều gì về sản phẩm cả mà ch ỉ có s ự gợi ý để người xem tự cảm nhận.
11

- Âm nh ạc: cho một hay nhiều nhân v ật hoặc hình hoạt họa hát một bài hát nói
về sản phẩm.
- Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân v ật làm bi ểu tượng cho sản phẩm.
- Chuyên môn kỹ thuật: mô t ả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc
kinh nghiệm trong việc làm ra s ản phẩm.
- Bằng chứng khoa học: trình bày k ết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho
thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các ảsn phẩm khác cùng loại.
- Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công
chúng mục tiêu và phong cáchủca doanh nghiệp.
- Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu s ắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến mức
độ tác dụng và chi phí c ủa quảng cáo. Kích thước của quảng cáo càng lớn thì càng
thu hút sự chú ý hơn.
- Một điều nữa là qu ảng cáo “sángạto” ph ải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức
xã h ội và lu ật pháp.
3.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Công vi ệc tiếp theo của người làm qu ảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và c ường độ tácđộng; lựa
chọn những phương tiện truyền thông ch ủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương
tiện truyền thông.
- Quyết định về phạm vi, tần suất và c ường độ tácđộng: vấn đề của việc lựa chọn
phương tiện truyền thông là tìm ki ếm những phương tiện truyền thông có hi ệu quả về
chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu.Để
chọn phương tiện truyền thông, ng ười quảng cáo ầcn biết rõ mình mu ốn quảng cáo
với phạm vi nào, t ần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tácđộng đến mức nào để đạt
được những mục tiêu quảng cáo.
- Phạm vi quảng cáo: biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục
quảng cáo ục thể trên phương tiện truyền thông ít nh ất một lần trong một khoảng thời
12

gian nhất định. Người quảng cáo ầcn định rõ chi ến dịch quảng cáo ủca mình sẽ đến
được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong thời hạn nào đó.
- Tần suất quảng cáo: là số lần mà m ột người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông
điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo ũcng phải
định rõ xem m ột người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào
đó s ẽ nhận được quảng cáo mấy lần. Cần phân bi ệt số lần tiếp xúc với quảng cáo ủca
người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo trên cácươphng tiện truyền thông
- Cường độ tácđộng là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương
tiện truyền thông nh ất định. Người quảng cáo ũcng phải quyết định mức độ tácđộng
mà qu ảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu.
Với một ngân sách nhất định, người làm qu ảng cáo phải biết khéo léo ếkt hợp
phạm vi, tần suất và c ường độ tácđộng để việc sử dụng các phương tiện quảng cáođạt
hiệu quả cao nhất.
Hiện nay, các doanh nghiệp có th ể quảng cáo trênấ tr nhiều phương tiện. Những
phương tiện này có th ể phân chia thành các nhóm sau:
- Nhóm ph ương tiện in ấn như báo chí, ạtp chí, ấn phẩm thương mại… Đây là
nhóm ph ương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
- Nhóm ph ương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…
Những phương tiện này b ắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng tr ở
thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả.
- Nhóm ph ương tiện ngoài tr ời, ngoài đường: pa-nô, áp-phích, bảng hiệu…
Phương tiện này có ngu ồn gốc từ thời cổ đại và v ẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.
-Nhóm ph ương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
-Nhóm các phương tiện khác: quảng cáo ạti điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật
phẩm…..
3.5. Đánh giá ệhiu quả của quảng cáo.
Quảng cáo ầcn được đánh giá liênục .t Các nhà nghiênứcu dùng nhiều kỹ thuật để
đo lường hiệu quả truyền thông và doanh s ố do tácđộng của quảng cáo.
13

- Nghiên ứcu hiệu quả truyền thông
- Đánh giáựtrc tiếp
- Trắc nghiệm tập quảng cáo
- Trắc nghiệm trong phòng thí nghi ệm
- Nghiên ứcu hiệu quả doanh số
B. HÀNH VI NG ƯỜI TIÊU DÙNG.
1. Định nghĩa người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là một người hoặc một nhóm ng ười cuối cùng sử dụng các ảsn
phẩm hoặc dịch vụ được tạo ra trong hệ thống xã h ội. Có th ể nói ng ười tiêu dùng bao
gồm cả người mua hàng hóa (mua l ương thực, thực phẩm, thuốc chữa bệnh, quần áo,
thiết bị máy móc, đồ dùng sinh hoạt, phương tiện đi lại...) và ng ười sử dụng dịch vụ
(dịch vụ bảo hiểm, vận tải, vui chơi, giải trí, khám chữa bệnh, sửa chữa, lắp đặt thiết
bị...).
Tuy nhiên, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hoá, sử dụng dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có th ể phục vụ cho mục đích tái ảsn xuất kinh doanh
(mua sản phẩm này để chế biến, sản xuất thành s ản phẩm khác, ví dụ như mua vải để
may thành qu ần, áo và mang đi bán).Đặ(c san pháp luật về quyền bảo vệ người tiêu
dùng)
2. Định nghĩa hành vi ng ười tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi ng ười tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi tr ường với nhận thức và hành vi c ủa con
người mà qua s ự tương tácđó, con ng ười thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và c ảm nhận mà con ng ười có
được và nh ững hành động mà h ọ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý ki ến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá ảc, bao bì, bề
ngoài s ản phẩm… đều có th ể tácđộng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi c ủa khách
hàng.
14

Theo Kotler & Levy (1993), hành vi ng ười tiêu dùng là những hành vi c ụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và v ứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Bên ạcnh đó, m ột nghiên ứcu khác ủca Michael R Solomon cho rằng nghiên ứcu
hành vi ng ười tiêu dùng là nghiên ứcu cách thức của một cá nhân, một nhóm hay m
ột tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng và lo ại bỏ các ảsn phẩm, dịch vụ,… để thỏa mãn
nhu cầu và mong mu ốn.
Như vậy, hành vi ng ười tiêu dùng có thể xácđịnh:
- Những suy nghĩ và c ảm nhận của con người trong quá trình mua ắsm
và tiêu dùng.
- Hành vi ng ười tiêu dùng là năng động và t ương tác vì nó chịu tácđộng
bởi những yếu tố từ môi tr ường bên ngoài và có s ự tácđộng trở lại đối
với môi tr ường ấy.
- Hành vi ng ười tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và
xử lý s ản phẩm dịch vụ.
3. Các ếyu tố ảnh hưởng tới hành vi mua.
3.1. Mô hình hành vi c ủa người tiêu dùng.
Nghiên ứcu hành vi ng ười tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu khách
hàng mua và s ử dụng hàng hóa nh ư thế nào, t ừ đó doanh nghi ệp sẽ sử dụng hiệu
quả các chiến lược marketing mix và do v ậy, nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô t ả
hành vi ng ười tiêu dùng. Mô hình dưới đây khái quát mối tácđộng của các yếu tố
kích thích marketing vào ý th ức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của
họ.
15

Các kích thích Marketing
và nh ững kích thích khác
Các kích Các kích
thích thích khác
Marketing
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Kỹ thuật
Phân ph ối Văn hóa
Xúc tiến Chính trị
Hộp đen của
người tiêu dùng
Hộp đen của người mua
Cácđặc Tiến trình
tính của quyết định
người mua của người
mua
Đápứng của
người mua
Phản ứng của
khách hàng
Chọn sản phẩm
Chọn hiệu
Chọn nơi mua
Số lượng mua
Hình 2: : Mô hình chi ti ết về hành vi mua.
3.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi c ủa người tiêu dùng.
Hành vi c ủa người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ
Mô hình d ưới đây th ể hiện 4 nhân t ố cơ bản ảnh
dùng.
rất nhiều yếu tố trong xã h ội.
hưởng tới hành vi ng ười tiêu
16

Văn hóa
Xã h ội
Cá nhân
Văn hóa Nhóm
Tuổi và
khoảng đời
Gia đình
Nghề
nghiệp
Tiểu văn hóa Vai trò và địa Hoàn c ảnh
vị xã h ội kinh tế
Cá tính và
nhận thức
Tầng lớp xã h ội
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Người mua
Hiểu biết
Niềm tin
và quan
điểm
Hình 3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi ng ười tiêu dùng.
* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu r ộng nhất đến hành vi c ủa người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và t ầng lớp xã h ội của người
mua.
- Nền văn hóa (culture): là y ếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi c ủa một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có nh ững cảm
nhận về giá trị của hàng hóa, v ề cáchăn mặc… khác nhau. Do đó nh ững người sống
trong môi tr ường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là b ộ phận cấu thành nh ỏ hơn của một nền văn
hóa. Nhánh văn hóa t ạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó.
Ng ười ta có th ể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêuứ cthnhư địa lí, dân t ộc,
tôn giáo. Các nhánhă nv hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và t
ạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã h ội: lối tiêu dùng ủca một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã
hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính th ể hiện cao như quần áo, giày dép,
xe cộ…Nh ững người thuộc cùng một tầng lớp xã h ội có khuynh h ướng hành động
17

giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã h ội khác nhau.Những
người có địa vị xã h ội như thế nào th ường tiêu dùng hàng hóa và d ịch vụ tương ứng
như thế. Những người có địa vị cao trong xã h ội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa x
ỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…
* Nhóm các yếu tố xã h ội
Hành vi c ủa người tiêu dùng ũcng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã h ội như
các nhóm tham khảo, gia đình.
- Nhóm tham kh ảo: nhóm tham kh ảo của một người là nh ững nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến tháiđộ hay hành vi c ủa người đó. Nh ững nhóm này có th ể là
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà ng ười đó có quan h ệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm s ơ cấp, có tác động chính thức đến
tháiđộ hành vi ng ười đó thông qua vi ệc giao tiếp thân m ật thường xuyên. Ngoài ra
còn m ột số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, t ổ chức đoàn th ể.
- Gia đình: các thành viên trong giađình là nhóm tham kh ảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi ng ười tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của
người đó.T ại gia đình này ng ười đó s ẽ được định hướng bởi các giáị trvăn hóa,
chính trị, hệ tư tưởng…Khi tr ưởng thành và k ết hôn, m ức ảnh hưởng của người vợ
hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa s ẽ mua là r ất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex): giới tính là y ếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu c ầu tiêu
dùng khác nhau và cáchựla chọn hàng hóa c ũng khác nhau. Các nghiênứucđã cho thấy,
nếu quyết định lựa chọn hàng hóa c ủa phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức,
mẫu mã c ủa hàng hóa thì đàn ông l ại chú trọng đến công ngh ệ, uy tín của hàng hóa
này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): ngay cả khi phục vụ
những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn tr ẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai
thức ăn hơn, trong khi về già h ọ thường có xu h ướng kiêng 1 ốs loại thực phẩm. Thị
hiếu của người ta về quần áo,đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì
18

vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo,
những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nh ập (profession and income): nghề nghiệp và hoàn c ảnh
kinh tế là m ột trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và d ịch vụ được lựa
chọn. Người công nhân s ẽ mua quần áo, giày đi làm, và s ử dụng các dịch vụ trò chơi
giải trí khác với người là ch ủ tịch hay giámđốc của một công ty. Hoàn c ảnh kinh tế có
tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả,
người ta có xu h ướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle): những người cùng xuất thân t ừ một nhánh văn hóa, t ầng lớp
xã h ội và cùng ngh ề nghiệp có th ể có nh ững lối sống hoàn toàn khác nhau và cách
thức họ tiêu dùng khác nhau. Cáchốngs “th ủ cựu” được thể hiện trong cáchăn mặc
bảo thủ, dành nhi ều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà th ờ của mình. Hay
những người có th ể chọn lối sống “tân ti ến” có đặc điểm là làm vi ệc thêm giờ cho
những đề án quan trọng và tham gia h ăng hái khi có dịp đi du lịch và ch ơi thể thao và
chi tiêu nhiều hơn cho việc đápứng những nhu cầu cá nhân.
* Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn ch ịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation): động cơ là m ột nhu cầu bức thiết đến mức buộc con
người phải hành động để thỏa mãn nó. T ại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ng
ười cũng có nhi ều nhu cầu. Một số nhu cầu có ngu ồn gốc sinh học như đói, khát, khó
chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý nh ư nhu cầu được thừa nhận, được
kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception): nhận thức là kh ả năng tư duy của con người. Động cơ
thúc đẩy con người hành động, còn vi ệc hành động như thế nào thì ph ụ thuộc vào
nhận thức. Hai bà n ội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa
chọn nhãn hi ệu hàng hóa l ại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá
cả, chất lượng và tháiđộ phục vụ đều không hoàn toàn gi ống nhau.
19

- Sự hiểu biết (knowledge): sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự
phân bi ệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích th ước tương tự nhau. Khi người
tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa h ọ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): thông qua th ực tiễn và s ự hiểu biết con
người hình thành nên niềm tin và thái độ vào s ản phẩm. Theo một số người giá ảc đi
đôi v ới chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà ch ất lượng hàng hóa l ại tốt. Chính
điều đó làm cho h ọ e dè khi mua hàng hóa có giá c ả thấp hơn hàng hóa khác cùng
loại. Niềm tin hay tháiđộ của người tiêu dùngđối với một hãng s ản xuất ảnh hưởng khá
lớn đến doanh thu của hãng đó. Ni ềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen
khá bền vững cho người tiêu dùng.
4. Quá trìnhđưa ra quyết định mua.
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá
Nhu cầu
thông tin các phương mua sau mua
án
Hình 4: Mô hình đưa ra quyết định mua.
4.1. Nhận biết nhu cầu.
Nhu cầu phát sinh do cácếyu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con
người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định, các nhu ầcu tiềm ẩn đó s ẽ bị kích thích bởi các
yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng
(quảng cáo hấp đẫn, trưng bày s ản phẩm, mời dùng thử sảnphẩm, khuyến mãi…).
Cách bán hàng ki ểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.Các nhu cầu tiềm
ẩn là v ốn có ở mỗi con người. Người làm Marketing không ch ỉ phát hiện ra các nhu
ầcu đó, mà c ần phải sáng ạto ra các ảsn phẩm đa dạng đápứng các mong muốn cụ thể
của các nhóm khách hàng khác nhau.
4.2. Tìm kiếm thông tin.
Khi người tiêu dùng có nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm thông tin để đápứng nhu cầu đó. Nhu
cầu càng c ấp bách, thông tin ban đầu càng ít, s ản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì
càng thôi thúc con ng ười tìm kiếm thông tin. M ột người mua một căn hộ sẽ tìm
20

kiếm thông tin v ất vả hơn so với mua một chiếc áo ơs mi. Sau đây là các nguồn
thông tin cơ bản mà ng ười tiêu dùng có thể tìm kiếm:
 Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
 Nguồn thông tin th ương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, ng ười bán
hàng…

 Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

 Nguồn thông tin kinh nghi ệm thông qua ti ếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Vậy nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tu ỳ thuộc vào lo ại sản
phẩm, vào đặctính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào qu ảng cáo,
họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khácĐố.i với các quyết định mua quan trọng như
mua ô tô, m ổ tim, đi học nước ngoài vv, ng ười ta muốn có nhi ều thông tin để tăng độ
tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin t ừ quảng cáo có tính chất thông báo về sự
hiện diện của sản phẩm. Nguồn thông tin truy ền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác
dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên l ời
khuyên ủca bạn bè, người thân có vai trò quan tr ọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghi ệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau
và n ội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. ếNu công ty
không cung c ấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy
khách hàng sang cácđối thủ cạnh tranh. Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã
biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đápứng nhu cầu và các đặc tính của
chúng.
4.3. Đánh giá cácươphng án.
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhauđã bi ết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng
bắt đầu đánh giáđể chọn ra nhãn hi ệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá cácươphng án như thế
nào? H ọ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá ảc quan trọng hơn? Để
hiểu rõ vi ệc đánh giácủa khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các
vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan
21

trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các
nhãn hi ệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính.
- Thuộc tính của sản phẩm: khách hàng thường xem một sản phẩm là m ột tập hợp
các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này ph ản ánh cácợil ích khác nhau của sản
phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý,
về giá ảc, về các dịch vụ khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành ph ần hoá học, tốc độ, thời hạn
sử dụng, độ bền…
Đặc tính tâm lý: v ẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…
Đặc tính về giá ảc: hợp túi tiền
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng:Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhauđối với các nhóm khách hàng khác
nhau.Có hai khái niệm sau đây c ần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thu ộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã h ội. Thuộc
tính quan trọng là thu ộc tính mà ng ười tiêu dùng mongđợi có th ể đápứng
được các nhu ầcu cuả họ, do đó tu ỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà
thuộc tính nào được xem là thu ộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách
hàng quan tâm khi mua s ản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùngđối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn
đến quyết định mua của họ. Một nhãn hi ệu đã chi ếm được niềm tin của khách hàng
sẽ dễ được họ lựa chọn ở các ầln mua sau. Nhãn hi ệu đó là m ột tài s ản vô hình c ủa
công ty. Do vậy, việc xây d ựng một thương hiệu mạnh có t ầm quan trọng đặc biệt
đối với công ty.
- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho ộmt mức độ
hữu dụngkhác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng
chọn sản phẩm có t ổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là l ớn nhất.
22

4.4. Quyết định mua.
Sau khi đánh giá cácựa lchọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, ừt ý định
mua đến quyết định mua còn có các cản trở như tháiđộ của các nhóm ảnh hưởng (bạn
bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng ( địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán,
các dịch vụ hậu mãi…). Do v ậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ
sau bán hàng…) có vai trò r ất quan trọng, đặc biệt khi có c ạnh tranh.
Ý định mua Các ảcn trở mua Quyết định
mua
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các ảcn trở mua từ phía bản thân
doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quy ết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng
như của cáchoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình
của sản phẩm nên cácảnc trở thuộc về tháiđộ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan
trọng đến quyết định mua của khách hàng.
4.5. Đánh giá sau khi mua.
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giáềvsản phẩm
mua được. Mức độ hài lòng c ủa khách hàng sẽ tácđộng trực tiếp đến các quyết định
mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giáủca
khách hàng để điều chỉnh các chính sáchĐ. iều này r ất quan trọng. Phương châm ở
đây là “Bán được hàng và gi ữ được khách hàng lâu dài!”.
Sự hài lòng hay không c ủa khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào m ối tương
quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và s ự cảm nhận của họ sau khi
mua và s ử dụng sản phẩm. Có th ể có ba kh ả năng như trên bảng dưới đây.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua qu ảng cáo, qua ựs giới thiệu
của ngườibán, qua bạn bè, người thân… Mong đợi càng cao nh ưng cảm nhận thực tế
càng th ấp thì mức độ thất vọng càng l ớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm cần phải trung thực.
23

Số thứ tự Các khả năng có th ể Tâm tr ạng của khách hàng
1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng
2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng
3 Mong đợi < Cảm nhận Vui sướng
Khi khách hàng hài lòng, h ọ sẽ chia sẻ tâm tr ạng hưng phấn đó cho nhi ều người
khác. Như vậy, có th ể nói khách hàng hài lòng là ng ười quảng cáo miễn phí và hi ệu
quả nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ không hài lòng, h ọ cũng sẽ chia sẻ điều này
với nhiều người khác.Điều này làm cho công ty có nguy c ơ mất thêm nhiều khách
hàng.
24

CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY C Ổ PHẦN SỮA
TH TRUE MILK VÀ CHI ẾN LƯỢC QUẢNG CÁO C ỦA CÔNG TY.
I. Tổng quan về công ty c ổ phần sữa TH True
Milk. 1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Công ty c ổ phần sữa TH True Milk có tên giao dịch quốc tế là TH Joint Stock
Company, tên viết tắt là TH True Milk, được thành l ập vào 24/02/2009. Đây là công ty
đầu tiên ủca Tập đoàn TH v ới dự ánđầu tư vào trang tr ại bò s ữa công nghi ệp, công
nghệ chế biến sữa hiện đại và h ệ thống phân ph ối bài b ản. Tập đoàn TH được thành lập
với sự tư vấn tài chính c ủa Ngân hàng Th ương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh
doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã h ội, Ngân hàng
TMCP B ắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành ch ế biến sữa và th ực phẩm.
Công ty có tr ụ sở chính tại Số 166 Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung , TP
Vinh, tỉnh Nghệ An. TH True Milk hoạt động chính trong lĩnh vực chế biến và kinh
doanh sữa tươi tiệt trùng. Sản phẩm sữa TH True Milk được tiêu thu chủ yếu trong thị
trường Việt Nam. Với những nỗ lực của mình, chỉ sau 4 năm thành l ập, TH True Milk
đã chi ếm được lòng tin c ủa ngươì tiêu dùng và được bình chọn trong top 100 sản
phẩm dịch vụ Tin và Dùng n ăm 2012. TH True Milk có được những thành qu ả đó
cũng là do có t ầm nhìn và tri ết lí kinh doanh đúng đắn.
2. Tầm nhìn, sứ mệnh và tri ết lí kinh doanh của công ty.
TẦM NHÌN : Tập đoàn TH mong mu ốn trở thành nhà s ản xuất hàng đầu Việt
Nam trong ngành hàng th ực phẩm sạch có ngu ồn gốc từ thiên nhiên. ớVi sự
đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công ngh ệ hiện đại nhất thế giới,
chúng tôi quyết tâm tr ở thành th ương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được
mọi nhà tin dùng, m ọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
SỨ MỆNH: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, ậTp đoàn TH luôn n ỗ lực
hết mình để nuôi d ưỡng thể chất và tâm h ồn Việt bằng cách cung ấcp những
sản phẩm thực phẩm có ngu ồn gốc từ thiên nhiên – ạsch, an toàn, t ươi ngon
và bổ dưỡng.
25

TRIẾT LÍ KINH DOANH: “Không tìm m ọi cách ốti đa hóa l ợi nhuận mà tìm
mọi cách hợp lý hóa l ợi ích của tập đoàn. Đặt lợi ích riêng của tập đoàn n ằm
trong lợi ích chung của quốc gia”, TH đã đầu tư áp dụng công ngh ệ cao hiện đại
nhất trên thế giới trong việc phát triển chăn nuôi bò s ữa theo mô hình công
nghiệp khép kín để sản xuất ra những sản phẩm sữa tươi sạch, vẹn nguyên tinh
túy thiên nhiên, mangại lcho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm sữa
chất lượng nhất, an toàn nh ất, góp ph ần vào công cu ộc nâng cao t ầm vóc, th ể
lực cho người Việt Nam.
3. Thông tin s ản phẩm.
Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường gồm 8 hương vị đặc trưng và đa dạng:
sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường, vị dâu, v ị socola, bổ sung canxi, bổ sung
collagen và b ổ sung phytosterol với các loại bao bì hộp giấy 180 ml và 110 ml (riêng
bộ sản phẩm bổ sung dưỡng chất hiện nay chỉ có lo ại 180ml). Trong thời gian tới,
công ty s ẽ nhanh chóng tung ra s ản phẩm sữa chua TH mới nhằm đa dạng hóa các
sản phẩm của mình.
4. Cơ sở vật chất.
Nhận thức chất lượng là y ếu tố quan trọng đầu tiên trong việc xây d ựng thương
hiệu, các DN ữsa đã nâng c ấp nhà máy, đầu tư dây chuy ền sản xuất hiện đại, đạt chất
lượng quốc tế. Do đến sau, TH Milk đã tìm s ự khác biệt bằng tên gọi “S ản phẩm sữa
sạch”- TH True Milk, đi song hành v ới chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ
“TH True Mart” đang thực hiện tại Hà N ội và Ngh ệ An.
Để có s ản phẩm sữa sạch, TH True Milk cũng đầu tư dự án chăn nuôi bò s ữa và
chế biến sữa sạch lớn nhất Đông Nam Á v ới số vốn đầu tư lênđến 1,2 tỷ USD. Hiện
TH Milk đã phát triển đàn bò lên đến hơn 10.000 con. Đến năm 2017, dự kiến sẽ có
137.000 con bò và nhà máy ch ế biến đạt công su ất 500 triệu lít sữa/năm, đápứng
50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước.
Với tổng kinh phí đầu tư cho giai đoạn 1 lênđến 350 triệu đô la M ỹ, đến nay, sau 2
năm triển khai dự án, vùngđất Nghĩa Đàn, Ngh ệ An đã tr ở thành nh ững nông trang đồ
sộ, khép kín, phủ một màu xanh b ạt ngàn c ủa những đồng cỏ nguyên liệu. Từ công
26

nghệ chế biến thức ăn, chăm sóc bò, v ắt sữa bò đến đóng gói s ản phẩm sữa đều được
khép kín bằng công ngh ệ nhập khẩu 100% từ Israel. Nhờ những công ngh ệ tiên tiến
này, t ừng giọt sữa đều giữ vẹn nguyên giáị trdinh dưỡng và là ngu ồn nguyên liệu đầu
vào d ồi dào để chế biến ra những sản phẩm sữa sạch TH cho người tiêu dùng. Tất cả
nhằm tạo ra nguồn sữa tươi sạch, thuần khiết từ thiên nhiên nhưchính tiêu chí banđầu
mà t ập đoàn TH đã đề ra “s ữa sạch là con đường duy nhất” nh ằm mang đến nguồn
dưỡng chất tươi sạch và m ột thương hiệu TH True Milk đẳng cấp quốc tế cho người
tiêu dùng.
5. Một số dấu mốc đáng nhớ của TH True Milk.
27/2/2010: Nhập khẩu con bò s ữa đầu tiên về Việt Nam
14/5/2010: Lễ khởi công xây d ựng nhà máy sữa TH
25/7/2010: Lần cho sữa đầu tiên, khi con bêđầu tiên rađời
26/12/210: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk
26/5/2011: Khai trương cửa hàng TH True Mart chính t ại Hà N ội
30/8/2011: Khai trương cửa hàng TH True Mart chính t ại TP Hồ Chí Minh
II. Chiến lược quảng cáo ủca công ty c ổ phần sữa TH True Milk.
1. Các hình thức quảng cáo.
TH True Milk có m ức độ phủ sóng l ớn và liên tục trên các quảng cáo ngoài,
quảng cáo trên truyền hình, xây d ựng hình ảnh đồng bộ qua các ửca hàng bán lẻ,
quảng cáo và tiếp thị tại các siêu ịthlớn, chính vì vậy mà ch ỉ sau một thời gian ngắn
(khoảng 3 đến 4 tháng)đã có r ất nhiều người biết, dùng thử và thích dùng s ữa TH
True Milk.
27

2. Thiết kế bao bì sản phẩm.
Về bao bì, TH sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Th ụy Điển chuyên ảsn xuất
bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk... đều sử dụng bao bì Tetra
Pak cho các ảsn phẩm bán ạti Việt Nam), TH đã đầu tư thiết kế nhãn mác rất đẹp mắt
và chuyên nghiệp. Bao bì đơn giản nhưng không b ị đi theo lối mòn nh ư các kiểu sữa
là ph ải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp. Thiết kế rất hài hòa v ới bản sắc thương hiệu
của TH và có s ự thống nhất cao độ: màu ch ủ đạo là s ắc xanh của bầu trời dịu mát,
tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến cách trang trí cửa
hàng. Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác xanh mát, trong lành, ễdchịu.
“TH” là vi ết tắt của True Happiness (Hạnh phúc đích thực) và ngôi sao vàng phía trên
chữ “TH” v ừa là bi ểu tượng của lá ờc Việt Nam, vừa là bi ểu tượng cho “hoa c ủa đất”
th ể hiện rằng sản phẩm này được tạo ra ở Việt Nam và để phục vụ cho người Việt
Nam.
3. Chuỗi cửa hàng TH True Mart.
Bên ạcnh sự hiện diện của nhiều hãng s ữa khác, ảsn phẩm TH True Milk
cũng tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng c ủa các siêu ịthlớn như Coop Mart, Big C,
Fivimart… Đồng thời, tại các ửca hàng, đại lý bán lẻ chúng ta cũng không khó để tìm
thấy sản phẩm này. Nh ưng điểm đặc trong hệ thống phân ph ối của TH là trong
khi chưa một thương hiệu sữa nào “xây ch ợ” để bán ảsn phẩm của chính mình, thì
TH True Milk “m ột mình một chợ” (b ằng việc xây d ựng chuỗi các ửca hàng True
Mart) để bán cácảns phẩm sữa tươi tiệt trùng của mình. Sau đó s ẽ là cung c ấp các ảsn
phẩm thực phẩm sạch có ngu ồn gốc từ thiên nhiên, trongđó có th ịt, rau củ quả sạch,
thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
Chỉ mới ra mắt sản phẩm một thời gian ngắn, hiện tại, hệ thống True Mart đã có mặt
ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam với 28 cửa hàng. Ở miền Bắc, dù mới chỉ có ở Hà Nội
nhưng đã có 12 c ửa hàng True Mart được xây lên với biển hiệu thống nhất. True Mart đã
có m ặt tại Nghệ An, Đà N ẵng, Nha Trang của miền Trung và ở miền Nam đã có ở các
ỉtnh Cà Mau, Ti ền Giang và TP HCM. Nh ững cửa hàng TH True Mart v ới trang thiết bị
và h ệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã t ạo dựng được hình ảnh và
28

nhận được sự yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, nh ững sản
phẩm sữa tươi sạch TH True MILK đã đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện
lợi hơn.
Chuỗi hệ thống TH true mart không hi ện diện đơn thuần chỉ là trao đổi thương
mại. Điểm nhấn của nó là “Hero” – m ột TH true mart đặc biệt mà trong 28 c ửa hàng
trên toàn quốc chỉ có duy nh ất 3 sự hiện diện của “Hero” t ại Hà N ội, Nghệ An và TP.
Hồ Chí Minh. Sở dĩ gọi là c ửa hàng “Hero” b ởi vì đây không thu ần túy chỉ là n ơi
giới thiệu, trưng bày và bán sản phẩm TH true MILK mà đây s ẽ là m ột điểm đến yêu
thích của những người tiêu dùng muốn khám pháềvcông ngh ệ chăn nuôi bò s ữa hiện
đại vào b ậc nhất trên thế giới đã có m ặt tại Việt Nam, về các ảsn phẩm sữa tươi sạch.
Các cửa hàng “Hero shop” c ủa TH truemart còn đóng vai trò nh ư một phòng tr ưng
bày lớn, có khu v ực các mô hình trưng bày “t ừ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mô
hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký s ử dụng dịch vụ
giao hàng t ại nhà, và khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn. Do
đó, những cửa hàng “Hero” này c ủa true mart có ý ngh ĩa cung cấp những thông tin
đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng.Đồng thời, đây c ũng là n ơi đối thoại trực
tiếp và kết nối giữa TH true Milk cùng các ảsn phẩm khác ủca TH với người tiêu
dùng.Đó cũng chính là m ột trong những sứ mệnh mà TH mong mu ốn mang đến cho
mọi người tiêu dùng: hạnh phúc đích thực.
4. Thông điệp quảng cáo.
- Thông điệp chính của quảng cáo là “tinh túy ựt nhiênđược giữ vẹn nguyên trong
từng giọt sữa tươi sạch”.
Ngoài ra qu ảng cáo còn truyển tải các thông điệp phụ về thể chất cũng như vóc dáng
và phong cách.
- Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ tự nhiên qua quy trình xử lí khép kín mang
đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể
- Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và c ải thiện vóc dáng. Tạo cảm giác nhẹ
nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
29

Nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách
hàng Vi ệt, TH True Milk đã không ng ừng nỗ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình
ảnh từ việc kì công thi ết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý, th ực hiện
những hoạt động quảng cáođộc đáo.
Chiến lược TH True Milk đang thực hiện gọi là chi ến lược Preemtive Claim (chiến
lược giành l ợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy lu ật người đầu
tiên) theo khái ệnim của All Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông
thường của sản phẩm sữa, TH là công ty đầu tiên tuyênốbhọ là “s ữa sạch” và h ọ đã đi
trước một bước so với cácđối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Theo đó, h ọ tuyên bố
một đặc tính thông th ường của sản phẩm sữa (sữa sạch). Tất nhiên, mọi công ty s ản
xuất sữa đều có kh ả năng và c ũng bắt buộc phải đápứng tiêu chuẩn này. V ấn đề ở chỗ
không ai trong s ố họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông
đại chúng. Sạch là m ột đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH milk là ng
ười đầu tiên danh xưng rằng họ là th ương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã tr ở thành m
ột đặc điểm riêng ủca TH trong tâm trí ng ười tiêu dùng mặc dù hãng s ữa này mới gia
nhập thị trường không lâu. Đặc điểm này mang l ại cho TH một liên ưởtng giá trị
(sạch) khi khách hàng nghĩ về thương hiệu này. Điều này hoàn toàn đúng với một trong
22 nguyên ắtc bất biến trong xây d ựng thương hiệu – Đầu tiên trong tâm trí khách
hàng tốt hơn nhiều so với xuất hiện đầu tiên trên ịthtrường (22 nguyên ắtc bất biến
trong marketing, Al Ries & Jack Trout).
30

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LU ẬN VÀ THI ẾT KẾ NGHIÊN C
ỨU 1. Giả thuyết bài nghiên cứu.
Từ các kết quả sơ bộ thông qua ph ỏng vấn người tiêu dùng và chuyên gia, nhằm
kiểm định tính đúng đắn của thông tin nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra mô hình hóa t ổng
hợp các yếu tố tácđộng tới hành vi mua c ủa người tiêu dùng và các giảthuyết nghiên
cứu như sau:
Thông điệp
quảng cá
Thiết kế bao
bì sản phẩm
Phương tiện
quảng cá
Hệ thống
cửa hàng
Quyết định hành vi mua
của người tiêu dùng
Quyết định
mua
Quyết định
không mua
Hình 5: Mô hình gi ả thuyết tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua.
1.1. Các giả thuyết nghiên ứcu nhóm 1- V ề các yếu tố của kênh quảng
cáođến quyết định mua của người tiêu dùng.
i. Các hình thức quảng cáođa dạng, phong phú ảnh hưởng đáng kể tới quyết
định mua của người tiêu dùng.
ii. Tần suất quảng cáo hợp lí, không b ị quá ảti ảnh hưởng đáng kể tới quyết
định mua người tiêu dùng.
31

iii. Thời điểm quảng cáo hợp lí ảnh hưởng đáng kể tới quyết định mua của
người tiêu dùng.
1.2. Các giả thuyết nghiên ứcu nhóm 2 - V ề các yếu tố của thông điệp
đến quyết định mua của người tiêu dùng.
i. Thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu , dễ lưu lại trong tâm trí khách hàng ảnh
hưởng đáng kể tới quyết định mua của người tiêu dùng.
ii. Thông điệp mang lại cảm giác yên tâm cho khách hàngảnh hưởng đáng kể
tới quyết định mua của người tiêu dùng.
iii. Thông điệp mang lại cảm giác gần gũi, thân thu ộc ảnh hưởng đáng kể tới
quyết định mua của người tiêu dùng.
iv. Thông điệp đươc truyền tải một các sinhđộng ảnh hưởng đáng kể tới quyết
1.3. Các giả thuyết nghiên ứcu nhóm 3 - V ề các ếyu tố của hệ thống cửa
hàng TH True Mart đến quyết đinh mua của người tiêu dùng.
i. Hệ thống cửa hàng t ạo cảm giác ạsch sẽ, gọn gang, sang trọng ảnh hưởng
đáng kể tới quyết định mua của người tiêu dùng.
ii. Hệ thống của hàng có nhân viên ph ục vụ nhiệt tính có ảnh hưởng đáng kế
tới quyết định mua của người tiêu dùng.
iii. Hệ thống của hàng là chu ỗi cửa hàng s ữa độc quyền đầu tiênở Việt Nam
có ảnh hưởng đáng kế tới quyết định mua của người tiêu dùng.
iv. Hệ thống cửa hàng t ạo cho khách hàng cảm giác yên tâm ềv chất lượng, giá
cả có ảnh hưởng đáng kể tới quyết định mua của người tiêu dùng.
v. Hệ thống cửa hàng có v ị trí thuận lợi ảnh hưởng đáng kể tới quyết định
mua của người tiêu dùng.
1.4. Các giả thuyết nghiên ứcu nhóm 4 – V ề các ếyu tố của bao bì đến
quyết định mua của người tiêu dùng.
i. Bao bì sản phẩm thiết kế trang nhã, hài hòa có tính ngh ệ thuật cao ảnh
hưởng đáng kể tới quyết định mua của người tiêu dùng.
ii. Thiết kế bao bì mang lại cảm giác trong lành ảnh hưởng đáng kể tới quyết
32

2. Thiết kế nghiên cứu.
Nhằm kiểm định tính đúng đắn của các giả thuyết trên, nhóm nghiên cứu quyết định
đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố trong giả thuyết vừa được xây dựng. Phương
pháp nghiên cứu được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng này là tiến hành
điều tra bảng hỏi, được thực hiện dưới hai hình thức, phỏng vấn trực tiếp và điều tra
qua mail.
Giai đoạn này được thực hiện qua các bước chính sau: (1) Xây dựng bảng hỏi;
(2) Phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia; (3) Điều chỉnh bảng hỏi; (4) Thực
hiện điều tra và (5) Xử lý số liệu. Quá trình (1), (2) và (3) được lặp đi lặp lại nhiều lần
cho đến khi bảng hỏi được nhận định là tương đối hoàn chỉnh, sau đó bảng hỏi hoàn
chỉnh này được sử dụng trong quá trình điều tra thực sự.
Hình 6:Thiết kế nghiên cứu
Nguồn: Các tác giả
2.1. Xây dựng bảng hỏi.
2.1.1. Thiết kế câu hỏi.
33

Công c ụ đo lường
Công c ụ đo lường các biến định lượng ở bài nghiên cứu này là thang đo Likert
5 điểm (Likert là thang đo được sử dụng trong các nghiênứcu áp dụng mô hình Lý
thuyết hành vi có k ế hoạch của Ajzen). Trong bảng hỏi chỉ có 2 lo ại mức độ được sử
dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng
ý, 3 = Không rõ, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý); Đo lường mức độ thường xuyên
(1 = Không bao gi ờ, 2 = Hiếm khi, 3 = Thỉnh thoảng, 4 = Thường xuyên, 5 = Luôn
luôn)
Cáchđặt câu h ỏi
Nhóm nghiên cứu đã tham kh ảo các mẫu câu h ỏi được sử dụng cho lý thuy ết
hành vi có k ế hoạch để xây d ựng bảng hỏi đảm bảo có s ự thống nhất cao với lý thuy
ết áp dụng. Đồng thời nhóm có nh ững điều chỉnh trong văn phong, nội dung và hình
thức để phù hợp với mục tiêu,đối tượng nghiên ứcu cũng như tạo sự dễ dàng ti ếp cận
cho những người được điều tra. (Bảng hỏi được đính kèm ở Phụ lục II).
Giải thích câu h ỏi từng phần:
(1) Thông tin cá nhân:
Thông tin cá nhân không nh ững để quản lý h ồ sơ người được hỏi mà còn cung
cấp những dữ liệu cho các yếu tố về nhân kh ẩu học. Trong khuôn kh ổ bài nghiên cứu,
nhóm tr ọng tâm vào 4 tiêu chí: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Qua quá trình nghiên
cứu các tài liệu liên quan, nhóm nhận thấy đây là nh ững yếu tố có nhi ều ảnh hưởng đến
quá trình tiêu dùngả ns phẩm. Thang chia trong các tiêu chí này ăcn cứ vào nh ững
nghiên ứcu đã th ực hiện và có dùng phi ếu điều tra, đồng thời có s ự điều chỉnh cho phù
hợp với mục đích nghiên cứu.
Các nhóm hành vi g ồm có: Quyết định mua , địa điểm mua và s ố lượng mỗi lần
mua.
Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: (1)Thông điệp của quảng cáo; (2)Thiết kế bao
bì sản phẩm; (3) Địa điểm mua hàng ; và (4) Kênh quảng cáo ủca sản phẩm
2.1.2. Thiết kế mẫu bảng hỏi.
Lời ngỏ
34

Lời ngỏ là ph ương thức để người được hỏi nắm bắt và hi ểu được mục đích
của phiếu điều tra cũng như định hình được cách thức tiếp cận với bảng hỏi bên ạcnh
việc nhóm điều tra giới thiệu trực tiếp. Nhận rõ t ầm quan trọng của nội dung này,
nhóm đã trình bày l ời ngỏ đảm bảo được những tiêu chíđưa ra như: cung cấp thông
tin cho người tham gia trả lời phiếu điều tra về đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu,
mục đích của việc trả lời phiếu; ý nghĩa sự đóng góp t ừ việc trả lời phiếu đối với đề
tài, s ự cam kết của nhóm nghiên cứu về việc sử dụng phần trả lời của người được hỏi
đúng mục đích. Ngôn t ừ và cách diễn đạt được chú trọng để người đọc không có c ảm
giác nặng nề và c ảnh giác khi trả lời, thay vào đó là s ự cởi mở và tho ải mái trả lời
những câu h ỏi của phiếu điều tra.
Sắp xếp trật tự câu h ỏi
Các câu hỏi được chia thành t ừng nhóm, đi từ những câu h ỏi thông tin cá
nhân thông th ường liên quanđến tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
2.1.3. Phỏng vấn thử.
Sau khi thiết kế xong bảng hỏi, các cuộc điều tra thử đã được thực hiện tại các
chuỗi cửa hàng TH True Mart và siêu thị để thu thập ý ki ến đánh giáừ tnhững người
tham gia trả lời phiếu. Trên ơc sở những phản hồi về nội dung, hình thức, về ngữ nghĩa
và độ dài câu h ỏi, những điều chỉnh phù hợp đã được đưa ra. Đồng thời, những nguyên
ắtc lựa chọn địa điểm, đối tượng, thời gian và cách giới thiệu, cách giải thích để đảm
bảo người được hỏi cho kết quả phiếu điều tra tốt nhất cũng được tổng hợp.
2.1.4. Điều chỉnh bảng hỏi.
Bảng câu h ỏi đã được thiết kế và điều chỉnh nhiều lần trong vòng h ơn 1 tháng
làm vi ệc liên ụtc của nhóm nghiên cứu, kết hợp giữa việc phỏng vấn thử, tham khảo ý
kiến giảng viên hướng dẫn,bạn bè có liên quanđến lĩnh vực marketing.
Việc sử dụng tránh cácừ tngữ trực tiếp như “Tôi” trong b ảng hỏi cũng được đề
ra, để tránh ảcm giác người trả lời đang bị đánh giá. ộMt số câu h ỏi tránh chủ ngữ
bằng cách chỉ đưa chủ ngữ một lần ở câu h ỏi chung (“ Anh/chị cho biết mức độ đồng
ý c ủa bản thân với các giả định sau đây”), m ột số dùng từ “b ản thân” thay t ừ “tôi”
35

Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Chiến Lược Quảng Cáo Tới Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trường Hợp Công Ty Sữa True Milk

Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Chiến Lược Quảng Cáo Tới Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trường Hợp Công Ty Sữa True Milk

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Chiến Lược Quảng Cáo Tới Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trường Hợp Công Ty Sữa True Milk

Ähnlich wie Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Chiến Lược Quảng Cáo Tới Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trường Hợp Công Ty Sữa True Milk (20)

Mehr von Nhận Viết Thuê Đề Tài Baocaothuctap.net/ Zalo : 0909.232.620

Mehr von Nhận Viết Thuê Đề Tài Baocaothuctap.net/ Zalo : 0909.232.620 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Chiến Lược Quảng Cáo Tới Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trường Hợp Công Ty Sữa True Milk