PRESENTACIÓN DEL PROYECTO DE MARKETING DE LA UNIVERSIDAD DE VIGO. CENTRADO EN EL TRADE MARKETING

1. Trade Marketing
Creando valor para
fabricante y distribuidor
CARIDE BARROS, IVÁN
PROYECTOS DE MARKETING
PROFESOR: Mª JOSÉ GARCÍA RODRÍGUEZ
5º LADE
VIGO, 21 DE ABRIL DE 2008

2. INDICE
• Introducción
• Definición de trade marketing
• Funciones del trade marketing
• Posicionamiento empresarial
• Valoración de desempeño
• Gestión de la información
• Requisitos para ser trade marketing
manager
• ECR (respuesta eficiente al consumidor)
• Futuro del trade marketing
• CONCLUSIONES

3. Introducción
• Importancia distribución.
• No solo ventajas competitivas del fabricante
(según Michael Porter).
• Alejamiento entre fabricantes y
distribuidores.
• Distribuidor no solo cliente, también socio.
• No tiene relevancia académica ni
empresarial.

4. Definición de trade marketing
¿Que es trade marketing?
”Alianza estratégica entre miembros de
diferente nivel del canal comercial para
desarrollar la totalidad o una parte de un
plan de marketing compartido en
beneficio mutuo y del consumidor “.
• Surgimiento propiciado por situación
competitiva.
• Se adopta una estrategia de
colaboración entre intermediarios
comerciales.
• Exige un programa detallado.

5. Definición de trade marketing
Características:
• Alianza estratégica.
• Miembros de diferente nivel del
canal de distribución.
• Plan de marketing compartido.
• Beneficio mutuo.
• Generar valor para el
consumidor.

6. Definición de trade marketing
¿Resultado de la colaboración entre
fabricante y distribuidor?

7. Definición de trade marketing
¿Por qué es importante?
• Fuerza en el futuro: pagar entre dos.
• Amplias posibilidades:
– Objetivos son claros y consistentes.
– Aportan beneficios mutuos.
• Se adapta a las necesidades de los
diferentes clientes.

8. Definición de trade marketing
Indeterminación del concepto
• Dos razones:
– Ambigüedad del término trade.
– Origen reciente.
Procedencia(según autores)
– Origen Reciente (años 80).
– Desarrollado por Colgate-Palmolive /
Procter & Gamble y Wal Mart.

9. Definición de trade marketing
Principios del trade marketing
• Compartir conocimientos e información
entre fabricantes y distribuidores.
• Mejorar la logística.
• Optimizar las técnicas de merchandising.
• Mejorar las condiciones comerciales.
• Desarrollar las acciones a los consumidores.

10. Definición de trade marketing
Justificación de su desarrollo:
• No basta con el marketing tradicional.
• La publicidad en grandes medios no es
suficiente.
• Nuevas necesidades.
El trade marketing se desarrolla alrededor de
los siguientes sectores:
Detallistas múltiples, hipermercados y
supermercados, tiendas de conveniencia,
cooperativas, almacenistas, cash and
carries y otros.

11. Definición de trade marketing
La iniciativa en trade marketing
• Debe ser el distribuidor quien ponga en
marcha el trade marketing.
• Área de influencia del distribuidor es más
local e interesa a ambas partes.
• Para el fabricante representara sólo una
parcela de su territorio.
La problemática de la creación
de trade marketing:
• Problema político de reparto de poderes.

12. Definición de trade marketing
Basicamente pretende:
– Reducir costes.
– Desarrollar estrategia de marketing y
definición de un plan de marketing
conjunto.
• El trade marketing atiende a marcas
fuertes.
• Las áreas de trade marketing percibidas
más importantes : lanzamiento de nuevos
productos y la gestión de espacios.

13. Definición de trade marketing
Ventajas
• Mejora la coordinación entre marketing
y ventas.
• Sistematización interna.
• Mejora el conocimiento del cliente.
• Mejora la actividad promocional.
• Impulsa y gestiona el merchandising.
• Cuida y mejora la gestión del punto de
venta.
• La colaboración constante mejora el
partnership con los clientes.
• Armonizar las cuentas clave de los
clientes.

14. Definición de trade marketing
Trade Marketing y las marcas
de distribución.
• Integrado por algunos autores dentro del
sentido global del trade marketing.
• Se pretende fidelizar la clientela.
• No sólo es la marca menos cara.
• El trade marketing permite una correcta
implantación de las marcas distribuidor.

15. Funciones del trade marketing
• Según Liria(seis áreas funcionales):
– Apoya a los key accounts (principal).
– Prepara y crea promociones.
– Se preocupa de la animación en el
punto de venta.
– Gestión de espacio y merchandising.
– Nexo entre marketing y ventas.
– Gestión por categorías.

16. Funciones del trade marketing
Principales funciones:
– Información y análisis del mercado.
– Información de investigación de
mercado.
– Análisis de la competencia.
– Revisiones del surtido.
– Gestión del espacio.
– Rentabilidad del espacio.
– Actividad publicitaria.

17. Funciones del trade marketing
Principales funciones:
– Actividad promocional.
– Uso de prensa de la distribución.
– Uso de patrocinios.
– Uso de hospitalidad corporativa.
– Desarrollo de nuevos productos.
– Lanzamiento de nuevos productos.

18. Posicionamiento empresarial
• Fabricantes pequeños: funciones
repartidas en la estructura de ventas y
marketing.
• Fabricantes grandes: especialización.
Común para todos: apoyo al jefe nacional
de cuentas.
• El tamaño de los equipos de trade
depende de la compañía, del nº de
marcas y del nº de sectores.
• La estructura ideal de ventas y trade:
jefes de cuentas apoyados por un equipo
de trade marketing.

19. Posicionamiento empresarial
El key account manager
• KAM o gestor de grandes cuentas
(empresas fabricantes).
• Responsable comercial de la
compañía para un cliente distribuidor
clave, con una orientación de
aportar a estos clientes soluciones de
valor añadido.
• Antecedente del departamento de
trade marketing, y en estrecha
relación con él en el desempeño de
sus funciones.

20. Posicionamiento empresarial
El category manager
• Puesto de nueva creación en la
distribución.
• Responsable de una categoría,
generalmente asistido por un
comprador y un analista de
marketing.
• Principal interlocutor del trade
marketing.
• Se encarga de la gestión y desarrollo
de una categoría de productos en el
establecimiento.

21. Valoración de desempeño
¿Como medir la eficacia de la
promoción?
• Volúmenes incrementales.
• Rentabilidad y el impacto de imagen
obtenido.
Evaluación del rendimiento del canal.
• Seguimiento evolución de los costes y del
nivel de servicio distributivo alcanzado.
• Debe evaluarse la gestión de trade
marketing realizada.
• Se puede evaluar a L/P (plan estratégico)
o a C/P (plan operativo).

22. Gestión de la información
• Plan operativo de trade marketing.
• Principales fuentes de información y
herramientas utilizadas:
– El histórico de ventas.
– Estudios sobre la distribución.
– Paneles de detallistas .
– Estudios ad hoc.
– Análisis de rentabilidades de los
productos (DPP).
– Menor uso: análisis de cuentas de
explotación por cliente, los paneles
de consumidores, y las herramientas
de gestión del espacio.

23. Requisitos para ser trade
marketing manager
El perfil profesional del trade marketing
consta de cuatro dimensiones
principales:
– La capacidad de liderazgo, la
flexibilidad y el dinamismo .
– La creatividad, la orientación al
mercado del distribuidor y el poder
de comunicación necesarios .
– Las dotes organizativas .
– La capacidad de aplicar conceptos
y conocimientos técnicos del trade
marketing al terreno operativo.

24. ECR (respuesta eficiente al consumidor)
• Conjunto de actividades y procesos
conjuntos orientados a un doble objetivo:
– Maximizar el valor aportado al
consumidor .
– Disminuir costes.
Implantación:
• Análisis de la cadena de valor (VCA).
• Desarrollo de proyectos piloto.
• Extensión de la implantación del ECR a
nivel global.

25. ECR (respuesta eficiente al consumidor)

26. ECR (respuesta eficiente al consumidor)
El reaprovisionamiento
eficiente
• Proceso orientado a reducir las
ineficiencias que se producen a lo
largo de la cadena de suministro a
través del trabajo conjunto entre el
fabricante y el distribuidor.
• Las mejores prácticas:
– Reingeniería de la cadena de
suministros.
– El reaprovisionamiento continuo
(CRP).

27. ECR (respuesta eficiente al consumidor)
Gestión por categorías.
• Proceso de colaboración entre un fabricante y un
distribuidor en donde se define un concepto base
de categoría como unidad de negocio, y cuyo
objetivo es la mejora de los resultados en función
del valor que se da al consumidor por su compra.
• Origen de la gestión por categorías: Necesidad del
distribuidor de simplificar la gestión de referencias.
• Sigue 3 estrategias:
• Surtido eficiente .
• Promociones eficientes.
• El proceso de lanzamientos eficientes.

28. ECR (respuesta eficiente al consumidor)
Gestión por categorías
• Proceso circular y a L/P.
• Desarrollo de la gestión por categorías:
– Definición de categoría.
– Función o rol de la categoría.
– Valoración de la categoría.
– Tabla de evaluación.
– Definición de las estrategias de la
categoría.
– Tácticas de la categoría.
– Implantación del plan.
– Revisión del proceso.

29. Futuro del trade marketing
• Crecimiento del trade marketing.
• Busca su ubicación en el panorama
empresarial.
• Desconocido para la mayoría del
público.
• Elemento fundamental en unos años
por:
– Profesionalización de la distribución.
– Reducirá conflictos en las relaciones
entre fabricante distribuidor.

30. Futuro del trade marketing
• Supondrá una ventaja competitiva
por parte de quienes lo practican.
• Tendencia: especialización.
• Se debe innovar y desarrollar nuevos
procesos que permitan adquirir
ventajas competitivas.

31. CONCLUSIONES
• Búsqueda de acuerdos de colaboración
a L/P con distribuidores por parte de las
empresas fabricantes.
• Instrumentos y fórmulas de gestión con
aplicación exitosa: sistema EDI, sistema
ECR y la gestión por categorías.
• Genera sinergias y supone un ahorro en
costes.
• Permite optimizar la posición de las
empresas en los puntos de venta.
• La clave: extensión en el mundo
empresarial para aprovecharse de los
beneficios de la colaboración.

32. Gracias
por su
atención