POUR MIEUX COMPRENDRE LES DIFFERENCES ET LES COMPLEMENTARITES DE LA MESURE D’AUDIENCE (USER-CENTRIC) ET DE LA MESURE DE LA FREQUENTATION (SITE-CENTRIC)

1. LES TECHNOLOGIES DE MESURES SUR INTERNET
POUR MIEUX COMPRENDRE LES DIFFERENCES
ET LES COMPLEMENTARITES DE LA MESURE D’AUDIENCE (USER-CENTRIC)
ET DE LA MESURE DE LA FREQUENTATION (SITE-CENTRIC)
LIVRE BLANC
JUIN 2009

2. Sommaire
1. La mesure Internet Site-Centric (MEDIAMETRIE-ESTAT).............................................................4
1.1. Spécificités ...............................................................................................................................4
1.2. Fonctionnement.......................................................................................................................4
1.3. Indicateurs................................................................................................................................5
2. La mesure Internet User-Centric (MEDIAMETRIE//NETRATINGS)...............................................6
2.1. Spécificités ...............................................................................................................................6
2.2. Fonctionnement.......................................................................................................................6
2.3. Indicateurs................................................................................................................................7
3. Quelles différences entre ces deux mesures ? ............................................................................8
3.1. Le périmètre de mesure...........................................................................................................8
3.2. La définition des indicateurs : Visiteurs uniques versus cookies ? ..........................................8
3.3. Cas pratique sur l’impact de l’effacement des cookies sur les deux mesures ........................9
4. Des mesures complémentaires..................................................................................................11
4.1. La mesure site-centric............................................................................................................11
4.2. La mesure user-centric...........................................................................................................11
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3. L’Internet, comme média numérique, offre de très nombreuses possibilités de mesure.
Cette facilité apparente de la mesure, inhérente à sa qualité numérique, ne doit pas pour autant
masquer la réalité. Comme dans chaque autre média, une mesure se définit par sa méthodologie,
son univers de référence et ses indicateurs.
Deux grandes mesures coexistent aujourd’hui sur Internet :
1. La mesure de fréquentation ou de trafic basée sur des outils et technologies appelés site-
centric : « côté sites »,
2. La mesure d'audience, qui a recours à des outils appelés user-centric via un panel : « côté
utilisateurs ».
Afin de vous donner toutes les clés pour mieux comprendre les subtilités de la mesure sur
Internet, nous avons souhaité mettre à votre disposition ce livre blanc sur la mesure user et site
centric.
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4. 1. La mesure Internet Site-Centric (MEDIAMETRIE-ESTAT)
La mesure site-centric repose sur le comptage des connexions à un site web grâce à des
marqueurs (ou tags) présents sur les pages du site.
1.1. Spécificités
La mesure site-centric est une mesure « propriétaire », effectuée sur demande du site web qui
marque lui-même les pages qu’il souhaite mesurer. Les clauses de confidentialité empêchent
l’accès aux résultats des sites concurrents, à l’exception d’un accord de publication. Le principal
objectif de la mesure site-centric est celui de la mesure des volumes de trafic. En effet, elle
mesure l’intégralité des volumes depuis tous les lieux de connexion : France, étranger, université,
cybercafé, etc.…Elle permet un suivi fin et précis du comportement de l’internaute sur le site, des
contenus les plus consultés, des services les plus utilisés, de l’origine Internet des visites (accès
directs, moteurs de recherche etc.). La mesure site-centric s’applique également à la mesure de
l’efficacité des actions de marketing en ligne : clics, taux de transformation, chiffre d’affaires,
retour sur investissement, etc.
1.2. Fonctionnement
La mesure de fréquentation par marqueurs consiste à marquer chaque page d’un site avec un
code javascript. Dès qu’une page est appelée par un navigateur web via un équipement connecté
à l’Internet (ordinateur, téléphone, PDA, console de jeux, iPhone…), le code placé sur la page
envoie une requête aux serveurs de Médiamétrie-eStat. Le trafic sur les pages est ainsi
comptabilisé. Cette mesure est adaptée à l’analyse de tous les types de sites, quel que soit leur
volume de trafic, et de tous les types de technologies (html, pages dynamiques, flash, pages
sécurisées…).
Poste connecté à Internet
Page Web
Cookie
Plate-forme technique site-centric
de Médiamétrie-eStat
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5. 1.3. Indicateurs
Les analyses proposées par la mesure site-centric sont les suivantes :
Trafic/Fréquentation : contenu, intérêt des visites, origine internet, navigation,
comportement, géolocalisation, équipement…
Découpage de l’arborescence du site pour analyser sa fréquentation : compte maître
(trafic agrégé d’un réseau de sites), sous-compte (trafic du site), sections, sous-sections,
rubriques, pages,…
Efficacité des actions marketing : clics, visites, transformations directes et indirectes,
retour sur Investissement,…
Performances commerciales : chiffre d’affaires, panier moyen, acheteurs, merchandising
en ligne, étapes du panier d’achat…
Les indicateurs de référence de la mesure site-centric sont les pages vues et les visites.
Pages vues : Téléchargement complet d’une page sur le poste connecté (source CESP)
Visites : Consultation d’un site web. Elle se traduit par un ensemble de pages vues sur un
même site web. Une absence de consultation de nouvelles pages sur ce site web, depuis un
même poste connecté, dans un délai excédant 30 minutes, vaut pour fin de la visite (source
CESP)
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6. 2. La mesure Internet User-Centric (MEDIAMETRIE//NETRATINGS)
La mesure user-centric repose sur le suivi de surf d'un panel représentatif de la population des
internautes français de 2 ans et plus sur les univers de connexion suivants :
Tous Lieux
Domicile et/ou Lieu de travail
Domicile
Lieu de travail
2.1. Spécificités
Contrairement à la mesure site-centric, la mesure d’audience par panel est une mesure « non
propriétaire ». Tous les résultats d’audience des sites qui passent le seuil de publication de 40
panélistes sont publiés et accessibles aux souscripteurs. Cette spécificité en fait l’étude de
référence pour le marché de la publicité et pour tous les benchmarks qui nécessitent une mesure
commune pour l’ensemble des acteurs. Les sites souscripteurs ont ainsi accès aux résultats de leur
site, de leur univers de concurrence direct mais aussi de tous les portails, partenaires potentiels
etc.
2.2. Fonctionnement
Les internautes constituant le panel sont recrutés aléatoirement par téléphone (dite RDD pour
Random Digital Dialing) et par internet. Cette méthode hybride de recrutement porte un biais qu’il
est nécessaire de corriger. Les panélistes recrutés online sont structurellement de plus gros
consommateurs de l’Internet et donc la probabilité de les recruter est plus élevée. Pour minimiser
ce biais de recrutement tout en préservant la diversité des sources d’échantillon, le niveau d’usage
global de l’échantillon recruté en ligne est calé sur celui de l’échantillon recruté par téléphone.
D’autre part, l’ensemble des résultats est redressé a posteriori sur une enquête de cadrage
effectuée par l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie. Cette enquête est un module
spécifique du volet téléphonique des baromètres multimédia dans lequel on recueille, pour
chacun des foyers interviewés le profil sociodémographique de l’ensemble des membres du foyer,
l’accès à Internet au domicile, l’accès à internet depuis le lieu de travail. Cette étude est effectuée
mensuellement auprès de 10000 français. C’est une photographie précise du profil de la
population des internautes.
Le panel est audité par le Centre d’étude des supports de publicité (CESP).
Les panélistes recrutés acceptent d'installer un logiciel sur leur PC, qui transmet et analyse en
temps réel les données de connexion. Lorsque plusieurs personnes utilisent un ordinateur au sein
d’un même foyer, les panélistes ont le choix pour l’identification : soit ils s’identifient avec un mot
de passe sur une fenêtre de prompt, soit un algorithme d’individualisation permet de reconnaître
quel individu du foyer est connecté. En Juillet 2008, on compte environ 25 000 panélistes dans le
panel de Médiamétrie//NetRatings.
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7. Pour nos équipes
d’analystes : Base
de données
accessible via un
réseau sécurisé et
des programmes
informatiques
spécifiques
Codage et
Web et Applications Redressement
Pour nos clients :
Interface France
accessible en ligne
via des codes
sécurisés
2.3. Indicateurs
Le panel permet de mesurer l’audience et de la qualifier :
Audience : visiteurs uniques, couverture
Usages : pages vues, temps par personne, nombre de jours moyen
Profil : Sexe x âge, profession, niveau d’études, revenus, taille du foyer et présence
d’enfants, taille de l’entreprise et secteur d’activité, influence sur les achats de l’entreprise,
région UDA
L’indicateur de référence de la mesure user-centric est le visiteur unique. Les indicateurs d’usage
et notamment le temps passé prennent néanmoins de plus en plus d’importance car ils
permettent de qualifier l’audience et de mesurer l’implication des internautes.
Pour faciliter la lecture des résultats, Médiamétrie//NetRatings a mis en place une nomenclature.
Les niveaux d’agrégation sont les suivants :
Parent : groupe propriétaire
Brand : marque
Channel : thématique
Domaine et sous-domaine : nomenclature technique
Custom roll-up et AdNetwork : couplages spécifiques, agrégats publicitaires
Les équipes techniques de Médiamétrie//NetRatings rattachent les URLs aux niveaux et sites
auxquels elles correspondent.
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8. 3. Quelles différences entre ces deux mesures ?
Les mesures user-centric (panel) et site-centric reposent toutes deux sur des technologies
différentes. Au-delà de cette différence évidente, le user et le site-centric se différencient sur de
nombreux points :
Le périmètre de mesure
La définition des indicateurs
3.1. Le périmètre de mesure
Mediamétrie//Netratings mesure le surf des panélistes d’un pays. Il existe plusieurs panels (Italie,
USA, Brésil, Japon…). Médiamétrie-eStat mesure ce qui se passe côté site ce qui lui permet
d’analyser le surf d’un poste connecté (ordinateur, iPhone, console de jeux,…), installé n’importe
où dans le monde.
Le périmètre de mesure du panel est défini par une agrégation d’URLs et de noms de domaine
correspondant aux sites. Ce codage est mis à jour par une équipe technique selon des règles
précises : contrôle des mentions légales pour vérifier l’appartenance au groupe, du logo pour
l’identification de la marque etc. Le périmètre du site-centric ne vérifie quant à lui pas les mêmes
règles. Chaque site mesuré décide de son plan de marquage en fonction de ses besoins en termes
d’analyses. Si ces deux périmètres diffèrent très largement, les deux mesures ne seront pas
comparables.
Enfin, le panel Mediamétrie//NetRatings ne mesure pas les connexions hors PC (téléphone, PDA,
iPhone, console de jeux) contrairement à Médiamétrie-eStat.
3.2. La définition des indicateurs : Visiteurs uniques versus cookies ?
La mesure site-centric permet d’analyser le nombre de visiteurs (ou navigateurs Internet ou postes
connectés) qui ont consulté un site au cours d’une période donnée. Les navigateurs sont identifiés
à partir de cookies ou du couple adresse IP/User agent quand la mesure par cookie n’est pas
possible. En posant l’hypothèse qu’un cookie corresponde à un internaute unique, certains outils
parlent à tort de visiteur unique. Or, le site-centric ne permet pas d’identifier de manière distincte
les internautes qui se connectent au site : par exemple, deux individus qui se connectent depuis le
même PC ne comptent que pour un seul cookie ; un individu qui se connecte depuis deux lieux de
connexions sera comptabilisé deux fois.
L’effacement des cookies et leur blocage peut aussi biaiser la mesure comme le souligne l’exemple
ci-dessous.
En identifiant précisément le panéliste, la mesure user-centric permet d’analyser le nombre de
visiteurs uniques qui se sont rendus sur un site dans le mois. D'un point de vue méthodologique,
un visiteur unique du panel correspond à un individu qualifié identifié par le logiciel installé sur
le(s) poste(s) informatique(s) connectés à Internet de cette personne. En valeur extrapolée, un
panéliste correspond à des milliers de visiteurs uniques. S’il se connecte plusieurs fois sur le même
site, depuis des lieux/ordinateurs différents (ex : 2 PCs au sein d’un foyer), il n'est compté qu'une
seule et unique fois dans le mois.
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9. 3.3. Cas pratique sur l’impact de l’effacement des cookies sur les deux mesures
Etudions l'audience d'un site donné sur 2 périodes de deux semaines différentes. Posons les
hypothèses suivantes :
sur ces deux périodes différentes, l'audience et les usages de ce site sont strictement
identiques.
le taux d'effacement de cookies (en termes d'individus et de nombre d'effacements) est
également identique
Période 1 :
EFFACEMENT DE VISITEURS
JOURS DE LA PREMIERE PERIODE ETUDIEE NOMBRE DE VISITEURS COOKIES DIFFERENCE USER
I COOKIES SUR LA UNIQUES
VISITES SITE CENTRIC / SITE
PERIODE L1 Ma1 Me1 J1 V1 S1 D1 L2 Ma2 Me2 J2 V2 S2 D2 PANEL
A NON 1 1 2 1 1 0
B NON 1 1 2 1 1 0
C OUI EC 1 1 2 1 1 0
D NON 1 1 1 1 0
E NON 1 1 1 3 1 1 0
F NON 1 1 1 1 0
G NON 1 1 1 3 1 1 0
H OUI 1 EC 1 2 1 2 1
I NON 1 1 2 1 1 0
J NON 1 1 2 1 1 0
K NON 1 1 2 1 1 0
L NON 1 1 1 1 0
M NON 1 1 1 3 1 1 0
N OUI EC 1 1 1 1 EC 1 5 1 2 1
O NON 1 1 1 1 0
P NON 1 1 2 1 1 0
Q NON 1 1 1 1 0
R NON 1 1 2 1 1 0
S NON 1 1 1 1 0
T NON 1 1 2 1 1 0
TOTAL 3 5 3 3 1 3 4 4 1 2 4 2 3 2 40 20 22 10%
Ces deux effacements de cookies ne se situent Ces deux effacements de cookies se situent
pas entre 2 visites sur la période étudiée. Ils entre 2 visites sur la période étudiée. Ils
n'ont donc aucune incidence en termes de entrainent pour les 2 individus concernés 2
comptage de visiteurs en site centric. nouveaux cookies émis et donc une double
comptabilisation en site centric.
20 individus visitent au moins une fois le site sur une période de 2 semaines. Parmi eux, 3 (C,H et
N) effacent au moins une fois leurs cookies sur la période, soit 15% des visiteurs. Parmi ces 3
individus, 2 (C et H) effacent 1 fois leurs cookies et 1 (N) les efface 2 fois. L'écart entre les
mesures user et site centric résultant de ces 4 effacements de cookies est de 10%.
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10. Période 2 :
Sur la seconde période étudiée, Sur la seconde période étudiée, l'individu C
l'individu N n'efface plus ses cookies le n'efface plus ses cookies le Samedi de la
Lundi mais Vendredi de la première première semaine mais Samedi de la
semaine. seconde semaine.
EFFACEMENT DE VISITEURS
JOURS DE LA SECONDE PERIODE ETUDIEE NOMBRE DE VISITEURS COOKIES DIFFERENCE USER
I COOKIES SUR LA UNIQUES
VISITES SITE CENTRIC / SITE
PERIODE L1 Ma1 Me1 J1 V1 S1 D1 L2 Ma2 Me2 J2 V2 S2 D2 PANEL
A NON 1 1 2 1 1 0
B NON 1 1 2 1 1 0
C OUI 1 EC 1 2 1 2 1
D NON 1 1 1 1 0
E NON 1 1 1 3 1 1 0
F NON 1 1 1 1 0
G NON 1 1 1 3 1 1 0
H OUI 1 EC 1 2 1 2 1
I NON 1 1 2 1 1 0
J NON 1 1 2 1 1 0
K NON 1 1 2 1 1 0
L NON 1 1 1 1 0
M NON 1 1 1 3 1 1 0
N OUI 1 1 EC 1 1 EC 1 5 1 3 2
O NON 1 1 1 1 0
P NON 1 1 2 1 1 0
Q NON 1 1 1 1 0
R NON 1 1 2 1 1 0
S NON 1 1 1 1 0
T NON 1 1 2 1 1 0
TOTAL 3 5 3 3 1 3 4 4 1 2 4 2 3 2 40 20 24 20%
Les quatre effacements de cookies se situent entre 2 visites sur la période étudiée. Ils entrainent
pour les 3 individus concernés 4 nouveaux cookies émis et donc une multi-comptabilisation en site
centric.
20 individus visitent au moins une fois le site sur une période de 2 semaines. Parmi eux, 3 (C,H et
N) effacent au moins une fois leurs cookies sur la période, soit 15% des visiteurs. Parmi ces 3
individus, 2 (C et H) effacent 1 fois leurs cookies et 1 (N) les efface 2 fois. L'écart entre les
mesures user et site centric résultant de ces 4 effacements de cookies est de 20%.
SYNTHESE
LE FACTEUR USER / SITE CENTRIC RESULTANT DE L'EFFACEMENT DE COOKIES SUR LE SITE
ETUDIE A DOUBLE ENTRE LES DEUX PERIODES, MALGRE UN NIVEAU D'AUDIENCE ET DES
USAGES STRICTEMENT IDENTIQUES.
L'IMPACT DE L'EFFACEMENT DES COOKIES SUR LES DIFFERENCES ENTRE LES MESURES
USER ET SITE CENTRIC N'EST PAS STABLE DANS LE TEMPS.
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11. 4. Des mesures complémentaires
4.1. La mesure site-centric
La mesure site-centric couvre les besoins des sites en matière de mesure de leur fréquentation et
d’analyse de leurs performances commerciales et marketing. Les résultats sont actualisés en
temps réel pour le suivi du nombre de pages vues et de manière quotidienne pour tous les autres
indicateurs disponibles dans les rapports d’activité.
Elle permet de répondre aux questions suivantes :
Quelles sont les rubriques les plus consultées ?
Comment les internautes accèdent-ils à mon site ?
Quels sont les moteurs de recherche qui me génèrent le plus de trafic ?
Quels sont les services et documentations en ligne les plus téléchargés ?
Quelle est l’efficacité de ma dernière campagne marketing ?
Quel est l’équipement de mes internautes ?
Etc.
4.2. La mesure user-centric
Le panel fournit aux agences, éditeurs et aux professionnels du marketing les rapports les plus
précis et les plus fiables sur l’audience des sites internet et l'usage des internautes, ces
informations pouvant servir aux planifications stratégiques, études concurrentielles ou
médiaplanning. Les résultats sont actualisés tous les mois.
La mesure user-centric permet de répondre aux questions suivantes :
Comment mon site se positionne dans son univers de concurrence ?
Quel est le profil de mes internautes ?
Quels sites sont les plus en affinité avec ma cible?
Quels sites mes clients visitent le plus?
Quelle est la part de mes visiteurs qui se rendent sur les sites de mes concurrents?
Etc.
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12. NOUS CONTACTER
Contact Médiamétrie//NetRatings
(Mesure user-centric)
Julien ROSANVALLON
Directeur de Médiamétrie//NetRatings
Tel : 01 47 58 94 96
Email : jrosanvallon@mediametrie.fr
Contact Médiamétrie-eStat
(Mesure site-centric)
Patrick Pecquet
Directeur Commercial
Tel : 01 71 09 93 01
Email : ppecquet@mediametrie.fr
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