5. Objective: Drive Brand awareness and trial concurrently Solution : Product tastings in Alpine freshness atmosphere Mechanics: Mobile inflatable pavilions (8x4m) with air cooler inside was placed in different locations with high TA presence (musical festivals, open air exhibitions and etc.) EDELWEISS “COOL ZONES” Coverage: Moscow, St.Petersburg Timing: May-August 2008 EDELWEISS “COOL ZONES” RESULTS Number of events: 50 (Moscow: 25, St.Pet: 25) Number of contacts (tastings): 20 090 Cost per contact: 8 euro
6. Visibility in MF Presence + visibility Special visibility drive program to hallmark EDW presence in KA channel Distinctive POSM: shelf stoppers Timing: 1 wave at June (planned 2 waves in June&Aug’09) Coverage : 4 KA chains in Moscow (2) & St.Pete (2) N of KA stores: 229 outlets Summary: keep doing in 2010 without much intersection with other beer brands Shelf-banner
7.
8. Wheat segment slightly grows over Y09 and Edelweiss obtains stable share within it. New launches are rare. Wheat Beer segment development, National
9. Edelweiss demonstrates stable demand level above that of Kronenbourgh Blanc but far behind performing Hoegaarden. The issue is hard distribution loss in recent months Wheat licensed brands, Moscow
10. Source Data: TNS Gallup Media, Client’s Data, Moscow (Boost Sample) % May-Jun: CF in Moscow and St. Petersburg Jul: 11 BB in Yekaterinburg 1/1 in Afisha Moscow Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep 2008 mail.ru, gazeta.ru, afisha.mail.ru, gismeteo.ru, yandex.ru, time-out.ru 2009 Jan-Oct No Media Support Print OOH Internet As a result of campaign 2008 there was a big leap in KPIs such as SBA and Trial but after that as there was no media support KPIs got lower
11. С ONVERSION RATE Awareness Trial in last 3 months Drink occasionally Drink regularly Drink most often % Conversion factor BASE total sample : 4015 Edelweiss conversion pyramid is higher in awareness than its competitor, but lower in other components. Conversion rate indexes are lower than Hoegaarden. BASE total sample : 4015 Hoegaarden 7 61 1210 89 54 34 21 Bases : 15 75 994 153 115 56 33 Bases : 48 59 64 63
12. BRAND PROPOSITION: Насладись уникальным вкусом альпийской свежести в сочетании с нефильтрованным насыщенным ароматом и долгим медовым послевкусием Edelweiss и ты поймешь, что только подлинные вещи выдерживают испытание временем Brand Essence: Подлинность выдерживает испытание временем CONSUMER INSIGHT: По-настоящему проницательные люди вдохновляются только подлинными и истинными вещами Edelweiss – премиальное нефильтрованное пиво с уникальным вкусом альпийской свежести CONSUMER TAKE-OUT : Emotional Benefits: Особое Заслуженное Выдержанное Выбор знатока Rational Benefits: Подлинное Нефильтрованный насыщенный аромат Долгое медовое послевкусие Традиционное исключительное качество Reasons to Believe: Более 500 лет пивоваренных традиций Премиальная цена Названо в честь редкого и красивого цветка ; Ритуал наливания/чоканья Reasons to Believe: Наследие австрийской пивоваренной традиции с 1475 года на пивоварне “Kaltenhausen” Пряный аромат и вкус Специальные дрожжи верхового брожения Brand Values & Personality: (V): Нетронутость , Реальное качество , Честность (P): Уверенный в себе, Ему не нужно кричать, чтобы быть услышанным, Широких взглядов , Внимательный Uniqueness: Наследие . Альпийское происхождение . Уникальный подлинный вкус
13. Target consumer 1 WHO: (key lifestyle & demographic characteristics of consumers relevant for target segment & category) Мужчина, 26-35 лет, доход выше среднего, высшее образование, городской житель. Независимый, тренд-сеттер, уверенный в себе, активно использующий свое свободное время на искусство, спорт, путешествия и прогулки. Холост, ориентирован на карьеру, «белый воротничок» . 2 WHEN / WHERE: ( shopping & drinking patterns, reference points of purchase & consumption across channels ) Потребление в квартире, в кафе. 3 WHAT: (primary preferences & attitudes towards category on product & brand level) Премиальные лагеры , Премиальное темное пиво , Специальное пиво (например, ароматизированные сорта) 4 WHY: (key needs driving consumer choice) Помогает мне расслабиться, отдохнуть Приносит удовольствие 5 WHY NOT: (barriers towards category & elements deterring consumer choice on product & brand level) Специальное пиво (не традиционный лагер) 6 Reference consumer: (key descriptive & differentiating highlights of a target consumer re: typical day on w-day / w-end, lifestyle, values, social & cultural context, aspirations, concerns, role of category in their life, reference category moments) Дмитрий любит ставить перед собой сложные задачи – он четко нацелен добиться чего-то в этой жизни и активно движется в выбранном направлении . В свой 31 год он холост, ориентирован на карьеру, «белый воротничок». Он умело распоряжается своим временем, знает, что нужно сделать и когда. Независимый, тренд-сеттер, уверенный в себе, активно использующий свое свободное время на искусство, спорт, путешествия и прогулки . Пьет в компании друзей, обычно это Heineken или Miller : пиво, которое поднимает настроение, но не сильно пьянит, т.к. он любит контролировать ситуацию.
14. Edelweiss Target Consumer – Independent Thinker Established male 26 to 35 years old; urban, educated, employed; middle & high income Successful , serious , solid , respectable , self-sufficient Quite mature, experienced and self-confident Sticks to the brands he can trust & sure of quality. Brands that are perceived to be authentic and genuine are key Middle income consumer: saves up money, but ready to buy licensed brands as a benchmark of quality. Beer expert , connoisseur , understands life , things , has own style , with developed taste Intelligent, likes to be in control of the situation, has an informed opinion about most things. Younger consumer (26 to 30 y.o.) : active , goal-oriented , not ordinary , accomplish a lot in a future , knows what he will do, has older friends to ask advise
15. TA Portrait and Lifestyle Male 26 -40 Middle or High Income Watching TV – 91% Listening Radio – 70% Appreciate Independence – 35% Most Important thing in life –Active Busy Life wit Success as a result – 58% Visiting Bars, Restaurants, Movies – 28% Source: TNS Gallup Media, Mindex-Moscow May-Jul’09 TA: M 26-40 BC
16. Media selection Affinity Index Low Affinity and Cover Affinitive Cover Builders Cover Builders Radio OOH Cinema Magazines Metro BTL In-Store Newspapers Transport Internet Source: TNS Gallup Media, Mindex-Moscow May-Jul’09 TA: M 26-40 BC Cover, % Bubble Size= Pay Attention
17. Detailed activities: Tasting zones Coverage: 21 cinemas, 3 days per week Promo stands near cinema halls Tasting in cinemas Coverage: 3 MEGAs (Moscow). Promo stands inside Auchans Tasting in shopping malls Period: May-June 2010 Activity:
