O documento discute as ferramentas e técnicas de monitoramento de marcas e conversações online, incluindo monitoramento parcial utilizando ferramentas gratuitas e monitoramento pleno com softwares especializados. Algumas ferramentas mencionadas são Radian6, Scup, Seekr, LiveBuzz para monitoramento pleno e Google Alerts, Tweetdeck para monitoramento parcial.

1. Fonte: http://www.quatrum.com.br/wp-
content/uploads/2011/02/listening.jpg
Monitoramento e Opinião
Comunicação Digital e Novas Mídias na Política e Campanhas Eleitorais

2. >> Marcel Ayres
 Jornalista
(Faculdade de Comunicação da UFBA);
 Pesquisador
Grupo de Pesquisa em Interações,
Tecnologias Digitais e Sociedade
(Gits – UFBA);
 Organizador
Ebooks “Mídias Sociais: Perspectivas,
Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e
Eleições 2010”
Twitter: @MarcelAyres

3. 2
Ensino e
Treinamento
1 3
Planejamento
Monitoramento
e Gestão
e Pesquisa
Estratégica
Comunicação
e Estratégia
Digital

4. 2011
2010
http://papercliq.bookess.com/

5. www.facebook.com/papercliq + Conteúdo:
www.papercliq.com.br
www.twitter.com/papercliq www.papercliq.com.br/blog
www.slideshare.net/papercliq

6. >> Antes de tudo... sobre o que vamos falar?

7. >> Sumário
Opinião Pública Monitoramento
Ferramentas de Monitorando
de
Online Monitoramento Mídias Sociais
Conversações
Aplicando o
Monitorando a Monitorando a Monitoramento
Imprensa Concorrência na Gestão das
Mídias Sociais

8. >> Opinião Pública Online

9. >> Monitoramento e Mensuração
Práticas
Complementares
Monitoramento Mensuração

10. >> Monitoramento e Mensuração
Práticas
Complementares
Monitoramento Mensuração

11. >> O que é informação
“Informação é a diferença
que faz diferença”
- Gregory Bateson

12. >> Dados, Informação e Conhecimento
› Dados são elementos
coletados sobre eventos,
atividades e processos. Conhecimento
› Informação são dados com
Informação
contexto e propósito
› Conhecimento é a Dados
compreensão de dados e
informações com propósitos de
tomadas de decisão

13. >> Informação web
› Densidade da População Mundial
earthtrends.wri.org

14. >> Informação web
› Internet (Números de IP)
earthtrends.wri.org

15. >> Informação Web
› Check-ins no Foursquare
Foursquare, 2011

16. >> Boca a Boca

17. >> Boca a Boca e Rastros Digitais
› Boca a boca é o processo pelo qual consumidores/cidadãos passam
informações para outros consumidores/cidadãos.
1. O boca a boca interfere no comportamento. Mudança de
comportamento de algumas pessoas pode ganhar escala e afetar milhares
ou milhões.
2. O boca a boca em rede ganha mais importância. A estrutura de redes
sociais da web hoje permite que a informação seja passada de forma mais
rápida.
3. Ferramentas de monitoramento e mensuração permitem identificar e
analisar o boca a boca positivo e negativo de forma quase imediata

18. >> Boca a Boca

19. >> Opiniões e Memória Digital
› A Web 2.0 é um grande repositório de
inteligência coletiva.
› A configuração sócio-técnica da web permite
quatro etapas chave para o uso da web como
Memória Digital
inteligência digital:
• Digitalização e Acessibilidade
› Registro • Armazenamento Barato
› Resgate • Recuperação Fácil
• Durabilidade
› Processamento
• Abrangência/ Alcance Global
› Classificação
(MAYER-SCHONBERGER, 2009)

20. >> Registro
› O registro é padrão nos serviços web.
Tudo que é publicado fica armazenado.
› Os usuários dos serviços web possuem
diferentes níveis de governança de sua
informação pessoal.
› Cada vez mais o padrão é que as
informações sejam públicas e
buscáveis.

21. >> Resgate
› Através do Resgate, é possível coletar as informações
públicas em ambientes como sites, portais e mídias
sociais.
› É o nível mais básico de um software de monitoramento
externo.
› Coleta, de forma integrada, os determinados tipos de
conteúdo:
- Conteúdo de um perfil específico
- Conteúdo de um grupo/comunidade específica
- Conteúdo contendo determinada palavra-chave ou tag

22. >> Processamento
› O processamento é a etapa em que os
dados são cruzados de alguma forma
usável e complexificadora.
› Exemplos: a medição do volume de
conteúdo ao longo do tempo; distribuição
demográfica; adição de métricas básicas
etc.

23. >> Classificação
› A classificação é o processo pelo qual
o conteúdo coletado recebe uma
camada de informação extra,
automatizada ou adicionada pelo
analista.
› Pode ser:
- Pontuações;
- Rankings;
- Categorias.

24. >> Níveis de Informação na Web
Semi-
Particular Privada Pública
Pública
Ex: Ex: Emails Ex: Troca de Ex: Post ou
Documento Recados entre Tweet Público
privado no Utilização: Perfis Orkut
Google Docs Anúncios Utilização:
Contextuais Utilização: Publicidade +
Utilização: Anúncios Análise
Contextuais Humana de
Nenhuma
Opiniões

25. >> Monitoramento de Marcas e
Conversações: definição
› Monitoramento de Marcas e Conversações
consiste na coleta, armazenamento,
classificação, categorização, adição de
informações e análise de menções online
públicas a determinado(s) termo(s) previamente
definido(s) e seus emissores.
(SILVA, 2010)

26. >> Monitoramento de Marcas e
Conversações
Objetivos:
(a) Identificar e analisar reações,
sentimentos e desejos relativos a
produtos, entidades e campanhas;
(SILVA, 2010)

27. >> Monitoramento de Marcas e
Conversações
Objetivos:
(b) Conhecer melhor os públicos pertinentes;
(SILVA, 2010)

28. >> Monitoramento de Marcas e
Conversações
Objetivos: Planejamento e
Desenvolvimento
de Estratégias
(c) Realizar ações reativas e pró-
ativas para alcançar os objetivos
da organização ou pessoa de
Monitoramen
forma ética e sustentável. to e Produção
Mensuração de
Conteúdo
Relacioname
nto
(SILVA, 2010)

29. >> Tipos de Monitoramento
› O Monitoramento de Marcas e Conversações pode ser realizado de diversos
modos diferentes.
› O Monitoramento Parcial é aquele que utiliza softwares que não permitem
adição de informações e tratamento avançado de dados, como, por exemplo, a
utilização de Google Reader + Google Alerts , Ferramentas gratuitas etc.
› O Monitoramento Pleno é o que possibilita e agrega em uma única
plataforma as diversas etapas do monitoramento de marcas e conversações.

30. >> Monitoramento Parcial: Aplicações
› O Monitoramento Parcial enfatiza ou se limita às
primeiras fases de um monitoramento completo: coleta,
armazenamento e análise apenas inicial.
› Além do objetivo de possibilitar respostas rápidas à
menções, permite uma medição superficial do volume.

31. >> Monitoramento Parcial: Quando usar?
› Poucas menções na web
› Sem verba para software
› Exploração Inicial para uma prospecção
› Exploração Inicial para um planejamento
de Mensuração e Monitoramento Pleno
› Monitoramento para Marketing Pessoal

32. >> Monitoramento Parcial: palavras-chave
› Verificando palavras-chave
 https://chrome.go
ogle.com/webstor
e/detail/jngcflpigp
ohgmfgoejijdicllid
aocl?hl=pt-BR

33. >> Monitoramento Parcial: palavras-chave
› Verificando palavras-chave
 https://addons.mo
zilla.org/en-
US/firefox/addon/
search-cloudlet-
for-google-yah/

34. >> Monitoramento Parcial: palavras-chave
› Verificando palavras-chave
 https://addons.mo
zilla.org/en-
US/firefox/addon/
search-cloudlet-
for-google-yah/

35. >> Monitoramento Parcial: palavras-chave
e Volume de Buscas
› Verificando palavras-chave e volume de buscas no Google
 https://adwords.google.com.br/select/KeywordTool
External

36. >> Monitoramento Parcial: palavras-chave
e Volume de Buscas
› Verificando palavras-chave e volume de buscas no Google

37. >> Monitoramento Parcial: palavras-chave
e Volume de Buscas
› Verificando palavras-chave e volume de buscas no Google

38. >> Monitoramento Parcial: Alertas
› Criação de alertas ou coleta de feeds pra determinada palavra-chave
 http://www.google.com/alerts

39. >> Monitoramento Parcial: Alertas
› Criação de
alertas ou coleta
de feeds pra
determinada
palavra-chave
 http://icerocket.com

40. >> Monitoramento Parcial: Alertas
› Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds

41. >> Monitoramento Parcial: Alertas
 http://www.twilert.com
 http://www.twitteralerts.net
 http://tweetbeep.com
 http://www.tweetalarm.com

42. >> Monitoramento Parcial: Alertas
 http://search.seekr.com.br/alerts

43. >> Monitoramento Parcial:
Acompanhamento de Menções
› Criação de buscas em softwares de gestão de conteúdo e relacionamento,
para acompanhar menções em tempo real.
CoTweet
Tweetdeck Hootsuite

44. >> Monitoramento Parcial: Buscas por menções
 http://socialmention.com

45. >> Monitoramento Parcial: Buscas por menções
 http://addictomatic.com

46. >> Monitoramento Parcial: Buscas por menções
 http://48ers.com

47. >> Monitoramento Parcial: Buscas por menções
 http://www.icerocket.com

48. >> Monitoramento Parcial: Buscas por menções
 http://topsy.com

49. >> Monitoramento Parcial: Buscas por menções
 http://analytics.topsy.com/

50. >> Monitoramento Parcial: Buscas por menções
 http://search.seekr.com.br

51. >> Monitoramento Parcial: Buscas por menções
 http://favstar.fm

52. >> Monitoramento Parcial: Buscas por menções
de forma segmentada
 http://snapbird.org/

53. >> Monitoramento
Parcial:
visualização de
conexões
 http://apps.asterisq.c
om/mentionmap

54. >> Monitoramento Parcial: visualização de
conexões
› O TouchGraph é uma ferramenta
para fazer Social Network Analysis,
análise topológica dos grafos das
redes sociais.
› O programa só pode ser utilizado
se o usuário estiver logado com o
perfil que deseja avaliar.
 http://www.touchgraph.com/facebook

55. >> Monitoramento Parcial: visualização de
conexões › Linkedin Maps
 http://inmaps.linkedinlabs.com/network

56. >> Monitoramento Parcial: visualização de
conexões
 http://whofollowswhom.com  http://followerwonk.com

57. >> Monitoramento Pleno
› O Monitoramento de Marcas e Conversações Pleno é aquele
que utiliza softwares e análise para, além de coleta e armazenamento,
permitir também as outras etapas da compreensão dos dados:
› Classificação
› Categorização
› Adição de Informações
› Análise de Menções
› Processamento das Informações

58. >> Monitoramento Pleno
EXEMPLO DA INTERFACE – SOFTWARE DE MONITORAMENTO PLENO
> Menção > Classificação
> Emissor > Categorização
> Ambiente > Palavra-chave
> Data de
Publicação e Link

59. >> Softwares Plenos: Recursos
› Softwares de Monitoramento Pleno são os
que permitem as funções citadas acima,
como: Radian6, Scup, Trendrr, Alterian SM2,
Seekr, Livebuzz, PostX, SocialMetrix,
ScoutLabs, Aceita, BrandWatch.

60. >> Radian 6
› Software mais reconhecido no mercado
internacional;
› Possui métricas próprias (porém, sem
descrições públicas) para quatro tipos de
mídias: Blogs/MSN, Vídeos/Imagens,
Micromedia (Twitter) e Fóruns/Comentários.

61. >> Radian 6
› Vantagens:
› Customização da organização visual dos dados
coletados;
› Cruzamento entre as tags de classificação: Ex.: Tipo
de Emissor x Assunto;
› Informações sobre a presença online de um
determinado perfil monitorado;
› Permite responder a usuários de mídias sociais
como Twitter, por exemplo, utilizando a própria
interface da ferramenta;
› Alta possibilidade de segmentação;
› Automatização das classificações por tags.

62. >> Radian 6
› Problemas:
› Não captura bem notícias e blogs;
› Não cruza categorias do mesmo nível;
› Acesso único. Não permite que duas ou
mais pessoas utilizem uma conta ao
mesmo tempo.

63. >> Radian 6

64. >> Scup
› Software brasileiro de monitoramento,
criado pela Direct Labs (SP)
›Vantagens:
› Duas ou mais pessoas podem utilizar
uma conta ao mesmo tempo para
monitorar;
› Apresenta a freqüência e o valor
(positivo, neutro e negativo) por
palavras mais citadas.
› Informações sobre a presença online
de um determinado perfil
monitorado;

65. >> Scup

66. >> Scup

67. >> Scup
› Problemas:
› Não automatiza o processo de
categorização;
› Cruzamento entre
monitoramentos e tags é limitado;
› Não possui uma boa coleta de
dados no Facebook e Orkut.

68. >> Scup

69. >> Seekr
› Software brasileiro de monitoramento, criado pela InMeta (SC).
›Vantagens:
› Amplo leque de mídias diferentes
› Opção de inserção manual de menções
› Distribuição prévia de número de menções por ambiente
› Integração com o Klout
› Plataforma de CRM
› Problemas:
› Ainda não permite o cruzamento entre tags de categorias diferentes

70. >> Seekr

71. >> Seekr

72. >> Seekr

73. >> LiveBuzz
› Software brasileiro de monitoramento, gerenciada pela netRevenda (SP)
›Vantagens:
› Plataforma p/ monitoramento e mensuração de Campanhas no Twitter e Facebook;
› SIM Score e Klout Score integrados;
› Plataforma de CRM.
› Problemas:
› Usabilidade ainda inferior às concorrentes
› Ainda não permite o cruzamento entre tags para a análise
› Nuvem de Tags – não é possível acessar o histórico de cada termo e, também, não é
possível verificar o volume exato e o sentimento das palavras coletadas.
› Limitação dos ambientes de busca (ex.: não pega busca geral do Google, Reclame
Aqui etc.).

74. >> LiveBuzz

75. >> Fontes de Softwares de Monitoramento
Lista de Ferramentas: http://wiki.kenburbary.com/

76. >> Planejando o Monitoramento de
Conversações na Web

77. >> Monitoramento: passos básicos
› Briefing
› Identificação da Demanda de Informação
› Exploração Inicial > Processo
› Definição de palavras-chave Contínuo de
Análise
› Definição de buscas / Ambientes Online
› Níveis de Categorias
› Classificação
› Categorização
› Produção de Gráficos
› Avaliação
› Montagem Relatório
› Redação de Recomendações

78. >> Briefing
› Durante o atendimento, é necessário entender profundamente o cliente,
de conhecimentos gerais a específicos:
› Histórico do Político/Candidato/Partido
› Missão / Visão / Valores
› Objetivos
› Público-Alvo
› Objetivo do Monitoramento
› Histórico da Comunicação Digital do Político/Candidato/Partido
› Plano de Comunicação e Mídia da Político/Candidato/Partido
› Lista de Funcionários/Equipe com Presença Digital Segmentada

79. >> Demandas de Informação
› O que o monitoramento deve responder?
› Exemplos:
› De quem os usuários falam melhor nas mídias sociais? Minha
marca ou concorrentes?
› A campanha de mídia online está sendo comentada?
› Que discussões engajam os internautas de Belo Horizonte?
› Qual o perfil demográfico dos advogados e detratores do meu
produto?

80. >> Exploração Inicial
› A fase de exploração inicial pode ser
realizada através da navegação pelos
sites, mídias sociais e buscadores.
› O objetivo desta fase é entender de
uma forma superficial:
- Onde se fala dos termos-chave;
- Tipos de comentários realizados e as
palavras utilizadas
Permite definir as mídias, as palavras-
chave e as categorias de análise.

81. >> Definição de Palavras-Chave
› Definir quais palavras-chave serão buscadas pelos softwares, como:
› Nome (ou username) do Político/Candidato/Partido;
› Nome (ou username) da Político/Candidato/Partido Concorrentes;
› Nome de Substitutos;
› Palavras relacionadas ao setor de atuação;
› Hashtags;
› Termos irônicos;
Etc.
› Combinações e Montagem de Termos (Pesquisa Exata, Exclusão, Soma etc.).
› Definir palavras-chave negativas pra afinar os resultados
› Definir Idiomas buscados

82. >> Definição de Palavras-Chave
› Alguns Parâmetros de Busca
- Busca Genérica: Ex.: Vostu
- Busca Exata: Ex.: “Jogos Sociais” ou “Monitoramento de Marcas e
Conversações” (termo ou frase exata)
- Soma: Ex.: Vostu OR Megacity (um ou outros ou os dois)
- Subtração: Ex.: “Mini Fazenda” –Farmville (um menos o outro)
- Palavra + Link: Ex.: PaperCliQ Filter: Link (funciona no Google e Twitter)
Observação: a depender do software de monitoramento e da mídia social
utilizada, os parâmetros de busca mudarão. Logo, é importante verificar
em cada software e mídia quais são os parâmetros utilizados para o
cadastramento das buscas.

83. >> Definição de Palavras-Chave
› Alguns Parâmetros de Busca
 Google Operators
 Twitter Operators
 Search Operators for Yahoo
 Lógica de Buscas das Principais Mídias Sociais (Scup)
 Como escolher meu termo de Pesquisa (Seekr)
 Cadastro de Expressões – Sobre as Redes Monitoradas (LiveBuzz)

84. >> Definição de
Palavras- > Scup
Chave
> Seekr

85. >> Definição de Palavras-Chave
> LiveBuzz

86. >> Definição de Buscas e Mídia
› É a etapa que se escolhe onde as
palavras-chave serão buscadas;
› Cada software possui um cardápio
de mídias e cobranças diferentes;
› Todos os softwares possuem limites
de menções coletadas pra cada plano:
está é a etapa de definição de
distribuição e amostra.

87. >> Definição de Buscas e Mídia
> Radian6
> Scup

88. >> Definição de Buscas e Mídia
> Seekr

89. >> Categorias de Análise
› Definir que tipo de categorias › As categorias servem para saber
[tags] serão adicionadas às do quê as pessoas falam e,
menções. Pensar as categorias em posteriormente, o quê as pessoas
“níveis”. falam de cada categoria.
> Tipo de Emissor > Geográfica > Setor > Alcance
Corporativo Amapá Ensino Ensino
Usuário Bahia Atendimento Atendimento
Funcionário Ceará Comunicação Comunicação
Imprensa Sergipe Imprensa Imprensa
etc

90. >> Processo de Classificação e Categorização
› Classificação: é a identificação do “sentimento”
exposto pelo emissor em Negativo, Neutro, Positivo ou misto.
› Categorização: é a adição de tags que representam
categorias como Tipo de Emissor, Geografia, Tema,
Característica etc.

91. >> Classificação de Sentimento

92. >> Categorização das Menções

93. >> Representação visual dos Dados Coletados
› Depois de classificar e categorizar todas as
menções da amostra, é possível gerar
diversos gráficos pelo próprio software de
monitoramento pleno.

94. >> Representação visual dos Dados Coletados
> Scup

95. >> Representação visual dos Dados Coletados
> Seekr

96. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise

97. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise
1
2
3
> Volume x Valor em linha
do tempo, com identificação
de picos de volume ou
polaridade.

98. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise
> Distribuição das Menções
(Volume) por Tipo de Emissor
> Tipo de Emissor x Sentimento

99. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise
> Volume de menções por Categoria > Valor das menções por Categoria /
Assunto

100. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise

101. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise

102. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise

103. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise
Assuntos X Sentimento

104. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise
Assuntos – Setores - Volume de Citações

105. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise
Assuntos – Setores - Volume de Citações

106. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise
Emissores - Volume de Citações

107. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise
Emissores - Volume
de Citações

108. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise

109. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise
X
Y
Z
X Y Z

110. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise

111. >> Monitoramento: Possibilidades de Análise

112. >> Avaliação e Redação do Relatório
› A etapa de análise perpassa todo o
processo do monitoramento. Depois
de produzidos os gráficos, o analista
de monitoramento deve ser capaz de
comprender e avaliar os dados.

113. >> Avaliação e Redação do Relatório
› Montagem do relatório em formato
documento ou apresentação;
› Estrutura variável;
› Como padrão, sempre explicitar a
metodologia (ambientes buscados,
palavras usadas etc.) e a amostra utilizada
na análise.

114. >> FONTES
- Planejamento de Monitoramento de Marcas e Conversações
- Ferramentas para Monitoramento de Marcas e Conversações
- Monitoramento e Informação Web
- Elementos das Mídias Sociais
- Softwares Brasileiros de Monitoramento Pleno
- Relatórios Demonstrativos de Monitoramento - PaperCliQ
- Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão (SILVA, Tarcízio, 2010)
- http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/what-cmos-thing-of-social-media
- Does Measurement Measure Up? – John M. Henshaw
- Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração – Mitsuru Yanaze, Otávio Freire e Diego
Senise.
- Mídias Sociais nas Empresas: o relacionamento online com o mercado – Deloitte

115. >> FONTES
- Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração – Mitsuru Yanaze, Otávio
Freire e Diego Senise
- Mídias Sociais nas Empresas: o relacionamento online com o mercado – Deloitte
- MotiveQuest Advocacy for Mini - http://www.slideshare.net/motivequest/motive-quest-advocacy-
for-mini
Imagens: http://www.everystockphoto.com/photo.php?imageId=282801, EveryStockPhoto; PhotoXPress; wikimedia;
stock.xchng; http://mypix.com.br/pixpocketmag/tag25-tudo-sobre-fita;
http://morguefile.com/archive/display/124030; http://www.photoxpress.com/stock-
photos/macro/instrument/letter/2307169,

116. + Conteúdo:
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