1. Marka Stratejisinde Optimizasyon Marka Stratejisinde ve Reklam Uygulamalarında İçgörüye Dayalı Düzeltme / İnce Ayar Yaklaşımı Melih Cılga

2. Markanın pazarlama iletişimi stratejisi ve reklam uygulamalarında “ mümkün olan en iyi ”ye ulaşmak amacıyla ... pazar araştırması ve reklam araştırmasına dayalı içgörüleri değerlendirerek , mevcut stratejinin ve uygulamaların optimize edilmesi.

18. Pazarlama yöneticileri data değil “içgörü” ister, ama her zaman bulamaz! Pazarlama aksiyonlarına tercüme edilmeye uygun “içgörüleri” belirleyememek , bilgiye dönüştürülmüş verileri bir aşama daha geliştirip “içgörü / insight” haline getirememek , sadece marka (reklamveren) tarafında yaşanan bir durum değil.

19. İçgörü sunamayan rakamlarla yetinir! Belki bunun daha vahim bir versiyonu, bazen dışarıdan danışmanlık hizmeti verenlerin de “ Rakamları sunarım, onlarla ne yapacağınıza karışmam ” tavrını taşıması ve üstelik bunun doğal karşılanıp kabul görmesi...

20. İçgörü Entegrasyonu Marka Deneyiminin Ölçülmesi Müşterinin Finansman Planı Müşterinin ROI ölçümleri Araştırmanın ROI Ölçümleri Satış Raporları Veritabanı Call C enter memnuniyet ölçümü Web site si ölçümleri İçgörü: Uzmanlık Paylaşımı --------------

25. Arka plandaki “gerçek problemler” Her workshop oturumunda temel problem, bazı yöneticilerin yeni bilgi öğrenmek konusundaki isteksizlikleri ve önceden sahip oldukları fikirde ısrar etme eğilimleridir ...

26. Sunacağınız içgörüleri sahiplenmeleri için ortam hazırlayın Rakip markaların hangi durumda neler yaptıklarını, neden-sonuç ilişkisiyle görmelerine yardımcı olun. Önerdiğiniz fikrin kim tarafından nasıl uygulanacağını sizin de iyi bildiğinize emin olun, bunu bildiğinizi onlara da hissettirin.

27. Anlaşılmayı şansa bırakmayın Markaya ve tüketiciye dışarıdan bakan İçgörü Danışmanı olarak, dağıtım kanallarına içeriden bakan Pazarlama Yöneticileri ile aranızda bir “ ortak paydalar ” listesi hazırlayın...

29. İçgörü Paylaşma Senaryolarındaki Katma Değer Miktarı Yüksek Katma Değer 1 ) Mevcut durumun tanımlanması 2 ) Bu duruma yol açan sebepler 3 ) Şimdi ne yapmalıyız? 4 ) Hangi seviyede ve süreyle yapmalıyız ? 5 ) Yapacaklarımıza değecek mi ? Düşük Katma Değer

30. İçgörü Danışmanlığı ve Uzmanlıkların Karşılıklı Etkileşimi   Araştırma Raporları Üçüncü parti uzmanlarla işbirliği ve dış bilgi kaynakları Fikir alışveriş atölyesi, senaryo planlama toplantıları ve işbaşında birlikte uygulama İçgörü Danışmanı Genel Müdür, Pazarlama Müdürü, Marka Yöneticisi

32. Pazarlama Bilgisinin Değer Piramidi: Veri Toplama Analiz, Bilgi ve Kavramsal Çerçeve Bilgiye Dayalı Senaryolar “ Marka Hikayesi” Yönetici Refleksi & Tepki Yorumları İçgörü: Uzmanlık Paylaşımı

33. Uzmanlık Paylaşımı Veri toplamayla başlayan sürecin tepesinde, en değerli bilgi türü yer alıyor: Uzmanlık Paylaşımı yoluyla yöneticilerin karar süreçlerine dahil edilmiş İçgörü. Veri Toplama İçgörü

35. Tüketici Bakışıyla “Sadakat Piramidi” Varlığından haberdarım, markanın adını duydum Bana hitap ediyor, ihtiyacımla alakalı Vaadini gerçekleştirebilir görünüyor Rakip markalardan daha avantajlı buldum İkna oldum

36. Markanın cüzdandan alacağı pay, tüketicinin Sadakat Piramidi’nde hangi basamakta durduğuna ve onu “markayla ilişki” skalasında nasıl yukarı taşıyacağımıza bağlıdır. Varlığından haberdarım, markanın adını duydum Bana hitap ediyor, ihtiyacımla alakalı Vaadini gerçekleştirebilir görünüyor Rakip markalardan daha avantajlı buldum İkna oldum Tüketici o markaya daha az para harcar Tüketici o markaya daha çok para harcar

38. 2. Yarattığı ilk imaj, ilk algı ve tabii ki fiyat açısından, marka ne kadar ulaşılabilir düzeyde? İletişim yatırımı karşılığında elde edilen GRP, hem “reklam farkındalığı” yaratır hem de marka mesajının zihinlere yerleşmesini sağlar. Eğer yaratıcı fikir doğru kurgulanmış ve stratejiye uygun biçimde işlenmişse, “reklam farkındalığı” beraberinde “ markalı hatırlanırlık ” getirir. “ Bana hitap ediyor, ihtiyacımla alakalı” Markalı hatırlanırlık, tüketicinin markayla duygusal ilişki kurmasına zemin hazırlar, marka kimliğini oluşturan temel değerlerin algılanmasını kolaylaştırır. Böylece tüketicide “ satın alma niyeti ” yavaş yavaş oluşmaya başlar. 2

39. 3. Marka, kategorisindeki temel beklentileri karşılıyor mu? Örneğin, çayın içinde erimeyen ya da tatlandırmayan bir kesmeşekerin pek şansı yok! İyi bir “markalı hatırlanırlık” düzeyi, etkin dağıtım + cazip indirim ve promosyonlar gibi faktörlerle de desteklenince, tüketicideki “ satın alma niyeti ” güçlenmeye başlar. “ Vaadini gerçekleştirebilir görünüyor” Lansmanı yeni yapılmış bir markanın kısa vadede geçici olarak yüksek satış rakamlarına ulaşması tabii ki önemlidir, ama (genellikle) reklama yapılan yatırımın olumlu etkisinin uzun vadede “marka değerine katkı” biçiminde ortaya çıktığını da unutmamak gerekir. 3

40. 4. Marka, rasyonel ve duygusal faydalar açısından rakiplerinden farklı olarak ne gibi avantajlar sunuyor? Tüketiciler markanın ne kadar farkında? Marka, “ Share of Voice ” anlamında sesini ne kadar iyi duyurabilmiş? Akla ilk gelen birkaç markadan biri mi, yoksa ancak yardımla hatırlanabilen bir marka mı?.. “ Rakip markalardan daha avantajlı buldum” 4

41. 5. Tüketiciyi en üst sadakat basamağına taşımak, o markayı bir “davranış kalıbı / alışılmış tutum” olarak yerleştirmek için, Müşteriyle Birebir İlişki Geliştirme ve Sadakat Programları uzmanlarıyla da işbirliği yapılmalı. “ İkna oldum” Tüketicileri, reklam mesajlarını nasıl ve ne kadar algıladıklarına göre grupladığımızda, bu “ilişki seviyeleri” arasındaki geçişler ( conversions ), yeni müşteri kazanmanın temel anahtarlarından biri haline gelir. 5

42. Reklamın satışlara etkisi ve yaratıcı fikrin optimizasyonu