Blueocean shift(블루오션 시프트)_경쟁없는 새로운 시장으로 이동하는 법
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블루오션 전략과 블루오션 시프트에 대해 정리된 파일입니다. 기존 블루오션 전략 뿐 만 아니라 최근에 읽은 블루오션 시프트를 이용하여 다시 보완해서 정리합니다. Blueocean strategy, Blueocean shift, 블루오션전략, 블루오션시프트, 김위찬, 르네마보안
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- 1. BLUE OCEAN SHIFT 2019.10 BY. K JH 김위찬, 르네 마보안
- 2. Index STEP. 00 Intro(블루오션전략과 블루오션 시프트) STEP. 01 적절한 팀을 구성하여 시작한다 STEP. 02 지금 당신이 있는 현재를 이해한다 STEP. 03 도달할 곳을 상상한다 STEP. 04 도달하는 방법을 찾는다 STEP. 05 실행한다 Reference 2
- 3. STEP. 00 한국의 블루오션 시프트를 위하여 FastFollower Nutscracker 경쟁을 뛰어넘어 본질적인 가치(value)를 만드는 것 경쟁이 아닌 창출을 위해서! Blue Ocean Shift 3
- 4. STEP. 00 왜 블루오션 시프트인가? 하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨 (Clayton Christensen) 교수는 기존 사업의 패러다임 을 바꾸는 파괴적 혁신(disruptive innovation)의 중요성을 강조 혁신이란 기존의 것을 뒤엎는 것 Blue Ocean Shift ‘창조적 파괴(creative destruction)’는 경제학자 조셉 슘페터(Joseph Schumpeter)가 만들어낸 말 ‘기술혁신’으로서 낡은 것을 파괴, 도태시키고 새 로운 것을 창조하고 변혁을 일으키는 ‘창조적 파괴’ 의 과정이 기업경제의 원동력 비파괴적 창출(nondisruptive creation)를 만드는 것 새로운 시장을 창출 인간다움(humanness)과 자신감(confidence) 4
- 5. RED OCEAN VS. BLUE OCEAN STRATEGY STEP. 00 ‘이루기 전까지는 항상 불가능해 보인다.’ 넬슨 만델라 레드오션(Red Ocean) 전략 블루오션(Blue Ocean) 전략 기존 시장 안에서 경쟁한다. 경쟁자가 없는 새로운 시장을 창출한다. 경쟁에서 싸워 이겨야 한다 경쟁을 무의미하게 만든다 기존 수요시장을 공략한다. 새로운 수요시장을 창출하고 장악한다. 가치와 비용이 서로 대립된다. 가치와 비용을 동시에 추구한다. 차별화나 저비용 중 한가지를 전략적으 로 선택하여 회사의 모든 활동 체계를 맞춘다. 차별화와 저비용을 동시에 추구하도록 회사 전체 활동 체계를 맞춘다. 기업의 관점 경쟁의 관점 전략의 초점 전략의 전제 블루오션 전략의 목표는 거대한 신규수요를 창출하는 것 5
- 6. STEP. 00 https://www.blueoceanstrategy.com/what-are-red-blue-oceans/ 블루오션 사이트에서 세부적인 내용을 파악할 수 있다. 6
- 7. STEP. 00 https://www.blueoceanstrategy.com/what-are-red-blue-oceans/ 블루오션 사이트에서 세부적인 내용을 파악할 수 있다. 7
- 8. https://www.blueoceanstrategy.com/why-shift-red-blue-oceans/ STEP. 00 블루오션 사이트에서 세부적인 내용을 파악할 수 있다. 8
- 9. 가격을 낮추기 위해 가치를 낮추는 것이 아닌 가치를 높이기 위해 가격을 높이거나 가치를 높이면서 가격을 낮추는 것이 블루오션 쉬프트 3 경쟁하는 한정된 시장에서 벗어나 새로운 시장을 창출할 것 핵심요소1 블루오션 관점(perspectiv e)을 채택해 시야를 넓히 고, 기회가 어디에 있는지 에 대한 이해를 바꿈 핵심요소2 시장 창출을 위한 실질적 도구와 로드맵(roadmap) 을 확보 핵심요소3 과정상의 인간다움과 자 신감(confidence), 창의적 역량 가치혁신 (VALUE INNOVATION) STEP. 00 https://www.blueoceanstrategy.com/how-to-shift-red-blue-oceans/ 새로운 가치-비용의 경계를 열 기 위하여 차별화와 저비용을 동시에 추구 9
- 10. https://www.blueoceanstrategy.com/how-to-shift-red-blue-oceans/ STEP. 00 기존의 생산성 경계 새로운 생산성 경계 10
- 11. 새로운 시장을 창출하는 3가지 성장 방법 STEP. 00 하버드 경영대학원의 클레 이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen) 교수는 기존 사 업의 패러다임을 바꾸는 파괴적 혁신(disruptive innovation)의 중요성을 강 조 혁신이란 기존의 것을 뒤엎는 것 비파괴적 창출 (nondisruptive creation)를 만드는 것 새로운 시장을 창출 인간다움(humanness) 과 자신감(confidence) 획기적인 해법 제시 기존 문제 재정의 새로운 기회 포착 핵심요소1 블루오션 관점(perspectiv e)을 채택해 시야를 넓히 고, 기회가 어디에 있는지 에 대한 이해를 바꿈 11
- 12. STEP. 00 업계의 조건을 주어진 것으로 생각하지 않는 다. 자신에게 유리하도록 재구성한다. 레드오션에서 블루오션으로 당신의 사고를 재구성하라 경쟁자를 이기려고 하 지 않는다. 경쟁을 무의미한 것으 로 만든다. 기존 고객을 얻기 위해 싸움을 벌이는 대신 새로운 수요를 창출하 고 이에 집중한다. 차별화와 저비용을 도 시에 추구 가치와 비용의 관계를 깨뜨리는 것 12
- 13. https://www.blueoceanstrategy.com STEP. 00 블루오션 사이트에서 세부적인 내용을 파악할 수 있다. 핵심요소2 시장 창출을 위한 실질적 도구와 로드맵(roadmap) 을 확보 13
- 14. Engagement (적극적인 참여) Explanation (분명한 설명) Expectation Clarity (명확한 기대) 전략적 결정에 적극적으로 참여하도록 하는 것 도 출 되 는 과 정 과 전 략 적 결 정을 내린 이유 에 대한 생 각 에 분 명 한 해 설 을 제공하는 것 역 할 과 책 임 을 분 명 하 게 나타내는 것 STEP. 00 FAIR PROCESS(공정한 절차) 인간다움은 세분화, 직접적인 발견, 공정한 절차에 의해 만들어 질 수 있다. 핵심요소3 과정상의 인간다움과 자 신감(confidence), 창의적 역량 세분화 과 제 를 작 고 , 구 체 적 인 단위로 쪼개서 할 수 있다는 자신감을 고취한다. 직접적인 발견 이 전까지는 보지 못했 던 것 에 대 해 보 고 , 느 끼 며 변 화의 필요 성을 스스 로 꺠닫는다. 공정한 절차 사람들의 가치를 인정하고, 신뢰를 형성하며, 자발적인 협력이 가능하도록 한다. 인간다움 공정한 절차 참여, 설명, 기대의 명확성 신뢰와 참여 “내 의견이 중시된다” 자발적 협조 “의무적 업무 이상을 한다” 기대 목표 초과 자발적 행동 전략 수립 과정 태도 행동 전략 실행 14
- 15. STEP. 00 블루오션 시프트 5단계 PMS지도 전략 캔버스 구매자 효용성 지도 6가지 경로 프레임워크 4가지 액션 프레임워크 비고객의 세 계층 15
- 16. 5 STEPS TO MAKING A BLUE OCEAN SHIFT https://www.blueoceanstrategy.com/tools/5-steps-to-making-a-blue-ocean-shift/ STEP. 00 블루오션 시프트 5단계 적절한 팀을 구성하여 시작한다 지금 당신이 있는 현재를 이해한다 도달할 곳을 상상한다 도달하는 방법을 찾는다 실행한다 16
- 17. http://www.ucsiconsulting.com/blue-ocean-strategy-consulting/ 시각적으로 자각 시각적으로 노출 시각적 전략 창조 시각적 전략 품평 STEP. 00 17
- 18. STEP. 01 시작 As-Is Portfolio To-Be Portfolio https://www.blueoceanstrategy.com/tools/ PMS지도 개척자(Pioneer) 가치 혁신에 해당하는 사업, 제품 및 서비스 이주자(Migrator) 개척자와 안주자 사이, 가치 개선 안주자(Settler) 가치 모방을 하는 사업, 제품 및 서비스 사업, 제품 및 서비스 포트폴리오의 현재와 미래 개척자-이주자-안주자 지도를 이용해 현재와 미래의 사업, 제품, 서비스를 구상한다. 안주자에서 개척자로 이동하며 블루오션을 창출한다. 블루오션 레드오션 매출이 높은 사업, 제품 서비스 18
- 19. SEQUENCE OF BLUE OCEAN STRATEGY https://www.blueoceanstrategy.com/tools/ STEP. 01 시작 구매자 효용성 사업 아이디어는 구매자에게 예외적인 효용성을 제공하는가? 가격 책정된 가격을 다수의 구매자들이 쉽게 받아들일 수 있는가? 비용 전략적으로 책정된 가격에 이익을 낼 수 있도록 비용 목표를 달성할 수 있는가? 도입 사업 아이디어를 실현하는 데 도입장애는 무엇인가, 그것을 중요하게 다루고 있는 가? 예 예 예 예 아니오 – 다시 생각 아니오 – 다시 생각 아니오 – 다시 생각 아니오 – 다시 생각 상업적으로 실현 가능 한 블루오션 아이디어 19
- 20. STEP. 02 현재 이해 전략 캔버스 영국 자선모금 산업 코믹 릴리프의 전략 캔버스 Create Reduce Raise 동정심에 호소 후원 상담 및 돌봄 서비스 보조금 유치 및 관리 모금 활동비 연중 모금 활동과 행사 기업후원을 통한 신뢰성 제고 운영의 투명성 기부에 대한 인식 대의에 맞는 기부금 운영 빨간코의 날 상호작용과 참여 유명스타들의 참여로 활기와 인기를 제고 재미와 대소동 소속을 상징하는 물품 Eliminate 20
- 21. STEP. 03 목적 상상 BUYER UTILITY MAP(구매자 효용성 지도) 구매자 효용성 지도 여섯 단계의 구매자 경험주기 (구매, 배달, 사용, 보완, 유지, 처분) 여섯 가지의 구매자 효율성 측정 수단 (고객 생산성, 단순성, 편의성, 위험 감 소, 재미와 이미지, 환경 친화성) 6Ⅹ6, 36가지 효용성 공간 구매 배달 사용 보완 유지 처분 고객 생산성 각 단계에서 구매자의 시간, 노력, 돈을 적게 사용한다. (당일 배송, 새벽 배송, 우버 등) 단순성 각 단계에서 복잡한 일이나 성가신 일을 제거하거나 줄인다. (애플의 인터페이스 등) 편의성 각 단계에서 유비쿼터스, 스마트하게 한다. (연중무휴, 24시간 영업, 배달 앱 등) 위험 감소 금전적, 물리적, 감정적, 평판에 가해지는 위험을 줄인다. 재미와 이미지 유형 및 무형의 외모, 느낌, 태도, 스타일 등에서 흥미를 갖게 한다. (핀터레스트, 인스타그램 등) 환경 친화성 환경문제에 대응하는 제품이나 서비스 들 각 단계에서 가장 큰 장애물은 무엇인가? 이러한 장애물이 발생하는 가장 중요한 원인은 무엇인가? (이러한 여섯 단계와 여섯 가지는 구체적인 산업의 특성을 반영해 더하거나 뺄 수 있다.) 21
- 22. 1. 구매 2. 배달 3. 사용 4. 보완성 5. 유지 보수6. 폐기처분 고객 생산성 간편성 편리성 리스크 재미& 이미지 친환경성 여섯 단계의 구매자 경험주기 여 섯 가 지 의 구 매 자 효 율 성 측 정 수 단 STEP. 03 목적 상상 BUYER UTILITY MAP(구매자 효용성 지도) 구매자 효용성 지도 구매 배달 사용 보완성 유지 보수 폐기 처분 필요한 제품을 찾는데 소요 되는 시간은 어느 정도인가? 구매장소는 매 력적이면서 접 근하기 쉬운가? 거래 환경은 안전한가? 얼마나 빨리 구매할 수 있 는가? 제품 배달에 걸리는 시간은 어느 정도인가? 포장을 풀고 제품을 설치하 는 과정이 얼 마나 어려운가? 구매자가 직접 배달을 해결해 야 하는가? 만 약 그렇다면, 비용과 난이도 는 어떠한가? 제품 사용시 별도의 교육이 나 전문가의 도움이 필요한 가? 사용하지 않을 때 보관하기 쉬운가? 제품의 특성과 기능은 얼마나 효과적인가? 제품이나 서비 스가 일반 사 용자들의 요구 보다 훨씬 더 많은 효용과 옵션을 제공하 고 있는가? 꼭 필요하지 않은 부품이나 기능 이 과하게 설 계되지는 않았 는가? 제품을 사용하 기 위해 다른 제품이나 서비 스가 필요한가? 그렇다면 얼마 나 비용이 드 는가? 시간은 얼마나 소요되는가? 얼마나 어려운 가? 얼마나 구입이 쉬운가? 외부의 유지 보수가 필요한 가? 제품의 유지 보수와 업그레 이드는 얼마나 쉬운가? 유지 보수에는 얼마나 비용이 드는가? 제품의 사용이 쓰레기를 발생 시키는가? 제품 폐기가 얼마나 용이한 가? 제품을 안전하 게 폐기 처분 하는 것과 관 련된 법적, 환 경적 이슈들이 있는가? 폐기 처분에 얼마나 비용이 드는가? 22
- 23. BUYER UTILITY MAP https://www.blueoceanstrategy.com/tools/ STEP. 03 목적 상상 구매자 효용성 지도 문제가 발생된 공간 현재 산업의 효용 공간 설거지하기 힘들다 남은 식용유 를 처분하기 어렵다 오랫동안 집에서 냄새가 난다 조리기가 뜨거워 위험하다. 식용유 가격이 비싸다. 믿을 만한 전기 조리기 를 만든다. 감자 튀김 조리기(액티프라이 출시 전) 23
- 24. Customers of your industry. 1 “Soon-to-be” noncustomers who are on the edge of your market waiting to jump ship. 2 “Refusing” noncustomers who consciously choose against your market. 3 “Unexplored” noncustomers who are in ma rkets distant from yours. THREE TIERS OF NONCUSTOMERS https://www.blueoceanstrategy.com/tools/ STEP. 03 목적 상상 비고객의 세 계층 당신의 산업 비고객이 될 계층 의식적으로 거부하는 비고객 개척되지 않은 비고객 총 잠재 수요 = 기존 산업 고객 + 첫 번째 비고객 + 두 번째 비고객 + 세 번째 비고객 비고객의 오션을 발견한다. 24
- 25. THE PRICE CORRIDOR OF THE MASS(대다수 가격대) https://www.blueoceanstrategy.com/tools/ STEP. 03 목적 상상 높은 법적/자원적 보 호 수준 : 모방이 어 렵다 어느 정도의 법적/자 원적 보호 수준 : 상 대적으로 모방이 쉬 운 편이다 낮은 법적/자원적 보 호 수준 : 모방이 쉽 다 원의 크기는 제품과 서비스가 끌어들이는 구매자 수 에 비례한다 25
- 26. STEP. 04 도달 방법 6가지 경로 프레임워크 새로운 가치-비용의 경계를 여는 여섯 가지 경로 대체 산업을 확인한다. 다양한 전략 집단들을 확인한다. 구매자 체인을 확인하고, 다양한 전략 집단들을 산업의 구매자 집단을 재정의한다. 보완적인 제품과 서비스 를 확인한다. 당신의 산업에서 기능적- 감성적 지향성을 다시 확 인한다. 외부 트렌드를 형성하는 데 참여한다. 새로운 가치- 비용의 개척 레드오션 경쟁 창조적인 블루오션 대체 산업 전략 집단 구매자집단 재정의 제품 및 서비스 제공 범위 확인 기능적, 감성적 지향 확인 시간(외부 트렌드 형성) 26
- 27. STEP. 04 도달 방법 6가지 경로 프레임워크 산업의 경쟁자에 집중하지 않고 대체 산업을 확인한다. 구매자의 관점에서 해결하거나 다루어야 하는 주요 문제와 요구를 규명 다른 어떤 대체 산업을 고려할 것인가? 구매자 면담, 조사, 기록한다. Ex) 유사한 항공사만 보는 것이 아니라 모든 운송 산업을 확인 전략 집단내에서 경쟁지위에 집중하지 않고 전략 집단들을 확인한다. 전략 집단을 규명하고, 면담, 통찰을 기록한다. Ex)헬스미디어 : 다양한 전략 집단을 확인 후 디지털 헬스 코칭 제공 기존 구매자 집단에 더 나은 서비스를 제공하는데 집중하지 않고 구 매자 집단을 재정의한다. 구매자 체인(사용자, 지불자, 영향력을 행사하는 사람)을 확인하고, 새로운 구매자 집단을 재정의하고 효용성 장애물과 비용을 살펴본다. 통찰을 기록하고 유형을 분 류한다. 기존의 제품과 서비스의 가치를 극대화하는데 집중하지 않고 구매자 들이 모색하는 종합적인 해결방안을 확인한다. 실제 사용되는 상황을 살펴보고, 관찰하여 통찰을 기록한다. 구매자 효용성 지도와 비고객이라는 분석 도구를 사용한다. Ex) 필립스 찻주전자(숯필터 부착) 가격 대비 성능을 개선하는데 집중하지 않고 기능적-감성적 지향성 을 다시 생각한다. 고객/비고객이 기능적/감성적으로 느끼는 중요한 특징을 조사하고 유형별로 분류 한다. 어떤 모습으로 변화할지 조사하고 통찰을 기록한다. 외부 트렌드에 적응하는데 집중하지 않고 외부 트렌드를 형성하는데 참여한다. 트렌드를 조사하고, 메가 트렌드에 집중한다. 분명한 궤적을 따라 변화하는 트렌드의 의미를 파악하고, 구매 자들이 어떻게 변화할지, 당신의 사업 모델에 어떻게 영향을 미치는 가를 서술하고, 통찰을 기록한다. Ex) 넷플릭스 : 실시간 스트리밍의 시대를 예측 27
- 28. STEP. 04 도달 방법 4가지 액션 프레임워크(ERRC Grid) 새로운 가치곡선 업계에서 당연한 것으로 받아들이는 요소들 가운데 제거할 요소는 무엇인가? 업계가 아직 한 번도 제공하지 못한 것 중 창조할 요소는 무엇인가? 업계의 표준 이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가? 업계의 표준 이하로 내려야 할 요소는 무엇인가? 감소(Reduce) 제거(Eliminate) 증가(Raise) 창조(Create) 28
- 29. STEP. 04 도달 방법 Create Eliminate Reduce 최상급 럭셔리 호텔에서 무엇을 감소 (Reduce)시켰는가? 최상급 럭셔리 호텔에서 무엇을 제거 (Eliminate)했는가 무엇을 증가(Raise)시켰는가? Raise 무엇을 창조(Create)시켰는가? 4가지 액션 프레임워크(ERRC Grid)와 전략 캔버스 시티즌 M 호텔 사례 분석 29
- 30. STEP. 05 실행 기업의 관점 고객의 관점 30
- 31. •The Cognitive Hurdle: Waking employees up to the need for a strategic shift. Red oceans may not be the paths to future profitable growth, but they may have served the organization well historically, so why rock the boat? •The Resource Hurdle: It is assumed that the greater the shift in strategy, the greater the resources it requires for execution. •The Motivational Hurdle: How do you motivate key players to move fast and tenaciously to carry out a break from the status quo? •The Political Hurdle: As one manager put it, “In our organization you get shot down before you stand up.” FOUR HURDLES TO STRATEGY EXECUTION https://www.blueoceanstrategy.com/tools/ STEP. 05 실행 31
- 32. TIPPING POINT LEADERSHIP(급소 경영 리더십) https://www.blueoceanstrategy.com/tools/ STEP. 05 실행 조직 변화 이론은 대다수 를 변화시키는 것에 바탕 을 둔다. 따라서 변화 노 력은 대다수를 움직이는 것에 포커스를 두며 많은 자원과 시간이 필요하다. 대다수를 변화시키기 위 해, 극단의 것을 전환하는 데 중점을 둔다. 바로 성 과에 불 균일적 영향을 미 치는 사람, 활동, 업무이다. 이 를 통해 신속하면서 낮은 비용으로 전략적 전환을 성취할 수 있다. 32
- 33. Focus on the values, qualities and behavioral styles Focus on acts and activities leaders need to undertake Detached from market results people are expected to achieve Leaders’ actions closely connected to market realities Focus mostly on the executive and senior levels Distribute leadership across three management levels Extra time required for leadership practices High impact leadership acts and activities at low cost CONVENTIONAL LEADERSHIP DEVELOPMENT APPROACHES BLUE OCEAN LEADERSHIP https://www.blueoceanstrategy.com/blue-ocean-leadership/ BLUE OCEAN LEADERSHIP 33 STEP. 05 실행