Intertextualidade nos anúncios de revista: uma análise dos anúncios da campanha do Hortifruti.

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Artigo científico produzido pelos alunos
do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010

Intertextualidade nos anúncios de revista: uma análise dos anúncios da
campanha do Hortifruti.

Diliane de Almeida Medina (UniFOA)
Diogo Ferreira de Andrade (UniFOA)
Sueleny Alves Amâncio (UniFOA)

1. INTRODUÇÃO

A linguagem é tida como fator social e vital na construção e evolução do ser
humano, pois é através dela que o homem impõe sua opinião e constrói o seu
discurso. Segundo Fávero e Koch (apud GOUVÊA, 2007, p. 58):

Texto, em sentido lato, designa toda e qualquer manifestação da
capacidade textual do ser humano (quer se tarte de um poema,
quer de uma música, uma pintura, um filme, uma escultura etc),
isto é, qualquer tipo de comunicação realizado através de um
sistema de signos.
Os princípios da textualidade são: coesão, coerência, intencionalidade,
aceitabilidade, informatividade, situacionalidade e intertextualidade. A
intertextualidade na propaganda será nosso objeto de estudo nesse artigo.

De acordo com SAMPAIO (2003, p.26), propaganda pode ser definida como
“a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.

Cabe à publicidade e propaganda informar e despertar interesse de compra
de produtos e/ou serviços, nos consumidores em benefício de um anunciante.

Os anúncios utilizam a intertextualidade como uma das formas de abordagens
em seus textos, títulos e imagens. De acordo com SANT’ANNA (2002, p. 160):

A função do título, por exemplo, é fixar a atenção, despertar o
interesse e induzir à leitura do texto. Ele deve, portanto,
selecionar o leitor, detê-lo e persuadi-lo a ler o texto. Essa
função deve ser desempenhada rapidamente e com o máximo
ímpeto. O título pode ser direto – seleciona o leitor, informa


sobre o produto, expõe uma vantagem, promete um benefício.
Ou ser indireto – provoca a curiosidade, promete a solução de
uma dificuldade, desperta o interesse pela leitura do texto.
Esse artigo visa identificar e classificar a intertextualidade utilizada em quatro
anúncios da campanha da marca HortiFruti, com o objetivo de verificar a importância
do intertexto na criação publicitária em meio impresso, especificamente a revista.


2. O TEXTO E A TEXTUALIDADE

A língua, escrita ou falada, pode ser definida como uma unidade comunicativa
básica que as pessoas se utilizam para partilharem de uma determinada informação.

VAL (1999, p. 3) define texto ou discurso como ocorrência lingüística falada
ou escrita, de qualquer extensão, dotada de unidade sociocomunicativa, semântica e
formal.

Textualidade, segundo VAL (1999b, p. 5), é o conjunto de características que
fazem com que um texto seja um texto, e não apenas uma sequência de frases.

Beaugrande e Dressler (apud GOUVÊA, 2007, p.58), apontam sete fatores
responsáveis pela textualidade de um discurso qualquer: a coerência e a coesão,
que se relacionam com o material conceitual e lingüístico do texto, e a
intencionalidade, a aceitabilidade, a situacionalidade, a informatividade e a
intertextualidade.

A coesão e a coerência são fatores fundamentais na construção textual, pois
são elas as responsáveis pelo sentido do texto. A coesão refere-se às ligações da
superfície textual, sintáticas e pragmáticas e a coerência relaciona-se com a
continuidade de sentidos no texto.

A intencionalidade refere-se a produção lingüística que o produtor do texto
gostaria de manifestar – informar, impressionar, convencer, pedir, ofender.

A aceitabilidade refere-se ao receptor da mensagem. O texto possui um
conjunto de informações que serão úteis ou não, ao receptor.

A situacionalidade diz respeito à coerência do texto. O receptor da mensagem
precisa identificar o emprego da linguagem em um determinado contexto – quem
são, onde estão, o momento da enunciação, o local.


A informatividade diz respeito à quantidade de informações presentes num
texto. Para que o texto prenda a atenção daquele que o recebe, é importante que ele
apresente informações novas e suficiência de dados.

A intertextualidade, tema desse artigo, é a relação entre textos, que pode se
dar de forma mais implícita ou mais explícita e em diversos gêneros textuais.

Para Carneiro (2001, p.44) há ainda mais quatro fatores responsáveis pela
textualidade, são eles: inferências, fatores de contextualização, a focalização e a
consistência e a relevância.

As inferências referem-se aos conhecimentos que não estão expressos, mas
que podem ser deduzidos a partir do que é dito.

Os fatores de contextualização são todos aqueles que relacionam o texto a
uma situação comunicativa determinada.

A focalização refere-se ao modo de ver específico de determinado
conhecimento.

A consistência se prende ao fato de que todos os dados textuais devem estar
relacionados de forma consistente entre si, de modo a não haver contradição
possível, já a relevância se liga ao fato de que os enunciados devem estar ligados
ao mesmo tema.

2.1 A INTERTEXTUALIDADE

A intertextualidade é a utilização de textos em outros textos, ou seja, os textos
só fazem sentido quando entendidos em relação a outros textos, que funcionam
como contexto.

Platão e Fiorin (2007, p. 20) definem a percepção das relações intertextuais:

A percepção das relações intertextuais, das referências de um
texto a outro, depende do repertorio do leitor, do seu acervo de
seus conhecimentos literários e de outras manifestações


culturais. Daí a importância da leitura, principalmente daquelas
obras que constituem as grandes fontes da literatura universal.
Quanto mais se lê, mais se amplia a competência para
apreender o diálogo que os textos travam entre si por meio de
referências, citações e alusões. Por isso cada livro que se lê
torna maior a capacidade de apreender de maneira mais
completa o sentido dos textos.

A intertextualidade se divide inicialmente em implícita ou explícita.

A intertextualidade explícita, segundo Koch e Elias (2007, p. 87), ocorre
quando há citação da fonte do intertexto, como nas citações, resumos, resenhas e
traduções, nas retomadas de textos.

A intertextualidade implícita, ocorre sem a citação da fonte, cabendo ao leitor
uma busca na memória para identificar o intertexto, e construir o sentido do texto.
(KOCH & ELIAS, 2007, p. 92). Esse tipo de intertextualidade é muito utilizado na
publicidade e propaganda, pois há uma manipulação do texto alheio pelo produtor
do texto com objetivo de produzir determinados efeitos de sentido.

Gouvêa (2007, pág. 60) classifica o princípio da intertextualidade em suas
formas mais utilizadas: paródia, paráfrase, estilização, citação e alusão.

Paródia, segundo Fávero apud Gouvêa (2007, p.61), é o canto paralelo,
incorporando a idéia de uma canção cantada ao lado de outra, como espécie de
contra-canto.

Sant'Anna apud Gouvêa (2007, p. 61), traz considerações sobre os conceitos
de paródia e paráfrase, fazendo oposição entre eles. “A paródia inova, inaugura um
novo paradigma e constrói a evolução de um discurso. A paráfrase é um discurso
em repouso em que alguém abre mão de sua voz para deixar a voz do outro falar.
Não conflito, pois não há oposição. Funciona como se fosse um espelho que reflete
o discurso do outro.”

Estilização, Sant'Anna apud Gouvêa (2007, p. 61), é a técnica geral e a
paródia e paráfrase os efeitos particulares, ou seja, a estilização é o artifício utilizado
e a parodia e paráfrase o resultado.


Sant'Anna apud Gouvêa (2007, p. 61), complementa:

A paródia deforma o texto original subvertendo sua estrutura ou
sentido. Já a paráfrase reafirma os ingredientes do texto primeiro
conformando seu sentido. Enquanto a estilização reforma,
esmaecendo, apagando a forma, mas sem modificação
essencial da estrutura.

Citação funciona como um processo de confirmação ou alteração de algo já
dito por um outro texto e autor, amparando um a voz do outro.

Alusão constitui apenas por uma leve menção de outro texto ou a um
fragmento textual. Segundo Fiorin apud Gouvêa (2007, p. 62), A alusão é um
processo de reprodução de construção sintática em que certas figuras são
substituídas por outras, mantendo-se uma relação hiperonímica.


3. A PROPAGANDA IMPRESSA

Segundo Sampaio (2003a, p.26) “propaganda pode ser definida como a
“manipulação planejada de comunicação visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.”

Propaganda impressa são peças publicitárias veiculadas em meios de
comunicação impressos tais como: jornais, revistas, outdoors, busdoors e também
peças que não possuam veiculação como: folders, flyers e catálogos.

Segundo Sampaio (2003b, p.258):

Anúncio, é uma peça de comunicação gráfica veiculada em
jornais, revistas e outros meios de comunicação semelhantes e
Comercial é uma peça de comunicação cinemática, feita em
filme ou videoteipe (ou de uma combinação desses materiais),
utilizada em cinema e televisão.

De acordo com Sant'Anna (2002, p.153), “Um bom anúncio é aquele que tem
força de persuasão e seja lembrado tanto pelo público como pelo mundo publicitário,
como um trabalho admirável.”

O anúncio para ser eficiente precisa preencher os seguintes requisitos:

Ser original: Destacar-se. No apelo, na forma, na ilustração, no
layout, na apresentação, etc. Ser oportuno: Deve ser atual,
atingir o leitor no momento adequado, da forma conveniente. Ser
persuasivo. Ele deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar
na mensagem. Ser persistente. Em publicidade não adiantam
esforços isolados. Ele deve ir sedimentando-se na mentalidade
do público, ir incutindo o hábito.

O Objetivo da propaganda é informar, persuadir e lembrar. Para (Kotler;
Armstrong (2003, p.387):


Informar: sobre um novo produto, sugerir novos usos para o
produto, descrever os serviços disponíveis, corrigir falsas
impressões, informar o mercado sobre mudanças no preço,
construir a imagem da empresa.

Persuadir: Desenvolver a preferência da marca, persuadir os
clientes a comprarem agora, estimular a troca para a sua marca,
mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto.

Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no
futuro próximo, lembrar os clientes onde comprar o produto,
manter a máxima conscientização do produto.


4. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS

Nesse capítulo, iremos analisar os anúncios da empresa Hortifruti, que foram
veiculados na revista O Globo. A empresa utiliza a intertextualidade em suas
campanhas publicitárias.

4.1 CAMPANHA RITMOS

Os anúncios da campanha ritmos fazem referência à letras de músicas.

Os títulos utilizam trechos de músicas que são de conhecimento popular,
facilitando a compreensão do público.

As intertextualidades presentes nesses anúncios são implícitas, pois não há
citação da fonte, fazendo com que o receptor conheça o contexto para entender o
sentido da mensagem.

Os intertextos apresentados nos títulos são paródias, pois o sentido do texto
original foi modificado.

4.1.1 AMANHECEU/ PEGUEI A GRAVIOLA/ BOTEI NA SACOLA/ E
FUI VIAJAR


O título do anúncio ”amanheceu/ peguei a graviola/ botei na sacola/ e fui
viajar” faz referência à música ”Amanheceu, peguei a viola”, interpretada por Almir
Sater.

“Amanheceu, peguei a viola botei na sacola e fui viajar
Sou cantador e tudo nesse mundo, vale pra que eu cante
e possa praticar...”

A intertextualidade imagética contida no anúncio acima é implícita, e deve ser
classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem. O
microfone que aparece na imagem é típico do músico sertanejo (ritmo da música
original).

4.1.2 DESCOBRI QUE MORANGO É DEMAIS


O título do anúncio ”descobri que morango é demais” faz referência a música
”Verdade”, interpretada por Zeca Pagodinho.

“Descobri que te amo demais
Descobri em você minha paz
Descobri sem querer a vida
Verdade!...”

classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem. Os
objetos que compõem a imagem, os azulejos e a cadeira, fazem alusão ao bar, local
típico do cantor da música original, Zeca Pagodinho.

4.2 CAMPANHA HOLLYWOOD

Os anúncios da campanha Hollywood fazem referência à filmes.

Os títulos utilizam nomes de filmes que são de conhecimento popular,
facilitando a compreensão do público.


As intertextualidades presentes nesses anúncios são implícitas, pois não há
citação da fonte, fazendo com que o receptor conheça o contexto para entender o
sentido da mensagem.

Os intertextos apresentados nos títulos são paródias, pois o sentido do texto
original foi modificado.

4.2.1 HORTA DE ELITE

O título do anúncio ”Horta de Elite” faz referência ao filme Tropa de Elite, do
diretor José Padilha.

classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem. A
boina que aparece na imagem é utilizada pelos policiais do BOPE (Batalhão de
Operações Especiais), além disso, a tipologia empregada no anúncio é a mesma
utilizada no cartaz do filme Tropa de Elite, como visto na imagem abaixo.


4.2.2 COUVE-FLOR E SEUS DOIS MARIDOS

O título do anúncio ”Couve-Flor e seus dois maridos” faz referência ao filme
Dona Flor e seus dois maridos, do diretor Bruno Barreto, que foi baseado no livro de
Jorge Amado.


classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem. A
cama que aparece na imagem, assim como a tipologia empregada, fazem referência
ao filme Dona Flor e seus dois maridos, como visto na imagem abaixo.


5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A intertextualidade é a utilização de textos em outros textos, ou seja, os textos
só fazem sentido quando entendidos em relação a outros textos que funcionam
como contexto. Inicialmente a intertextualidade se divide em implícita e explícita e
pode ser caracterizada em suas formas mais utilizadas: paródia, paráfrase,
estilização, citação e alusão.

A intertextualidade imagética contida nos anúncios é implícita, e deve ser
classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem, os
intertextos apresentados nos títulos são paródias, pois o sentido do texto original é
modificado.

Este artigo tem como objetivo analisar a intertextualidade presentes em
anúncios de revista, com um estudo de caso da Hortifruti. Este artigo é um breve
estudo sobre o assunto, e está aberto a futuras pesquisas relacionadas.


REFERÊNCIAS

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2002.

GOUVEIA, M. A. R. O Princípio da Interetextualidade Como Fator de
Textualidade. Cadernos UniFOA, Volta Redonda, ano II, n. 4, agosto. 2007.
Disponível em: <http://www.unifoa.edu.br/pesquisa/caderno/edicao/04/57.pdf>

CARNEIRO, Agostinho Dias. Redação em construção: a escritura do texto. 2.ed.
São Paulo: Moderna, 2004.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

KOCH, Ingedore Villaça; ELIAS, Vanda Maria. Ler e compreender: os sentidos do
texto. 2. ed. São Paulo: Contexto, 2007.

VAL, Maria da Graça Costa. Redação e textualidade. 2.ed. São Paulo: Martins
Fontes, 1999.

FIORIN, José Luiz; SAVIOLI, Francisco Platão. Para entender o texto: leitura e
texto. 17.ed. São Paulo: Àtica, 2007.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2003.

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