O documento discute a importância do Sistema de Informações de Marketing (SIM) para as organizações. O SIM é definido como um conjunto de pessoas, processos e tecnologia para coletar, analisar e distribuir informações relevantes para a tomada de decisão. Um bom SIM fornece dados precisos e atualizados sobre clientes, concorrentes e mercado para apoiar o planejamento e controle de marketing.

1. UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL
MAYARA ATHERINO MACEDO
IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE
Florianópolis
2010

2. 1
MAYARA ATHERINO MACEDO
IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE
Artigo apresentado ao Curso de Pós-Graduação em
Marketing Estratégico, da Universidade do Sul de Santa
Catarina, como requisito parcial de conclusão da
disciplina de Inteligência de Marketing.
Orientador: Profª. Janete Zanchin
Florianópolis
2010

3. 2
IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE
INTRODUÇÃO
O mercado está ditando novas tendências para o futuro do marketing. A
globalização expandiu fronteiras, criou uma nova linguagem, acirrou a concorrência e gerou
uma busca frenética por informações. O dinamismo virou a peça-chave de todo o processo.
As empresas agora passam a observar, não apenas o seu mercado local, mas também a
movimentação do mercado global. Administrar e ter controle dos seus produtos e ciclo de
venda, em nível mundial, é primordial, pois a concorrência está no mundo inteiro. Empresas
com atuação global, começam a atuar com equipes descentralizadas, agora a preocupação é
desenvolver a melhor forma de trabalhar compartilhando informações com pessoas
localizadas em diversas regiões do planeta
Atualmente, as organizações operam em ambientes turbulentos, com a
transformação das economias industriais, informação e conhecimento são cruciais para o
desenvolvimento de novos produtos e serviços. O conhecimento gerado pelas empresas
consiste em seu ativo central, produtivo e estratégico, por isso, as organizações estão se
transformando, passam a viver na era da informação. O trabalhador da era do conhecimento
precisa ser autogerenciável, ser multiespeciliasta, ter conhecimentos de administração,
finanças, comportamento do consumidor (psicologia, antropologia, etc.).
Nesta nova fase do marketing global, temos uma grande mudança do consumidor.
Ele percebeu que tem voz, sabe que pode erguer, manter ou derrubar uma marca através do
compartilhamento de suas idéias e opiniões. O cliente quer um conteúdo personalizado, algo
que proporcione uma experiência diferenciada e relacionamentos autênticos com a
marca/produto/serviço. O foco agora é no estilo do vida do cliente, na segmentação do
mercado e nos novos nichos que surgem. Agora não basta apenas mostrar os
produtos/serviços da empresa, é preciso envolver o cliente, fazer com que ele se sinta
convidado a participar, a viver uma experiência grandiosa. O desafio está em criar valor a um
maior número de clientes possível através da segmentação, com padrões de atendimento
diferenciáveis e compatíveis. É preciso conhecer bem o cliente, para desenvolver produtos
cada vez mais orientados ao desejos do consumidor.
Com a dinâmica atual do mercado, a tomada de decisão baseada unicamente em
intuição torna a empresa vulnerável, e, muitas vezes, fadada ao fracasso. As empresas
necessitam cada vez mas de informações que auxiliem no processo de decisão e
gerenciamento da organização.

4. 3
Informação, segundo Stair (1998), é um importante recurso para as empresas,
sendo diferente de dados. Dados são os fatos em sua forma bruta, a menor unidade possível.
As informações são compostas por um conjunto de fatos ordenados de forma a possuírem um
valor maior que os dados. “O valor da informação está diretamente ligado à maneira como ela
ajuda os tomadores de decisões a atingirem as metas da organização”. (STAIR, 1998, p. 5).
Uma informação envolve dados e conhecimento, e serve de elo entre os dados brutos e o
conhecimento. Informações possuem relevância e finalidade, exigindo a interferência
humana. (Davenport, 2002). O conhecimento, por sua vez, é a informação processada e
transmitida de forma a permitir o aprendizado Já a inteligência é a combinação do dado,
informação e conhecimento através de um processo de análise e validação de um profissional.
(Turban, 2003), ou seja, é o compartilhamento das informações e do conhecimentos gerados,
de forma a torná-los acessíveis aos interessados, permitindo a identificação e mapeamentos
dos ativos de marketing.
Devido ao grande valor estratégico que as informações têm para as empresas, não
basta apenas o armazenamento, mas também sua organização, processamento e transmissão.
Segundo Yanaze (2007), informações consistem em tudo aquilo que traz conhecimentos
importantes à corporação. No ambiente empresarial, tal conhecimento pode ser entendido
como o acompanhamento do ambiente em que a empresa está inserida (a nível local e global),
através do monitoramento dos concorrentes e tecnologias, identificação e analise das
tendências de mercado e de negócios, para melhorar os produtos e praticas de marketing da
empresa. Para Kotler (1998):
“(...) a administração deve desenvolver e administrar informações. Três
desenvolvimentos tornaram as informações de marketing mais necessárias do que
em qualquer época do passado: marketing global como evolução de marketing
nacional e local, enfoque nos desejos em substituição ao enfoque nas necessidades
dos compradores, concorrência não baseada em preço em substituição à
concorrência de preço”. KOTLER: (1998, p. 110)
Atualmente, existe uma busca constante por um sistema de informações e
tecnologias que ampliem a quantidade de informações disponíveis. Por essa razão, segundo
Kotler & Keller (2006), para tomar decisões, com base em informações reais e atualizadas, de
forma a permitir a análise, planejamento e implementação de ações de marketing. Os
profissionais precisam de processos de busca e armazenamento de dados de informações, ou
seja, necessitam de sistema de informações de marketing.
Por isso, o presente artigo tem a finalidade de contribuir com o campo de estudos
sobre Inteligência de Marketing, por meio de levantamento de informações e discussões sobre

5. 4
Sistema de Informação de Marketing – SIM, buscando o esclarecimento acerca do SIM, o
entendimento sobre sua estruturação e a identificação da sua importância para as empresas.
O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
O sistema de informações de marketing (SIM), segundo Kotler & Armstrong
(2003), é constituído de pessoas, tecnologia e processos para identificação das necessidades
de informação da empresa, a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição das
informações relevantes, às pessoas certas, e no momento oportuno, para que sejam utilizadas
no processo de tomada de decisão.
Segundo a definição de Yanaze (2007), o SIM consiste em um processo de coleta,
armazenamento e análise sistemática de dados, acerca de situações relacionadas a
comercialização de bem e serviços. Ainda conforme o autor, para que seja bem estruturado, o
sistema de informações em marketing necessita ter como objetivos primordiais: os processos
rotineiros da empresa, a solução de problemas e a contribuição para o planejamento, através
da disponibilização de dados e informações úteis.
Um sistema de informações de marketing, na concepção de Sandhusen (2003),
contribui para que os tomadores de decisão possam melhorar o planejamento, execução e
controle das ações de marketing da empresa; através da consolidação, classificação, avaliação
e distribuição de informações pertinentes, oportunas e precisas.
Segundo Jamil (2001), o SIM consiste em “um conjunto de ferramentas e análise
e prospecção que permite ao empreendedor conhecer melhor seu mercado, seus clientes e
torná-los fiéis à sua marca e produtos por um longo prazo.” (JAMIL, 2001, p. 20). Para
Mattar (1997), o SIM contribui de sobremaneira para a redução de erros no momento da
tomada de decisão, pois, busca, seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta,
classifica, armazena, recupera e transmite dados e informações, que possibilitam o
monitoramento dos resultados da empresa e as mudanças do ambiente externo.
Conforme Dias (2003), o sistema de informações de marketing pode ser
representado, de forma metafórica, como um radar, pois ele guia as empresas em suas
trajetórias para serem bem-sucedias. Ou seja, o SIM consiste em um mapeamento do
ambiente em que a empresa está inserida, através do acompanhamento das mudanças do
mercado, da concorrência e a compreensão do comportamento e expectativas dos
consumidores. Apontando as ameaças a serem enfrentadas ou contornadas e identificando
oportunidades de atuação.

6. 5
Assim, as informações são de extrema importância para as organizações, com
base nelas é possível alcançar o sucesso ou fracasso. Não basta que a informação exista se não
está organizada de forma precisa, nem disponível na medida correta e em um grau de
detalhamento suficiente para que seja efetivamente útil ao tomador de decisão no momento
necessário. A figura 1 mostra como funciona a construção do SIM, sendo:
• dados de entrada: identificação das necessidade de informação;
• geração da informação;
• dados do mercado;
• pesquisa de marketing;
• análise e organização das informações e
• distribuição aos interessados.
Assim, o sistema de informações de marketing, inicia-se com as descoberta das
necessidades de informação dos gerentes, após isso, temos a geração e coleta de dados (no
banco de dados interno da empresa), e em seguida a busca por dados do ambientes externo da
organização, (inteligência de marketing e pesquisa de marketing). Por fim a análise e
distribuição das informações geradas ao longo do processo.

7. 6
Figura 1: O sistema de informações de marketing (KOTLER & ARMSTRONG, 2006, p. 89).
O processo descrito na figura acima, é de suma importância, pois é através dele
que será gerada a inteligência da empresa. Por isso, a busca deve permear diversas fontes e
meios de adquirir dados relevantes, é necessário criar um processo de coleta consistente e
confiável. De acordo com Kotler & Keller (2006):
(...) os profissionais de marketing usam métodos consistentes para coletar
informações e passam mais tempo interagindo com os clientes e observando a
concorrência (...) Algumas empresas desenvolvem sistemas de informações de
marketing que oferecem à administração dados detalhados sobre as necessidades, as
preferências e o comportamento do comprador. KOTLER & KELLER (2006, P. 70).
Um SIM eficiente é aquele que mescla os dados que os gerentes gostariam com os
que eles realmente precisam receber, juntamente com os que são possíveis e viáveis de
fornecer. Para poder identificar as necessidades de informação da empresa, é preciso
conversar com os gerentes acerca das decisões que costumam tomar, perguntar que tipo de
informações são úteis na hora da tomada de decisão, que estudos recebe (e não recebe, mas
gostaria de receber), com que frequência têm acesso às informações necessárias e qual seria a
assiduidade ideal. O objetivo é conhecer os desejos e reclamações dos gerentes para, no final,
montar um sistema de coleta e distribuição de informações eficiente. Porém, o mais
importante, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), é saber filtrar as informações captadas
na entrevista com os gestores, pois alguns omitem, não solicitam ou podem solicitar certas
informações sem pensar ao certo se realmente são úteis, “o excesso de informação pode ser
tão prejudicial quanto a escassez”. KOTLER & ARMSTRONG (2003, p. 89). De acordo com
Mattar (1986):
Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente executado, é
preciso, portanto, que ele repouse sobre uma base sólida. Para tanto, é imperativo
que se coloque à disposição dos responsáveis pelo planejamento de marketing todas
as informações possíveis a respeito: dos desejos e necessidades dos consumidores;
das ações dos concorrentes; da evolução do mercado; das capacitações e recursos
disponíveis da empresa; da evolução das vendas e lucros da empresa; do
comportamento das variáveis ambientais; etc. Somente com base em informações
desse tipo será possível avaliar corretamente os riscos e as consequências das várias
linhas de ação alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na
ocasião. MATTAR (1986, p. 5).
Também é muito importante ao comitê do SIM a observação do ambiente de
marketing, para sempre oferecer informações atualizadas que o profissional realmente
necessita para trabalhar. (Kotler & Keller, 2006). Ou seja, é preciso entender como funciona o

8. 7
processo e o fluxo de trabalho dos gerentes, a fim de compreender, realmente, quais são os
dados essenciais. Pois, segundo Kotler & Keller (2006):
“(...) muitos gerentes se queixam de não saber onde estão as informações essenciais
dentro da empresa; de obter muito mais informações do que podem usar e muito
menos do que realmente precisariam; de obter as informações importantes quando já
é tarde demais; de duvidas da precisão delas. Na sociedade atual, baseada na
informação, empresas com melhores sistemas informações obtêm vantagem
competitiva. Elas podem escolher melhor os seus mercados, desenvolver melhores
ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing”. KOTLER & KELLER
(2006, P. 70).
Assim, para o bom desenvolvimento do sistema de informação de marketing é
necessário, em primeiro lugar, a clara definição de quais informações são indispensáveis aos
gerentes, dados importantes a curto e a longo prazo; e em segundo lugar, a coleta dos dados,
geração das informações úteis, e a distribuição de maneira eficiente. Com a concorrência cada
vez mais acirrada no mercado atual, o acesso à informação no momento, fornece os pré-
requisitos necessários para o melhor desempenho das atividades de planejamento e controle
de marketing. (Mattar, 1997).
A CONSTRUÇÃO DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Conforme Dias (2003), o SIM é composto por uma série de informações sobre o
ambiente interno (informações sobre as vendas, dados dos cadastros dos clientes e indicadores
de desempenho de empresa), fornecendo dados da situação em que a empresa se encontra, do
ambiente externo da organização, informando as transformações que estão ocorrendo no
mercado, e o sistema de pesquisa de marketing, com a elaboração, coleta, análise e
distribuição de dados sobre situações específicas de marketing.
As informações do ambiente interno fornecem dados de resultados sendo
construídas com base no ciclo pedido-pagamento e os sistemas de informações de vendas. Os
informações são obtidas com base nos dados dos registros da empresa (relatórios de vendas,
registro de compras de cada cliente, relatórios financeiros, etc.) e com a equipe de vendas.
Kotler & Keller (2006)
Os relatórios de vendas fornecem dados sobre o desempenho do produto no
mercado, ou seja, quais os produtos mais vendidos, quantidade de venda por região,
periodicidade de compra, etc. Os registros de compra do clientes mostram os produtos
comprados, as devoluções, as reclamações, etc. O relatório financeiro expõe os dados do
volume de vendas (que pode ser por período, produto ou vendedor), estoque dos produtos,
custos da empresa, lucros obtidos, etc. Assim, temos os dados de desempenho das empresa,
permitindo a organização estabelecer metas, e gerar ações para alcançar a eficiência e eficaz .

9. 8
A equipe de vendas também pode fornecer dados valiosos sobre os compradores,
tais como suas opiniões, reclamações, seu perfil de compra, etc. A análise das informações do
ambiente interno das empresas permitem a identificação das forças e fraquezas, de forma a
auxiliar os gerentes na definição de medidas para melhoraria dos processos internos.
As informações obtidas sobre o ambiente interno da organização podem ser
estruturadas em bases de dados, onde estas são organizadas, processadas e disponibilizadas de
forma rápida e segura aos executivos da empresa. Conforme Kotler & Keller (2006),
ferramentas que permitem a administração da informação gerada, tais como bancos de dados,
data warehouses e data mining, consistem em um importante apoio para uma tomada de
decisão de forma mais rápida e eficaz.
Os sistemas de banco de dados consistem em um conjunto de registros agrupados,
que possibilitam a reorganização e produção da informação, objetivando o armazenando de
dados considerados importantes às organizações. O data warehouse coleta informações de
diversos bancos de dados e plataformas distintas, transformando os dados avulsos em
informações estratégicas, antes indisponíveis ou subaproveitadas. (TAURION, 1998 apud
BISPO, 1998). O grande beneficio desta ferramenta é a redução do tempo para obtenção da
informação necessária à tomada de decisão, pois elimina tarefas operacionais como busca e
identificação dos dados essenciais. O data mining transforma os dados em informação e
posteriormente em conhecimento. Conforme BISPO (1998), esta ferramenta, faz análise de
uma grande massa de dados armazenados. O uso do data mining sobre o histórico do
consumidor, por exemplo, pode fornecer informações valiosas para o direcionamento dos
negócios para os clientes, podendo até gerar informações sobre tendências e padrões de
consumo.
Os dados do ambiente externo das empresas fornecem dados do que está
acontecendo, são as informações sobre “os ambientes competitivo, tecnológico, econômico,
social e político da empresa, e lida também com informações sobre seus clientes. Seu objetivo
consiste em melhorar a tomada de decisões estratégica, avaliar ações dos concorrentes e
prever as oportunidades e ameaças” (KOTLER & ARMSTRONG, 2006 p. 90). O sistema de
inteligência de marketing define quais são as informações necessárias, coleta e analisa uma
série de informações disponíveis sobre a concorrência e os eventos diários do ambiente de
marketing.
Conforme Dias (2003), o SIM consiste em procedimentos de pesquisa para coleta
sistemática de dados, de forma a permitir o monitoramento do mercado, através do
acompanhamento dos indicadores que influem no comportamento dos consumidores (tais

10. 9
como inflação, taxa de juros, crescimento do PIB, etc.). Ainda de acordo com o autor, o dados
podem ser primários – estão indisponíveis e necessitam ser coletados por meios de
entrevistas, observação, pesquisa qualitativa e experimentos; e dados secundários - já
existentes, são pesquisas realizadas por institutos de pesquisa privados o governamentais (por
exemplo o Censo, que fornece dados detalhados sobre as mudanças populacionais). O
governo é uma grande fonte de dados secundários, pois há diversos órgãos, ministérios,
instituições estaduais e municipais, dentre outros, que dispõem de vastos bancos de dados
com informações que auxiliam no monitoramento do ambiente externo de marketing.
Dados secundários geralmente apresentam baixo custo às empresas, além da
aquisição de forma gratuita através das fontes de dados governamentais, é possível comprar (a
um custo relativamente baixo) estudos de institutos de pesquisa renomados, tais como
Nielsen, pois fornecem informações sobre posicionamento das marcas concorrentes,
comportamentos de compra, painéis de consumidores e etc. Associações setoriais geralmente
oferecem aos seus associados dados sobre o mercado e categorias de produtos. A publicação,
por exemplo, dos dados de desempenho do setor, são úteis para as organizações fazerem
comparativos dos seus desempenhos com a media setorial, ou seja, a corporação pode criar
parâmetros de desempenho, metas a alcançar para se equipar ou sobressair em relação a
grande maioria.
Também é possível encontrar informações importantes a partir da leitura de
revistas especializadas, livros, jornais, publicações setoriais. Publicações de economia e
negócios, fornecem dados relevantes sobre a economia e, consequentemente, permitem uma
analise sobre como esta interfere no consumo.
Conforme Kotler & Keller (2006), uma forma de aquisição da informação é o
contato constante com a equipe de vendas. Porém, para que os representantes saibam quais
informações devem coletar e a quem precisam enviar, é necessário treinar e motivar a força de
vendas para que estes compreendam sua importância no processo de inteligência de
marketing. A motivação de distribuidores, revendedores e outros intermediários também é
uma excelente forma de adquirir informações de mercado. Para ter informações sobre o
comportamento do produtos no ponto de venda, algumas empresas contratam os chamados
“compradores misteriosos”, que agem como consumidores reais, testando os produtos e o
processo de compra (atendimento dos vendedores, por exemplo).
Grandes fontes de informações sobre a concorrência são as visitas em feiras e
exposições; pesquisa em catálogos, publicações, anúncios e campanhas dos concorrentes; a
pesquisa nos sites da concorrência, muitas vezes, fornece dados detalhados sobre sua história,

11. 10
linha de produtos, serviços, filosofia, estratégia empresarial; pesquisar citações sobre
empresas concorrentes em fóruns de críticas do consumidor, redes de relacionamento, blogs,
sites de feedback dos distribuidores e agendes de venda, dentre outros. KOTLER & KELLER
(2006) e DIAS (2003). O conhecimento profundo dos concorrentes gera vantagem
competitiva, pois compreendendo sua cultura e filosofia, é possível antever ações e agir antes
dos seus competidores.
As organizações também podem buscar na internet opiniões dos clientes sobre a
própria empresa (em sites de relacionamento, blogs, fóruns, etc.); estimular o feedback dos
clientes através da colocação de urnas de sugestões nos pontos de venda. Na internet há uma
série de possibilidades, tais como abertura de fóruns de discussão para ouvir criticas e
sugestões dos consumidores; criar perfis em sites como orkut, facebook, twitter, que são,
atualmente, a melhor forma de estar em contato direto com o cliente, pois estes podem
compartilhar suas impressões e ter um retorno em tempo real. Entender como o público-alvo
pensa, quais são seus anseios, seus pensamentos em relação aos produtos da empresa, permite
criar produtos cada vez mais adaptados às necessidades dos clientes, desenvolver ações
fidelização, campanhas assertivas, ou até mesmo reposicionar o produto para que atrair mais
consumidores.
Outra opção para coleta de dados relevantes para empresa são as pesquisas de
marketing. O sistema de pesquisa de marketing é útil quando a empresa pretende ter o
conhecimento sobre uma situação especifica de marketing, ou seja, realizar um estudo mais
detalhado e especifico para identificar oportunidades de mercado, razão de problemas, testes
de aceitação de produto, previsão de vendas, eficácia de campanhas, dentre outros. Segundo a
definição da American Marketing Association o propósito da pesquisa de marketing é ser um
elo entre o mercado consumidor e as empresas através de informações utilizadas para
“identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; aprimorar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aumentar a compreensão do processo de
marketing”. DIAS (2003, p. 368)
A organização pode desenvolver a pesquisa através do seu departamento de
marketing ou encomendá-la através de contratação dos serviços de empresas especializadas
na realização de pesquisas de mercado. Segundo Dias (2003), para que alcance o seu
propósito, uma pesquisa de marketing deve ser criteriosamente planejada, através da definição
do método de aquisição das informações, acompanhamento do processo de coleta de dados,
análise e distribuição das descobertas sobre a situação especifica de marketing. Conforme
DIAS (2003), existem cinco etapas que envolvem o processo de pesquisa de marketing:

12. 11
1. Definição do problema e objetivos;
2. Planejamento;
3. Coleta de informações;
4. Análise das informações e
5. Apresentação dos resultados.
Então, para que se possa ser bem desenvolvida é preciso formular um roteiro de
projeto de pesquisa contendo dados como: tema, problema (bem definido), objetivos (geral e
específicos), população, amostra (tamanho e tipo), área de abrangência, metodologia e forma
de divulgação dos dados à diretoria. Uma vez concluída a pesquisa, os executivos devem
analisar os resultados para poder tomar uma decisão acerca da situação a ser resolvida.
Assim, o processo de transformar uma informação bruta em inteligência, ou seja,
o sistema de inteligência de marketing, é composto por 4 etapas: planejamento, com a
identificação das informações úteis; coleta, através da captura de dados e informações de
fontes diversas; análise, onde a informações são interpretadas e avaliadas, e a disseminação da
informação, por meio de bancos de dados, relatórios, apresentações, e etc.
IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
O SIM fornece informações que auxiliam o executivo a planejar, implementar e
avaliar o desempenho de programas, permite que ele tome decisões com base em informações
precisas, que mostram o momento atual em que vive a empresa. O sistema de informações de
marketing permite ao administrador identificar oportunidades e problemas. Com o
acompanhamento constante do mercado, é possível reagir rapidamente às mudanças
significativas do mercado e até antecipar tendências. (Kotler & Keller, 2006).
Nas questões relativas ao marketing, o SIM permite aos gestores a avaliação do
desempenho do produto/serviço a partir de diversas perspectivas, podendo ser sob o ponto de
vista financeiro, da satisfação do consumidor, da tecnologia empregada (na comparação com
os concorrentes), etc. Em relação aos aspectos financeiros, o sistema de informação de
marketing, fornece dados que permitem o monitoramento das vendas em diversas praças,
acompanhando o volume de compra de cada cliente, etc. Com isso, é possível desenvolver
campanhas para alavancar as vendas em locais com um baixo desempenho, por exemplo.
O SIM também fornece dados relevantes sobre o consumidor, como por exemplo,
seu perfil, análise de preferência, clientes potenciais, etc. Permite monitorar e acompanhar as
mudanças em relação aos hábitos de compra, opiniões sobre o produto/serviço, expectativas
em relação à empresa, dentre outros. Conhecendo melhor as preferências do consumidor é

13. 12
possível inovar não só no desenvolvimento de produtos, mas também na publicidade e na
promoção, como por exemplo:
• criação lojas virtuais;
• utilização de novas formas de publicidade (a que mais se adéqua e mais
próxima está do público-alvo);
• determinação do preço baseada no valor percebido pelo cliente, etc.
Segundo Khauaja e Campomar (2007), o SIM traz muitos benefícios aos usuários,
e segundo estudo realizado pelos autores, as dez frases mais usadas pelos gestores das
empresas para explicitar as vantagens da implantação do sistema de informação de marketing
são:
- Armazena e recuperam dados, mantendo o histórico do mercado, da marca e das
atividades de marketing;
- Facilita o fluxo de informação entre a área de marketing e as demais áreas da
empresa;
- Facilita o monitoramento do mercado e da marca;
- Faz uma análise do mercado e da marca, baseado em conhecimento de
marketing;
- Faz um diagnóstico da situação;
- Sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca;
- Faz recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade
detectada na análise;
- Aumenta a eficiência e a efetividade da tomada de decisão em marketing;
- Melhora a qualidade do gerenciamento de marketing;
- Traz vantagem competitiva para minha empresa.
KHAUAJA E CAMPOMAR (2007).
O SIM deve ser o mais abrangente possível, objetivando, segundo Martinet e
Ribalut (apud Silva & Hekis 2001), cobrir quatro áreas estratégicas da empresa:
1) Concorrência: monitorar o mercado, através da identificação dos desejos atuais e
futuros dos consumidores, avaliação do grau de satisfação dos clientes, da observação
do comportamento estratégico dos fornecedores;
2) Comercial: acompanhar o ambiente competitivo, observar e avaliar a movimentação
dos concorrentes (atual e prever futuras), verificar a possibilidade da entrada de
produtos substitutos no mercado, mapear cadeia de valor, definir qual o melhor
posicionamento da empresa na cadeia;
3) Condições externas: acompanhar as condições econômicas, sociais, culturais, físico-
naturais, político-legais e tecnológicas. Objetivando avaliar o impacto sobre a para as
estratégias da empresa (positivo e negativo) se houver alterações drásticas em algum
destes fatores;

14. 13
4) Tecnológico: monitorar o desenvolvimento tecnológico, adiantar tendências, e avaliar
o impacto sobre a empresa.
O sistema de informação de marketing permite o aprimoramento das estratégias
de marketing ao mesmo tempo em que integra marketing, operações, pesquisa e
desenvolvimento (P&D) e informações. Segundo Turban, Rainer e Potter (2005) o SIM
auxilia os gerentes na tomada de decisão, com isso, permite às empresas focarem-se no
desenvolvimento de produtos inovadores, promoções bem sucedidas e serviços diferenciados
para os seus clientes. Desta forma, é possível focar-se nos desejos e expectativas dos clientes,
visto que, atualmente, os consumidores desejam produtos personalizados, é possível
desenvolver soluções especificas para cada clientes, oferecendo produtos (até certo ponto)
customizáveis.
O SIM fornece informações valiosíssimas sobre a concorrência, permitindo às
empresas avaliar suas estratégias atuais, acompanhar as ações táticas dos concorrentes,
identificar ameaças e encontrar oportunidades. Conforme Morris (1999), através das análises
das informações adquiridas com o sistema de informação de marketing - indicadores chave
(que podem concorrentes, receitas, rentabilidade, vendas, mercados atendidos, recursos e
competências, estrutura de custo, etc.) e posição da concorrência (preços praticados, custos de
produção, custos de insumos, fornecedores, etc.) - ; as empresas podem adiantar cenários, tais
como movimentação da concorrência, possíveis ameaças que causariam impacto à
organização, e presumir oportunidades geradas pela concorrência.
O sistema de inteligência de marketing encontra sua importância no fato de ser
um sistema prospectivo, pois busca a antecipação das mudanças no ambiente em que a
empresa está inserida (de forma a identificar sua influencia, positiva ou negativa, para a
organização); antecipa as ações da concorrência, fornecedores e consumidores; tenta prever a
evolução da tecnologia, o surgimento de produtos substitutos e novos entrantes. (Marcial e
Costa, 2001). Ou seja, o SIM tem o objetivo de atender questões relativas às necessidades de
informação dos gerentes, para auxiliá-los e reduzir os riscos e incertezas na tomada de
decisão.
Assim, conforme Betsy 1991 apud Toledo 2006, a implantação de um sistema de
informação de marketing é de suma importância para as empresas pois forma a base para a
inteligência de marketing da empresa, além de melhorar o desempenho das ações propostas;
antever problemas e oportunidades; contribuir para que as estratégias traçadas estejam em
sintonia com o mercado; ajudar a gerência no planejamento, guiando-a na identificação e
avaliação de negócios onde a organização poderá atuar de forma eficiente e eficaz.

15. 14
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente artigo buscou definir o sistema de informações de marketing, explicar
sua construção, entender porque as empresas usam, respondendo ao questionamento inicial da
importância do SIM para às organizações na atualidade.
Assim, entendemos que, atualmente, com a economia globalizada surge um
ambiente de competição cada vez mais acirrado entre as organizações, sendo assim, a
informação passa a ter papel estratégico na orientação das estratégias empresariais.
Desenvolver inteligência dentro das empresas torna-se um dos fatores chave para obtenção do
sucesso.
Por isso, possuir um sistema de inteligência de marketing na organização permite
identificar as necessidades de informação, desenvolver (coletar e analisar) a informação e
distribuí-la aos interessados no momento adequado.
O SIM é importante pois, fornece apoio para a decisão através de informações
analisadas e organizadas, permite às empresas detectar tendências, ameaças e oportunidades
para poder traçar estratégias adequadas a cada situação. O Sistema de informação de
marketing pode ser usado tanto para decisões imediatas (como precificar um produto ou
decidir o melhor local para anunciar) quanto para ações a longo prazo (como a decisão sobre
desenvolvimento de produtos ou posição no mercado).
O sistema de informação de marketing transforma informações e dados isolados
em informação significativa, completa e confiável, é a criação da inteligência de marketing
nas empresas. Realiza uma espécie de análise empresarial, pois com as informações geradas,
são expostos o pontos prioritários a serem (re)avaliados para melhorar o desempenho na
gestão (operacional e estratégica). O sistema de informação de marketing identifica as ações
das empresas que necessitam de uma revisão, fornece parâmetros para verificar como a
organização se encontra perante a concorrência, mune a empresa de dados primordiais para o
desenvolvimento de produtos e serviços cada vez mais próximos dos desejos dos
consumidores.
Por isso, a empresa que implanta SIM de maneira correta, isto é, onde a
informação crítica está disponível a todos que precisam dela, obterá grande vantagem
competitiva, pois possuirá regularmente as informações atualizadas, de forma periódica e
sistemática, para a análise e tomadas de decisões estratégicas.
Então, gerar inteligência nas empresas consiste em um processo de
aperfeiçoamento contínuo, mantendo-as atualizadas e conectas com as rápidas mudanças do

16. 15
mercado. Com o SIM, as organizações se aprimoram, aperfeiçoam o processo decisório,
melhoram seu desempenho, tornam-se mais competitivas, inovadoras (do ponto de vista do
produto/serviço e tecnológico), traçam estratégias orientadas ao mercado e aumentam a
satisfação dos clientes.
REFERÊNCIAS
BELLO, Wlamir. Sistemas de informação de marketing. Disponível em: <
http://www.sebraesp.com.br/midiateca/publicacoes/artigos/marketing_vendas/sistemas_infor
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