Executive Summary: due cartelle word per sintetizzare i contenuti del nuovo libro di Alessandro Sisti: Digital Transformation War

1. EXECUTIVE SUMMARY
DIGITAL TRANSFORMATION WAR: Retailer tradizionali VS Giganti dell’e-
commerce di Alessandro Sisti (Edizioni Franco Angeli, maggio 2017).
Prefazione di Paolo D’Ammassa e Postfazione di Layla Pavone.
Il 2016 è stato la Pearl Harbour dei retailer tradizionali nella battaglia contro i
giganti dell’e-commerce, che hanno aggredito il supermercato alimentare, la busta
della spesa quotidiana dei consumatori globali. La borsa scommette sulla
leadership di mercato del gigante Amazon che, con 2,3 miliardi di dollari di profitti
(+308%) e 135,98 miliardi di ricavi (*27%), ha una capitalizzazione di 433 miliardi,
quasiil doppio di quella di Walmart, 233 miliardi.
Sebbene l’e-commerce rappresenti oggi solo il 7% delle vendite complessive del
commercio al dettaglio globale (e solo il 5% in Italia), le aziende tradizionali del
retail subisconol’aggressionedei giganti dell’e-commerce.
In molti settori i giganti digitali hanno già vinto la guerra, buttando fuori dal
mercato gli operatori tradizionali che non hanno innovato. Nei media e
nell’editoria, nei giocattoli per l’infanzia, nei libri, le chiusure dei negozi sono già
avvenute. Nell’elettronica di consumo, abbigliamento e scarpe, come
nell’arredamento, il rischio di chiusura dei punti vendita aumenta con il crescere
delle quote di vendite che passano per l’on-line.
E il 2017 si apre con fosche previsioni sulla chiusura dei negozi dei retailer
tradizionali di ogni settore. È una lista lunghissima, che assomiglia sempre più ad un
bollettino di guerra. JCPenney, la catena di grandi magazzini statunitensi con sede a
Piano, in Texas, chiuderà 138 dei suoi mille negozi. Macy’s, l’azienda simbolo del
retailing made in USA fondata nel 1858, prevede una significativa riduzione dei punti
vendita, 68 nell’anno in corso, e altri 30 nel 2018. Sempre nel 2017, Sears e Kmart
chiuderanno 150 negozi. HHGregg, che vende elettronica di consumo,
elettrodomestici e arredamento, chiuderà 88 negozi, mentre RadioShack è in
Chapter 11 e chiuderà 552 store. Anche i grandi brand produttori di abbigliamento
stanno vivendo una profonda crisi nel canale distributivo fisico: Abercrombie &
Fitch, Guess e Crocs chiuderanno rispettivamente 60, 60 e 120 negozi. Secondo un
report di Bloomberg dello scorso 21 marzo, Payless, il grande department store di
scarpe, stivali e accessori, è vicina al fallimento e chiuderà tra i 400 e i 500 negozi.
Staples, la cartoleria casalinga e professionale, 60. Il“drugstore” CVS 70, ecosìvia.

2. I nuovi consumatori omnicanale forzano le aziende tradizionali del retail ad
affrontare la trasformazione digitale dei loro processi di business. Milioni di
shopper acquistano indifferentemente nel mondo fisico e virtuale, secondo principi
di convenienza, efficienza, engagement. Sempre connessi alla rete grazie ad uno
smartphone, vivono nei social network le relazioni con i brand e le aziende di ogni
settore, passando sempre più tempo all’interno dei messenger di Facebook e
Whatsapp.
Analizzando il consumer journey dei propri clienti, i retailer devono definire e
implementare una strategia omnichannel che valorizzi gli asset fisici dei punti
vendita, integrandoli con l’online. I clienti hanno, infatti, esperienze di contatto con
il brand, non con i canali distributivi, e l’azienda deve avere una visione olistica del
suo consumatore, operando in maniera coordinata, senza separazione strategica e
operativa tra i diversi canali. Solo in questo modo è possibile progettare e
implementare un’esperienza di acquisto personalizzata senza soluzione di
continuità, soddisfacendo le esigenzedegli everywhere& everytime shopper.
I retailer devono soddisfare le aspettative sulla customer experience dei
consumatori omnicanale. Digital Signage, Proximity Marketing, Mobile Pos
personalizzano l’esperienza di acquisto su punto vendita. Il negozio fisico va quindi
ripensato e digitalizzato, in modo da unire i vantaggi dell’esperienza fisica con
l’efficienza e la personalizzazione dello store on-line. Nello store, la realtà
aumentata digitalizza e migliora l’esperienza di acquisto nel punto vendita.
L’Intelligenza Artificiale elabora Big Data provenienti da visori, sensori di rilevazione,
chip RFID, consentendo l’automazionedello store tradizionale.
È possibile incrementare i ricavi senza aprire nuovi punti vendita fisici. I
consumatori armati di smartphone possono acquistare in negozi virtuali presenti
nelle aree di scambio cittadine, stazioni ferroviarie, metropolitane, fermate
dell’autobus.
Nel commercio omnicanale il confine tra retailer e logistic provider sfuma e il ruolo
dello store nella supply chain cambia, approfittando della prossimità fisica con il
consumatore finale per consegnare direttamente al domicilio del consumatore,
entro 1-2 ore dall’ordine.
Tutti i processi aziendali devono essere digitalizzati ed efficientati. Attraverso i Big
Data e la Scienza Comportamentale si apre l’era della micro-targettizzazione dei
messaggi: contenuti promozionali personalizzati sulla base del comportamento di
micro-targetdi telespettatori e utenti digitali.

3. È necessario prendere decisioni di marketing & advertising in tempo reale
utilizzando le suite software di marketing cloud, che automatizzano i tradizionali
processi di marketing. L’acquisto della pubblicità deve essere data-driven,
attraverso le piattaforme programmatiche, che oggi arrivano in televisione e in tutti
i mezzitradizionali digitalizzati.
I droni in magazzino ridisegnano completamente la gestione degli spazi, la
movimentazione dei prodotti, il processo di evasione di un ordine. I droni terrestri
per la consegna finale al cliente sono già tra noi. I droni volanti sono in fase di
sperimentazione per l’autorizzazione. E fra qualche anno avremo anche i magazzini
volanti, gli AirborneFulfillment Center by Amazon.
La Business Intelligence deve dare indicazioni future con modelli predittivi e
algoritmi machine learning, e non limitarsi a dirci cosa è successo. I sistemi di
Multi-Attribution aiutano a comprende il contributo dei canali di comunicazione,
tradizionali e digitali, alla realizzazionedelle transazioni.
I device mobile spostano sulle app in chat la fruizione dei servizi di customer care
con interazione vocale e testuale. Nei prossimi anni i messenger, attraverso i
chatbot, saranno driver di fatturati on-line, oltre a essere formidabili strumenti di
customer care. Gli assistenti virtuali degli smartphone saranno gli shopping assistant
direttamente in casa dell’utente e gli elettrodomestici collegati in rete
consentiranno riordiniautomatici dei prodottiin esaurimento.
I modelli di acquisto a sottoscrizione sono in fase di consolidamento, trasformando
i consumatori in abbonati che pagano un canone settimanale per la busta della
spesa o della frutta e verdura.
I retailer sono in ritardo nell’innovazione tecnologica, nella Business Intelligence,
nel data driven marketing & advertising. Walmart, Tesco, Carrefour, Esselunga, che
per anni hanno avuto il monopolio sul cliente finale grazie a una capillare rete
vendita di migliaia di negozi, vengono sfidati apertamente dai giganti dell’e-
commerce. La guerra si combatte con Big Data, algoritmi e droni, alla conquista
definitiva del cliente omnicanale. Sopravvivechirimane in piedi per ultimo.

4. NOTE SULL’AUTORE
Alessandro Sisti è Marketing Futurist & Professore Universitario a Contratto nelle
business school di università e primari enti di formazione italiane (Luiss, Università
Cattolica del Sacro Cuore, Iulm, IlSole24ore Formazione ed eventi, CEIDA – Scuola
superioredi AmministrazionePubblica ed enti locali, Istituto Jemolo).
Ha iniziato la sua carriera professionale alla fine degli anni 90’, come consulente di
Ernst&Young Consultants impegnato nei primi pionieristici progetti digitali per
alcuni grandi clienti italiani e internazionali (Fiat, Omnitel, Gazzetta del
Mezzogiorno, Roche Vitamins), lavorando nel contempo come docente nei centri di
formazione di EYC (Roma, Milano, Londra) per aiutare i giovani neolaureati assunti
dalla società di consulenza a costruirele proprie competenze digitali.
Negli anni 2000 ha ricoperto ruoli di responsabilità nelle divisioni digitali di aziende
del banking (Banca Popolare di Bergamo, Coralis, Head of E-marketplace),
government (IPI, Istituto Promozione Industriale, Head of Communication and
Portals), fino a diventare Chief Operating Officer (Multimedia) del Gruppo Corriere
dello Sport.
Fondatore e Partner del network di professionisti di Digital Consultant
(www.digitalconsultant.it), aiuta oggi PMI e grandi aziende nei progetti di data
driven marketing & digital transformation. Google Certified Professional (Analytics &

5. Adwords), è un esperto di pianificazione pubblicitaria programmatica, search engine
marketing, digital analytics.
Co-Autore del libro “La pubblicità del futuro: Programmatic Buying e Real Time
Bidding per comunicare in tempo reale” (Hoepli, 2014), Sisti scrive di Marketing
Futuristico & Comunicazione sul suo blog www.realtimebidding.it, dove raccoglie
idee digitali, lezioni e materiali di approfondimento sulle logiche di competizione del
nuovo capitalismo digitale, il programmatic advertising, la Business Intelligence.