Ringkasan dokumen tersebut adalah: 1. Dokumen tersebut membahas berbagai teori komunikasi massa mulai dari teori efek besar, efek terbatas, efek moderat, spiral kebisuan, kultivasi, pengaturan agenda, uses and gratification, hingga teori kritis. 2. Setiap teori dijelaskan latar belakang, asumsi utama, dan contoh penelitian terkait. 3. Teori-teori tersebut berkembang se

1. AGUS ZAINI, S.Psi., M.Si
TEORI-TEORI
KOMUNIKASI MASSA

2. 30 Oktober 1938; kepanikan 1 juta warga AS karena
siaran radio yang menggambarkan serangan makhluk
Mars ke bumi.
Siaran tersebut hanya sandiwara yang begitu “hidup”
sehingga dianggap sebagai laporan pandangan mata.
BULLET
THEORY/HYPODERMIC
NEEDLES

4. SEBAB KEPANIKAN “THE INVATION FROM MARS”
• Publik Amerika berkembang seiring dengan peran radio sebagai sumber informasi penting
• Timing historis, di mana AS sedang menghadapi depresi ekonomi dan ancaman perang
• Penggunaan teknik baru dalam penyiaran, yaitu “laporan pandangan mata” dan wawancara “ahli”
• Keterlambatan dalam mengikuti acara
PENELITIAN PRINCETON
UNIVERSITY LOWERY DAN DEFLEUR, 1983

5. • Media menyajikan stimuli perkasa yang secara seragam diperhatikan oleh massa
• Stimuli membangkitkan desakan, emosi, atau proses lain yang hampir tidak terkontrol oleh individu
• Anggota massa memberikan respon yang sama pada stimuli dari media massa
INSTINCTIVE S-R THEORY
MELVIN DEFLEUR (1975)

6. INSTINCTIVE S-R THEORY =
TEORI PELURU = MODEL JARUM
HIPODERMIS
NOELLE NEUMANN (1973)
POWERFULL MASS MEDIA

7. BULLET
THEORY/
HYPODERMIC
NEEDLES
• Media massa dianggap memiliki kekuatan yang
luar biasa, sehingga khalayak tidak mampu
membendung informasi yang dilancarkannya.
• Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi
apapun kecuali hanya menerima begitu saja semua
pesan yang disampaikan media massa.
• Penggambaran kekuatan media massa yang begitu
besar menyebabkan teori media massa awal ini
kemudian dijuluki teori peluru atau bullet theory ,
jarum hipodermis atau teori jarum suntik
“hypodermic needles theory”

8. TEORI EFEK
TERBATAS
MEDIA MASSA
• Teori komunikasi massa yang menekankan pada
kekuatan media untuk mengubah perilaku ini pada
beberapa dekade berikutnya mulai mendapat
beberapa kritikan.
• Penelitian-penelitian yang dilakukan membuktikan
bahwa sesungguhnya media massa memiliki efek yang
kecil dalam mengubah perilaku.
• Hal ini ditunjukkan oleh penelitian dari Carl I. Hovland
mengenai efek film pada militer yaitu bahwa proses
komunikasi massa hanyalah melakukan transfer
informasi pada khalayak dan bukannya mengubah
perilaku sehingga perubahan yang terjadi hanyalah
sebatas pada kognisi saja.
• Terbatasnya efek komunikasi massa hanya pada taraf
kognisi dan (afeksi) ini menyebabkan teori aliran baru
ini disebut sebagai limited effect theory atau teori efek
terbatas.

9. • Konsep tentang teori efek terbatas ini dikukuhkan melalui karya Klapper, The Effects
of Mass Communication (1960).
• Klapper menyatakan bahwa proses komunikasi massa tidak langsung menuju pada
ditimbulkannya efek tertentu, melainkan melalui beberapa faktor (disebut sebagai
mediating factor)
• Faktor-faktor tersebut merujuk pada proses selektif berpikir manusia yang meliputi
persepsi selektif, terpaan selektif dan retensi (penyimpanan/memori) selektif.
• Ini berarti bahwa media massa memang punya pengaruh, tetapi bukanlah satu-
satunya penyebab.

10. TEORI EFEK
MODERAT
MEDIA MASSA
• Teori efek moderat ini merupakan hasil penelitian
tentang komunikasi di tahun tujuh puluhan.
• Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah
pertama, model efek terbatas terlalu mengecilkan
pengaruh komunikasi massa. Ini berarti bahwa
pada situasi tertentu komunikasi massa dapat
mempunyai pengaruh yang penting
• kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat efek
media pada tingkat sikap dan pendapat, sedangkan
sesungguhnya masih ada variabel lain yang dapat
menjadi faktor pengaruh dan dampak dari media
massa

11. TEORI SPIRAL
KEBISUAN
(SPIRAL OF
SILENCE)

12. TEORI SPIRAL KEBISUAN
(SPIRAL OF SILENCE)
• Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth
Noelle-Neumann. Teori ini berpendapat bahwa
media memiliki efek yang sangat kuat dalam
membentuk opini publik.
• Menurut teori spiral kebisuan, ada tiga
karakteristik komunikasi massa yang dapat
berpengaruh pada opini publik, yaitu kumulasi
(cummulation) atau penimbunan; ubiquitas
(ubiquity): keberadaan media yang selalu ada
dimana-mana; dan konsonansi (consonance) atau
persesuaian antara apa yang disampaikan media
massa dengan opini publik
• Media massa memainkan peran penting, sebab
media berfungsi sebagai sumber informasi, dimana
orang mencari distribusi opini publik.

13. • Media massa dapat mempengaruhi spiral kebisuan dengan tiga cara, yaitu satu, media
membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini mana yang dominan; dua, media
membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini yang sedang naik atau berkembang; dan
ketiga, media membentuk kesan tentang opini yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa
menampilkannya secara khusus.
• Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa semakin tersebar opini
yang dominan oleh media massa dalam masyarakat maka semakin senyap pula suara
perseorangan yang bertentangan dengan opini mayoritas tersebut

14. CULTIVATION
THEORY
• Teori penanaman atau cultivation theory ini
berasal dari penelitian Gerbner tentang pola
menonton televisi di Amerika Serikat.
• Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata
penduduk Amerika Serikat menonton televisi
kurang lebih 4-5 jam sehari. Mereka yang
menonton lebih dari waktu tersebut disebut
sebagai penonton berat atau heavy viewers.
Sedangkan mereka yang menonton kurang dari
jam tersebut disebut dengan light viewers
• Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang
diproduksi inilah yang disebut Gerbner sebagai
teori kultivasi (cultivation), dimana televisi
mengajarkan pandangan dunia secara umum,
peran-peran umum dan nilai-nilai umum.

15. • Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara penonton berat dan penonton
ringan televisi.
• Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara penonton ringan dan
penonton berat televisi memberikan jawaban yang berbeda atas pertanyaan
mengenai realitas yang dilihat di televisi.
• Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai bidang pekerjaan
apa yang paling banyak terdapat di Amerika Serikat. Ternyata, hasil penelitian
menunjukkan bahwa penonton berat mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang
dilihatnya di televisi, yaitu dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling banyak
adalah yang berkaitan dengan hukum. Padahal secara faktual bidang pekerjaan yang
berkitan dengan hukum tidak lebih dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV
menampilkan lebih dari 20% karakter yang berhubungan dengan bidang-bidang
hukum.

16. AGENDA SETTING

17. AGENDA SETTING
• Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb
dan Donald L. Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan
tahun 1972 berjudul The Agenda Setting Function of Mass
media.
• Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media
memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu
akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya
penting.”
• Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan
Presiden Amerika Serikat tahun 1968.

18. • Media massa melakukan proses seleksi.
• Menyaring berita, artikel/ tulisan yang akan
disiarkannya.
• Secara selektif, gatekeepers menentukan hal apa yang
pantas diberitakan dan yang tidak.
• Ruang penempatan pada surat kabar dan waktu
tayang.
• Cara penonjolan tertentu (ukuran judul & frekuensi
pemuatan).

21. • Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya pengaruh media dan kemampuannya
untuk “menceritakan” isu-isu apa yang penting. Isu-isu atau individu yang dipilih media
untuk dipublikasikan, akhirnya menjadi isu dan individu yang dipikirkan dan dibicarakan
oleh khalayak.
• Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik pada media massa
menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut pada khalayak.
• Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan bahwa meskipun suratkabar dan
televisi sama-sama mempengaruhi agenda politik pada khalayak, ternyata surat kabar
pada umumnya lebih efektif dalam menata agenda daripada televisi

22. MCCOMBS DAN SHAW (1976)
MENYATAKAN BAHWA
• “Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan masalah-masalah lain melalui media,
mereka juga mempelajari seberapa besar kepentingan untuk mengikat pada isu atau topik dari
tekanan media massa pada permasalahan-permasalahan itu.
• Contohnya, dalam menyatakan apa saja yang dikatakan oleh para kandidat selama kampanye,
media massa lah yang menentukan isu-isu yang penting.
• Dengan kata lain, media massa mengatur “agenda” kampanye itu. Kemampuan untuk
mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-individu merupakan salah satu dari aspek-aspek
terpenting dari kekuatan komunikasi massa”.

23. USES AND
GRATIFICATION
THEORY
• Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz
dan Gurevitch (1959 )
• Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap
khalayak, tetapi apa yang dilakukan khalayak
terhadap media
• Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley &
Riley yang menyatakan bahwa anak-anak
menggunakan cerita-cerita petualangan di telivisi
untuk berkhayal dan bermimpi. Hal ini
mengindikasikan bahwa orang menggunakan
media massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda.

24. • Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya;
• Untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan komunikasi massa untuk
memenuhi kebutuhannya.
• Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam penggunaan media.
• Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif bagi individu pada penggunaan
media.

25. ASUMSI-ASUMSI
USES &
GRATIFICATION
THEORY
• Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media
massa untuk memuaskan kebutuhan individualnya.
• Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan
harapan-harapannya.
• Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media
untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhannya.
Penelitian Rubin (1979) menyebutkan ada enam
alasan mengapa anak-anak dan orang dewasa
menggunakan televisi, yaitu untuk belajar,
menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai
sarana melupakan atau melarikan diri dari
persoalan, sebagai sarana kegembiraan atau
hiburan dan untuk bersantai atau rileks.
• Khalayak tahu dan dapat menyebutkan
motivasinya pada penggunaan media massa.

26. IS IT YOU WHO TAKES CONTROL?
OR IS TAKEN BY TV?

27. PERSUASI YANG DATANG DARI
MEDIA MEMEGANG PERAN
PENTING DALAM MENGUBAH
CARA MANUSIA BERPIKIR,
BERTINDAK, MAUPUN
BERPERILAKU.
Jarum Hipodermik Arus Bertahap
EFEK MEDIA TERJADI SECARA
TIDAK LANGSUNG DAN
TERMEDIASI MELALUI OPINION
LEADERS

28. MASYARAKAT SELEKTIF
MENENTUKAN, EFEK APA YANG
MEREKA INGIN DAPATKAN DARI
INFORMASI YANG DIBERIKAN
OLEH MEDIA. MASYARAKAT,
AKAN MENGHINDARI
INFORMASI YANG SECARA
FUNDAMENTAL KONTRADIKTIF
DENGAN NILAI-NILAI ATAU
IDEOLOGI YANG SELAMA INI
MEREKA MILIKI DAN YAKINI
KEBENARANNNYA
Proses Selektif Pembelajaran Sosial
MEMPREDIKSI PERILAKU
DENGAN MELIHAT CARA LAIN
YANG DILAKUKAN INDIVIDU
DALAM MEMPROSES
INFORMASI. CONTOH DARI
PERSONAL ATAU MEDIA MASSA
DAPAT MENJADI PENTING
DALAM USAHA MEMPEROLEH
PERILAKU YANG BARU.
INDIVIDU MELAKUKAN PROSES
IMITASI ATAS APA YANG
MEREKA LIHAT DARI MEDIA.

29. MEDIA MENGHASILKAN
SEBUAH DAMPAK DIMANA ADA
SEBAGIAN MASYARAKAT YANG
MENGANGGAP DUNIA NYATA
(KEHIDUPANNYA SEHARI-HARI)
BERJALAN SESUAI DENGAN
DUNIA YANG DIGAMBARKAN
OLEH MEDIA.
Kultivasi Priming
MEDIA MASSA BERFOKUS PADA
SEBAGIAN ISU DAN TIDAK PADA
ISU LAINNYA DAN DENGAN
DEMIKIAN MENGUBAH JUGA
STANDAR EVALUASI YANG
DIGUNAKAN KHALAYAK UNTUK
MENILAI REALITAS SOSIAL
YANG DIHADAPI.

30. TEORI KRITIS
• Menunjukkan kekuasaan, penindasan, dan
keistimewaan adalah produk dari bentuk
komunikasi tertentu di masyarakat
• Media massa bekerja dengan tujuan utama
memberikan pembenaran dan mendukung
kondisi status quo dengan mengorbankan
masyarakat biasa
• Berupaya untuk membangkitkan kesadaran akan
adanya berbagai kekuatan penindas dalam
masyarakat sehingga orang mempertanyakannya

31. CIRI TEORI
KRITIS
• Cenderung menguji efek-efek media secara luas
dan bersifat budaya
• Memiliki motif-motif politik yang didasarkan
ajaran neo-marxis
• Bertujuan mendorong perubahan dalam hal
kebijakan pemerintah atas media, dan pada
akhirnya mendorong perubahan pada media dan
sistem budaya
• Menyelidiki bagaimana kelompok elit
menggunakan media massa untuk
mempertahankan kekuasaan dan keistimewaan

32. 4 KONVENSI
PRODUKSI
BERITA DI AS
• Personalisasi berita (mengakibatkan masyarakat
tidak mendapatkan konteks sosial)
• Dramatisasi berita
• Fragmentasi berita
• Normalisasi berita (cara pandang penguasa)
• 4 konvensi ini adalah upaya media agar
memberikan jaminan kepada masyarakat bahwa
sistem akan bekerja jika yang berkuasa dibiarkan
bekerja melaksanakan tugas mereka.

33. TERIMA KASIH