Plataformas Sociais Digitais de Expressão Visual: um estudo de caso do Pinterest.

Ariane Dias Garcia
Plataformas sociais digitais de expressão visual:
Um estudo de caso do Pinterest
Universidade de São Paulo
Escola de Comunicação e Artes
Curso de Pós Graduação Lato Sensu – Especialização em Gestão Integrada da
Comunicação Digital para Ambientes Corporativos
São Paulo, 2014

ARIANE DIAS GARCIA
PLATAFORMAS SOCIAIS DIGITAIS DE EXPRESSÃO VISUAL:
UM ESTUDO DE CASO DO PINTEREST
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às
exigências para obtenção do título de especialista em Gestão
Integrada da Comunicação Digital nas Empresas, sob orientação
da Profa. Dra. Elizabeth Saad Corrêa.
SÃO PAULO
2014

Autorizo a reprodução e a divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo ou pesquisa, desde que citada a fonte.
Catalogação da Publicação
Serviço de Biblioteca e Documentação
Faculdade de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
Garcia, Ariane Dias
Plataformas sociais digitais de expressão visual: um estudo de caso do
Pinterest / Ariane Dias Garcia ; orientadora Elizabeth Saad Corrêa. –
São Paulo – 2014.
65 fls.
Monografia (Especialização Lato Sensu) – Escola de Comunicações e
Artes, Universidade de São Paulo.
1. Pinterest. 2. Narrativas Visuais. 3. Cultura da Participação. 4. Marcas.
5. Mídias Sociais.

Nome: GARCIA, Ariane Dias
Título: Plataformas sociais digitais de expressão visual: Um estudo de caso do Pinterest
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título
de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas.
Orientadora: Profa. Dra. Elizabeth Saad Corrêa
Aprovado em:
Banca Examinadora
Prof. Dr. ___________________________ Instituição: _______________________________
Julgamento: _________________________ Assinatura: ______________________________

AGRADECIMENTOS
Minha gratidão a todos os que colaboraram para que eu pudesse concluir mais esta
etapa.
A todos os mestres do curso, que, de alguma forma, contribuíram com o meu
crescimento.
Aos colegas, pela troca de experiências e pelas risadas.
Aos meus pais, por todo amor e apoio.

“E sem dúvida o nosso tempo... prefere a imagem à coisa, a cópia ao original,
a representação à realidade, a aparência ao ser.”
Guy Debord

RESUMO
O objetivo desta monografia é analisar, por meio de um estudo exploratório de revisão
bibliográfica, os pilares conceituais e técnicos que, em conjunto (e quando plenamente
compreendidos), alicerçam o aproveitamento absoluto das funcionalidades oferecidas pelo
Pinterest. Esses pilares envolvem as narrativas visuais e a prática colecionista, os princípios
da cultura da participação e os aparatos ferramentais da mídia social em questão.
Hoje, marcas já sentem a necessidade de olhar com mais atenção para plataformas
sociais digitais de expressão visual. Mesmo assim, elas ainda não conhecem profundamente
os mecanismos que regem as funcionalidades desses sistemas, o que faz com que essas
marcas não aproveitem plenamente os benefícios ligados ao seu uso.
O produto obtido por meio da investigação possibilitou a estruturação de
recomendações que conduzirão marcas para um uso mais eficaz da plataforma que representa
o objeto central de análise deste trabalho. A seleção do Pinterest como protagonista deste
estudo se justifica por meio de seu impressionante potencial de comunicação, que gera alto
volume de tráfego e proporciona resultados expressivos para as empresas que o utilizam. A
expectativa é que companhias utilizem este guia para compreender os desafios que as cercarão
antes de se aventurarem pela plataforma Pinterest às cegas.

ABSTRACT
This study aims to analyze, through an exploratory study of literature review, the
conceptual and technical pillars that together (and when fully understood), provide the
maximum utilization of the features offered by Pinterest. These pillars involve visual
narratives, collecting practices, the principles of participatory culture and the operation of
Pinterest’s tools.
Nowadays, brands are engaged to work closely to digital social platforms of visual
expression. But companies are still not familiarized with the mechanisms that runs the
functionalities of these systems. This lack of knowledge makes these brands unable to take
full advantage of these platform’s benefits.
The product obtained through this investigation facilitated the structuration of
recommendations that will lead brands to a more effective use of the platform that represents
the central object of analysis of this work. The selection of Pinterest as a protagonist of this
study is justified by its impressive potential for communication, which generates high volume
of traffic and provides impressive results for companies that use its services. The expectation
is that companies use this guide to understand the challenges that surround before venturing
blindly by Pinterest platform.

SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS ........................................................................................................... 10
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 11
1.1 O objeto ......................................................................................................................... 12
1.2 Problema e objetivo ....................................................................................................... 14
1.3 Metodologia .................................................................................................................. 15
2. NARRATIVAS VISUAIS E COLECIONISMO ............................................................ 17
2.1 A trajetória das narrativas visuais, as imagens de Flusser e a digitalização ................. 17
2.2 A imagem como transmissora de orientações culturais e seu potencial como item de
coleção ........................................................................................................................... 20
3. A CULTURA DA PARTICIPAÇÃO .............................................................................. 24
3.1 A reconfiguração do poder de publicação e o excedente cognitivo ............................... 24
3.2 Transformações socioculturais em rede: colaboração e participação nas mídias sociais
...................................................................................................................................... 25
4. PINTEREST: UM ESTUDO DE CASO .......................................................................... 33
4.1 Funcionamento e principais características ................................................................... 33
4.2 Aprofundamento e análise ............................................................................................. 39
4.2.1 O labirinto ............................................................................................................ 39
4.2.2 Disposição do conteúdo ....................................................................................... 41
4.2.3 O algoritmo como curador ................................................................................... 43
5. RECOMENDAÇÕES PARA MARCAS ........................................................................ 46
5.1 Introdução ..................................................................................................................... 46
5.2 Engajamento e identificação ......................................................................................... 48
5.3 Redução da dispersão em labirintos de navegação ....................................................... 51
5.4 Participação e visibilidade em murais colaborativos .................................................... 54
5.5 Tráfego e pins patrocinados .......................................................................................... 56
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 59

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Tela inicial do Pinterest ......................................................................................... 34
Figura 2 – Interface móvel do Pinterest .................................................................................. 35
Figura 3 – Caixa de mensagens no Pinterest .......................................................................... 36
Figura 4 – Após “repin”, sistema indica em quais outras boards a imagem está presente
............................................................................................................................... 36
Figura 5 – Conteúdo oferecido pela plataforma após busca pela palavra “coffee” ................ 40
Figura 6 – Modos de exibição de conteúdo oferecidos pelo Pinterest ................................... 42
Figura 7 – Exemplo de board no Pinterest ............................................................................ 42
Figura 8 – Exemplo de botão “Pin It Bookmarklet” instalado em navegador ....................... 43
Figura 9 – Exemplo de área com botão de “repostagem” em destaque ................................. 43
Figura 10 – Sistema de algoritmos sugere publicação de acordo com conteúdo que constitui
board já existente ............................................................................................... 45
Figura 11 – Imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living Channel .......... 50
Figura 12 – Imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living Channel .......... 50
Figura 13 – Indicadores da imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living
Channel .............................................................................................................. 52
Figura 14 – “Repins” em alguns dos 120 murais atingidos pela marca por meio da imagem da
criança .................................................................................................................. 52
Figura 15 – 10 atividades sensoriais para crianças que não geram bagunça .......................... 53
Figura 16 – Alguns murais colaborativos na página da marca Whole Foods ......................... 55
Figura 17 – Mural colaborativo da marca Whole Foods que armazena ideias de receitas para
churrasco ............................................................................................................ 55
Figura 18 – Link na figura publicada pela marca Whole Foods direciona o usuário para seu
site principal ........................................................................................................ 56
Figura 19 – Site principal da marca Whole Foods exibindo a imagem original que também foi
publicada no Pinterest ....................................................................................... 56
Figura 20 – Site principal da marca Whole Foods exibindo botão que permite a publicação da
imagem da matéria diretamente no Pinterest ....................................... 57

11
1. INTRODUÇÃO
A principal motivação para o desenvolvimento desta monografia foi encontrada na
interessante expansão, ainda em curso (vale ressaltar), da cultura da imagem dentro de
ambientes sociais digitais. A percepção do alto potencial comunicativo das representações
visuais, quando inseridas em plataformas que influenciam e moldam comportamentos de
consumo, foi decisiva para que a investigação aqui iniciada tomasse forma.
Posteriormente, ao estudar a situação das marcas dentro desses ambientes e ao aliar o
conhecimento obtido ao universo profissional responsável por delinear as experiências da
autora desta monografia, o entusiasmo em torno do tema cresceu: o diagnóstico da análise
revelou que o aproveitamento das empresas dentro de uma das mídias sociais mais
representativas de expressão visual, o Pinterest, era pouco representativo. Este
aproveitamento poderia ter mais qualidade, se as marcas entendessem os elementos que regem
os resultados positivos das marcas que habitam a plataforma.
Nascia, a partir disso, o desejo de entender e de investigar os fundamentos que
estimulam as ações dos usuários dentro da mídia já citada, com a finalidade de superar os
desafios enfrentados pelas marcas que precisam construir uma presença forte no Pinterest. A
combinação entre imagens e aparatos portáteis conectados à rede foi responsável pelo
surgimento de níveis massivos de reprodutibilidade e compartilhamento. Com isso, vieram
também novos formatos de comunicação e novas formas de comunicar: interação,
participação e colaboração passaram a compor a agenda dos profissionais da área. Essas
transformações serão aprofundadas aqui.
Dadas as mudanças já citadas, hoje, expressões imagéticas digitais são altamente
reprodutíveis e compartilháveis. Esta característica, muitas vezes, intimida empresas que não
possuem posicionamento bem definido dentro de plataformas baseadas em imagens, como o
Pinterest. Como consequência, essas marcas não conseguem aproveitar plenamente o
potencial comunicativo dessas plataformas.

12
Assim, a existência deste trabalho se justifica, ao optarmos por explorar os pilares
técnicos e conceituais que dão embasamento às ações de marcas que conquistam sucesso
dentro do Pinterest. Esses pilares compreendem conceitos que abrangem o universo das
narrativas visuais, a ascensão da cultura da participação e seus efeitos socioculturais, além do
funcionamento apresentado pelo próprio Pinterest (ferramentas, funcionalidades e outros
mecanismos).
1.1 Objeto
O presente trabalho pretende estruturar recomendações que, no futuro, conduzirão
marcas de consumo para um uso mais eficaz do Pinterest, plataforma social digital de
expressão visual. O Pinterest foi selecionado como objeto central de análise desta
monografia, pois, ao longo dos anos, tem revelado uma capacidade maior de gerar tráfego1
do
que outras mídias sociais muito representativas (ROOSE, 2014).
Na Antiguidade, a estrutura social do mundo contava com líderes, visionários e
profetas. Esses ícones ditavam as soluções para os problemas das pessoas e orientavam as
ações coletivas. Na era do individualismo, cada um atua como o próprio motor de seu sucesso
ou fracasso. Sem um referencial para ser seguido, as pessoas passaram a cultivar uma
obsessão pelas marcas (que, hoje, desempenham o mesmo papel que visionários e profetas
desempenhavam no passado). As ferramentas de comunicação utilizadas por elas (como a
propaganda e suas demais vertentes, por exemplo) sugerem o que o indivíduo deve fazer para
obter êxito em sua trajetória.
Nenhuma outra sociedade jamais possibilitou que se exercessem uma
autonomia e uma liberdade individual tão grandes, nem jamais o destino
dessa sociedade esteve tão ligado aos comportamentos daqueles que a
compõem. (LIPOVETSKY, 2004, p. 46)
O forte avanço da tecnologia e dos dispositivos portáteis ocorrido na última década
fomentou a pluralidade simultânea de interesses e viabilizou as interações em tempo real.

1
Tráfego – Representa a quantidade de dados trocados entre o servidor central e os computadores que acessam determinado
site. Fonte: http://www.redehost.com.br/duvidas/o-que-e-trafego-e-como-e-medido--47

13
Dessa maneira, a humanidade reconfigurou o processo de absorção de informação, indo ao
encontro do consumo desenfreado, que também contempla a produção ilimitada de textos,
imagens e vídeos. Como consequência dessa movimentação, marcas entregam cada vez mais
conteúdo a seus respectivos públicos. E mais: contam com estes mesmos públicos para
disseminar e até mesmo criar novas formas de consumo de entretenimento e informação.
Entretanto, dentro do contexto líquido, que não preserva formatos sólidos nem resiste
aos efeitos do tempo (BAUMAN, 2001), este conteúdo se torna obsoleto rapidamente.
Ninguém deve perder nada: nos caminhos tortuosos da construção de uma identidade de
valor, toda referência pode ajudar a enriquecer a personalidade almejada. Os indivíduos desta
época são mais velozes e absorvem mais informação. Também é importante ressaltar que o
ambiente virtual elimina muitas das limitações impostas pelas barreiras do mundo real. Por
isso, algumas pessoas utilizam as mídias sociais para compor personalidades mais
interessantes do que as que realmente possuem, satisfazendo necessidades sociais e
preenchendo certos vazios existenciais.
Assim, as representações visuais ganham terreno facilmente. Figuras demandam menos
tempo de assimilação, são mais impactantes e transmitem a mensagem do emissor com mais
velocidade do que outros formatos (SOLOW, 2014). Estas características fazem com que o
receptor economize tempo, utilizando o excedente para incorporar mais e mais dados. Além
disso, imagens presentificam lembranças e momentos relevantes. O estado de incerteza
promovido pela época atual faz com que os indivíduos lutem pelo que existe de sólido em
suas histórias, utilizando símbolos para retomar ou relembrar situações, lugares, objetos e
pessoas do passado.
Essa propriedade transforma as imagens em itens altamente colecionáveis, afinal, ao
revê-las, as pessoas podem escapar ou fugir da sua realidade nem sempre interessante. É
possível reviver ocasiões e fazer com que estas sobrevivam ao esquecimento. Régis Debray
afirma: “Representar é tornar visível o ausente. Portanto, não é somente evocar, mas
substituir, como se a imagem estivesse aí para preencher uma carência, aliviar um desgosto”
(1992, p. 38).

14
Logo, é possível concluir que marcas sólidas devem estender sua estratégia digital,
contemplando o Pinterest. A relevância deste trabalho reside no fato de que a mídia social
gera mais tráfego do que outras extremamente representativas dentro do cenário
(FIEGERMAN, 2013). E, ainda segundo estudo da Rich Relevance (2013), em 2013, o
Pinterest foi a rede que obteve a maior fatia de mercado em sessões de compras on-line,
também ultrapassando Facebook2
e Twitter3
.
Cada vez mais, o Pinterest consolida-se como uma ótima opção para potencializar
negócios, promovendo novas oportunidades para empresas. Assim, estudos que investiguem
sua dinâmica de funcionamento e seus pilares conceituais se mostram muito relevantes. Além
disso, as recentes investigações produzidas em torno do tema “mídias sociais” giram em torno
dos gigantes do setor, deixando de lado plataformas emergentes que estão alcançando o topo
rapidamente, como o objeto de estudo desta monografia.
1.2 Problema e objetivo
A combinação entre plataformas sociais digitais e expressões imagéticas pode
complementar a estratégia de marketing digital de qualquer marca com extrema eficácia:
acreditamos que essa associação favorece de maneira mais agressiva o processo de descoberta
de novos produtos e serviços, pois são capazes de inseri-los no contexto do consumidor de
forma mais assertiva e natural. No entanto, poucas entre as empresas que estão presentes em
mídias desse tipo exploram o potencial de suas ferramentas corretamente, tampouco
conquistam resultados expressivos (ROGERS, 2013).
Muitas empresas presentes no Pinterest iniciam seus trabalhos na mídia social de forma
amadora, sem um entendimento completo de seu funcionamento e de suas principais
características. Esse comportamento impede o aproveitamento pleno dos mecanismos
oferecidos pelo sistema e prejudica a imagem da marca envolvida. Diante disso, nasce a

2
Facebook é uma mídia social que foi projetada para unir pessoas aos seus amigos, familiares, colegas de trabalho e demais indivíduos que
atendam aos seus interesses. Fonte: https://pt-br.facebook.com/
3
Twitter é uma mídia social que permite enviar e receber mensagens e atualizações pessoais em até 140 caracteres. Também é possível
publicar vídeos e fotos, seguir outros usuários e criar listas variadas. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter

15
necessidade de realizar uma investigação profunda, partindo dos pilares conceituais que
sustentam essa mídia. A partir dessa investigação, faz-se possível a estruturação de
recomendações que respondem à pergunta–problema central deste trabalho:
“Como as marcas podem explorar melhor as plataformas sociais de narrativas visuais,
mais especificamente o Pinterest?”
Logo, o objetivo desta monografia é investigar e analisar os pilares conceituais e
técnicos que, em conjunto (e quando plenamente compreendidos), alicerçam o
aproveitamento absoluto das funcionalidades oferecidas pelo Pinterest: as narrativas visuais,
os princípios da cultura do compartilhamento e os aparatos ferramentais da mídia social.
1.3 Metodologia
Em primeiro lugar, será elaborado um panorama reflexivo que combinará o processo de
construção das narrativas visuais com características da prática colecionista. Em seguida,
apresentaremos uma análise profunda sobre a cultura da participação.
Em um último momento, também apresentaremos um estudo minucioso sobre o
ferramental da mídia social em questão, destrinchando características do sistema e associando
suas propriedades técnicas aos insights4
retirados das análises conceituais anteriormente
realizadas. Esses dois processos caracterizam um estudo exploratório de revisão bibliográfica.
O produto de toda essa pesquisa será apresentado no fim desta monografia, quando
estruturaremos diretrizes para marcas que desejam obter um uso mais eficaz do Pinterest, de
acordo com os insumos previamente obtidos. Essas recomendações sustentarão as ações
dessas marcas com mais assertividade, com base no estudo exploratório de revisão
bibliográfica e em um estudo de caso detalhado, legitimado e amparado pela observação do
funcionamento das ferramentas que compõem a mídia social aqui analisada.

4
Insight – Termo em inglês utilizado para designar ideias, conceitos ou percepções sobre determinado assunto.

16
Em certas etapas, também tomaremos como referência conhecimentos prévios, obtidos
por meio do acompanhamento de práticas de mercado e também filtrados de acordo com
algumas experiências profissionais vivenciadas ao longo da trajetória de carreira percorrida
pela autora do presente trabalho.

17
2. NARRATIVAS VISUAIS E COLECIONISMO
2.1 A trajetória das narrativas visuais, as imagens de Flusser e a digitalização
Desde os primórdios, o homem pré-histórico utilizava expressões visuais para aprimorar
sua comunicação e transmitir mensagens com mais clareza. Os primeiros desenhos realizados
em cavernas escuras já buscavam transplantar a realidade para paredes rochosas. Essas figuras
serviam para congelar momentos e preservar acontecimentos marcantes. Além disso, também
já indicavam necessidades naturais de nossa espécie, como compartilhamento e interação. Os
desenhos, quando eram vistos pelos outros, também podiam servir como modelo para futuro
reconhecimento de certas situações de perigo ou de animais selvagens.
Muito tempo depois, o avanço intelectual proporcionou o nascimento das artes, da
perspectiva e de técnicas mais rebuscadas de representação. Pinturas, desenhos realistas e
esculturas ganham destaque entre elas. Guerras, revoluções, fenômenos naturais, vitórias e
tragédias: tudo foi retratado de alguma forma. Revistas, anúncios e jornais passaram a utilizar
ilustrações junto aos seus textos. Contudo, somente durante a Revolução Industrial5
, a
fotografia foi concebida.
Vilém Flusser, em seu livro O Mundo Codificado (2007), dividiu o progresso até aqui
reconstituído em algumas categorias. A primeira delas aponta para as atividades ocorridas nas
cavernas, classificando as imagens ali encontradas como “reveladoras”, pois seus traços sempre
elucidavam algo novo sobre o mundo ao qual pertenciam. A segunda diz respeito aos artistas e
às suas obras: estas são coadjuvantes de capítulos históricos e, sob a ótica reflexiva de seu autor,
transformam-se em objetos informativos. Assim, temos a chamada imagem “crítica”.

5
Revolução Industrial – Iniciada na Inglaterra, em meados do século XVIII, consistiu em um conjunto de mudanças tecnológicas com
profundo impacto no processo produtivo em nível econômico e social. Fonte: http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-
financas/revolucao-industrial/27484/

18
Com a evolução tecnológica, surgiram aparatos instrumentais que, até hoje,
desempenham uma função clara: materializar o olhar humano por meio da obtenção de um
produto imagético. O produto concretiza a conexão entre o que está sendo de fato
representado e o nosso imaginário.
Hoje, o mundo volta-se para os efeitos da digitalização. A mobilidade oferecida por
tablets6
e smartphones7
transformou a cultura visual: a imagem constituída de pixels8
é
altamente reprodutível, armazenável e de fácil transporte (pode ser compartilhada
virtualmente e não precisa estar em seu estado físico, não enfrenta barreiras geográficas).
Além disso, é possível contar com inúmeros programas de computador que modificam,
editam e alteram drasticamente imagens em poucos minutos. Tudo o que nos cerca pode se
transformar em representação, até nós mesmos. Entretanto, mesmo ciente dessas
interferências, o público ainda tem o conceito de verdade como algo intrínseco aos
significados promovidos pelos símbolos imagéticos.
As propriedades mencionadas, aliadas ao crescente aumento dos poderes individuais de
conexão com a rede, provocaram uma epidemia de consumo e produção de imagens. Assim, a
terceira e última categoria apontada por Flusser vem à tona: a imagem manipuladora,
incorpórea (de fácil transporte) e dita o comportamento dos membros que compõem nossa
sociedade.
Esse tipo de imagem é o que predomina atualmente. Indivíduos paralisados são atingidos
por um turbilhão de imagens. Ninguém precisa sair do lugar para recepcioná-las, elas chegam
até o público por meio dos aparelhos portáteis. Como resposta, esse público produz também
mais imagens: a espetacularização da vida privada tem como base a crença na participação, na
interação. O sociólogo francês Lucien Sfez (1999) denuncia que, na verdade, essa participação é
ilusória, já que o sistema continua ditando quais imagens enviam quais mensagens. Não há

6
Tablet – Termo em inglês utilizado para definir dispositivos móveis em formato de prancheta conectados à rede. Por meio do objeto, é
possível acessar documentos, fotos vídeos, sites e aplicativos. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tablet
7
Smartphone – Telefone móvel que desempenha as mesmas funções de um computador: conexão com a internet, instalação de aplicações e
outras. Fonte: http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2011/12/o-que-e-smartphone-e-para-que-serve.html
8
Pixel é a menor unidade que compõe uma imagem digital. Fonte: http://mundoestranho.abril.com.br/materia/o-que-e-um-pixel

19
democracia. Bauman (2008, p. 21) complementa: “A subjetividade do sujeito contemporâneo
está relacionada à visibilidade. Logo, estar invisível equivale a estar morto”.
Outro conceito que se aproxima da “imagem manipuladora” de Flusser é o conceito de
iconofagia, proposto pelo autor brasileiro Norval Baitello Junior (2005). Sua essência está em
um argumento simples: no contexto atual, devoramos imagens e também somos devorados
por elas. Isso porque o ser humano em si se transformou numa mera imagem, abandonando
seu aspecto material para se preocupar exclusivamente com ela.
Quando todos os elementos da vida em sociedade se transformam em imagens, é
configurada a hiperexposição visual (LIPOVETSKY, 2004). Essa hiperexposição, causada
também pela rapidez de movimentação e pelo compartilhamento das imagens, acaba gerando
um efeito contrário ao desejado. A indiferenciação por hiperexposição faz com que, em meio
a tanto conteúdo, determinada imagem torne-se invisível ou simplesmente passe
despercebida. Por isso, marcas e pessoas estão sempre preocupadas em alimentar seus canais
com imagens e informações atualizadas quase que a cada minuto. Assim, acreditam que
estarão sempre no topo e não cairão na obsolescência.
O ser humano relaciona-se com o mundo por meio de histórias. Essas histórias podem
ter realmente acontecido, ou podem ter sido simplesmente inventadas, frutos de uma rica
imaginação. Símbolos são importantíssimos para que as narrativas carreguem mais
credibilidade. A crença depositada na veracidade e na transparência de imagens tem base na
fotografia. O breve instante entre o clique da câmera e o registro da cena prova que a situação
registrada realmente existiu naquele momento. Flusser (2007) adiciona: a base de toda a
cultura é a tentativa de enganar a natureza por meio da tecnologia, isto é, da maquinação.

20
2.2 A imagem como transmissora de orientações culturais e seu potencial como item de
coleção
A insatisfação com o tempo presente pode explicar a obsessão humana por imagens. Elas
têm o poder de transportar a imaginação para o passado, ou despertar a projeção de um futuro
mais interessante, viabilizando uma breve fuga do momento vigente. Por meio de figuras e
símbolos, indivíduos sonham, divagam e escapam para a realidade que gostariam de estar
vivendo. Assim, quanto mais imagens coletam e armazenam, mais rapidamente podem acessar
suas respectivas fugas. Por esses motivos, imagens são altamente colecionáveis. E é também
por eles que dispositivos portáteis fazem cada vez mais sucesso: estes aparelhos permitem que
as “fugas” (imagens) estejam sempre à mão, a qualquer hora e em qualquer lugar.
Em um mundo definido por McCracken (2003) como “culturalmente constituído”,
objetos e bens passam a materializar o significado dos fenômenos da humanidade. Das
orientações culturais de um povo, nascem seus comportamentos, costumes, atitudes e hábitos.
Os bens atuam como registro dessas orientações culturais e demonstram que elas podem ser
visíveis e concretas. Dessa forma, é possível compreender o motor que movimenta o sucesso
das coleções e da prática colecionista: dentro de um espectro individual, os itens da coleção
demonstram materialmente os traços culturais de seu dono. Assim, a cultura acaba por
categorizar todas as esferas sociais.
O consumo (imagético ou material), na verdade, é uma atividade que funciona como
válvula de escape. As pessoas consomem buscando diferenciação em um mundo altamente
sistematizado, que tem o poder de transformar qualquer indivíduo em mero número. Segundo
o autor Roger Silverstone (2002): “O consumo é uma maneira de mediar e moderar os
horrores da padronização”. Neste contexto, o consumo simbólico e a posse simbólica se
tornam ferramentas de construção de significados, ditando características e marcas da
identidade. Consumir é uma ação que está inserida em todas as esferas sociais. Zygmunt
Bauman conclui que “a sociedade pós-moderna envolve seus membros primariamente em sua
condição de consumidores, e não de produtores” (BAUMAN, 2001).

21
Dada a expansão tecnológica já citada, muitos dos costumes culturais estão sendo
reproduzidos dentro do ambiente virtual. É importante destacar que mesmo dentro desse
ambiente a visibilidade continua sendo a maior conquista dos que participam dos rituais
digitais de coleta e posse. Esta visibilidade diferencia e segmenta grupos e tipos de pessoas de
acordo com seus interesses e bens. Ela indica quem é quem dentro da ordem cultural
contemporânea.
O fluxo de transmissão de significados é simples: o mundo culturalmente constituído
(MCCRACKEN, 2003) transfere significado para o bem de consumo. O bem de consumo, ao
ser adquirido, por sua vez, transfere esse significado para seu possuidor. A aquisição de
imagens não ocorre de maneira tradicional (pois o objeto não é de fato “consumido”), mas
mantém a transmissão de significados, à medida que os usuários vão indicando que se
identificam com determinados símbolos. Assim, ele apenas possui aquilo que seleciona – e
exerce esta posse categorizando, rotulando e organizando suas figuras com a finalidade de
alinhar o significado do item em questão com seus valores culturais e pessoais. Mais uma vez,
existe a necessidade de reforçar que a tendência é que esses pequenos rituais sejam, cada vez
mais, transferidos para o ambiente virtual.
Todo objeto tem desta forma suas funções: uma que é a de ser utilizada, a
outra a de ser possuído. A primeira depende do campo da totalização prática
do mundo pelo indivíduo, a outra um empreendimento de totalização
abstrata realizada pelo indivíduo sem a participação do mundo. Estas duas
funções acham-se na razão inversa uma da outra. Em última instância o
objeto estritamente prático toma um estatuto social: é uma máquina. Ao
contrário, o objeto puro, privado de função ou abstraído de seu uso, toma um
estatuto estritamente subjetivo: torna-se objeto de coleção.
(BAUDRILLARD, 1997, p. 94)
O papel de extensão do “self” expressado pelas coleções é nítido. Belk (1988) foi
pioneiro no desenvolvimento desse conceito e oferece análises que favorecem a compreensão
em torno do tema. Segundo o autor, o self pode ser caracterizado como tudo o que
determinado consumidor diz como seu (BELK, 1988). Ainda segundo ele, três classes
maximizam a extensão do self com mais força: pessoas, lugares e coisas. Logo, é possível
observar que o conceito não é aplicável somente aos objetos físicos.

22
Assim, os elementos que integram a coleção também integram a personalidade do
colecionador: ele se enxerga em tudo aquilo e relembra momentos marcantes de sua vida, que
moldaram suas principais características até o presente. O colecionador compreende a si
mesmo com mais clareza, quando é capaz de visualizar materialmente sua própria
personalidade por meio do que coleta. Portanto, a coleção fornece mais credibilidade para
quem o colecionador é ou almeja ser.
Por isso, o cuidado com a seleção do que entra ou não para a coleção: tudo precisa ser
tão especial quanto a personalidade de seu dono. Para o presidente da Federação Brasileira de
Filatelia (Febraf), Marcelo Gládio da Costa Studart, colecionar é mais que um mero hobby:
“Colecionar é cultura, pois uma coleção conta uma história”. É preciso ressaltar que a própria
gestão identitária transforma as identidades em objetos de coleção.
O conceito de embrião narrativo, muito trabalhado pela autora Dulcília Buitoni (2007)
dentro do segmento fotojornalístico, estabelece que uma imagem deve sugerir a continuação
da cena que retrata, deve indicar alguma ação que continuará a partir do significado que ela
carrega. Este conceito aguça a curiosidade do público e preserva o interesse pela imagem por
mais tempo. Novas histórias e suposições podem ser criadas, a partir do embrião narrativo de
uma única imagem, o que enriquece a discussão em torno desta.
No universo da publicidade, Oliviero Toscani9
consolidou uma obra que caminha na
direção dos embriões narrativos jornalísticos como pilar de suas imagens e campanhas. Com
montagens e fotografias provocativas, retratando personalidades ou situações chocantes, suas
produções imagéticas convidam para a reflexão e transformam simples figuras em itens
altamente colecionáveis. Mesmo sem função estritamente informativa (como no jornalismo),
suas criações, carregadas de entretenimento, também apresentam grande poder questionador.
A mente humana está sempre em busca de estímulos e desafios. Não há como despertar
a atenção de uma estrutura tão complexa por meio de imagens que não convidam para uma

9
Oliviero Toscani – Fotógrafo italiano mundialmente conhecido por campanhas polêmicas criadas nos anos 1980 para a marca de roupas
Benetton. Fonte: http://plugcitarios.com/2013/03/a-genialidade-de-oliviero-toscani/

23
abordagem reflexiva nem problematizam o entretenimento. As técnicas de reprodução estão
avançadas, mas, muitas vezes, a reprodução em si não desempenha um papel crítico e
provocativo, assim como a obra original. Este é um sintoma da sociedade em rede:
compartilhamento e publicação massiva de figuras vazias de significado. No ciberespaço,
ninguém está realmente exposto ao que não quer estar.
Com o século XX, as técnicas de reprodução atingiram um tal nível que
estão agora em condições não só de se aplicarem a todas as obras de arte do
passado e de modificarem profundamente seus modos de influência, como
também de que elas mesmas de imponham como formas originais de arte.
(BENJAMIN, 1982, p. 212)
As imagens são a coluna vertebral da sociedade pós-moderna. Elas segregam, educam,
moldam e também influenciam, assim como o mecanismo da cultura propriamente dito. Ou
seja: são ferramentas com altíssimo potencial de comunicação, que podem promover o
envolvimento com determinadas mensagens facilmente. Para que este processo de imersão na
mensagem se dê com máxima assertividade, é preciso que as expressões visuais sejam
trabalhadas com mais inteligência e cuidado.

24
3. A CULTURA DA PARTICIPAÇÃO
3.1 A reconfiguração do poder de publicação e o excedente cognitivo
Com o avanço industrial e o surgimento das máquinas e da automatização, a sociedade
vivenciou grandes progressos educacionais e intelectuais. Os níveis de qualidade de vida
cresceram, e as relações com o trabalho também mudaram: o tempo livre, a dignidade e o
lazer passaram a fazer parte da agenda do operário comum. A rotina exploratória esgotante
imposta pelas grandes corporações foi substituída por momentos de descanso e descontração.
Mesmo assim, até os dias de hoje, as obrigações continuaram (e ainda continuam) a consumir
a maior fatia de tempo do trabalhador.
De qualquer forma, com algumas horas de liberdade para desfrutar, as pessoas passaram
a gerir seus próprios interesses. Esses interesses, muitas vezes, também vão ao encontro dos
interesses de outros indivíduos. No passado, era muito difícil localizar grupos que
compartilhavam os mesmos gostos e as mesmas causas. Hoje, a rede e o acesso fácil à
conexão aproximam esses grupos, deixando de lado barreiras geográficas e culturais. Assim, o
poder coletivo está ganhando cada vez mais força. A flexibilidade e o custo acessível de
aparelhos móveis estão viabilizando o encontro de ideias e o compartilhamento democrático
do poder de publicação.
Há poucos anos, conglomerados midiáticos eram os únicos responsáveis pela edição e
veiculação de conteúdo. Esses grupos, por meio de seus executivos, selecionavam o que o
público deveria ver ou a que ele poderia ter acesso: a televisão paralisava os cansados
trabalhadores, que, imóveis, eram atingidos pelas “imagens manipuladoras” de Flusser. Essas
empresas eram orientadas pelo mercado, por anunciantes e pelos negócios no geral.
Recentemente, acompanhamos o surgimento das “Social TVS”10
nas prateleiras das
lojas: uma tentativa de democratizar a televisão por meio da conexão, replicando as

10
Social TVS – Aparelhos de televisão que suportam a interação social virtual em qualquer contexto, quando conectadas à rede. Podem
agregar comunicação de voz, texto e indicadores de preferência. Fonte: http://socialtvnews.info/sample-page/

25
propriedades mais louváveis das mídias sociais, como o fácil compartilhamento de opiniões
sobre a grade de programação, a integração com outros aplicativos e a indicação de conteúdo,
com base em determinadas preferências (indicadas pelo próprio telespectador, por meio de
suas escolhas passadas).
No cenário contemporâneo, passamos de meros consumidores para produtores. No
ciberespaço, todos podem produzir textos, imagens e vídeos com extrema velocidade. A
mesma velocidade também é regra, na hora de compartilhar e publicar o que foi produzido,
mas a diferença está no fato de que as pessoas são orientadas por interesses particulares, que
não necessariamente envolvem a obtenção de lucro (característica dominante entre os veículos
tradicionais de mídia).
Os indivíduos podem se interessar gratuitamente por causas, bandas, times de futebol e
outros. A recompensa obtida pela produção e a divulgação de conteúdo a esses pontos de
contato pode ser o simples “fazer parte”. O autor Clay Shirky, em seu livro A cultura da
participação – Criatividade e generosidade no mundo conectado, afirma que: “[...] o tempo
livre dos cidadãos escolarizados do mundo pode ser definido como excedente cognitivo”
(2011, p. 10).
3.2 Transformações socioculturais em rede: colaboração e participação nas mídias sociais
Os dispositivos eletrônicos eliminam custos com deslocamento e poupam o tempo de
quem deseja transformar a realidade coletiva. Essas facilidades fazem com que a vontade de
colaborar com algo aflore até mesmo em quem nunca pensou em mobilizar seus esforços em
prol de alguma causa. Pautas mais simples também estão em jogo: as pessoas querem mostrar
como realizam pequenas tarefas do cotidiano e também querem entender como outros
conquistam sucesso executando as mesmas atividades no universo real.

26
Alguns traços marcantes dessa dinâmica da colaboração em rede podem ser ilustrados
pelo nascimento de plataformas, como o Kickstarter.com11
e o Catarse.com.br12
. Ambos os
sites13
promovem o financiamento de projetos independentes: usuários publicam suas ideias,
oferecendo apresentações que fornecem detalhes do funcionamento das suas criações. Assim,
os interessados podem injetar dinheiro nas propostas que mais lhe chamarem a atenção,
tirando os trabalhos do papel. Livros, aplicativos e gadgets14
são apenas alguns dos frutos
provenientes da iniciativa, que movimenta o conhecimento coletivo e estimula novos talentos.
A expansão das mídias sociais faz com que usuários que navegam por este tipo de
plataforma compartilhem da responsabilidade autoral do que é ali exposto. Isso acontece pois,
ao selecionar amigos, marcas e o tipo de público que deseja acompanhar, esse receptor está
desenhando e delineando o que será exibido em sua própria “timeline”15
. Além disso, ao fazer
“upload”16
de seus próprios arquivos, o usuário contribui diretamente com o processo de
abastecimento de conteúdo da plataforma. Portanto, é possível afirmar que autor e leitor
estabelecem relações e se aproximam muito.
Os jogos também já demandam esforços coletivos. Em certos games17
, algumas missões
só podem ser concluídas quando contam com a ajuda de vários jogadores, o que reforça a
importância do outro dentro do contexto: é mais fácil resolver problemas quando temos várias
cabeças pensando. Essa premissa também vale para os problemas do universo real. As
soluções aparecem naturalmente, quando unimos várias linhas de raciocínio e compartilhamos
nosso conhecimento com o mundo. A identificação de novas formas de consumo de conteúdo
colabora com o nascimento de novos aprendizados. McLuhan conclui perfeitamente: “Pela

11
Kickstarter – Plataforma americana que abriga projetos criativos e conta com a colaboração dos usuários para financiar novas ideias.
Fonte: https://www.kickstarter.com/hello
12
Catarse – Plataforma brasileira que abriga projetos criativos e conta com a colaboração dos usuários para financiar novas ideias. Fonte:
http://www.catarse.me/pt/projects
13
Site – Conjunto de páginas da web geralmente acessíveis por meio do protocolo “http”. Fonte: http://wiki.locaweb.com.br/pt-
br/O_que_%C3%A9_um_site%3F
14
Gadget – Termo em inglês utilizado para designar dispositivos, aparelhos ou instrumentos tecnológicos.
15
Timeline, ou linha do tempo, é um termo em inglês utilizado em mídias sociais para identificar a sequência de exibição de publicações
recebidas e listadas em tempo real. Fonte: http://www.comofazertwitter.com.br/o-que-e-timeline/
16
Upload – Termo em inglês utilizado para definir a transmissão de dados de um computador local para um computador remoto. Fonte:
http://pt.wiktionary.org/wiki/upload
17
Game – Termo em inglês equivalente, em tradução livre, a palavra jogo.

27
primeira vez na história humana, existem mais informações e dados fora da sala de aula ou da
escola do que dentro delas” (2005, p. 127).
Os formatos característicos do ciberespaço oferecem aos seus adotantes a oportunidade
de contatar outros indivíduos rapidamente. Esses outros indivíduos agregam valor intelectual
ao que está sendo veiculado ou proposto pelos outros usuários, colaborando com a expansão
do conhecimento coletivo. Essa dinâmica não existe quando abordamos as mídias
tradicionais, como a televisão, por exemplo: o aparelho induz ao consumo passivo de
informação e entretenimento, assim como revistas e jornais.
Shirky (2011) ressalta que a reprodutibilidade e a liberdade de publicação, ambas
viabilizadas pelas novas tecnologias que chegam todos os dias ao mercado, também
potencializam a ascensão de conteúdos superficiais, que não provocam a reflexão e não
estimulam o senso crítico de seus consumidores. De qualquer maneira, esse tipo de conteúdo
é reflexo da abertura que agora o público possui para expressar e compartilhar suas opiniões e
produções próprias, não necessariamente de caráter informacional. Boa parte do que é
compartilhado na web tem cunho essencialmente privado.
Com o espaço cibernético temos uma ferramenta de comunicação muito
diferente da mídia clássica, porque é nesse espaço que todas as mensagens se
tornam interativas, ganham plasticidade e têm uma possibilidade de
metamorfose imediata. (LÉVY, 2000)
O registro permanente é outro traço interessante do crescente processo de digitalização.
Tudo o que é publicado ou compartilhado em ambientes virtuais conectados fica armazenado
em bancos de dados disponíveis para qualquer cidadão do mundo que decida fazer uma
simples busca por palavras ou imagens. Ou seja: o registro do que foi publicado será mantido
para sempre. Um público totalmente indefinido terá acesso ao que foi veiculado.
Essas características também indicam que as informações que circulam pela rede estão
menos sujeitas à violação do que as que circulam pelos meios tradicionais: na televisão, em
alguns casos, dados são editados, modificados e tratados com a finalidade de direcionar ou
moldar as opiniões do receptor, de acordo com os interesses financeiros da emissora que

28
comanda a distribuição de conteúdo. No ciberespaço, não há tempo para mascarar
informações. As publicações ficam registradas na rede, e seus usuários podem armazenar
cópias idênticas em seus próprios computadores para consulta posterior.
Ainda segundo Shirky (2011), todas as transformações citadas implicam
reconfigurações econômicas: quem paga pelo acesso à rede é o pleno detentor de sua
infraestrutura e de tudo o que ela pode oferecer. Antes, quem pagava por um plano de
telefonia fixa, por exemplo, não tinha acesso aos transmissores de dados responsáveis por
operar o serviço em si: as empresas mediavam e detinham a infraestrutura. Hoje, é possível
observar que os sistemas e a estrutura não pertencem mais apenas aos que produzem conteúdo
profissionalmente.
Esse foi o impulso inicial para que as pessoas passassem a construir, coletivamente,
uma economia mais criativa, justa e bem distribuída. De qualquer forma, essa nova
organização econômica, desagregada e descentralizada, incomoda muitos que ainda vivem da
produção de conteúdo e a encaram como ofício. Esse incômodo se dá pela desconstrução da
lógica de mercado promovida pela democratização da produção de conteúdo e pela
popularização das ferramentas de compartilhamento hoje disponibilizadas por meio da rede e
da livre conexão.
No entanto, é preciso entender que as motivações são diferentes e que os resultados
obtidos também não são os mesmos para cada um dos casos expostos. A participação
espontânea parte do envolvimento emocional, do gosto gratuito por algo. Também é
importante lembrar que esse tipo de participação não envolve riscos nem custos, o que facilita
todo o processo.
Outro destaque está no fato de que a informação, em seus mais variados formatos, virou
número. Os números, por sua vez, são codificados em bits (em português, dígitos binários) e
transportados pela rede. Esse procedimento padroniza os dados e faz com que todos os que
estão conectados consigam receber versões idênticas de imagens, documentos e outros. Desse
modo, a fidelidade do que é compartilhado é preservada: alguém pode ter uma cópia no Japão

29
enquanto outro alguém utiliza uma cópia idêntica no Brasil. Assim, grupos podem se conectar
a outros grupos para gerar riqueza. Riqueza, neste caso, não implica necessariamente acúmulo
de dinheiro: estamos falando de conhecimento, oportunidades e soluções diferenciadas para
problemas das mais diversas ordens (SHIRKY, 2011).
Entretanto, todos os poderes de padronização e de reprodutibilidade da web não anulam
a existência persistente das outras mídias. O que ocorre, na verdade, é uma movimentação que
faz, cada vez mais, com que ambas se fundam (JENKINS, 2009). A discussão parte de um
determinado meio, mas é estendida a outros graças à expansão dos princípios da cultura
participativa disseminada pela rede. Por exemplo: ao ver um filme na televisão, um indivíduo
cria um grupo de discussão no Facebook para que outros apreciadores da obra contem com
um espaço de debate. Em paralelo, esse mesmo indivíduo cria uma board18
pública no
Pinterest para que os mesmos membros do grupo possam adicionar imagens com suas cenas e
falas preferidas. Henry Jenkins, em seu livro Cultura da Convergência (2009), explica:
A convergência não depende de qualquer mecanismo de distribuição
específico. Em vez disso, a convergência representa uma mudança de
paradigma – um deslocamento de conteúdo de mídia específico em direção a
um conteúdo que flui por vários canais, em direção a uma elevada
interdependência de sistemas de comunicação, em direção a múltiplos
modos de acesso a conteúdos de mídia e em direção a relações cada vez mais
complexas entre a mídia corporativa, de cima para baixo, e a cultura
participativa, de baixo para cima. (JENKINS, 2009, p. 325)
Também é conveniente evidenciar o fato de que quando muitas pessoas utilizam a
mesma ferramenta ao mesmo tempo, acabam adquirindo um conhecimento profundo e
consistente sobre ela. Esta bagagem, advinda das várias horas de uso contínuo, pode ser capaz
de fazer com que estes mesmos usuários aperfeiçoem seu instrumento de trabalho juntos: o
volume de sugestões obtido em grupo é muito maior e pode tornar o mecanismo em questão
ainda mais eficaz tanto para o uso coletivo quanto para o uso individual (SHIRKY, 2011).

18
Board é o nome dado para identificar as pranchas categorizáveis que podem ser criadas dentro do Pinterest.

30
Assim, considerando todos os alicerces desses novos panoramas econômicos, sociais e
culturais, somos direcionados para algumas inferências verdadeiramente otimistas. Juntos,
podemos criar e melhorar métodos, produtos e empresas em tempo real, apostando na
colaboração como motor dessa nova ordem mercadológica. A autonomia para interagir,
participar, fazer parte de um grupo, ou até mesmo opinar, está em um de seus momentos mais
promissores.
Com as mídias sociais, novos fluxos de comunicação foram estabelecidos, alterando
estruturas sociais e culturais. Essas alterações e esses novos fluxos se deram por meio da
introdução da tecnologia, que passou a integrar a rotina de boa parte das pessoas. Em tempos
passados, os recursos tecnológicos estavam exclusivamente nas mãos das grandes
organizações ou do governo.
A democratização tecnológica foi fundamental para que chegássemos ao ponto em que
estamos hoje: utilizamos as ferramentas digitais com total naturalidade. Por consequência,
agregamos suas principais características aos nossos afazeres, como a mobilidade e o poder de
compartilhamento e de distribuição, com a mesma naturalidade. Pierre Levy já afirmava: “O
ciberespaço tornar-se-ia o espaço móvel das interações entre conhecimentos e conhecedores
de grupos inteligentes desterritorializados” (LEVY, 2000, p. 29).
As mídias sociais são sistemas que já nasceram absorvendo as propriedades da cultura
da participação. De pequenos fóruns19
e salas de bate-papo, elas evoluíram para blogs20
,
fotologs21
e outros. Hoje, existem muitas, que foram aprimoradas para atender a necessidades
complexas e de diversos tipos. No entanto, todas têm características em comum: oferecem
ferramentas que possibilitam o intercâmbio de conhecimento e a interação entre seus usuários,
como espaços para comentários e dispositivos de categorização de conteúdo. Essas

19
Fórum – O conceito de fórum surgiu na Roma Antiga, quando espaços abertos eram escolhidos para promover discussões públicas. Estes
espaços foram replicados para o ambiente virtual, em que o caráter participativo é mantido. Fonte:
http://www.virtual.unifesp.br/home/tutorial_forum/home.htm e http://pt.wikipedia.org/wiki/F%C3%B3rum_Romano
20
Blog – Termo em inglês utilizado para identificar páginas na internet que funcionam como diários pessoais. Essas páginas abrigam textos,
imagens, vídeos, músicas e outros conteúdos que são publicados regularmente por seus autores. Podem ser alimentadas por uma ou mais
pessoas e possibilitam a inserção de comentários de leitores. Fonte: http://www.significados.com.br/blog/
21
Fotolog – Termo utilizado para designar páginas que funcionam como diários fotográficos na internet.

31
características fazem com que o ímpeto da colaboração desperte em quem navega por esse
tipo de mídia.
É importante destacar que a adesão massiva da tecnologia pela sociedade só acontece
porque seus benefícios se relacionam com atividades e desejos que permeiam a existência da
nossa espécie. As mídias sociais, por exemplo, carregam no próprio nome que as designa as
antigas necessidades humanas de sociabilizar, interagir e compartilhar.
Neste cenário, o Pinterest, objeto de estudo desta monografia, atua como uma
plataforma social que encoraja o compartilhamento e a publicação livre por meio de suas
funcionalidades, que serão detalhadas no próximo capítulo. Portanto, trata-se de uma mídia
digital, que incorpora características da cultura da participação, viabilizando a expressão
coletiva e possibilitando trocas entre os seus usuários, que podem inserir suas próprias
imagens, textos e vídeos.
As publicações expostas na mídia social em questão muitas vezes servem como inspiração
para os outros que navegam pelas boards existentes ali. Projetos, ideias e objetivos sobre os mais
diversos temas são compartilhados, estimulando discussões e maximizando os níveis de
envolvimento do público com assuntos realmente relevantes para suas respectivas vidas.
O processo de autoria coletiva está presente em absolutamente todas as interações
realizadas, já que o público pode “subir” conteúdo inédito desenvolvido por ele próprio ou
determinar o que será apresentado na timeline de quem acompanha suas ações. O sistema
depende de contribuições voluntárias para funcionar, ou seja, depende da utilização do
excedente cognitivo das pessoas que dele participam. Assim, é possível concluir que o
abastecimento da plataforma não será finalizado nunca, já que seus adeptos imputam novos
arquivos a cada minuto.
O Pinterest oferece um espaço no qual indivíduos podem dividir seus interesses,
criações e motivações por meio da expressão visual. Aqui, a lógica da motivação intrínseca
detalhada por Shirky (2011) pode ser aplicada: o próprio ato de publicar o conteúdo serve

32
como recompensa para estas pessoas, que não se preocupam com dinheiro ou com qualquer
outro tipo de remuneração material que possa ser oferecida pelas publicações.
Muitos o fazem unicamente pelo desejo de contribuir, para atestar a própria
competência ao realizar certas tarefas (e compartilhar o sucesso obtido na empreitada), para
fazer parte de algo ou simplesmente porque gostam, amam ou admiram tais atividades a ponto
de doar seu tempo e suas habilidades para elas (SHIRKY, 2011). Dessa dinâmica, emergem
novas formas de socialização e também novas formas de consumo, não só de informações,
produtos e serviços: neste cenário, são consumidas identidades, personalidades, estilos de
vida, lugares e até mesmo pessoas. Por meio das mídias sociais, a tecnologia está
transformando o modo de consumir e todas as demais atividades ligadas ao tema (SIDDIQUI
& TURLEY, 2006, p. 647).
A propagação dos dispositivos digitais móveis com acesso à rede permite e amplia a
captação de cada símbolo absorvido pelo usuário, maximizando seu potencial de
compartilhamento. Os recursos agregados aos tablets e smartphones (como câmeras
fotográficas e gravadores de voz) fazem com que os registros divididos com o mundo se
tornem cada vez mais personalizados e precisos. As novas estruturas de sociabilidade em rede
são marcadas pelas possibilidades que o rompimento do vínculo entre localização e território
proporcionam.
Muitas dessas possibilidades são ancoradas pela cultura da participação, que gera
oportunidades “de todos e para todos”, reconfigurando comportamentos individualistas,
necessidades iminentes e padrões ultrapassados de conduta coletiva, utilizando a tecnologia
como principal agente facilitador. Todas essas transformações funcionam como pilares
culturais dentro do cenário contemporâneo e afetam até mesmo nossas relações mais sólidas.

33
4. O PINTEREST: UM ESTUDO DE CASO
4.1 Funcionamento e principais características
Dadas as mudanças já citadas, provenientes da expansão da tecnologia, do
aproveitamento do excedente cognitivo (SHIRKY, 2011) conceituado no capítulo anterior e,
consequentemente, da absorção da cultura participativa, podemos afirmar que, hoje, as mídias
sociais não desempenham um papel meramente ferramental em nossas vidas. Elas não são
apenas coadjuvantes, pois expressam comportamentos e vontades essencialmente humanas,
são informativas, agregadoras e unem interesses. Assim, concluímos que temos a necessidade
de estar em contato com outros representantes da nossa raça, mesmo que virtualmente:
queremos trocar, interagir e principalmente descobrir. O motor da curiosidade é a descoberta,
que impulsiona e motiva o desenvolvimento intelectual criativo.
O Pinterest, objeto de estudo deste trabalho, é uma mídia social que favorece o ato da
descoberta por meio da mecânica de uso apresentada aos seus adeptos e por meio do
funcionamento de sua interface22
, dois itens que detalharemos mais à frente. Seus usuários
podem explorar conteúdos compatíveis com seus interesses com mais facilidade, praticidade e
velocidade: mostraremos como este processo ocorre ao longo do desenvolvimento dos
próximos capítulos.
O Pinterest é uma plataforma social digital de expressão visual que foi criada entre os
anos de 2009 e 2010 por Ben Silbermann, um desenvolvedor americano (FERRARI, 2012). A
mídia social permite que os usuários organizem boards (pastas) que arquivam imagens
relacionadas aos seus principais interesses, como viagens, comida, receitas e diversas outras
categorias. Além das imagens, também é possível inserir vídeos.

22
O conceito de interface é amplo, pode se expressar pela presença de uma ou mais ferramentas para o uso e movimentação de qualquer
sistema de informações, seja ele material, seja ele virtual.
Fonte: http://www.moodle.ufba.br/mod/glossary/showentry.php?courseid=8937&concept=Interface

34
Figura 1 – Tela inicial do Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014
A etimologia do nome já remete ao funcionamento de imersão no que é relevante para o
público: Pinterest vem das duas palavras em inglês “pin”23
e “interest”. O significado dialoga
com o que é apresentado como mecânica do sistema: é possível fixar e guardar tudo o que
interessa, como se a mídia social fosse um mural de fotos, uma coleção.
Os usuários podem fazer upload de seus próprios arquivos, mas também podem
“repostar”24
conteúdo de amigos ou marcas que compõem suas timelines. Logo, o argumento
do Pinterest é baseado em uma temática de armazenamento de imagens e vídeos, como se a
plataforma funcionasse nos moldes de um verdadeiro mural virtual. O argumento encontra sua
maior propriedade no armazenamento de recursos visuais. Durante sua estreia, o sistema
contava com apenas 5 mil usuários (na época, cadastrados manualmente pelo programador
responsável). No ano de 2011, o Pinterest conquistou uma posição notável no ranking dos “50
Melhores Sites”, elaborado pela renomada revista Time (PERALVA, 2012).

23
Pin – Termo utilizado para nomear uma publicação realizada dentro do Pinterest.
24
Repostar – Reproduzir a publicação de outro usuário em determinada mídia social em sua própria linha do tempo.

35
A versão mobile25
da plataforma é bem semelhante ao serviço original, com algumas
limitações intrínsecas ao formato de uso dos smartphones e tablets. A interface preserva o
esquema de organização e classificação de imagens ou vídeos no formato mosaico. Os temas
mais abordados pelos usuários do Pinterest variam entre viagens, frases, artes, humor, piadas,
estética e casamento. Portanto, é possível afirmar que se trata de um apanhado de inspirações
(materializadas em imagens) para quem quer unir tudo o que gosta em um só lugar. Segundo
o instituto de pesquisas digitais ComScore, o site é mais visitado por mulheres e a faixa etária
do público varia entre 25 e 34 anos (ASSUMPÇÃO, 2012).
Figura 2 – Interface móvel do Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014
Além disso, a plataforma apresentou, durante 2013, algumas melhorias: após repostar ou
“curtir” a imagem ou fotografia, o usuário pode visualizar em quais outras boards de outros
usuários este mesmo arquivo foi armazenado. Ao clicar, todo o conteúdo da nova pasta é
apresentado. Recentemente, uma funcionalidade que viabiliza troca de mensagens ao enviar
pins para usuários também foi adicionada. O envio só é permitido quando é agregado ao pin, o
que reforça o objetivo da mídia social: fazer com que as pessoas descubram coisas e discutam
seus projetos pessoais ou profissionais juntas (SIMONITE, 2013). Assim, a ferramenta mostra
que não tem o intuito de servir apenas como um simples espaço para bate-papo.

25
Mobile – Termo utilizado para designar algo que é móvel ou portátil.

36
Figura 3 – Caixa de mensagens no Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014
Figura 4 – Após “repin”, sistema indica em quais outras boards a imagem
está presente. Fonte: Pinterest, 2014

37
Como construção digital, o sistema apropria-se de inúmeros conceitos e noções da vida
real. A primeira referência ao cotidiano pode ser encontrada no armazenamento categorizado
e ordenado de imagens, que se assemelha ao que chamamos na atmosfera física de museu ou
galeria. O acervo remonta aos hábitos praticados pelos colecionistas de arte do século
passado, que coletavam objetos e preciosidades de seu interesse para compor suas coleções
pessoais. O sistema funciona exatamente como uma “coleção particular” virtual, com as
boards funcionando como prateleiras ou alas propriamente ditas. A mistura entre textos
redigidos pelos próprios usuários e as imagens também compartilhadas por eles enriquece a
experiência de imersão do público, que pode aprimorar a compreensão das expressões visuais
por meio das legendas.
Alguns usuários também utilizam o Pinterest como “wishlist”26
. As imagens dos objetos
que os indivíduos desejam comprar vão sendo armazenadas, como se a pessoa já tivesse a
posse, pelo menos virtual, daquele item. Por meio desse processo, o ímpeto de adquirir acaba
sendo despertado de forma mais agressiva. O Pinterest também aposta em um formato de
disposição de conteúdo que está se consolidando como uma verdadeira tendência na web: as
cartas (ou cards27
, em inglês). Existem algumas dúvidas sobre a origem das cartas e dos jogos
de cartas. Alguns afirmam que seu nascimento se deu na China Antiga, quando o imperador
Sehun-Ho buscava um presente para uma de suas mulheres. Outros indicam que tudo
começou com os árabes. De qualquer forma, antes da invenção do papel, militares já
lapidavam a estrutura de alguns jogos de azar e utilizavam pedras e ossos como suporte
(COPAG, 2014).
Depois, pedras e ossos foram substituídos pelas cartas. Muito ligado também ao
misticismo e ao culto religioso, o baralho indiano estampava os corpos e os rostos de deuses e
encarnações, materializando aspectos físicos das entidades e oferecendo mais credibilidade
para a crença popular. Pode-se dizer que, entre os maiores atrativos dos maços de cartas, estão
o tamanho de bolso e a facilidade de transporte.

26
Wishlist – Termo em inglês utilizado para definir a expressão “lista de desejos” em português. Na rede, normalmente é aplicado para fazer
referência a listas de produtos criadas pelos usuários que pensam em adquiri-los.
27
Card – Termo utilizado para designar uma estrutura em formato de cartão.

38
O baralho chegou ao continente Europeu entre os séculos XIII e XV. Logo se propagou
pelo território e desembarcou na Itália. Por lá, funcionou como base para a criação do tarô,
que retratava virtudes e vícios da raça humana. Até hoje, o tarô é muito consultado e serve
como guia espiritual para os mais supersticiosos.
Nos primórdios, as cartas eram consideradas artigos de luxo. Suas faces eram pintadas à
mão e este preparo artesanal encarecia o custo final do artigo. Com a evolução tecnológica e
das técnicas de pintura, o baralho tornou-se ainda mais popular e acabou padronizado, para
que seu uso se tornasse universal. Contudo, por servir como pilar para jogos altamente
fraudáveis, fabricantes procuram manter a segurança do sistema, evitando mudanças bruscas
nos símbolos e nos layouts28
das cartas. Assim, preservam a segurança e a confiabilidade dos
jogadores.
Hoje, o formato é replicado no ambiente virtual por inúmeras plataformas, entre elas o
Pinterest. Os cartões favorecem a flexibilidade, quando a plataforma é visualizada em telas
menores (smartphones, tablets e outros). Mesmo com a redução no tamanho da área de
exibição, as propriedades do que está sendo apresentado são mantidas, sem perder força de
impacto ou qualidade. A estrutura do card também favorece o conteúdo individual, que acaba
por desconstruir o modelo tradicional de “clique de origem – resultado de destino”
disseminado nos primórdios da rede (ADAMS, s/d).

As características dos cards vão ao encontro dos traços de uma geração que não pode
perder nada: ávido por informação, o público precisa de pílulas práticas e fragmentadas
(constituindo os chamados labirintos multifacetados de navegação que serão detalhados no
próximo capítulo), com imagens que possibilitem a rápida leitura do que necessita ser
absorvido. Os cartões atendem a essas necessidades perfeitamente. Além disso, todo card é
portador de uma pequena história, contada por meio da imagem que carrega.

28
Layout – Na linguagem digital, termo utilizado para designar a distribuição de elementos dentro de páginas desenhadas para sites.

39
Os cards também são altamente flexíveis (fáceis de manipular e de organizar) e não
perdem esta característica quando são replicados no ambiente virtual: por meio de animações
e de linguagens interativas de programação, podem ser utilizados de inúmeras formas
diferentes, favorecendo o nível de interação entre o sistema e o usuário.
4.2 Aprofundamento e análise
4.2.1 O labirinto
O mosaico formado pelo corpo da interface do Pinterest dialoga com a pluralidade
simultânea de interesses que acomete a humanidade no contexto pós-moderno. O Pinterest
materializa essa nova relação com a informação perfeitamente: enquanto navegamos por uma
board, é possível observar vários outros pins de vários outros usuários ao mesmo tempo. Esses
pins nem sempre estão relacionados ao assunto que originalmente buscamos, ou queremos ver.
A visualização não linear, marca registrada do layout exibido pela plataforma, oferece ainda
mais possibilidades para o usuário, que pode navegar livremente por multiuniversos que
representam suas aspirações e sonhos. O campo de busca da plataforma fica localizado no canto
superior esquerdo da aplicação. Já no canto superior direito, temos dados pessoais (que
detalham nosso perfil ou conta) sintetizados discretamente. Tudo isso ocupa pouco espaço: o
miolo central fica livre para a circulação dos mais diversos tipos de conteúdo visual.
As inúmeras imagens agrupadas lado a lado entregam uma visão do todo para o usuário,
que consegue absorver tudo o que está ali disposto com naturalidade. Entretanto, a
profundidade da absorção é questionável, já que são muitas imagens, constantemente
atualizadas. A fragmentação, marca do funcionamento multifacetado do sistema em questão,
garante que a história (navegação) não terá um final ou um clique conclusivo, que encerrará
as expectativas do usuário. Sempre serão exibidas mais opções de imagens, que atenderão
outras necessidades, nem sempre relacionadas ao que foi buscado originalmente. A narrativa
visual que compõe a estrutura do Pinterest nunca leva ao fim da procura. Quanto mais o
usuário busca, mais ele encontra. E, quanto mais encontra, mais quer buscar.

40
A construção de “labirintos de navegação” fica muito clara. O usuário busca por algum
conteúdo sobre algum tema. Ao encontrá-lo, depara-se com várias outras opções de arquivos,
navega por esses outros arquivos e vai sendo levado por uma rede construída a partir da busca
inicial, e não com base nela. Sem nem se dar conta, o indivíduo já está navegando por um
tema que não tem qualquer relação com o que ele procurava de verdade.
O labirinto convida à exegese, e o entrelaçamento de encruzilhadas e de
corredores ramificados atrai irresistivelmente o intérprete a mil e um percursos.
A fascinação exercida por um simbolismo considerado universal não é sem
dúvida estranha à sua natureza gráfica de traçado aporético e de caminho mais
longo encerrado no espaço mais curto. (DETIENNE, 1991, p. 13)
Figura 5 – Conteúdo oferecido pela plataforma após busca pela palavra “coffee”.
Fonte: Pinterest, 2014
Lúcia Leão, em seu livro O Labirinto da Hipermídia (1999), define hipermídia como:
“Uma estrutura complexa, na qual diferentes blocos de informação estão interconectados”.
Sendo assim, o Pinterest pode ser definido como uma estrutura hipermidiática, pois conecta
diversos tipos de mídia, como textos, vídeos e imagens, em uma rede imensa de informação.
O caminho percorrido pelo usuário dentro dessa rede está em constante mudança, diferentes
percursos podem ser escolhidos ou descartados. Cada usuário traça um caminho único dentro
da sua experiência de uso.

41
Ainda segundo Lúcia Leão, o termo labirinto é pertinente dentro desse contexto, pois:
“Como um labirinto a ser visitado, a hipermídia nos promete surpresas, percursos
desconhecidos...” (p. 16). Esta definição também se aplica ao Pinterest: a narrativa
estabelecida por ele não é linear, não existe um modelo fixo de navegação. Dependendo dos
cliques e das escolhas, o roteiro vai mudando, e os resultados vão se revelando como
independentes (se o usuário clicar na imagem de cima, por exemplo, o resultado será um; se
clicar na imagem de baixo, será outro).
Tudo muda de acordo com cada clique. Nesta mecânica, é possível identificar
claramente os momentos citados acima: o usuário se perde em um emaranhado de conteúdos
que levam até outros conteúdos, que nem sempre se relacionam com o que ele gostaria de ver.
Ele mesmo constrói seu labirinto de navegação e seu próprio caminho dentro do ambiente
hipermidiático.
4.2.2 Disposição do conteúdo
A board (pasta ou placa, em tradução livre) é o lugar onde o usuário organiza seus pins
por categorias. Boards podem ser secretas ou públicas, e ainda é possível convidar outras
pessoas para postar. Uma publicação começa com imagens ou vídeos adicionados ao
Pinterest. É possível adicionar um pin de um site externo, usando o Pin It Bookmarklet (botão
que pode ser adicionado à barra de endereços29
do navegador30
do usuário). Ao pressioná-lo,
imagens da página pela qual o usuário está navegando são enviadas para alguma de suas
boards no Pinterest automaticamente. Também é possível fazer upload de uma imagem
diretamente do computador de origem. Qualquer pin no Pinterest pode ser repostado, e todos
os pins direcionam o usuário para a fonte original.
Ao buscar algum termo, também é possível escolher entre algumas opções de
visualização dos resultados. A opção “Pins” exibe todos os pins disponíveis sobre o assunto.

29
Barra de endereços – Dentro do ambiente virtual, elemento gráfico que abriga o endereço da página pela qual se está navegando ou deseja
navegar.
30
Navegador – Programa de computador que viabiliza a visualização de páginas da rede.

42
A opção “Painéis” exibe um compilado com todos os painéis criados para abrigar compilados
de publicações referentes ao que foi procurado. A opção “Pinadores”31
mostra todos os
usuários que “pinam” sobre o termo em questão.
Figura 6 – Modos de exibição de conteúdo oferecidos pelo Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014
Saltando de um site a outro por meio de seus links, o sujeito humano passa
de um ponto a outro da cultura, deslocando-se por milhares de lugares nos
limites culturais, políticos e geográficos de uma malha que “promete”
vincular em um discurso partilhado e colaborativo a humanidade, sendo esta
uma faceta importante do chamado ciberespaço. (MANOVICH, 2001;
MURRAY, 2003)
Figura 7 – Exemplo de “board” no Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014

31
“Pinadores” – Usuários ativos do Pinterest que publicam pins com regularidade.

43
Figura 8 – Exemplo de botão “Pin It Bookmarklet”, instalado em
navegador. Fonte: Pinterest, 2014
Figura 9 – Exemplo de área com botão de “repostagem” em destaque.
Fonte: Pinterest, 2014
4.2.3 O algoritmo como curador
O cenário atual apresenta soluções cada vez mais automatizadas para os mais diversos
segmentos. O setor da comunicação não escapa dessas soluções: a invasão dos algoritmos já é
realidade. A expressão matemática apresenta-se como saída para marcas que precisam
gerenciar grandes quantidades de informação.

44
O conteúdo exibido na timeline dos usuários do Pinterest é definido pela curadoria32
dos
amigos e de marcas que são seguidas por estes. A cada nova publicação “repinada”33
ou
postada, outras imagens vão ficando para trás. Além disso, o Pinterest faz uso de algoritmos.
Esses algoritmos organizam o alto fluxo de informações que transita pela plataforma (e pela
rede como um todo), recomendando ou sugerindo publicações, de acordo com o tipo de
conteúdo que foi previamente consumido pelo usuário em questão.
Antigamente, o conhecimento precisava ser lapidado, explorado e descoberto por meio de
fontes renomadas, que transmitiam credibilidade e seriedade. Hoje, com a evolução da rede, dos
computadores e dos dispositivos móveis, a informação está circulando em altíssimo volume por
toda parte. Por isso, grandes empresas digitais utilizam o algoritmo como solução para ordenar
a enxurrada de dados que transita pela web (CORRÊA & BERTOCCHI, 2012).
Na verdade, no caso do Pinterest, o algoritmo funciona como um filtro que garante que
o usuário veja publicações que contenham apenas as temáticas realmente relevantes para ele.
Esta mecânica é baseada em escolhas humanas anteriores e em indicadores de preferência
entre os mais variados. Sternberg (2000) define algoritmo como: “[...] caminho formal para
alcançar uma solução, que envolve um ou mais processos repetitivos, os quais, geralmente,
levam a uma resposta exata da questão” (p. 337).
De qualquer modo, esta exatidão da solução algorítmica citada por Sternberg pode
prejudicar a absorção de informação e de conhecimento, pois acaba poupando o público do
que é diferente, do confronto com o inesperado, que exige reflexão e senso crítico. Além do
Pinterest, muitas outras plataformas utilizam algoritmos com esta mesma finalidade.
Corporações como Google34
, Facebook e Twitter figuram entre os grandes nomes que
desenvolvem expressões matemáticas para filtrar conteúdo para o público.

32
Curadoria – Atividade que tem como principal objetivo selecionar e levar apenas o que é interessante até o público. Fonte:
http://pt.wiktionary.org/wiki/curador
33
“Repinar” – Reproduzir a publicação de outro usuário do Pinterest em sua própria linha do tempo dentro da plataforma.
34
Google – O maior e mais representativo sistema de busca on-line do mundo.

45
Mesmo com o uso dessa mecânica, as publicações que prevalecem nas timelines dos
indivíduos são as que são “repinadas” ou oferecidas por amigos e marcas seguidas por eles. O
Pinterest é uma mídia social que conta com a colaboração de seus usuários: eles fazem o
upload de conteúdo e tornam a plataforma mais interessante, agregando seus diferentes pontos
de vista, retratados por meio de expressões visuais. É importante ressaltar que o algoritmo
desperta um comportamento tendencioso no usuário, mas, se a marca não observar quem são
esses usuários e não lhes oferecer conteúdo de qualidade, de nada adiantará o algoritmo.
Atualmente, com as transformações proporcionadas pela era da conexão e pelo advento
da mobilidade, cada usuário edita e seleciona o que acredita que deva ser compartilhado.
Antes, como já mencionado, isso não era possível: essas decisões estavam nas mãos dos
grandes grupos de comunicação, como revistas, jornais e emissoras de televisão. Hoje, não
precisamos mais da mediação de organizações tradicionais. Sobre essa reconfiguração de
poder, Clay Shirky, em seu livro Lá Vem Todo Mundo: o poder de organizar sem
organizações, afirma: “Todo mundo é um veículo de comunicação” (2008, p. 51).
Figura 10 – Sistema de algoritmos sugere publicação de acordo com
conteúdo que constitui board já existente. Fonte: Pinterest,
2014

46
5. RECOMENDAÇÕES PARA MARCAS
5.1 Introdução
Com base nos conceitos e materiais já analisados nos capítulos anteriores,
apresentaremos, nesta seção, recomendações que servirão como apoio para marcas que
desejam maximizar a eficácia de suas estratégias digitais voltadas para o Pinterest, visando a
um melhor aproveitamento de suas ferramentas e mecanismos.
Hoje, marcas precisam estabelecer ligações fortes com seus consumidores, que consigam
ir além dos benefícios tangíveis oferecido por seus produtos. Seus valores devem ser
compatíveis com os valores culturais dos seus clientes. Segundo a autora Clotilde Perez: “A
marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta
material, intangível e aspiracional, e as pessoas para as quais se destina” (PEREZ, 2004, p. 10).
A marca diferencia sua mercadoria das demais existentes e carrega suas principais
qualidades, representando atributos materiais e emocionais. Ambos são de extrema
importância para o sucesso da empresa em questão, já que, conforme detalhamos nos
capítulos anteriores, bens transferem seus significados (sempre alinhados com a marca) para
seus possuidores.
Logo, para que os valores dessas marcas sejam comunicados com assertividade,
concluímos que estas precisam estar presentes nos canais de comunicação utilizados por seus
clientes com mais frequência. As mídias sociais digitais, como já mencionamos, são
ambientes que viabilizam a troca, o diálogo e a interação livre. Sendo assim, são espaços
ideais para que empresas se relacionem de maneira mais transparente com seus fãs, com a
comunidade e com demais pontos estratégicos de contato.
O Pinterest, plataforma social digital de expressão visual, já figura entre as mais
representativas mídias de seu segmento. Estudos mostram que este é um dos canais que mais

47
geram vendas para sites de comércio eletrônico (E-COMMERCE NEWS, 2013). Além disso,
trata-se de uma rede que transmite valores culturais e afetivos com mais facilidade, pois, por
ser baseada em imagens, conta com alto poder visual. A linguagem imagética é mais
agressiva, ao transferir significados e também ao projetar as ofertas aspiracionais de
determinadas marcas.
O Pinterest ainda oferece vantagens importantes para marcas que utilizam corretamente
suas funcionalidades. Seu maior diferencial perante as outras mídias do tipo reside no poder
que seu mecanismo transfere para o usuário: aqui, a sensação de comando integral está nas
mãos dele. Ao navegar por outras plataformas semelhantes, o público só vê determinado
conteúdo sobre determinada marca, se realmente buscar seu perfil e optar por seguir suas
publicações. Não é um caminho espontâneo: raramente, algum amigo replica a publicação da
empresa e força seus seguidores a vê-la.
No Pinterest, o processo de identificação com a marca e com seus valores acontece de
forma mais natural. Um usuário pode ser impactado por conteúdo de determinada marca sem
precisar segui-la, e isso ocorre com muito mais frequência do que nas outras mídias da mesma
categoria. Ou seja: estamos falando de uma plataforma digital social que possibilita a inserção
espontânea de marcas dentro do contexto do usuário. Os amigos seguidos frequentemente
fazem com que conteúdo de suas marcas preferidas povoe a timeline de quem os segue. Isto
porque essas pessoas se identificam verdadeiramente com a imagem em questão e também
porque as imagens publicadas pela marca complementam o conjunto de valores (coleção) que
deseja ser obtido e transmitido pelo indivíduo. Não se trata de um simples anúncio invasivo,
inserido no território particular do usuário para gerar mais cliques ou vendas, mesmo quando
fora do contexto de seus interesses reais. Trata-se de uma inserção pertinente, que vai ao
encontro do que o usuário é ou quer ser.
Portanto, ao utilizar o Pinterest em detrimento de outras plataformas sociais digitais de
expressão visual, marcas contam com muitos benefícios importantes, de difícil obtenção. É
possível conquistar níveis mais expressivos de engajamento, identificação instantânea e
infinitas possibilidades de fidelização por meio de seus mecanismos diferenciados de
funcionamento.

48
5.2 Engajamento e identificação
Conforme já citado e demonstrado, o Pinterest é uma mídia social que baseia seu
funcionamento no uso de imagens. Logo, marcas que desejam obter sucesso dentro da
plataforma devem se preocupar com a qualidade das imagens que publicam.
É desejável que se construa um panorama que desperte a curiosidade do usuário em
torno de elementos que compõem a identidade da marca35
. Para isso, as imagens publicadas
devem carregar traços do conceito de embrião narrativo, já explorado e detalhado no capítulo
1 desta monografia.
Para que o interesse do usuário seja conquistado e mantido, os símbolos imagéticos
veiculados devem provocar a reflexão, sugerindo ações que terão continuidade para que eles
mesmos possam criar e imaginar novas histórias a partir deles, histórias alinhadas aos seus
valores pessoais, que geram um retorno imediato para a marca em questão: a identificação.
Essa identificação gera a vontade de descobrir mais e mais sobre as figuras exibidas (e,
consequentemente, sobre a marca). Assim, ela alimentará a atração do público, fazendo com
que este percorra um caminho positivo para a marca dentro do labirinto de navegação (já
explorado no capítulo anterior) proposto pelo sistema do Pinterest.
Em suma, a marca deve entregar imagens que problematizem o entretenimento. O ato
de entreter por entreter pode levar à hiperexposição por indiferenciação, o que, conforme já
explicado, pode fazer com que as imagens se percam em meio a tanto conteúdo, tornando-se
invisíveis.

35
Identidade da marca – Segundo o Guia Melhores Práticas de Branding: elementos, símbolos e palavras que diferenciam uma marca das
demais. Fonte: http://www.agenciahuman.com.br/blog/wp-content/uploads/2013/03/Identidade.pdf

49
As representações imagéticas de marcas que querem bons resultados no Pinterest devem
apresentar combinações do que Flusser (2007) chama de imagem crítica e de imagem reveladora.
O primeiro tipo indica que a imagem deve portar algum potencial de provocação crítica,
informacional ou argumentativa. O segundo sugere que a figura traga algo novo ou inédito para
seus observadores. Essa combinação também é responsável por potencializar o engajamento do
público. É importante ressaltar, aqui, que engajamento não é um indicador que deve ser
mensurado apenas por meio de visualizações, “curtidas” ou dados numéricos. Engajamento está
relacionado ao sentimento e ao tipo de afinidade que uma marca consegue despertar.
Brian Haven, pesquisador da empresa Forrester, definiu, em 2007, engajamento.
Segundo ele: “Engajamento é o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que
um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo”. E complementa: “O engajamento vai
além do alcance e da frequência para medir os sentimentos reais das pessoas” (HAVEN, s/d).
Ao longo deste trabalho, constatamos que imagens são as ferramentas de comunicação
que mais conseguem dialogar com os sentimentos e valores dos consumidores. Por isso, é
importante conhecer suas propriedades para que trabalhem a favor dos níveis de engajamento
de determinada marca.
Quando as imagens são desenvolvidas e produzidas de acordo com as orientações que
constam neste item, elas se transformam em peças únicas, altamente colecionáveis (o formato
card, atraente e flexível, como se fosse de fato uma figurinha de algum álbum antigo, também
colabora com essa transformação): no fim do processo, o usuário as armazenará em seus
murais virtuais e as compartilhará com seus seguidores e amigos, garantindo que a identidade
da marca, seus serviços ou produtos sejam transmitidos para um número maior de pessoas. O
potencial colecionável das figuras contidas nos cartões é o responsável por um movimento
forte de fidelização desses usuários em torno da marca e de suas publicações.
Bons exemplos de imagens podem ser encontrados em imagens produzidas pelo Travel
& Living Channel, canal de televisão que explora temáticas de viagem e estilo de vida.

50
Figura 11 – Imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living Channel
Figura 12 – Imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living Channel
Conforme detalhado no capítulo 1, bens transmitem as orientações culturais de seus
possuidores (MCCRACKEN, 2003). Ao simular a posse de certos bens por meio das imagens
publicadas no Pinterest, ocorre o mesmo processo. Sendo assim, marcas devem produzir e
publicar figuras que dialoguem com os valores almejados ou admirados por seu público e que
materializem esses valores por meio do que representam visualmente, despertando
sentimentos positivos em seus receptores.
Beth Hayden, em seu livro Pinterest e marketing: o guia completo para incrementar
seu negócio na rede social, afirma que 80% do conteúdo do Pinterest é repinado de algum
outro ponto do site (2012, p. 72). Isso significa que existem muitas imagens repetidas na

51
mídia social, o que pode cansar o usuário e frear seu interesse. Logo, reforçamos a
necessidade de produzir imagens exclusivas, que carreguem um poder questionador.
Como já mencionamos, imagens têm propriedades muito apreciadas pelas pessoas:
possibilitam a fuga da realidade e as transportam para momentos ou lugares mais
interessantes. Todas essas propriedades estão relacionadas aos sentimentos. Visto isso, marcas
devem utilizar essas características como alicerce para construir representações inspiradoras,
que se baseiem nas aspirações de seus consumidores e que tenham alto poder de engajamento.
5.3 Redução da dispersão em labirintos de navegação
Quanto mais o usuário busca, mais quer buscar: este traço pode ser prejudicial para
marcas que precisam de mais tempo de exposição perante os olhos de seu público. Como já
citado, o Pinterest é uma mídia social que faz com que seus usuários percam o foco de suas
buscas iniciais com extrema rapidez. Por isso, é preciso contar com uma produção (e também
uma curadoria) de imagens de qualidade (vide item anterior), que provoque e estimule o
compartilhamento massivo: assim, a presença da marca se estende para múltiplos perfis de
usuários, gerando um impacto mais profundo e de maior qualidade, evitando dispersão.
Dispersar (Dicionário Miniaurélio, 2010, p. 259): “Fazer ir ou ir-se para diferentes partes;
dissolver-se, espalhar-se”.
A imagem da criança, publicada pela marca Travel & Living Channel dentro do
Pinterest e inserida no item anterior, foi replicada 120 vezes para 120 outros murais,
carregando a identidade da marca. Além disso, a figura também teve 19 “curtidas”.

52
Figura 13 – Indicadores da imagem publicada no mural “Família” da marca Travel &
Living Channel
Figura 14 – Repins em alguns dos 120 murais atingidos pela marca por meio da imagem
da criança
Dada a definição retirada do dicionário Aurélio, podemos afirmar que o Pinterest é uma
mídia social que gera dispersão dentro de sua própria plataforma, dada a estrutura de
navegação que nos remete ao labirinto: o usuário de fato se dissolve, vai, volta e acaba indo
parar em boards que nem imaginava visitar antes de iniciar sua busca.
A associação a diferentes contextos pode auxiliar na questão da ampliação do alcance
do conteúdo. A empresa deve ampliar seu leque de pautas ao produzir suas publicações,

53
contando com a inteligência da equipe responsável para associar o universo do seu negócio
aos hobbies, gostos e atividades que agradam ao público. Isso também estende a presença da
marca e faz com que ela esteja presente em multiperfis de público. No exemplo da figura
acima (da criança), podemos perceber a presença da mesma imagem em murais que abrigam
categorias diferentes umas das outras, como: sala de aula, diversão, nascimento, artigos sobre
traumas em grupos de terapia para crianças e outros.
A regularidade de postagens também reduz o risco de dispersão, mas é importante ressaltar
que não se deve “inundar” a timeline dos seguidores com publicações veiculadas a cada minuto
para manter a presença, afinal, esse comportamento pode acabar irritando os usuários.
As imagens também devem ser acompanhadas de legendas convidativas, utilizando
palavras que identifiquem o tema referente ao post com precisão e rapidez: assim, o público
encontrará o que procura, sem precisar enfrentar um caminho confuso de navegação. As
legendas também devem chamar para a ação de compartilhamento, mostrando a utilidade ou o
que há de interessante na figura, conforme o nosso exemplo:
Figura 15 – 10 atividades sensoriais para crianças que não geram bagunça

54
5.4 Participação e visibilidade em murais colaborativos
Os principais alicerces de funcionamento do Pinterest carregam características que
reforçam a predominância da cultura participativa em mídias sociais digitais. A desconstrução
do modelo tradicional de publicação de conteúdo (instituições tradicionais como únicas
detentoras do poder de veiculação), promovida pelo acesso à rede, pode beneficiar marcas que
estão abertas a novas ideias.
Conforme detalhado no capítulo anterior, o Pinterest oferece a possibilidade de criação
de boards públicas. Marcas podem integrar seus seguidores ou fãs mais ativos nessas boards,
contando com a ajuda dessas pessoas para alimentar seu conteúdo de forma mais rica e
democrática. A vantagem está no fato de que estes fãs, que identificam os valores da marca
como algo compatível com seus traços culturais, trarão uma audiência que também se
identifica com os mesmos valores. Além disso, com a atitude receptiva, as marcas mostram
que confiam em seu público. Assim, os usuários que postam nessas boards sentem que são
relevantes para a marca, conquistando mais visibilidade também para suas próprias páginas no
Pinterest (afinal, alguns seguidores da marca também passarão a segui-los, visto que esta –
que transmite credibilidade para eles – está endossando as publicações).
A rede de supermercados americana Whole Foods, uma das marcas mais bem-sucedidas
do Pinterest, investe muito em murais colaborativos. Quase todas as suas boards dentro da
mídia social contam com pins de outros usuários influentes, blogueiros e até mesmo de outras
marcas. São 50 boards coletivas disponíveis e mais de 188 mil seguidores: os números
provam que a estratégia é extremamente eficaz (a Whole Foods está muito à frente de seus
concorrentes no Pinterest) e aumenta a visibilidade da marca. Os grafismos em formato de
pequenas pessoas na lateral direita do mural indicam que se trata de um mural colaborativo
(WALDRON, 2014).

55
Figura 16 – Alguns murais colaborativos na página da marca Whole Foods
São muitas possibilidades: marcas podem abrir boards para que usuários indiquem
como usam seus produtos e também podem propor desafios e concursos que aprimoram o uso
destes, contando com a “inteligência coletiva” para descobrir novas e criativas formas de
rentabilizar seus serviços gratuitamente. Assim, os consumidores se sentirão relevantes e
serão envolvidos em um movimento de compartilhamento de conhecimento: não se trata de
uma ação que tem como objetivo central obter ganhos ou lucro. Todas essas medidas também
promovem a manutenção da relação com o consumidor digital, fomentando interações que
também estimulam a participação e a colaboração mútua entre organização e indivíduo.
Figura 17 – Mural colaborativo da marca Whole Foods que armazena ideias de receitas
para churrasco

56
5.5 Tráfego e pins patrocinados
Em nossos capítulos anteriores, já indicamos que o Pinterest está ultrapassando grandes
representantes das mídias sociais quando o assunto é tráfego. O objeto de estudo desta
pesquisa é capaz de direcionar milhares de cliques para outros sites: ao incluir links36
para
outros canais digitais em suas imagens “pinadas” (ou ao incluir links para sua página no
Pinterest nas imagens de seu site), marcas podem obter altos índices de circulação e
visualização entre plataformas. Os links inseridos nas figuras “pinadas” são vantajosos, pois
os consumidores serão impactados com mais rapidez e precisão, por meio do card do
Pinterest que contém a imagem.
Figura 18 – Link na figura publicada pela marca Whole Foods direciona o
usuário para seu site principal
Figura 19 – Site principal da marca Whole Foods exibindo a imagem
original que também foi publicada no Pinterest

36
Link – No ambiente virtual, representa uma ligação com outra página da rede.

Plataformas Sociais Digitais de Expressão Visual: um estudo de caso do Pinterest.

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