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1. KANE
p r e n s a y comunicación
¿Por qué un plan comunicacional?
El plan comunicacional que presentamos es una declaración escrita de las acciones y actividades
orientadas a gratificar la audiencia y posicionar el Museo de Bellas Artes en un lugar
preponderante dentro de la comunidad.
Beneficios de un plan comunicacional:
1. Ayuda a definir la identidad del museo y los mensajes que transmite a la audiencia, así como a
comprender mejor el entorno en el que se mueve la organización.
2. Integra todos sus esfuerzos comunicacionales en un solo argumento, a fin de ser difundido en la
sociedad y reconocida por esta.
3. Asegura que todos los integrantes de la organización están alineados bajo el mismo mensaje, el
que buscan traspasar al mundo, dado que se sienten identificados con él.
Fundamentos de nuestro plan de comunicación: Misión e identidad
Nuestra acción de prensa y comunicación se sustenta sobre los siguientes dos fundamentos:
misión e identidad. Teniendo en cuenta la multiplicidad de funciones y grupos sociales que un
museo de las características del Bellas Artes se ve con la necesidad de cumplir y satisfacer, el reto
consiste en crear una misión y una identidad coherentes en torno a las cuales puedan
organizarse y comunicarse eficazmente los valores y recursos del museo.
Hay que sumar a esto el hecho de que la opinión pública sobre el valor que ofrecen los museos ha
evolucionado en los últimos años desplazándose su atención desde las colecciones hacia los
impactos que el museo tiene sobre los espectadores (programas educativos, ofertas del museo
sobre los visitantes y demás). Una vez reconocemos la importancia capital que adquire la
experiencia del público en su valorización del museo, se vuelve imprescindible un manejo
cuidadoso y sensible de los modos en que la institución se comunica con su público, haciéndolo
conocedor y partícipe de su misión e identidad.

2. ¿Qué entendemos por misión?
Cada museo elige su misión, más allá de su función primordial que es coleccionar objetos e
interpretarlos, mostrarlos y educar con ellos al público. La misión puede hacer que un museo se
centre más en la investigación o, por el contrario, en los contenidos lúdicos y divulgativos o en
actividades que fomenten el goce del arte.
¿Qué entendemos por identidad?
La identidad es una promesa, una invitación, un incentivo para que la gente acuda al museo
sabiendo lo que va a encontrar. Para definir la identidad real y actual del museo hay que
preguntarse: en comparación con otros museos, ¿qué ofrece el museo que sea distintivo y de valor
especial para la comunidad? Y luego, en función de la respuesta, accionar. La percepción que el
público tiene del Bellas Artes es todavía la de un museo tradicional. Esto significa que de los tres
pilares museísticos (colección, conservación y difusión) el MNBA está dominado por la primacía de
uno de ellos: la conservación. El museo tradicional es aquel que causa respeto, donde el público es
un mero espectador pasivo del patrimonio y que se acerca más al museo-templo (en su acepción
original como “templo de las musas”) que al museo activo.
Nuestro plan de prensa y comunicación está orientado fundamentalmente a cambiar esta realidad
mediante un trabajo sistemático en la identidad del museo que propicie la interacción abierta
entre museo y sociedad.
Nuestro espíritu de trabajo: la difusión multidireccional
Frente al modelo ampliamente establecido de difusión unidireccional del museo tradivional,
nosotros proponemos un concepto de difusión multidireccional cuyas características
fundamentales pueden ser resumidas en el siguiente cuadro:
DIFUSIÓN UNIDIRECCIONAL DIFUSIÓN MULTIDIRECCIONAL
Monólogo Diálogo
Tiende a la localidad física Aspira a la globalidad virtual
Una única vía para acceder al conocimiento Presenta varios canales de información
El museo es el único generador de contenidos El visitante puede opinar y generar contenidos
El visitante es un receptor pasivo El vistante es una pieza activa en la
comunicación

3. Escasa presencia en las redes sociales Participación activa en las redes sociales
Se acerca al público sólo de actividad en Interactúa constantemente con el público
actividad haciéndolo partícipe y propiciando la
fidelización
Obetivos del plan comunicacional
Mediante el refuerzo del área de comunicación y difusión del museo nos proponemos los
siguientes objetivos centrados en el público, en sus percepciones, necesidades y preferencias.
1.Crear un vínculo afectivo entre la institución y comunidad
La nueva museología integra en su discurso un concepto básico: “comunidad”, entendiendo por
comunidad un vínculo entre personas cuyos deseos y conductas se rigen por los del conjunto. Esta
noción de comunidad aplicada al museo y a su gestión debe fomentar la identidad y conciencia
patrimonial convirtiendo al museo en un verdadero acto pedagógico.
La creación de un vínculo afectivo entre institución y comunidad transforma la vieja institución
hierática en algo más amplio, dinámico e integrado que fomenta activamente la participación de la
comunidad en su gestión. Esto significa que el museo debe involucrar a la comunidad en forma
participativa en su preservación, investigación y comunicación de su propio patrimonio.
2.Generar una idea de accesibilidad
Entendemos por accesibilidad que la comunicación entre público y museo sea fluida, dinámica y
participativa. En la actualidad esto se logra fundamentalmente mediante una actitud 2.0.
La mayoría de las entidades culturales solo utiliza estas herramientas para fines promocionales y
mantiene con los usuarios una forma de relacionarse muy similar a la que tenía en la era analógica.
Una estrategia comunicativa exitosa no corta y pega información ya publicada en la web o en el
material institucional (folletos, paneles…) para pegarla en los muros de facebook o twitter, por
ejemplo, sino que interactúa activamente con los seguidores contestando a sus preguntas,
favoreciendo debates online, integrando a los usuarios en el museo y humanizando con mensajes
personales el montaje o contenido de una exposición.
Las redes sociales, así como los blogs, los podcasts y los vídeos no solo sirven para dar a conocer
una exposición, sino que son una valiosísima plataforma para establecer una conversación con los

4. posibles visitantes de un museo. Para crear, compartir, colaborar, intercambiar o ayudar. Esa es la
esencia de la cultura 2.0.
3.Captar y fidelizar al público
Se debe atraer e invitar al visitante a venir (mediante el sitio web y la web 2.0) y una vez concluida
la visita (el visitante debe impresionarse de forma emocional y formativa) se debe poner a su
disposición la posibilidad de ampliar la información sobre los contenidos que ha visitado (sitio
web). Con esas acciones, se concreta una visita en un usuario cuyo interés en la temática expuesta
se sacia mediante el conocimiento hipertextual o interactivo a través de nuestro sitio web.
Acciones de nuestro plan de prensa y comunicación aplicadas a la realidad actual del Bellas Artes
Nuestro plan comunicacional y de prensa comprende las siguientes acciones estratégicas
orientadas a ubicar el MNBA como un bien comunitario y una institución al servicio de su
comunidad.
•Estudio de público.
•Análisis de cada segmento del público (necesidades y expectativas)
•Propuesta de actividades para cada segmento.
•Propuesta de investigación y producción de nuevas narrativas para la colección del museo.
•Rediseño de página web.
•Desarrollo de comunidad virtual y presencia del museo en la RED.
•Creación de un blog del museo.
•Desarrollo de estrategias de fidelización del público.
•Servicio de investigación permanente sobre otros museos importantes del mundo (puesta
al día de novedades).
•Vinculación del museo con galerías de arte y artistas contemporáneos.

5. Un ejemplo de propuesta Kane: creación de un blog para el museo de Bellas Artes
Weblog, blog o bitácora son los nombres con los que se denomina a un conjunto de Web que se
caracterizan por su dinamismo, facilidad en la generación de contenido y relación directa con el
usuario. El campo de la museología aún se muestra reticente a implantar este sistema bien sea por
desconocimiento o bien por la dificultad para avanzar al mismo ritmo que la evolución tecnológica
y las necesidades sociales; a pesar de que su éxito y funcionalidad está probándose con buenos
resultados en diversos museos.
Los Weblog responden a las nuevas necesidades del público y a los nuevos medios de difusión. Se
trata no sólo de que el visitante se acerque al museo, sino también de acercar el museo al visitante
y distanciarse de la imagen de lejanía, elitismo y casi idolatría, que durante tantos años ha
estigmatizado al museo y ha alejado a importantes sectores de población; para hacer de estos
centros unas instituciones abiertas, cercanas y comunicativas.
Algunos elementos que pueden formar parte de un blog para un museo son:
- Novedades de la institución.
- Puntos de vista personales de los profesionales de los museos.
- Información sobre actos y actividades.
- Material didáctico descargable.
- Recorridos recomendados.
- Pieza del mes en la red (a diferencia de la pieza del mes del museo, que podría dar a conocer, por
ejemplo, una pieza que no se encontrara en la exposición permanente).
- Webquest: modelo de actividad didáctica que se está aplicando exitosamente en el campo
educativo y que puede trasladarse fácilmente al ámbito del museo.
- Podcast
- Sala de Prensa Virtual.
El uso de los blogs en los museos supone:
- Una fuente actualizada de información, útil tanto para los visitantes como para los medios de
comunicación.
- Una mayor difusión de las actividades, antes, durante y después; con ejemplos gráficos y visuales.
- Una fidelización del público al desarrollar nuevas relaciones más allá de la visita al museo.
- Un espacio abierto de recursos y posibilidades, que permite preparar la visita con antelación.

6. - Un foro de opinión: los infovisitantes pueden reflexionar sobre su estancia en el museo, su
participación en actividades, sus intereses, etc.
- Un lugar donde mostrar la tan desconocida labor interna de un museo (restauraciones, montaje
de exposiciones, préstamo de piezas, etc.)
- La posibilidad de sacar a luz obras no presentes en la exposición permanente.
- Accesibilidad para los que se encuentran lejos o no pueden
desplazarse asiduamente al museo.
- Un sitio donde ofrecer material de lectura e información vinculada al museo.
- Un espacio para hacer encuestas y evaluaciones de público on-line.
- Una retroalimentación, la información directa que se obtiene se puede usar para mejorar.