Prezentacija podaja pregled standardiziranih/kontinuiranih tržnih raziskav ter primere.

1. Raziskave za
potrebe merjenja
učinkovitosti/uspešnosti
trženjskega komuniciranja
v Sloveniji
Geni Arh
Meta Arh

2. EF | 2 | 11. 08. 15
Vsebina
• Uvod
• Pregled standardiziranih / kontinuiranih tržnih raziskav na
slovenskem trgu
• Primer
• Sklepna misel in napotki

3. EF | 3 | 11. 08. 15
Uvod

4. EF | 4 | 11. 08. 15
• Raziskave v fazi priprave komunikacijske akcije
• Tržna priložnost
• Cilji akcije
• Ciljna skupina porabnikov
• Komunikacijska strategija
• Medijska strategija
• Raziskave v fazi izvajanja komunikacijske akcije
• Spremljanje učinkov akcij
• Raziskave v fazi kontrole komunikacijske akcije
• Ovrednotenje akcij (rezultati akcije)
Uvod

5. EF | 5 | 11. 08. 15
• Raziskave, ki merijo neposreden odziv na komuniciranje:
• Merjenje medijske uspešnosti/učinkovitosti
• Testiranje ‘vnaprej’ in ‘potem’ (učinek ‘sporočil’)
• Zavedanje oglaševanja (prvi priklic, skupni priklic, prepoznavanje)
• Percepcija (sporočilnost, odnos,…)
• Vpletenost (nakupna namera,…)
• Raziskave, ki merijo posredni odziv:
• Odziv na blagovno znamko (zavedanje, preferenca, stališča in
podoba, …)
• Vedenjski odziv (iskanje informacij, ponovni nakup, zvestoba,…)
• Tržni odziv (prodaja, tržni delež, moč in vrednost blagovne znamke,
…)
Uvod

6. EF | 6 | 11. 08. 15
• Raziskave oz. kazalci, ki merijo bolj kratkoročni odziv:
• Zavedanje blagovne znamke in oglaševanja (prvi priklic, skupni priklic,
prepoznavanje)
• Nakupna namere, WOM,…
Meri večkrat oz. takrat, ko poteka komunikacijska akcija
• Raziskave oz. kazalci, ki merijo bolj dolgoročni odziv:
• Stališča in podoba blagovne znamke
• Zvestoba blagovni znamki
Meri redkeje
Uvod

7. EF | 7 | 11. 08. 15
• Ad hoc raziskave
• sistematične, empirične raziskave po meri naročnika
• velikost vzorca in način vzorčenja sta odvisna od tipa raziskave,
velikosti proučevane skupine in želene natančnosti podatkov
• Kontinuirane / standardizirane raziskave
• (enakomerno) časovno ponavljanje
• običajno merjenje istih kategorij z isto metodo
• omogočajo spremljanje dogajanja skozi čas
• običajno večnaročniške
Uvod

8. EF | 8 | 11. 08. 15
Pregled standardiziranih / kontinuiranih
tržnih raziskav na slovenskem trgu

9. EF | 9 | 11. 08. 15
● mednarodno združenje tržnih in javnomnenjskih raziskovalcev
● ustanovljeno leta 1948
● združuje 4.500 raziskovalcev v 100 državah
● promocija mnenjskega in trženjskega raziskovanja za
sprejemanje boljših poslovnih odločitev
● postavlja profesionalne, tehnične in etične standarde v
družboslovnem raziskovanju (ICC/ESOMAR mednarodni
kodeks tržnega in javnomnenjskega raziskovanja )
http://www.esomar.org/
http://www.dmslo.si/media/esomarjev.kodeks.pdf
ESOMAR

10. EF | 10 | 11. 08. 15
Puls raziskovanje
Vir: http://directory.esomar.org/results.php?countries=157
Ponudniki tržnih raziskav – člani ESOMARja

11. EF | 11 | 11. 08. 15
Pregled tržnih raziskav
● Paneli
● Kontinuirane raziskave
● Omnibusi
● Standardizirane raziskave s področja tržnega komuniciranja

12. EF | 12 | 11. 08. 15
Paneli – kaj so?
● Raziskava s katero zbiramo podatke o določeni temi v
daljšem obdobju v rednih časovnih intervalih.
● Ves čas se uporablja stalni vzorec in ista metoda.
● Značilna je časovna primerljivost podatkov, ki omogoča
spremljanje sprememb v času (trendi).
● Običajno gre za večnaročniške študije (nižji stroški kot v
primeru ad hoc raziskav).
● Podatki se zbirajo ‘na zalogo’ (“back data”).

13. EF | 13 | 11. 08. 15
Paneli – kakšni so?
Vrste panelov glede na enote, ki jih sestavljajo:
• panel trgovin - predstavniki posameznih tipov prodajnih mest poročajo o prodaji
posameznega blaga
• panel TV-gledalcev - katere programe in katere oddaje gledajo "vzorčni" gledalci
• panel gospodinjstev - predstavniki gospodinjstev poročajo o nakupih ali (u)porabi
določenih izdelkov ali storitev
• panel posameznikov - posamezni porabniki poročajo o svojih individualnih nakupih
• panel uporabnikov posameznih storitev (poštnih, kurirskih, prevoznih...)

14. EF | 14 | 11. 08. 15
Paneli – uporabna vrednost pri načrtovanju in
vrednotenju TK
• razumevanje tržnega okolja, vloge podjetij / znamk (paneli
trgovin, gostinstva)
• opis / definiranje ciljne skupine (telemetrija, panel gospodinjstev)
• osnova za medijsko strategijo: izbor medijev, njihov delež
znotraj medijskega spleta, velikost medijskega proračuna glede
na konkurenco,… (telemetrija)
• spremljanje rezultatov prodaje, tržnega komuniciranja,
učinkovitosti distribucije (paneli trgovin, gostinstva, Ad tracking,…)

15. EF | 15 | 11. 08. 15
Kontinuirane raziskave – kaj so?
● Značilno zanje je (enakomerno) časovno ponavljanje
merjenj ter merjenje istih kategorij na enakem vzorcu.
● S pridobljeno časovno vrsto podatkov omogočajo spremljanje
gibanja tržnih pojavov v času oz. opazovanje sprememb.
● Običajno so večnaročniške.

16. EF | 16 | 11. 08. 15
Kontinuirane raziskave – uporabna vrednost pri
načrtovanju in vrednotenju TK
• Razumevanje (razvoj) tržnega okolja, vloge podjetij / znamk
v njem (PGM, NRB, GfK branžni monitorji, Banking tracking, Mediana IBO,
TGI, ….)
• Opis / definiranje ciljne skupine (MOSS, Gemius, NRB, GfK branžni
monitorji, Banking tracking, PGM, Mediana IBO, TGI,…)
• Osnova za medijsko strategijo: izbor medijev, njihov delež
znotraj medijskega spleta, velikost medijskega proračuna glede
na konkurenco,… (NRB, MOSS, Gemius, Mediana IBO, RM, TGI,
radiometrija, GfK Leaflet monitor)
• Merjenje rezultatov: pozicija in moč blagovnih znamk,
zadovoljstvo, ugled … (NRB, GfK branžni monitorji, Banking tracking,
Mediana IBO, PGM, TGI, radiometrija,….)

17. EF | 17 | 11. 08. 15
Omnibusi – kaj so?
● Omnibus je kvantitativna večnaročniška raziskava pri
kateri se v okviru istega vprašalnika zbirajo informacije o
različnih temah.
● Naročniki dobijo samo rezultate svojih vprašanj (običajno
manjše število) ter vso demografijo.
● Glavna prednost je cenovno ugoden način pridobivanja
podatkov, saj se stroški vzorčenja in nabora sodelujočih
porazdelijo med vse naročnike.
● Omnibusi se lahko izvajajo z osebnim, telefonskim ali
internetnim anketiranjem.
● Vzorec je reprezentativen za izbrano populacijo.

18. EF | 18 | 11. 08. 15
• razumevanje (razvoja) tržnega okolja, vloge podjetij / znamk
v njem
• opis / definiranje ciljne skupine
• spremljanje rezultatov
Omnibusi – uporabna vrednost pri načrtovanju in
vrednotenju TK

19. EF | 19 | 11. 08. 15
• V primerjavi s predhodno predstavljenimi raziskavami gre za ad
hoc raziskave, izvedene za posamezne naročnike v
časovnem obdobju, ki ustreza njihovim TK aktivnostim.
• Uporablja se standardizirana metodologija (npr. enaki
kazalci, način obdelave in prikaza rezultatov,….), s tem da se
proučevana ciljna skupina lahko prilagaja naročnikovi ciljni
skupini, ravno tako velikost vzorca.
• V primeru ponavljanja merjenj so mogoče primerjave rezultatov
različnih aktivnosti posameznega naročnika, standardizirana
metodologija pa omogoča tudi gradnjo baze podatkov za
benchmarking.
Standardizirane raziskave za merjenje uspešnosti
in učinkovitosti TK – kaj so?

20. EF | 20 | 11. 08. 15
• merjenje rezultatov komunikacijskih akcij (CEM, Oglaševalski
odmev, GfK ATS, ADtrack / ADecho, Spletni monitor, Plakatni monitor, Mediana
TEST, Mediana EM,….)
Standardizirane raziskave za merjenje uspešnosti
in učinkovitosti TK – uporabna vrednost pri
načrtovanju in vrednotenju TK

21. EF | 21 | 11. 08. 15
Sklepna misel in napotki

22. EF | 22 | 11. 08. 15
Sklepna misel
• Virov je dovolj, vprašanje koliko in na kakšen način so
uporabljeni
• Prevladuje merjenje povečanja prodaje (interni viri)
• Merjenje pokazateljev komuniciranja je povezano z osnovnimi
kazalci ali izpuščeno
• Prevladuje merjenje uspešnosti (učinkovitosti?)
• Praksa merjenja učinkovitosti ne dohiteva razvoja TK
Učinkovitosti in uspešnosti TK ni enostavno oceniti (Low, Mohr, 2001)
…vendar to ne sme biti izgovor, da se tega ne izvaja!

23. EF | 23 | 11. 08. 15
Napotki
• Vedno postavi cilje.
• Določi, kako jih boš spremljal:
• ne pozabi pregledati ponudbe na trgu
• ne pozabi vključiti v širši kontekst (upravljanja z blagovno znamko)
• določi pravila in izberi metodologijo.
• Določi svojo vlogo, vlogo raziskovalca ter odnos do agencije.
• Spremljaj rezultate in jih povezuj – uči se.
• Implementiraj rezultate v odločitve in redno delo.

24. Hvala za pozornost J
Geni Arh, geni.arh@arhea.si
Meta Arh, meta.arh@arhea.si
www.arhea.si