Primer iz prakse: kako stimulirati pooblaščeno prodajno-servisno mrežo (maloprodajo) ter kako zagotavljati lojalnost in zadovoljstvo uporabnikov. Ni dovolj, da samo izvedemo merjenje zadovoljstva...

1. Kako izvajalce storitev
bolj izpostaviti
zadovoljstvu strank –
izkušnje AC-Intercar
Meta Arh, Arhea
Igor Geršak, AC-Intercar

2. Marketinški fokus | 2 | 22.10.2008
AC-Intercar
• AC-Intercar je “po definiciji” veleprodaja (prenos lastništva
od proizvajalca do pooblaščenega prodajalca)
• Temeljno poslanstvo je organizacija in razvoj prodajno-
servisne mreže za doseganje ciljnih tržnih deležev
− nabava in prodaja novih in rabljenih vozil, nadomestnih
delov, strateško planiranje, razvoj in vodenje kakovosti
− razvoj maloprodajne mreže, izbor pooblaščenih
prodajalcev in serviserjev, razvoj in šolanje zaposlenih v
mreži, skrb za okolje
• Danes naloge dobivajo bolj trženjsko naravnanost
− kako stimulirati pooblaščeno prodajno-servisno mrežo
(maloprodajo) ter
− kako zagotavljati lojalnost in zadovoljstvo
uporabnikov vseh storitev...

3. Marketinški fokus | 3 | 22.10.2008
Cilj: Zadovoljstvo strank No. 1
• Temeljno izhodišče je, da mora blagovna znamka Mercedes
Benz postati številka 1 na področju zadovoljstva strank
med premium znamkami (to so: MB, BMW in Audi).
• Cilj mora biti dosežen do 2010.

4. Marketinški fokus | 4 | 22.10.2008
Deležniki v projektu Zadovoljstvo strank No. 1
Principal / Daimler AG
Distributer / AC-Intercar
Prodajno-servisna mreža

5. Marketinški fokus | 5 | 22.10.2008
Preseči ‘klasični’ pristop!
merjenje
rezultati
ukrepi
Animacije/
stimulacije
cilji
Prodajno-servisna mreža
Distributer/veleprodaja

6. Marketinški fokus | 6 | 22.10.2008
Projekt Zadovoljstvo strank No. 1 v AC-Intercar
1. faza: analiza stanja
2. faza: priprava programa
3. faza: implementacija

7. Marketinški fokus | 7 | 22.10.2008
• pregled obstoječih podatkov
• pregled obstoječih ukrepov
• pregled stičnih točk med podatki, organizacijo, projekti in
procesi dela
• vpogled na stran uporabnikov podatkov: zakaj in kako
gledajo na te podatke, koliko sploh razumejo merjenje
zadovoljstva in kako interpretirajo podatke
• vpogled na stran vodstva: kako spremljajo rezultate in
kako jih usmerjajo
Pristop k analizi stanja

8. Marketinški fokus | 8 | 22.10.2008
• Zadovoljstvo strank je ‘top-of-mind’ enako merjenje
zadovoljstva strank (CSI)
• Premalo povezovanja z ostalimi indikatorji zadovoljstva
strank
• Merjenje zadovoljstva strank je različno razumljeno in
uporabljano
• Premalo (dvosmerne) komunikacije, izmenjave izkušenj
• Premalo aktivnega dela na ukrepih
• Premalo povezovanja rezultatov merjenja z
izobraževanjem
• …
Glavne ugotovitve

9. Marketinški fokus | 9 | 22.10.2008
Priprava programa dela
UKREPI PLANIRANJE
IZVEDBAKONTROLA
Demingov cikel - Planiraj-Izvedi-Preveri-Ukrepaj
Maloprodaja
Maloprodaja
PrincipalPrincipal
Analiza
vzrokov!
Ciljni dogovori
Cilji
Rezultati
Usmeritve, ukrepi
Principal

10. Marketinški fokus | 10 | 22.10.2008
Aktivnejša vloga AC-Intercarja v procesu kontrole
in priprave ukrepov
Doslej
• Statična poročila
• Pregled rezultatov ključnih
kazalcev
• Pošiljanje poročil mreži
• Evidentiranje ukrepov iz mreže
Po novem
• Poglobljena analiza rezultatov
merjenja zadovoljstva (SW
aplikacija za poročila)
• Analiza razpoložljivih drugih
internih in eksternih informacij Ø
• Povezovanje ugotovitev v
celoto
• Analiza odstopanj od
planiranega ter ugotavljanje
vzrokov
• Priprava ukrepov in usmeritev

11. Marketinški fokus | 11 | 22.10.2008
zaposleni 5
zaposleni 7
zaposleni 13
zaposleni 12
zaposleni 11
6
2
zaposleni 9
zaposleni 1
zaposleni 10
zaposleni 3
zaposleni 4
zaposleni 6
zaposleni 8
5
zaposleni 14
zaposleni 16
7
8
4
1
3
zaposleni 15
zaposleni 2
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
0,45
0,5
0,55
0,6
0,65
0,7
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Vplivnadimenzijo"zadovoljstvoinlojalnost"(betakoeficient)
Delež nezadovoljnih (%)
Zaželeno izboljšatiZaželeno ohranjati
Nujno
ohranjati!
Nujno izboljšati!
Dodatne analize
×

12. Marketinški fokus | 12 | 22.10.2008
Podpora pri izvajanju ukrepov in vsakodnevnih
aktivnosti – AC-Intercar
• Pogostejši medsebojni stiki, operativni in motivacijski
sestanki
• Specifična izobraževanja za pridobitev ustreznih znanj in
veščin
• Posodabljanje računalniške infrastrukture
• Interno komuniciranje pomena zadovoljstva strank in
projekta Zadovoljstvo strank No. 1
• Poljudno pripravljene smernice za doseganje zadovoljstva
strank
• Primeri “dobrih praks”
• Organizacijske spremembe
• Stimulativno nagrajevanje

13. Marketinški fokus | 13 | 22.10.2008
Podpora pri izvajanju ukrepov in vsakodnevnih
aktivnosti - principal
• CSI orodja (postopki za testno vožnjo, klic po opravljenem
nakupu / obisku servisa,…)
• CSI motivacijski – mednarodni – dogodki in srečanja
• Prisoten “top management”
• Primeri “dobrih praks”
• C-management
• Permanentno izobraževanje in organizacijske spremembe
• Motivacijska tekmovanja v doseganju rezultatov
• Vnaprej znani kriteriji in nagrade

14. Marketinški fokus | 14 | 22.10.2008
Pogodbena razmerja
• Definicija potrebnih okvirov in
aktivnosti za doseganje
zadovoljstva
• Potrebni organizacijski dejavniki
• Potrebni človeški viri
• Potrebna znanja in
izobraževalni koncept
• Sistem nagrajevanja
− Osnovna marža
− Variabilna marža
− Bonusi
Stimulativno nagrajevanje in doseganja
zadovoljstva strank – POGODBENA RAZMERJA
Principal/Daimler AG
Distributer/AC-Intercar
Prodajno-servisna mreža
Operativne
ekipe
Zaposleni Zaposleni
. . . . . .
. . . . . .
Jasno in eksplicitno postavljeni cilji na vseh nivojih " Ciljni dogovori!

15. Marketinški fokus | 15 | 22.10.2008
Stimulativno nagrajevanje in doseganja
zadovoljstva strank – SISTEM NAGRAJEVANJA
Principal/Daimler
Distributer/AC-Intercar
Prodajno-servisna mreža
Sistem nagrajevanja
• Osnovna marža
− Standardi
• Variabilna marža
− Količine, struktura
− Tržni delež
− CSI
• Bonusi
− Ciljno usmerjeni
− Dodatna stimulacija za doseganje
rezultatov – kratkoročna in
časovno omejena.
Doseganje ciljev zadovoljstva CSI – predstavlja kar 10% celotne marže,
kar je kar 20% variabilne marže!!

16. Marketinški fokus | 16 | 22.10.2008
Stimulativno nagrajevanje in doseganja
zadovoljstva strank – SISTEM NAGRAJEVANJA
Prodajno-servisna mreža
Operativne
ekipe
Zaposleni Zaposleni
. . . . . .
. . . . . .
Sistem nagrajevanja
• Osnovna marža
• Variabilni del – stimulacija
− Sistem nagrajevanja
− Cilji
− Merjenje rezultatov
− Doseganje ciljev
Jasno postavljeni cilji in sistem merjenja rezultatov!

17. Marketinški fokus | 17 | 22.10.2008
Sklepna misel
• Pomen zaposlenih, ki so v neposrednem stiku s strankami,
narašča.
• Zaposleni so tisti, ki lahko predstavljajo konkurenčno prednost
in pomembno vplivajo na zadovoljstvo in lojalnost strank.
• Pomembno je, da so zaposleni visoko usposobljeni in motivirani.
• Zato…..
• ni dovolj, da zagotovimo rezultate merjenje zadovoljstva strank
oz. zaposlene izpostavimo merjenju, ampak jih je
• potrebno tudi podpreti preko ustreznega sistema
kontinuiranega usposabljanja (strokovnega, prodajnih in
komunikacijskih večin)
• motivirati preko materialnega in nematerialnega sistema
nagrajevanja in motiviranja
• ustvarjati klimo jasnega zavedanja pomena zadovoljstva
strank v celotni verigi in pri vseh zaposlenih.

18. Hvala za pozornost!
Igor Geršak, igor.gersak@ac-intercar.si
www.ac-intercar.mecedes-benz.com
Meta Arh, meta.arh@arhea.si
www.arhea.si