Artículo escrito por Cristina García, Client Business Partner de Arena, en el especial del Día de la Publicidad publicado por La Razón el 28 de enero de 2022.

1. Los profesionales del sector son adictos al aprendizaje y a los nuevos retos
DREAMSTIME
«Unpublicitariodelsiglo
XXIcomparteconun
exploradordelXVIel
interésdecrearyvermás
alládeloconocido»
A
quí nuestra reflexión basada
enmásde20añosdeandadu-
ra dando servicio a nuestros
clientes.
Hoy,últimoviernesdelmes
de enero, en Arena, estamos celebrando la
fiesta de nuestro patrón. Parece que elegi-
moscelebrareldíadelaconversióndeSan
PabloApóstol,porquefueunodelosapós-
toles que predicó la palabra de Dios con
mayor fervor.
Sisenosconsultasealaspersonas
queformamosArenaen2022,creo
que nos sentiríamos más atraídos
hacia la celebración de una gran
gesta de aquellos valientes, que se
aventuraron en tierras desconoci-
das.Personalmente,elegiríalagestadeVas-
co Núñez de Balboa que culminó el 25 de
septiembre de 1513 en el avistamiento con
asombroyemocióndeloquehoyllamamos
Océano Pacífico (en esos tiempos Mar del
Sur o Mar de Balboa) en tierras del actual
Panamá.
Yospreguntaréis…¿Quépuntosencomún
puedentenerunpublicitariodelS.XXIyun
explorador, conquistador del S. XVI? Pues
algotansencillocomoelinterésylacuriosi-
dad de crear, descubrir y ver más allá de lo
conocido.Ambossomosadictosalaprendi-
zaje. Antes, los exploradores descubrían
Publicitarios, ¿por qué elegimos
un apóstol como patrón?
tíaentodosellos:ladificultadparaconectar
de manera relevante con las personas. Es
algoqueenelGrupoHavasllevamosinves-
tigandoañosatravésdelestudio«Meanin-
gfulBrands»yenelcualhemoscimentado
un proceso de trabajo que busca generar
experiencias relevantes de medios («Me-
aningful Experience»=MX).
La receta para lograr que una marca sea
relevante, conecte con su audiencia en un
contextoadecuadoparaello,queatrapesu
interés y atención, no es nunca un trabajo
fácil y no hemos encontrado una fórmula
mágicaparahacerloporquecadaanuncian-
terequieresupropiafórmula,yesonoslle-
va a explorar diferentes vías:
Con algunos hemos tenido que trabajar
desde su propia génesis del modelo de ne-
gocioodesdelaarticulacióndesuporfolio
demarcadefiniendoproyectosestratégicos
muchomáscercanosalosdelaconsultoría
de marca o de negocio.
Siempre hemos creído en la capacidad
del «branded content» para construir mar-
ca y, sobre todo, asociación de marca con
territoriosafinesasupúblicoquetepermi-
ten generar conexiones relevantes. Desde
los inicios hemos concebido el contenido
desdeunpuntodevistatransmedia,sinba-
rrerasartificialesenformato,distribucióno
consumo.Ysiemprecomprometidosconla
medición de este tipo de comunicación
paralaconstruccióndemarca.Comoresul-
tadodetodoestecamino,losdepartamen-
tos de entertainment (Madrid) y de trans-
media (Barcelona) evolucionaron este
pasadoañoaBridges_,unaaceleradorade
contenidos.
Explorando territorios adecuados para
generarcontenidosdemarcaqueconecten
conlasaudienciasdescubrimoslosesports,
en un momento en el que no eran el fenó-
meno social que comienzan a ser hoy en
día. Esto nos ha llevado a crear Arena Play,
unaunidaddenegocio100%especializada
engaming,quenosolotrabajaproyectosde
contenidoopatrocinioeneseterritoriosino
que también está comprometida en medir
siestasinversionestienenaparejadounre-
tornoennegocioy,sobretodo,enconstruc-
ción de marca.
Actualmente,nosencontramosinmersos
en ayudar a nuestros clientes a acelerar su
transformacióndigital,paraloqueestamos
integrandoperfilesde«dataandtech»bajo
el paraguas de Arena Brain ya que hemos
multiplicado exponencialmente nuestro
conocimiento en cuanto a soluciones de
BusinessIntelligence,LeadNurturing,Web
Audit, CRO, Landing Dinámicas y todas
aquellaspracticasdelmarketingdigitalque
permiten mejorar los ROI de los diferentes
canales de conversión.
Como siempre andamos explorando
otros territorios menos conocidos… pero
porelmomentonovamosadesvelarnues-
tros hallazgos. Nos gusta ser generosos y
compartir conocimiento con nuestros
anunciantes y sus partners pero nos gusta
ser rigurosos con el conocimiento a través
de la medición.
montañas,océanos,continentes;ahoranos
los encontramos frente a un ordenador tra-
bajando en proyectos innovadores, investi-
gandocuálvaaserelsiguientecursoonline
que complementará sus habilidades, devo-
randoaudiosocharlassobretendencias…o
pidiendoasujefenuevosretosquelehagan
ponerenmarchasuadrenalinaylessaquen
desuzonadeconfort.
Rebobinemos a los principios de Arena:
Madrid,año2000.Nacemosconuna
vocación clara de prestar servicios
tipoboutiquedemedios.Somosun
puñadodeprofesionalesgenerosos
con una actitud emprendedora y
curiosa. ¿Os suena? Parecen carac-
terísticas de explorador. Llevados
pornuestraproactividadcomenzamosaca-
minarconnuestrosclienteshacialoslugares
donde nos llevan sus propias necesidades,
que hacemos nuestras, y las circunstancias
siemprecambiantesdeunmercadoenplena
evoluciónydigitalización.
Sin intención alguna, vamos transfor-
mandoelmodelotradicionaldelaagencia
demedioshaciaunmodelobasadoenpro-
yectos,dadoqueasíconseguimosunama-
yorflexibilidadparaadaptarnosydefinirel
alcancedeserviciosquenecesitacadaclien-
te en particular. Nos dimos cuenta de que
habíaunainquietudconstantequeserepe-
Cristina García Fuertes, Business
Managing Partner de Arena
POR
CRISTINA
GARCÍA
FUERTES