1. PLANEACIÓN DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS
UNIDAD 1

2. 1.1 PRESUPUESTO

3. PRESUPUESTO
Importancia
Se debe definir ¿qué
se quiere lograr?
¿cuál será su
alcance? ¿cuál es el
público meta?
Si no está bien
planeada, no cubrirá
las metas.
Asignación
Definición
Responsables
Se asigna con base
en el plan de
publicidad del
producto que se
quiera promover.
Se establecen los
medios necesarios
para llevar a cabo el
plan.
El plan definirá el
tiempo y la cantidad
monetaria para cada
etapa de la campaña.
El responsable de la
publicidad propone el
presupuesto al
director de mkt o
comunicación.
Es común que la
dirección ya tenga
asignado el
presupuesto.

4. No existe una fórmula estandarizada para
decidir la cantidad que se le debe asignar a
una campaña publicitaria, aunque lo que sí
es común es que la cantidad esté
directamente ligada a un periodo de
tiempo, normalmente se contempla para un
año.

5. 1.2 DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO

6. • Antes de analizar cómo se distribuye el presupuesto entre los diferentes
procesos del desarrollo de la campaña, hay que contemplar que para
obtener el presupuesto asignado para publicidad lo correcto es calcularlo
en función de los objetivos y las tareas o acciones que se van a realizar.
• Esta técnica es la más razonable y supone elaborar primero el plan de
publicidad que se considere oportuno para apoyar a los objetivos de
marketing y comunicación de la organización, para después traducirlo en
términos económicos.

7. ESTRATEGIAS PARA ASIGNAR EL
PRESUPUESTO
Porcentaje de
ventas /utilidades
(conseguidas el año
anterior o esperadas
para el próximo)
Cantidad fija
(Método de
actualización del
presupuesto)
Una cantidad
arbitraria (lo que el
responsable de la
publicidad puede
conseguir)
En función a la
competencia
(Método de la
paridad competitiva)
“Lo que sobra”

8. DIVISIÓN DEL PRESUPUESTO EN
DIFERENTES PARTIDAS
• El presupuesto divide en diferentes partidas presupuestarias el plan de la
campaña.
• La cantidad de presupuesto que se le asigne a cada partida dependerá
de los objetivos del anunciante, de las características del producto y del
mercado meta al que se dirigirá la campaña. No obstante, cada una de
las áreas tiene características específicas que permiten que
normalmente se le asignen porcentajes más o menos regulares.

9. 1. EL BRIEFING
En la realización del briefing, normalmente participan el cliente y la agencia
de marketing. Si el cliente ya tiene estructurados los objetivos y los
elementos componentes del briefing, basados en estudios de mercado, a
la agencia sólo le correspondería realizar la estructuración del documento.
Pero si por el contrario, el cliente no cuenta con suficiente
información, será necesario realizar un estudio completo del producto
y, por consecuencia, la partida asignada será mucho mayor al requerir de
una fuerza laboral y de más tiempo.

11. 2. ELABORACIÓN DEL MENSAJE
La elaboración del mensaje es fundamental, ya que
es lo que va a llegar al público final. Es importante
asignarle una buena cantidad de partida
presupuestal al departamento creativo, que es el
que se encarga de su diseño. De la calidad del
mensaje depende evitar pérdidas económicas
posteriores.

12. 3. ARTE FINAL
En la realización del arte final existe una fuerte
fluctuación de precios entre los responsables de
éste, ya que algunas veces se paga el
prestigio, otras la calidad y otras veces ni una cosa
ni la otra.

13. 4. PLAN DE MEDIOS
Para la elaboración del plan de medios se
deberá buscar la forma más rentable y más
eficaz para la compañía. Para ello, habrá que
analizar los medios óptimos en los que se
encuentra el target, tomando en cuenta la
capacidad del cliente para mantener por un
tiempo determinado la campaña.

14. 5. ADAPTACIÓN DEL MENSAJE AL MEDIO
Aún cuando el mensaje central será el mismo,
habrá que adaptarlo a cada uno de los medios,
a sus diferentes formatos y a sus diferentes
audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al
máximo las ventajas de cada uno de éstos.
Asignar el trabajo a personal capacitado se
traducirá en un beneficio presupuestal para la
campaña.

15. 6. SEGUIMIENTO DE LA CAMPAÑA
Es importante no olvidar tomar en cuenta el proceso
de seguimiento de la campaña. La cantidad asignada
será directamente proporcional a la complejidad de la
campaña. Por ejemplo: si el plan de medios contiene
diferentes medios (televisión y volantes), el sistema
de seguimiento debe ser distinto para cada uno y no
pretender que el resultado será similar de un medio a
otro.

16. 7. PUESTA EN MARCHA
La puesta en marcha de la campaña es la fase
que más porcentaje abarca del
presupuesto, ya que habrá que asignarle
partidas a cada medio, según sus
características, frecuencia y permanencia de la
campaña. Aunque su coste es elevado no es
aconsejable paralizar una campaña por falta de
fondos, lo que sí es importante es que si se
detecta algún problema durante el seguimiento
de ésta, será mejor detenerla.

17. 8. SISTEMAS DE CONTROL
Para asignar una partida presupuestal a los sistemas de control, es
necesario decidir si serán llevados internamente o de manera externa. Al
igual que los medios, éstos dependen de las características de la campaña
y de su complejidad en los medios usados. Si el servicio se va a
subcontratar para que analice y lleve el seguimiento de la campaña, el
presupuesto de esta partida se elevará. En el caso de que la agencia se
haga cargo de los sistemas de control, se deberá tomar en cuenta el
presupuesto para el área de contabilidad y para los estudios de
mercado, que indicarán los resultados de la campaña.

18. 1.3 LA NEGOCIACIÓN DEL
PRESUPUESTO CON EL CLIENTE

19. CONSIDERACIONES
Al presentarnos con el cliente para negociar el presupuesto, hay que tomar
en cuenta que lo que se está vendiendo es nuestra idea y que cualquier
tipo de venta es un proceso de negociación. Por lo que antes de la
negociación hay que definir los beneficios que se desean obtener. Cuando
un cliente acepta el presupuesto, se podría aspirar a obtener alguna
recompensa por nuestros esfuerzos y por las inversiones realizadas.

20. IMPORTANCIA DEL BRIEF
Para establecer los beneficios de la campaña hay que comenzar por
conocer muy bien al cliente y a su producto o servicio. Es importante
contar, antes de la entrevista, con un brief y estudiarlo perfectamente, ya
que de este documento se obtendrán las herramientas para crear los
argumentos para dichos beneficios.

21. EVIDENCIAS
La evidencia es la herramienta más fuerte que tenemos al presentar la
campaña, es la que construye la credibilidad que deseamos obtener del
cliente. Para que el presupuesto sea aceptado, hay que probar las
ventajas y beneficios que se prometerán. Demostrar mediante gráficas los
resultados de los estudios realizados, previos al planteamiento de la
campaña. Los más indispensables pueden ser: análisis del producto, de la
marca, del mercado y de la competencia.

22. PRESENTACIÓN DEL PRESUPUESTO
El proceso de presentación del presupuesto de la campaña es similar a un
proceso de ventas, podría presentarse de dos formas. La primera a través
de una agencia externa que ha sido contratada para diseñar la
campaña, por lo que textualmente se está vendiendo un servicio. La
segunda puede ser que, de forma interna, el área de publicidad sea la
encargada del presupuesto, el cual se presenta a quienes toman estas
decisiones.

23. FACTORES PARA CERRAR LA VENTA
Actitud
Plan de
juego
Sentimiento
de poder
Justicia y
firmeza
Reglas de
negociación

24. 1.4 ANÁLISIS SITUACIONAL

25. • Se puede considerar al brief como un documento que contiene toda la
información básica de lo que el cliente quiere conseguir con la campaña
y las metas que quiere realizar con la promoción de su producto o
servicio. También proporciona información básica sobre el producto, el
público, la empresa y su competencia.
• Normalmente, la agencia de publicidad elabora el brief en colaboración
con el cliente. El contenido del brief debe cumplir con tres características:
ser claro, ser breve y presentarse siempre por escrito.

26. ¿QUÉ TAN COMPLICADA ES LA
ELABORACIÓN DEL BRIEF?
No existe un parámetro regular para armar un brief, cada anunciante lo
adapta a las características básicas del entorno en relación con lo que
quiere promocionar. Sin embargo, los datos e información que no puede
faltar se dividen en dos secciones.

27. PRIMERA SECCIÓN
La primera sección del brief es el análisis de la situación, que resume toda
la información relevante del producto, la compañía, la competencia y los
consumidores. Se le conoce también como revisión de negocios y
contiene:
• Breve marco histórico de la empresa
• Misión y visión de la empresa
• Líneas de productos o servicios que tiene la empresa

28. • Segmento de mercado que
abarca:
• Datos geográficos
• Datos demográficos
• Datos psicográficos
• Revisión del consumidor
• Necesidad a satisfacer
• Cómo percibe la información
• Cómo evalúa sus alternativas
• Cómo establece su decisión de compra
• Revisión de la competencia
• Ompetidores directos e indirectos en el mercado
• Tendencias y estrategias de
marketing, publicidad y promoción
• Diferencias entre los productos líderes, sus
precios, su imagen y diseño

29. ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS: Son las capacidades especiales
de la empresa y las que las diferencian de la
competencia.
Se incluyen los recursos especiales que
producen en la empresa un desarrollo positivo.
OPORTUNIDADES: Son los factores positivos a
explotar y que se deben descubrir en el entorno
en el que se desarrolla la empresa y que
pudieran ser ventajas sobre la competencia.
FODA
DEBILIDADES: Son los puntos débiles de la
empresa, aquellas características de la
competencia en donde la empresa no está
calificada para competir o puntos débiles en el
proceso de producción o desarrollo del producto
o servicio.
AMENAZAS: Son las situaciones externas a la
empresa que pueden llegar a alterar su
organización y/o producción.

30. SEGUNDA PARTE
La segunda sección del brief debe estar enfocada en la definición del
producto. Especificar aquello que lo hace diferente a los demás, el valor
añadido y los beneficios que aportan al consumidor, pensados desde el
punto de vista de su uso, rentabilidad, ciclo de vida y lugar que ocupa en la
línea de productos de la empresa.

31. OTROS DATOS
Otros datos que no deben de faltar son las características y las
condiciones del mercado potencial, los canales de distribución y sus
características, las acciones de comunicación previos a la campaña y los
resultados, los objetivos que se desean cumplir con la campaña y datos
orientados al presupuesto.