2. La Nueva Sociedad depende cada día más en la confianza. Sus negocio ultramar donde los nuevos
compradores le son desconocidos, es la ética y las buenas practicas la mejor garantía.
Por Armando-José Díaz | PhD MBM MBA
Aporte Ético a
la Globalización
En el tema de la globalización, a veces pasamos por alto el nivel de las relaciones humanas y
el profundo desconocimiento cultural que nos rodea. La tecnología y entre ella las
telecomunicaciones nos unieron inicialmente por el uso del telégrafo, el teléfono, el télex, los
facsímiles, el video, la televisión y así hasta hoy con sistemas instantáneos de
intercomunicación. Pero las personas no han progresado a la misma velocidad.
Uno de ellos es la confianza. En los diversos mercados hay estilos y protocolos culturales que
siguen imperando en la vida de los negocios. Es imposible pensar que por recibir un mensaje
de texto (SMS) se establezca una relación comercial. Ese aglutinador común es la confianza y
esta a su vez se logra por el buen uso de las prácticas relacionadas con la ética en el mundo
de los negocios. Sometemos a su consideración estas percepciones en el único interés que
sirvan como guia de referencia en este tema.
Hay tres temas que por más que se discutan siempre generarán polémica y discrepancias por
sus características particulares y su susceptibilidad a ser interpretados desde varios puntos de
vista, estos son sin duda los que corresponden a la Ética, la Ética Empresarial y a la
Responsabilidad Social Empresarial.
Son muchas las opiniones que desde ciertas perspectivas se asomaron en el calor de las
discusiones que en torno al tema, ya sea citando autores o expresando ideas propias; mas
independientemente de la cantidad de años que la humanidad tiene orbitando alrededor de
esos conceptos sin llegar a definir de manera exacta y definitiva a lo que ellos significan o han
de significar, se atreverán las próximas líneas a expresar desde un punto de perspectiva crítica
lo que se entiende por ellas.
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3. Con relación a la Ética
Definir qué es ética ha sido todo un reto desde que apareció como denominación de aquello
que se espera sea la actuación de quien le corresponde mostrarla. Más valdría la pena
preguntarse ¿necesitamos definir la ética? ¿no se trataría acaso más de la necesidad humana
por convertir lo que no comprende en su totalidad en un hecho que pueda limitar y controlar?
O, simplemente, nos dedicamos a buscarle sentido a algo que simplemente debemos sentir y
practicar de la misma manera en que lo hacemos con algunos instintos.
Sin caer en tantas y tan complicadas referencias, la ética podría ser entendida como una serie
de códigos generales cuya interpretación y ejecución dependerá de la manera en que se
perciban y se comprendan de manera individual. No tiene nada que ver con el bien ni con el
mal, con lo correcto o incorrecto, pues esas dualidades son relativas y dependen más de las
circunstancias y el escenario donde se presentan, pues según ello se inclinarán de uno u otro
lado.
La ética también puede ser vista como la conducta o el comportamiento ideal pre-establecido
por el común, ya que sus desviaciones lo afectan o lo alteran, y cualquier cosa distinta a ello
puede ser clasificada como no-ética. Sin embargo, lo más cercano a la verdad, es que la ética
no debe ser definida, solo debe ser percibida y asimilada de acuerdo a los valores que se
construyan, ya sea de manera personal o colectiva.
Cuando cualquier valor que se modele o enseñe es percibido como algo que facilitará el
desarrollo de comportamientos, respuestas e interacciones beneficiosas tanto para el individuo
como para el común, la identificación del antivalor es inmediata y su presencia es considerada
inapropiada, sin que para ello sea necesario establecer que así lo es, por lo que puede
entenderse que será ético mostrar el valor y antiético modelar lo contrario, y esto sin que haya
necesidad de que lo ético sea definido.
Con relación a la Ética Empresarial
Para abordar el tema es necesario aclarar, en primer lugar, que las organizaciones no surgen
como consecuencia de la generación espontánea, son creadas con una finalidad y un propósito
y, al instituirse, las empresas son responsables de establecer sus códigos y valores y de
seleccionar al personal que más se ajuste a los mismos. No es al revés.
Se cree firmemente que las personas pueden alterar la ética existente en las empresas y por
ende la percepción de la misma, pero, en realidad, son las personas quienes deben ajustarse a
los códigos de ética predominante de la organización que los contrata y los cuales no les han
de ser ajenos porque, es obvio, que se han de sentir identificadas con ella si mostraron interés
por ingresar en esa organización en particular.
Los empleados o colaboradores poseen su propia visión del mundo, expectativas y valores,
pero estos elementos han de tender a coincidir con los que posee el ambiente laboral si se
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4. desea trabajar en armonía y por un bien común, por tanto, no puede imaginarse que serán los
colaboradores quienes marcarán la pauta en relación a las expresiones éticas de la empresa,
pues es ésta la que debe establecer la línea a seguir y procurar que se siga a cabalidad.
Las expresiones éticas de la empresa dependerán de los valores que ésta posea y manifieste,
si tales valores son contrarios a los que el colaborador posee le será prácticamente imposible
ajustarse a los aspectos éticos esperados, por lo tanto, será responsabilidad de la empresa
comprobar la coincidencia de valores y expectativas de sus candidatos antes de la contratación
y será responsabilidad de los aspirantes determinar si los mismos se ajustan a los propios y por
lo tanto pueden ser respetados y modelados sin que ello genere conflictos de ninguna índole.
Para ello existe la coestima.
Con relación a la Responsabilidad Social
El otro aspecto es que las empresas no se crean para beneficiar a la sociedad, o por lo menos
no las mercantiles, por lo tanto la "responsabilidad social" tampoco ha de ser vista como una
obligación ni como parte del código de ética de las empresas.
La responsabilidad social surge de la evolución del pensamiento humano y con él la aceptación
de que todos estamos interconectados y relacionados y que, por lo tanto, no hay nada que se
realice, ninguna acción independiente, que no afecte al colectivo.
Una vez que se llega a ese nivel de conciencia las actividades que se realizan en una empresa
están orientadas a generar utilidad económica y de impacto social a través del bienestar de sus
trabajadores y los aportes que, de manera voluntaria ofrezca a la comunidad. Pero la verdadera
"responsabilidad social" no se decreta ni se impone, tales acciones lo que originan son
desviaciones en el concepto y su ejecución.
Obligar a través de una norma a realizar actividades de apoyo a las comunidades, al deporte,
expresiones culturales y/o educativas, la generación de becas o ayudas, no puede
considerarse como una genuina expresión de responsabilidad social, es simplemente el
cumplimiento de la exigencia legislativa, de la acción impositiva de la ley cuyo irrespeto
generará sanciones.
Hacerlo porque la ley lo exige es como quien siendo padre cuida a su hijo porque así lo
expresa el código civil y no porque entiende percibe y comprende que el éxito y el bienestar de
su progenitor es también el suyo.
La empresa mostrará una verdadera madurez organizacional cuando, independientemente de
la norma, procure expresiones que faciliten el desarrollo, esparcimiento, crecimiento y bienestar
de quienes hacen vida laboral en ella y de aquellos que están presentes en su entorno
inmediato y más allá.
No es lo mismo mantener un parque porque con ello se cumple con la norma y las erogaciones
que ello suscite puedan ser deducidas de impuesto. Si se quiere sembrar un árbol, cuidar un
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5. espacio, otorgar una beca, ha de hacerse porque el impacto que ello generará contribuirá a
poseer una sociedad más justa, evolucionada, equilibrada y plena. Porque con ello se
construirá el futuro. No porque la ley obliga a ello.
Ahora bien, si se tratara de vincular los tres conceptos anteriores como elementos que
deberían estar relacionados y coexistentes sin excepción, puede decirse que no
necesariamente ha de ser así, pues la ética depende de los valores y principios que se posean,
lo que es ético para una cultura puede no serlo para otra, esos ejemplos pueden verse en casi
cualquier escenario, por ejemplo, en los comerciales norteamericanos es “normal” compararse
entre marcas y mostrar la diferencia entre una y otra, como ocurre con el servicio de telefonía
celular y la conexión a la banda ancha inalámbrica que ofrecen AT&T y Verizon; lo cual es
considerado inadecuado y poco ético en algunos países latinoamericanos como en el caso de
Venezuela, donde se considera que la idea no es destacar las debilidades de la competencia
sino las fortalezas del producto o servicio que se desea colocar. Así mismo la responsabilidad
social no necesariamente mostrará una conducta ética implícita, pues hay empresas cuyo
ejercicio o actividad pueden apreciarse como no éticos (aquellas cuyo desecho atenta contra el
ambiente, la moral y las buenas costumbres o la salud) y sin embargo el aporte que transfieren
a la sociedad es de alto impacto, y lo mismo ocurre a la inversa.
Estos son temas controversiales, apasionantes y, en apariencia, infinitos. Todo
dependerá de la perspectiva con que se le observe. Estamos seguros que el aporte de
las buenas practicas éticas dentro de su estrategia empresarial marcara la diferencia y
será un valor agregado a sus esfuerzos de Marketing globales.
Acerca del Autor
Preside a ARDIZ Euroamerican Business Network, firma de consultoría estratégica
para negocios, con énfasis en las tecnologías de la innovación. Experto en Branding y
acercamiento institucional (lobby) en América Latina, donde ha ejercido su profesión a
empresas y gobiernos de la región en diversas capacidades. Experimentado negociador y
estratega empresarial, conferencista y escritor sobre diversos temas de marketing,
comunicación social, identidad e imagen.
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