Un designer che voglia progettare con le persone e non solo per le persone deve, innanzitutto, incominciare con l’ascoltarle. Questa è la storia di come mi sono avvicinata a un gruppo di persone e di come insieme abbiamo intrapreso un percorso di collaborazione dove l’ascolto è stato essenzialmente una fase attiva, parte integrante delle sessioni di co-design. In questo percorso, chiamato ‘Cittadini Creativi’, ho cercato di fare empatia e di assumere prospettive sempre diverse: come dice Marianella Sclavi, ho cercato ‘di uscire dalla cornice’ e di assumere che chiunque mi parlasse avesse ragione, per poi capirne insieme il perché. Ho cercato, con alterni risultati, di visualizzare l’ascolto e di interpretarlo per farne un oggetto di conversazione, un oggetto di co-design che dovesse guidare la progettazione di servizi per il quartiere di Milano nel quale ci si trovava. Infine ho cercato di ascoltare adottando una metodologia umoristica: le sessioni di co-design insieme ai cittadini sono state un percorso a metà tra l’empowerment e l’entertainment, è difficile impegnarsi in un ascolto attivo e reciproco se non ci si diverte, ma su questo la mia ricerca di service designer è solo all’inizio. Daniela Selloni è service designer e ricercatrice. Ha conseguito un Dottorato di Ricerca al Politecnico di Milano su design dei servizi e innovazione sociale, con un focus sui servizi collaborativi. La sua ricerca applicata ha portato alla sperimentazione di Cittadini Creativi, un formato inedito di agenzia di service design per la città, dalla quale sono nati alcuni servizi co­-progettati e co-­prodotti insieme ai cittadini di un quartiere di Milano. Insegna alla Scuola di Design del Politecnico di Milano, nella Laurea Magistrale “Product Service System Design”, al “Master Progettare Cultura” dell’Università Cattolica e al “Master in Design Strategico” di POLI.Design. É stata visiting researcher presso la Parsons – The New School for Design, New York. Svolge inoltre attività di consulenza presso aziende pubbliche e private e attività di mentorship per incubazioni di start up, esplorando in particolare la relazione tra design dei servizi e sharing economy. E’ membro di POLIMI DESIS Lab, parte del network internazionale DESIS Design for Social Innovation and Sustainability, dove partecipa a vare ricerche europee e italiane. Social media link: https://twitter.com/danielaselloni Sito professionale: www.cittadinicreativi.it www.microsuper.it www.desis-network.org

1. Daniela Selloni
Ascoltare
Daniela Selloni
Bologna 23-24 ottobre 2015
per co-progettare servizi
insieme ai cittadini
IX Summit di Architettura dell’Informazione
Politecnico di Milano | Dipartimento di Design | POLIMI DESIS Lab

2. Daniela Selloni
design dei servizi
co-design
innovazionesociale
sharing economy
design for policy
sviluppoterritoriale

3. Daniela Selloni
Ascolto Co-design

4. Daniela Selloni
design esperto
Tutti siamo designer
design diffuso

5. Daniela Selloni

6. Daniela Selloni
Per 5 mesi,ogni giovedì per 2 ore, un service designer e 30 cittadini si sono
incontrati alla Cascina Cuccagna per progettare servizi per il quartiere.

7. Daniela Selloni
Analizzando i bisognidel quartieresono emerse 4 aree di servizio su cui lavorare

8. Daniela Selloni
Sono stati individuatiuna serie di attorilocali (pubblici e privati)da coinvolgere

9. Daniela Selloni
Il progettoè statoannunciatoal quartierecon una campagna di comunicazione
locale e digitale.Volta per volta sonostaticondivisi temi e strumentidiprogetto.

10. Daniela Selloni
Il sito cittadinicreativi.it raccogliei report di ogni incontro, permettedi scaricare gli
strumentiutilizzatie i documentisu cui lavorare insieme per progettarei servizi, è
il puntodi contattoe di comunicazione con i cittadinie con il pubblico.

11. Daniela Selloni
Una singolaarea di servizio viene analizzata attraversoun ciclo di tre incontri:
Introduzione del tema,
presentazione di buone
pratiche per trarne
ispirazione e generare
visioni alternative di vita
quotidiana.
1. Sessione ispirativa 2. Brainstorming collettivo 3. Sessione di prototipazione
Selezione degli elementi
promettenti dei casi
presentati, generazione
di idee unendo
ispirazioni, desideri,
necessità.
Utilizzo di mock-up fisici
per presentare il
servizio, applicazione del
servizio alla realtà della
Zona 4 e ai suoi attori
locali.

12. Daniela Selloni

13. Daniela Selloni

14. Daniela Selloni

15. Daniela Selloni

16. Daniela Selloni

17. Daniela Selloni

18. Daniela Selloni
3 tipi di strumenti
Per stimolare
l'immaginazione e il
pensiero laterale.
(schede su buone
pratiche, carte di
suggestione, videostorie
ecc.)
Inspiring tools Framing tools Implementing tools
Per mettere a fuoco l idea
di servizio.
(mappe del sistema,
customerjourney maps,
front office and back office
displays ecc.)
Per sviluppare
ulteriormente il servizio
e legarlo alle risorse
locali.
(service mock ups,
mappe di localizzazione,
mappe degli
stakeholders, giochi di
ruolo ecc.)

19. Daniela Selloni
Strumenti di visualizzazione come supporto:
> Supporto all’ascolto
> Supporto alla conversazione e al dialogo
> Supporto alle gestione (creativa) dei conflitti
> Supporto alle differenti fasi del progetto (analisi, ideazione, sviluppoetc.)
> Supporto all’intangibilità
> Supporto alla complessità
> Supporto alla propositività

20. Daniela Selloni

21. Daniela Selloni

22. Daniela Selloni

23. Daniela Selloni

24. Daniela Selloni

25. Daniela Selloni

26. Daniela Selloni

27. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

28. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

29. Daniela Selloni
CittadiniCreativi alla Milano Design Week 2013- rassegnaGood Design

30. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

31. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

32. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

33. Daniela Selloni

34. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

35. Daniela Selloni
Sessione specialedi Cittadini Creativi al Museo della Triennale di Milano

36. Daniela Selloni
Presentazione finale al Comunedi Milano - AssessoratoallePolitiche Sociali
Cittadini Creativi ©Daniela Selloni

37. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

38. Daniela Selloni
I 6 servizi progettati a Cittadini Creativi

39. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

40. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

41. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

42. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

43. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

44. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

45. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

46. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

47. Daniela SelloniCittadini Creativi ©Daniela Selloni

48. Daniela Selloni
Il modello di servizi emerso
da Cittadini Creativi
Daniela Selloni

49. Daniela Selloni
INFORMAZIONI
funzionali e simboliche
PERSONE
aspetto e comportamento
LUOGO
ambiente fisico e sensoriale
STRUMENTI
oggetti e macchine
INTERVALLO DI PROGETTO
DESIGN AREA
RELAZIONE
FORNITORE
DEL SERVIZIO
UTENTE
Progettazione dell’interfacciadel servizio intesa come zona, ambito, scena in cui hanno
luogo le interazioni tra il sistema di erogazione e il suo fruitore.
*Elena Pacenti, 1998.
Design dei servizi tradizionali

50. Daniela Selloni
I servizi collaborativi sono quei servizi che, per poter essere erogati, necessitano
dell’attiva partecipazione di tutti gli attori coinvolti, utenti finali inclusi.*
*Ezio Manzini, 2008.
INTERVALLO DI PROGETTO
DESIGN AREA
UTENTI - FORNITORI UTENTI - FRUITORI
RETE COME ABILITATORE
E CONNETTORE
Design dei servizi collaborativi

51. Daniela Selloni
front office (stage)
UTENTE
(cliente, cittadino)
linea della
visibilità
back office (backstage)
FORNITORE
(staff, management, sistemi di supporto)
*Daniela Sangiorgi, 2002.
Design dei servizi tradizionali
L’utente e il fornitore del servizio sono separati dalla linea di visibilità:non c’è
trasparenza, fruire e erogare il servizio sono due azioni nettamente distinte.

52. Daniela Selloni
UTENTE-FRUITORE
linea della
trasparenza
UTENTE-FORNITORE
L’utente e il fornitore del servizio fanno parte dellostesso gruppo, vi sono però ruoli
differenti e intercambiabili, le risorsee i sistemi di supporto sono condivisi.
Design dei servizi collaborativi
risorse, beni, sistemi di supporto in condivisione

53. Daniela Selloni
Caratteristiche a confronto
Servizi tradizionali Servizi collaborativi
relazione bidirezionale interazioni circolari
anonimità conoscenza diretta
organizzazione gerarchica organizzazione a rete / peer to peer
utente servito / delivering utente abilitato / enabling
focus sul come focus sul perché
professionalità nuovi esperti
organigrammi standard nuove figure professionali
divisione tra pubblico e privato zona ibrida semi-pubblica
rete come strumento rete come abilitatore e connettore

54. Daniela Selloni
al design dei servizi collaborativi
a quella utenti-utenti
alla prosumer experience
Transizioni in corso:
dal design dei servizi tradizionali >
dalla dialettica fornitore-utente >
dalla user experience >
dallo user centered design > al community centered design

55. Daniela SelloniDaniela Selloni

56. Daniela Selloni
Meet a community – amplify individual interests in public interests 1
Select servicetopics – gather around local relevant issues2
Identify local stakeholders – organize meaningful encounters 3
Identify a symbolicplace – set a space for conversation and discussion4
Prototype – enact service rehearsals7
Developa program – align agendas and interests5
Co-design – enhance public imagination6
Co-produce – make services together8
Co-manage – define roles and rules
Implement – service legacy and legitimacy
9
10
L esperienza di Cittadini Creativi in 10 passi
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014

57. Daniela Selloni
1. Meet a community
amplify individual interests in public interests
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
> communityneighbourhood as theproper scaleof intervention
> communitycentred design
> formation of a communityaround a critical issue- ‘boundary topic’
> on-going process gathering participants at different stages
> participation creates emulation - participation becomes ‘aspirational’
> conflicts among earlier and recent participants

58. Daniela Selloni
2. Select service topics
gather around local relevant issues
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
> transform aprotest into a proposal- design as ‘propositionalactivity’
> envision issues such as service-topics in order to identify areas to work on
> distinction between ‘symbolic and emotional issues’and ‘practicaland daily issues’
> conflicts in selecting issues might help in establishing ahierarchy

59. Daniela Selloni
3. Identify local stakeholders
organize meaningfulencounters
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
> map existing services,activities and associations
> alliance to face crisis and ‘service scarcity’
> alliance to address issues toinstitutions in a shared and formalised way
> institutions as counterpart for citizens and smallbusinesses
> institutions as stakeholders involved in the process
> amplify and align interests: alliance to reach a common scope

60. Daniela Selloni
4. Identify a symbolic place
set a space for conversation and discussion
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
> changeof function of the spacedepending on the type of session and activity
> a spacefor trial and error - a ‘protected environment’
> a ‘public innovation place’, an arena for ‘democratizing innovation’
> transient character - negative consequences in (co)managing spaceand resources
> the ownership of the spaceis blurred – assign roles and rules

61. Daniela Selloni
5. Develop a program
align agendas and interests
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
> an agendain between a participatoryaction research plan and a programmeof
events for revitalising a neighbourhood
> align ‘my’ agendawith the ‘agenda of the neighbourhood’
> design a programmemeans to‘set conditions’for an alliance
> criticality: my agendawas essentially a top-down process

62. Daniela Selloni
6. Co-design
enhance public imagination
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
> co-designas an activity inbetweenempowering and entertainment
> balance the ‘tone of voice’: shiftfrom an academic language to a popular one
> everyone canbecome ‘designer of their daily life’ ?
> support citizens through the imaginative power of design: develop public imagination
> co-designsessions inbetweencreative workshop and public debate / political meeting

63. Daniela Selloni
7. Prototype
enact service rehearsals
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
> make service prototypes to test solutions
> reinforce the idea of ‘making together’ within a community
> rapid prototyping: physical mock-ups /low-tech prototypes to give tangibility to services
> participatory prototyping: simulate services, make rehearsals (set, props, script, roles..)
> develop ‘demonstrationarenas’ for institutions and ‘community building’ events

64. Daniela Selloni
8. Co-produce
make services together
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
picture from www.cuccagna.org
> co-productionis related to service developmentand to service performance & delivery
> co-develop means conceiving services inevery aspectboth digital and material
> ‘make services together’ means re-thinking public interest and realizing services that
are more citizens-oriented
> ‘make services together’ means promoting reciprocity and shifting the balance of power

65. Daniela Selloni
9. Co-manage
define roles and rules
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
> co-manage: simultaneous need for flexibility, transparency and openness
> establish rules about use, access, membership, ownership etc.
> leave openre-negotiation: rules emerge from the specific practice
> think aboutroles means considering how power is distributed betweenthe parties
> change power dynamics means truly involving people in decision-making processes
> create a more inclusive model of governance

66. Daniela Selloni
10. Implement
service legacy and legitimacy
è
From Daniela Selloni Phd, ‘Designing for public-interest services’ - November 2014
pictures from www.cuccagna.org
> service legacy: establishing the ‘ownership’ of the service and its possible evolution
> in public-interestservices the ownership is related to a constellationof actors that act
for the public interest and share the same values
> how to legitimize services: should citizens become actualsocial entrepreneurs?Or is it
better to find a stakeholder ready to bet on one specific service?
> often citizens prefer to receive legitimationfrom institutions or organizations

67. Daniela Selloni
Tornando alle fonti di ispirazione iniziali…
Daniela Selloni

68. Daniela Selloni
1
2
4
Le 7 regole dell’ascoltare #1
Marianella Sclavi – Arte di ascoltare e mondi possibili (2003)
3
Non avere fretta di arrivare a delle conclusioni. Le conclusioni sono
la parte più effimera dellaricerca.
Quel che vedi dipendedal tuo punto di vista. Per riuscire a vedere il
tuo punto di vista, devi cambiare punto di vista.
Se vuoi comprendere quel che un altro sta dicendo, devi assumere
che ha ragione e chiedergli di aiutarti a vedere le cose e gli eventi
dalla sua prospettiva.
Le emozioni sono degli strumenti conoscitivi fondamentali se sai
comprendere il loro linguaggio. Non ti informano su cosa vedi, ma su
come guardi. Il loro codice è relazionale e analogico.

69. Daniela Selloni
5
6
7
Le 7 regole dell’ascoltare #2
Un buon ascoltatore è un esploratore di mondi possibili.I segnali più
importanti per lui sono quelli che si presentano alla coscienza come al
tempo stesso trascurabili e fastidiosi, marginali e irritanti, perché
incongruenti con le proprie certezze.
Un buon ascoltatore accoglie volentieri i paradossi del pensiero e della
comunicazione interpersonale. Affronta i dissensi come occasioni per
esercitarsi in un campo che lo appassiona: la gestione creativa dei
conflitti.
Per divenire esperto nell’arte di ascoltare devi adottare una
metodologia umoristica. Ma quando hai imparato ad ascoltare,
l’umorismo viene da sé.
Marianella Sclavi – Arte di ascoltare e mondi possibili (2003)

70. Daniela Selloni
DALL’ ASCOLTO…
…ALLA CO-PROGETTAZIONE…
… ALLA CO-PRODUZIONE…
ALLA CO-GESTIONE.

71. Daniela Selloni
La più grande forma di
collaborazione è forse l’ascolto?

72. Daniela Selloni
"Non dubitate che un piccolo gruppo di cittadini
coscienti e risoluti possa cambiare il mondo.
In realtà è l'unico modo in cui è sempre successo.”
Margaret Mead

73. Daniela Selloni
Daniela Selloni
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