Apresentação para a Matéria "Desenvolvimento de Produto e Gestão de Marcas" da graduação em Marketing da UNIFIEO

1. Analisando a Linha DOVE

2. Marca Escolhida: Dove
Segmento: Higiene Pessoal e Beleza
Fabricante: Unilever
Motivo de Escolha: Marca que se reinventou devido a evolução do mercado.

3. Segmento: Beleza e Higiene Pessoal
 Faturamento de US$ 13,8 bilhões
 Quarta posição no ranking mundial de consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria
e cosméticos
 Crescimento Nacional de 34,2%, contra 8,2% de crescimento do mercado mundial.
Dados de 2005,
Euromonitor

5. • Presente em mais de 150 países
• Fornecedora líder de produtos de bens de consumo
• Atua em 3 negócios Globais: Alimento, Higiene e Beleza

6.  Fabricante: Unilever
Missão do Fabricante:
“A Unilever será reconhecida e admirada no Brasil por sua liderança
inovadora e pela responsabilidade e respeito com que conduz seus
negócios junto à sociedade e aos funcionários.”
“Ajudamos as pessoas a se sentirem bem, bonitas e a aproveitarem mais a
vida com marcas e serviços que são bons para elas e para os outros.”

7. Apresentação do Produto
Dados do Produto:
• Origem: Estados Unidos
• Lançamento: 1955
• Criador: Lever Brothers
• Sede mundial: Londres e Roterdã
• Proprietário da marca: Unilever
•Faturamento: € 2.5 bilhões (2006)
• Presença global: + 80 países
• Presença no Brasil: Sim
• Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália
• Segmento: Higiene
•Chegada no Brasil: 1992
• Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes
• Ícones: A pomba de seu logotipo
• Slogan: As tested on real curves.

8. Apresentação do Produto
Dove é uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, mais comumente lembrada como a marca de
um sabonete do Brasil, a marca pertence à companhia Unilever.
Atualmente, a linha de higiene e beleza da marca Dove ganhou novos produtos, tais como xampus,
condicionadores e hidratantes.
Algumas Curiosidades
• Presente em mais de 80 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo.
• Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países.
• Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria.
• Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos.
• Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992).

9. Público-Alvo
Devido à sua consistência, sua durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns.
Mercadologicamente falando, o sabonete Dove é um produto direcionado a uma classe diferenciada da
população
com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço,
e sensíveis a associação da marca à "maciez da pele".
Produto Premium!

10. Público-Alvo
A partir da campanha “Real Beleza” em 2004, que data o reposicionamento global de Dove, as
características começam a se modificar, buscando ampliar a segmentação para as classes B e C.
Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está insatisfeita com sua aparência,
de acordo com os novos padrões de beleza
• Japonesas ........................................................... 59%
• Brasileiras ............................................................ 37%,
• Inglesas e americanas ........................................ 36%
• Argentinas ........................................................... 27%
• Holandesas .......................................................... 25%
Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%)
O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.

11. Público-Alvo no Varejo

13. Estudo de Caso – Reformulação de Posicionamento
Antes de 2004
Campanhas centradas no Produto
Diferencial era a Hidratação
Apelo ao Bem Estar, Beleza e Conforto gerado pelo uso dos Produtos Dove.
Depois de 2004 – Campanha Real Beleza
Campanhas centradas em Pessoas Comuns
Diferencial continua sendo a Hidratação, porém, é feita para pessoas “normais”
Apelo a beleza natural, quebrando estereótipos de Beleza

14. Antes de 2004
“Dove não resseca a pele
como um sabonete comum”
Campanha de Lançamento
da Marca, 1992

15. Antes de 2004
“O máximo de hidratação
no seu banho”
Campanha de Lançamento
de novo produto, 1998

16. Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza
Pesquisa “Além dos Estereótipos”
A pesquisa de Dove foi realizada em dez países, com 3.200 mulheres
entrevistadas. Veja algumas conclusões:
• Somente 2% se autodefiniram como “bonitas”.
• 75% classificaram sua beleza como “mediana”.
• Quase 50% afirmaram estar acima do peso ideal.
• 6% das brasileiras autodescreveram-se como “bonitas” – o mais alto
percentual entre todos os países pesquisados.
• 78% aprovaram a ideia de substituir nas propagandas as belíssimas
modelos por mulheres “normais”.

17. Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza
Pesquisa “Programa pela Autoestima”
A pesquisa de Dove foi realizada com 3.300 mulheres de dez países, incluindo
agora meninas de 15 a 17 anos. Conclusões:
• 97% achavam que poderiam melhorar a autoestima mudando alguma coisa na aparência
• 72% delas já haviam deixado de fazer alguma coisa – como ir à praia, festa ou até entrevista
de emprego – por não estarem satisfeitas com o próprio corpo.
“Projeto pela Real Beleza”
Iniciativa Dove para motivar mulheres a se cuidar
Incorporado ao Programa Esporte Cidadão Unilever

18. 2004
“Beleza não veste só
manequim 38”
Campanha de
Reposicionamento de
Marca, 2004

19. 2005
“Testado em Curvas de
Verdade”
Ação vinculada aos
conceitos da “Real
Beleza”, 2005.

20. Posicionamento
Reposicionamento da marca após a pesquisa,
com o lançamento da campanha “Dove Real
Beleza”
Posiciona-se como marca inclusiva, gerando
discussão sobre quebra de estereótipos de
beleza, o que permite acesso a diversos
segmentos de classes sociais
As personagens que estrelam as campanhas são sempre selecionadas
cuidadosamente fora dos estereótipos de beleza.

21. Cronologia
Campanha inovadora,
Lançamento Chegada de com depoimentos
nos EUA Dove no Brasil masculinos
Anos 50 1992 1997 2000 2002
Lançamento de
Sabonete
Líquido
Reformula embalagem,
Sortimento de Lançamento da começa a ser produzido
produtos “Campanha pela no Brasil e entra no
cresce Real Beleza” segmento de produtos
para cabelos
2003 2004 2007 2008
Marca mais lembrada na
Início do “Programa categoria de produtos de
Dove pela Autoestima” Higiene, Instituto Datafolha.
Modernização de Embalagens