Sexto módulo do curso Formação em Aprendiz de Mídias Digitais da United Way Brasil.

2. INTRODUÇÃO
As plataformas de Mídias Sociais são sistemas
online projetados para permitir a interação so-
cial a partir do compartilhamento e da criação
colaborativa de informação nos mais diversos
formatos – textos, músicas, fotos e vídeos.
A cada dia que passa o número de plataformas
aumenta, assim como o número de usuários e
meios de conexão – antes era somente via com-
putador, agora pode ser até mesmo via tablet.
As empresas passaram a ter três pilares de de-
safios nesse cenário:
Para superar esses desafios, as empresas pas-
sam a ter agências de publicidade que dominem
as Mídias Sociais ou elas mesmas contratam
um Analista de Mídias Sociais para gerir e en-
tender esses novos canais de comunicação.
O trabalho do Analista de Mídias Sociais pode
ser aplicado em todas as etapas de um proje-
to que inclua as Mídias Sociais, mas é nas duas
últimas que ele utiliza fortemente ferramentas
para dar escala e agilidade ao seu dia a dia.
Dois pontos importantes que todo Analista de
Mídias Sociais deve ter em mente:
1. No contexto das Mídias Sociais, não existe
a melhor ferramenta, mas sim a mais ade-
quada para cada tipo de atividade e situação.
FERRAMENTASDEGESTÃOEMONITORAMENTO
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PORRICARDOMORAIS

3. Como existem vários tipos de Mídias Sociais
e objetivos diferentes que uma ação de publi-
cidade pode ter, não há como uma empresa
construir uma ferramenta que cubra todas
essas possibilidades sempre chegando ao
melhor resultado possível. Quando possível,
procure a ferramenta que melhor se enqua-
dra para sua necessidade; quando não, pega
a mais abrangente e que lhe possa ser útil
nos mais variados cenários.
2. Toda e qualquer ferramenta serve so-
mente como suporte para gerar agilidade no
desenvolvimento das atividades de um Ana-
lista de Mídias Sociais. Nunca uma ferra-
menta poderá fazer todo o trabalho sozinho;
logo, veja as ferramentas como uma assis-
tente e não a solução para tudo.
OS TIPOS DE FERRAMENTAS
Em uma ponta existem as ferramentas es-
pecializadas em uma única função – medir
a influência de um determinado usuário, por
exemplo – e na outra ponta as que chamamos
de monitoramento pleno – possibilitam que
praticamente todas as atividades de gestão e
monitoramento sejam realizadas através dela.
Nessa apostila vamos focar nosso aprendizado
em entender como funcionam as ferramentas
de monitoramento pleno. Já que são elas as
preferidas pelas empresas que fazem um tra-
balho mais robusto em Mídias Sociais.
Existem inúmeras ferramentas, mas as mais
utilizadas e conhecidas são:
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4. • Scup
• Radian6
• Seekr
• Livebuzz
• Trendrr
• Alterian SM2
RECURSOSBÁSICOS DAS FER-
RAMENTAS
Todas essas ferramentas possuem os seguin-
tes recursos para se enquadrarem como fer-
ramentas de monitoramento pleno:
• Gráficos visualmente agradáveis, per-
mitindo que não seja necessário dispersar
maior esforço para construir a apresentação
do relatório final.
• Nuvem de palavras com os termos mais
mencionados de acordo com a categoriza-
ção por tags. Desse modo, é possível identi-
ficar as expressões recorrentes em um de-
terminado grupo de emissores ou em uma
categoria de assunto.
• Informações sobre a presença online de
um determinado perfil monitorado. Facili-
tando assim, uma análise mais aprofundada
dos principais perfis de usuários emisso-
res (detrator, influenciador ou advogado da
marca).
• Recurso de exclusão de palavras quando
o termo monitorado é comum. Por exemplo,
ao monitorar a palavra “claro”, possibilitar
a exclusão de termos como: claro que sim,
céu claro, azul claro, é claro que vou, etc;
• Captura de dados automaticamente das
principais Mídias Sociais;
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5. • Módulo que permite responder a usuários
utilizando a própria interface da ferramenta
– facilita e agiliza o gerenciamento do rela-
cionamento com os usuários;
• Alta possibilidade de segmentação que
viabilize limitar a busca por idioma, localiza-
ção geográfica e mídia.
• Filtros internos por comentários únicos,
data de publicação, seguidores do Twitter,
likes, entre outros;
• Recursos avançados de cruzamento entre
monitoramentos e tags;
• Acesso múltiplo que permite que várias
pessoas acessem o monitoramento ao mes-
mo tempo;
• Apresentação da frequência e do valor do
sentimento por palavras mais citadas – re-
curso relevante para identificar as palavras-
-chave mais recorrentes para determinados
grupos;
• Campo para fazer anotações referentes às
menções ou a um grupo delas;
• Identificação de quantas menções foram
realizadas pelos principais emissores facili-
tando, assim, a identificação dos principais
usuários destaque;
• Estatísticas por mídia monitorada – permi-
te que a equipe de comunicação selecione os
sites de redes sociais mais relevantes para
uma primeira atuação, caso a marca não te-
nha recursos para manter uma participação
efetiva em todas as plataformas que os usu-
ários mencionam seu nome;
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6. • Possibilidade de exportar e integrar dados,
evitando dispersar tempo para analisar da-
dos brutos;
FLUXO DE TRABALHO
Para um melhor uso das ferramentas e garan-
tia que todos os projetos tenham resultados
consistentes, é necessário que o Analista de
Mídias Sociais siga um fluxo de trabalho que
melhor se adeque ao seu dia a dia e as carac-
terísticas da sua empresa/cliente.
De forma mais abrangente, podemos definir
esse fluxo da seguinte forma:
A descrição de cada etapa contempla o básico
a ser feito e sua aplicação em detalhe depen-
derá da ferramenta de gestão e monitoramen-
to utilizada. Use como um guia e não uma “fór-
mula de bolo” obrigatória.
MONITORAMENTO E CLASSI-
FICAÇÃO
O monitoramento pode ser dividido em três
objetivos:
• Monitoramento Institucional – entender o
que se fala da sua marca, empresa e produ-
tos. Dependendo do tamanho e abrangência
da marca e produtos, separe um monitora-
mento para cada produto ou um geral para
marca e produtos juntos.
• Monitoramento de Concorrentes – seguir
a mesma lógica do monitoramento criado
para a própria marca. As mesmas buscas,
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7. nas mesmas redes, produtos semelhantes,
para que seja possível uma comparação.
• Monitoramento de Mercado – tipo de pes-
quisa de mercado, identificar tendências
ou abrangência de determinados termos e
como estão evoluindo com o tempo.
Para cada tipo de monitoramento faça um le-
vantamento de palavras-chaves. Seja bastante
extensivo e faça um levantamento das varia-
ções das palavras-chave relevantes, resulta-
dos de erros de digitação, pronúncia ambígua
ou pseudônimos.
Cada rede social tem sua particularidade e
passa a ser muito importante entender quais
palavras-chave podem ser agrupadas na mes-
ma busca para cada uma delas. Sempre reali-
ze um teste para cada rede e sua busca antes
de dar essa etapa como finalizada.
A classificação é dividida em dois processos:
tagueamento e polaridade.
Tagueamento é quebrar as citações em temas
específicos. Por exemplo: em um monitora-
mento de um produto pode se classificar as ci-
tações em embalagem, sabor, preço, etc..
Polaridade é classificar a citação em positiva,
neutra ou negativa.
Defina critérios claros para cada tipo de clas-
sificação. Faça um exercício mental e imagine
como classificar citações que possam ser de
duplo sentido ou piadas – são muito comuns e
muitas vezes querem dizer o oposto do que foi
escrito.
Em situações onde o volume de citações é
muito grande ao ponto de não ser possível
ler e classificar todas, deve-se criar algumas
regras e fazer todo o detalhamento somente
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8. para uma amostra das citações. O resultado
alcançado poderá ser informado como sendo
do todo – esse é o mesmo princípio utilizado
em pesquisas eleitorais.
Algumas ferramentas permitem que sejam
criados filtros que classificam e tagueam au-
tomaticamente as citações. Todavia, é sempre
importante fazer uma validação manual para
garantir que os dados estão corretos.
IDENTIFICAÇÃO
O objetivo dessa etapa é identificar quem são
as pessoas que mais falam e as mais influen-
tes sobre o tema monitorado. Influência é, ba-
sicamente, o volume de seguidores que a pes-
soa que postou uma citação possui.
Podemos classificar esses usuários em três ti-
pos que devem ser analisados de perto no mo-
nitoramento da conversação em torno de uma
marca:
• Emissores Principais – são aqueles que,
simplesmente, por um motivo ou por outro,
mencionam a marca muitas vezes.
• Detratores – são aqueles que reclamam e
falam mal da marca.
• Defensores – são aqueles que falam muito
bem e acabam muitas vezes atuando como
advogados da marca perante os demais usu-
ários.
Identificar e criar relacionamento com essas
pessoas é a grande chave para o sucesso de
uma estratégia nas Mídias Sociais.
Nessa etapa muitas ferramentas permitem
que se busquem outras redes onde essas pes-
soas estão presentes, isto é, ter o contato do
Twitter e do Facebook de uma mesma pessoa.
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9. Com isso a estratégia e formato de relaciona-
mento ficam muito mais customizados e apro-
priados para cada canal.
RELACIONAMENTO
O objetivo maior das Mídias Sociais é criar um
canal aberto de comunicação entre as empre-
sas e seus clientes.
Para isso é preciso ter regras claras de como
se comunicar, seja definindo o tempo máximo
para resposta ou o tipo de linguagem a ser uti-
lizada.
Busque sempre alinhar o formato de comuni-
cação/linguagem com a agência de publicida-
de da empresa ou com o nível mais sênior da
estrutura de Marketing. Dependendo do setor
que a empresa atua, pode ser necessário vali-
dar também com a área Jurídica o que pode ou
não ser publicado.
Monitoramentos bem elaborados possuem fil-
tros que geram alertas para citações que pre-
cisam ser respondidas imediatamente ou que
indicam possíveis crises.
As ferramentas de monitoramento pleno per-
mitem que sejam cadastradas todas as redes
sociais e que da interface da ferramenta já se
possa responder as citações. Além de diminuir
o tempo e complexidade de responder, o his-
tórico de todo o relacionamento fica guardado
em um único local e torna-se possível agendar
quando e o que postar em cada rede social.
ANÁLISE E REPORTE
A última etapa é acompanhar a evolução dos
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10. monitoramentos e seus resultados. Quando
permitido pela ferramenta, configure o painel
de resultados para apresentar gráficos com as
principais métricas que lhe indicam quando
tomar ou não uma ação corretiva.
Faça filtros considerando variações de tempo
(análise por hora, dia, semana e mês) e seg-
mente suas análises ao nível das tags e redes
monitoradas.
Essas análises podem indicar comportamen-
tos de tendências e gerar ações que antece-
dam os problemas.
Leve em conta outros fatores externos que po-
dem ter ocorrido no período antes de chegar a
conclusões somente com os dados capturados
e analisados.
Preocupe-se em entender como as informa-
ções coletadas e trabalhadas por você podem
ser úteis para os mais diversos departamentos
da empresa e/ou do cliente.
APÊNDICE
Um bom Analista de Mídias Sociais precisa
dominar as ferramentas do seu dia a dia, mas
também precisa saber quais são os principais
grupos de ferramentas que são utilizadas na
gestão e monitoramento de resultados de uma
estratégia online – guarda-chuva maior do qual
as campanhas em Mídias Sociais fazem parte.
Abaixo estão os principais grupos de ferramen-
tas, descrição e métricas segundo o Comitê de
Métricas do IAB Brasil (Interactive Advertising
Bureau)¹.
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1
http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/IAB_Metricas_Metodologia_e_Interpretacao_mai11.pdf

11. FERRAMENTAS DE AUDIÊN-
CIA
Medem a audiência dos sites registrando os
endereços acessados pelos usuários que fa-
zem parte de seu painel. O painel é formado
por um grupo de usuários situados em casa ou
no ambiente de trabalho com uma distribuição
demográfica representativa da população on-
line total nesses pontos de acesso. Com esses
dados, os dois serviços realizam a estimativa
das métricas.
Principais:
• Ibope Nielsen (NetView) – http://bit.ly/
QYDwMf
• Comscore – http://bit.ly/aepRn5
Principais informações:
Principais Informações:
Unique Visitors Média de Páginas por dia
Page Views Média de minutos por
página
Demografia Média de Minutos por UV
Composition (UV, PV, %) Média de Visitas por UV
Total de Minutos consumi-
dos
Média de Páginas por UV
Reach Total de Visitas
Média Diária de UV Média de Minutos por
Visita
Média de Minutos por dia Afinidades/Interesses
FERRAMENTAS DE WEB
ANALYTICS
As ferramentas de web analytics coletam e
processam os dados de visitação de um deter-
minado site. Ou seja, as ferramentas de web
analytics medem todos os acessos feitos ao
site.
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12. Principais:
• Google Analytics – http://bit.ly/1ieYfP
• Webtrends – http://trnd.me/d7ohc
• Omniture – http://adobe.ly/RsHmxK
Principais informações:
Page Views Páginas de Saída
Visita/Seção Conversões
Unique Browsers Navegadores
Páginas por Visita Sistemas Operacionais
Bounce Rate Cores de Tela
Tempo de Visita Resolução de Tela
Novas Visitas Suporte a Java
Origem/ Cobertura Flash
FERRAMENTAS DE AD SER-
VERS
Ad Servers são utilizados por veículos e anun-
ciantes para o gerenciamento de publicidade
online. O Ad Server controla a veiculação de
campanhas de publicidade nos sites e permite
a gestão de diversos critérios e segmentação
de audiência. Os anunciantes podem acompa-
nhar a performance de suas campanhas com
indicadores como quantidade de impressões e
cliques. Para os veículos o AdServer faz proje-
ções de inventário disponível de acordo com o
histórico de audiência de cada site. Ad Servers
podem ainda responder ao comportamento de
navegação do usuário com a entrega da cam-
panha mais adequada.
Principais:
• Atlas –http://bit.ly/xUwvIO
• DoubleClick – http://bit.ly/9HmhjE
• AdMotion – http://bit.ly/RnHhrD
• Google AdWords – http://bit.ly/gXj876
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13. Principais informações:
Usuários/Clicks únicos Pós clique/conversões
(diretas/indiretas)
CTR (Click Thru Rate) Caminhos de conversão
Impressões / Views Tempo de Interação com a
peça
Inventário Total e Dis-
ponível
Análises de Frequência
(interação, CTR)
Informações Segmentadas
por IP, cookies, palavras-
chaves, etc.
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14. http://iabbrasil.ning.com/
http://www.scup.com
http://papercliq.com.br/
http://resultadosdigitais.com.br/
http://www.socialbakers.com/
http://tarciziosilva.com.br/blog/
REFERÊNCIAS
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