Le Luxe connait une e-transformation comme tous les secteurs. Focus sur la distribution avec le développement du cross-canal et le développement services web qui ajoutent à l'expérience client luxe.

1. Luxe 2.0 : digitalisation de
la distribution
@Arnaud PETITBON #MBAMCI

2. La distribution physique
3 caractéristiques
Les produits de luxe sont
commercialisés dans les boutiques en
noms propres de la marque...
!
Ces espaces doivent avant tout être
somptueux pour poursuivre la part
de rêve que procure le luxe.
!
L'acte d'achat en magasin doit procurer
au client une expérience inoubliable.
!
Le service doit être d'une qualité
irréprochable, à l'image des produits
prestigieux.
1
!
Boutiques de marque

3. La distribution physique
3 caractéristiques
2
!
Adresses prestiges
Les boutiques sont présentes dans les plus
grandes villes et capitales des pays
industrialisés.
!
Pour garder la notoriété d'une marque,
elles sont établies dans les endroits
chics.
!
Ces lieux jouent un rôle important dans la
stratégie marketing d'une marque, ils
sont devenus aussi mythiques que les
marques qu'ils abritent.
!
Ex : place Vendôme, avenue Montaigne,
sont d'indéniables références pour un
shopping luxueux et très ancrées dans
l'esprit des touristes.

4. La distribution physique
3 caractéristiques
Les marques ont déployé également une
stratégie de distribution dans les chaines
de magasins multimarques aux
enseignes réputées telles que les Galeries
Lafayette, le Bon Marché pour la France ou
Harrod's pour le Royaume-Uni.
!
La distribution sélective est de prime
importance pour garder un côté élitiste.
!
Mais les grandes chaines multimarques sont
d'autant plus judicieuses, car elles sont le
premier « Eldorado » des touristes.
Ces magasins sont fréquentés par tout type
de clientèle, une façon efficace de renforcer
sa visibilité aux yeux de tous !
3
!
Distribution sélective

5. Evolution des réseaux de distribution (Luxe)
!
Renforcement des canaux de distribution de façon considérable
• 22% de croissance
moyenne du parc de
boutique, de 10%
(Christian Dior Couture)
à 30% (Armani)
• Concerne tous les
groupes de Luxe
• LVMH est passé de
1854 points de vente
(2006) à 2300 (2012)
Depuis 2006
Source : http://memoires.sciencespo-toulouse.fr/uploads/memoires/2013/5A/memoire_GAUDIN-ANNE%20CHARLOTTE.pdf

6. Evolution des réseaux de distribution
Renforcement de l’intégration en aval de la distribution
• Prendre le contrôle sur la distribution en gros et de détail
• Viser l’intégration des acteurs du processus de distribution
Percée du développement des Flagships (vitrine de marque)
Fort développement du réseau de magasins en propre des grands groupes de Luxe sur la
dernière décennie pour gagner en efficacité opérationnelle
Source : http://memoires.sciencespo-toulouse.fr/uploads/memoires/2013/5A/memoire_GAUDIN-ANNE%20CHARLOTTE.pdf

7. Digitalisation de la distribution
Des consommateurs de plus en plus « cross-canal »
Source : FullSIX Data 2013

8. Digitalisation de la distribution
Source : FullSIX Data 2013

9. Des freins à la digitalisation pourtant…
Résistance du
"Brick & Mortar"
!!!
Les chiffres montrent que les
clients du luxe sont
surreprésentés sur le web et plus
« connectés », mais achètent
peu sur internet.
Caractère immuable
de la boutique
!!
> la dimension plaisir associée
à l’acte d’achat en point de
vente luxe est irremplaçable.
!
> les sommes dépensées
importantes requièrent un
environnement sécurisé.
Clients exigeants
!!!
> Les clients des grandes
maisons de luxe sont des
clients pas comme les
autres.
!
> Ils demandent le meilleurs en
termes d’accueil et de
services.

10. Key learning on Mature Markets
Profil de l’acheteur Luxe : des clients digitalisés !

11. Key learning on Mature Markets
Les « Affluent Shoppers » en Luxe : 5 points
New technology
addicts
!
> Ils utilisent davantage
Internet que la moyenne
des acheteurs et sont sur-équipés
en nouvelles
technologies
!
Adhésion à
Internet
!
Le web est entré dans les
moeurs. Les clients
n’hésitent plus à laisser
leurs informations
personnelles et créer des
comptes clients boutique.
Acheteurs en
ligne réguliers
!!
La cible CSP+ actifs
achète régulièrement sur
internet.
(80% des français aux
revenus de +4500e)
Sources : Google Think Insight & IPSOS, septembre 2013, article Headlink Partners, décembre 2013

12. Key learning on Mature Markets
Les « Affluent Shoppers » en Luxe : 5 points
Internet avant
achat
!
> 69% utilisent Internet
(Moteurs de recherche +
sites de marque +
comparateurs de prix )
avant de convertir
l’achat
Achat en magasin
!!
> achats majoritairement
dans les magasins.
!
> 9% des achats luxe
sont effectués en ligne
seulement en France
!
Sources : Google Think Insight & IPSOS, septembre 2013

13. Key learnings on luxury purchasing behavior
Les points de contact digitaux des acheteurs luxe
58% utilisent des moteurs de recherche (72% dans les marchés
émergents)
43% recherchent de l'information sur un site ou une application
29% lisent des articles online ou une newsletter
23% consultent des blogs ou forums, etc...
23% recherchent une adresse de magasin sur Internet.
16% prêtent attention ou cliquent sur une publicité en ligne.
Sources : Google Think Insight & IPSOS, septembre 2013

14. Key learnings on purchasing behavior
Sources : Google Think Insight & IPSOS, 2013

15. Key learnings on purchasing behavior
Sources : Google Think Insight & IPSOS, 2013

16. Key learnings on luxury purchasing behavior
Un comportement majoritairement ROPOiste
Les clients recherchent en ligne et achètent en magasin
65% du comportement ROPO est motivé par l’expérience d’achat (toucher,
sentir…)
1/3 des clients cherchent à se rassurer face à la contrefaçon
53% des acheteurs en ligne sont motivés par le côté pratique de l’opération.
CA ROPO : 3 fois supérieur à celui de l’e-commerce en France
Quelle stratégie adopter face à ce constat ?
Sources : Google Think Insight & IPSOS, 2013

17. La stratégie : travailler le Cross-Canal
Les clients du luxe cross-canal dépensent 2,1 fois plus que les clients non
cross-canal.
!
!
Objectifs
• Réconcilier deux univers distincts : luxe traditionnel et digital moderne
• Faire l’opération 1 + 1 = 3 pour une expérience de marque augmentée
• Proposer une façon renouvelée et modernisée de faire son business

18. La stratégie : travailler le Cross-Canal
Jouer sur la complémentarité des canaux
• L’expérience en magasin reste la plus forte sur le plan émotionnel. Grâce aux
nouvelles technologies, les sites de marques se rapprochent de l’expérience physique.
• Le point de vente se nourrit des codes du Web : écrans tactiles, hologrammes,
vendeurs équipés d’ipad. Augmenter l’expérience physique permet d’optimiser la
vente.
Quels leviers ? le Web-To-Store, un must pour les marques de luxe !
• Des services premium qui « drive to the store »
• e-reservation & click & collect
Comment ?

19. Luxe & Web-to-Store
Le service premium proposé sur le site web de marque constitue le
premier trait d’union entre l’univers digital et le
réseau physique de distribution
Haute qualité
de service
!
Le service et l’attention
portés à une clientèle
toujours plus exigeante
restent le fer de lance des
marques premiums.
Expérience
améliorée
!
Faire le lien en le site web
et le off ligne tout en
proposant une expérience
de marque améliorée.
C’est luxe !
!
Rendre le produit et les
services uniques, c’est
finalement très luxe en
répondant aux codes de
rareté, exclusivité,
personnalisation…
Et digital ;)
!
En phase avec le digital car
facilement implémenté
dans le site web.
!
Certains services 100%
sous-traités en digital.

20. Services web premium & Web-to-Store
Premier niveau : les « indispensables »
Store Locator
Identifier depuis le web la
boutique, un distributeur, un
point de livraison… le plus
proche, par son adresse ou
géolocalisation.
Disponibilité en
magasin
Vérifier si le produit sélectionné
sur le web est disponible dans la
boutique près de chez soi par
système de géolocalisation
Toute l’info
Accès intuitif aux infos
pratiques, descriptifs produits,
story telling, branding…
Accès à l'ensemble de la
collection, des univers produits.
L’occasion de faire du cross-sell !
NB : ces trois services sont proposés par la plupart des sites de marques de luxe.

21. Services web premium & Web-to-Store
Premier niveau : les « indispensables »
Echange en
boutique
Echanger en boutique le produit
commandé on-line.
Service proposé par la plupart des sites
web de marques.
Echange
cadeaux
Echanger un cadeau offert
depuis le site web en boutique.
!
Service mis en avant sur le site de
Tiffany & Co
Livraison
gratuite
Bénéficier de la livraison
gratuite des produits achetés en
ligne, à partir d’un montant
minimum d’achat.

22. Services web premium & Web-to-Store
Second niveau : les services « plus »
Programme de
prêt produit
Tester un produit
sélectionné sur internet et
le rapporter en boutique
(ou le payer!).
Ex : prêt pendant 24h.
Livraison
express
Livraison par coursier d’un
produit achetée en ligne.
!
Ex : Hermès livre une cravate
acheté en ligne sous 3 heures.
Gift Card
Offrir une carte cadeaux
commandée en ligne pour
une séance shopping en
boutique ! Ex : Le Bon
Marché, Burberry Gift Card.

23. Services web premium & Web-to-Store
Second niveau : les services « plus »
Essayage virtuel
Du nuancier pour choisir les couleurs,
à la cabine d’essayage virtuelle, les
marques rivalisent d’ingéniosité pour
proposer à leurs clients internautes de
tester leurs produits.
Appli Color Nuancier MakeUp, e-boutique Guerlain Shade d’Yves St Laurent

24. Services web premium & Web-to-Store
Second niveau : les services « plus »
Packaging
Personnalisa-tion
produit
Proposer un emballage spécifique,
un emballage spécial cadeau, avec
possibilité de personnalisation du
message.
!
Ex: Net-à-porter propose trois types
d’emballages possibles : packaging basique,
packaging signature ou packaging mariage.
Possibilité de personnaliser en ligne le
standard du produit convoité (couleur,
matière, dimensions, accessoires…),
voire une personnalisation plus
poussée.
!
Ex : Saisir un texte (son nom, ses initiales)
dans le champ dédié du site pour personnaliser
sa bagagerie Louis Vuitton commandée.

25. Services web premium & Web-to-Store
Troisième niveau : aide à la décision d’achat
Conseils online
Bénéficier de conseils en ligne avant
achat : chat direct, « en savoir plus »,
formulaire de prises de contact, aide &
contacts…
Wishlist
Surfer dans le site, repérer les produits
convoités, les mettre de côté dans un espace de
sélection dédié pour pouvoir y revenir ou les
acheter plus tard.
Elle peut être personnalisée par e-CRM.
Facilite le processus d’achat en levant les freins.
(Proposé par la plupart des marques).

26. Services web premium & Web-to-Store
Troisième niveau : aide à la décision d’achat
Personnal
shopper
> Réserver une séance
shopping en ligne
!
> Bénéficier d’un
accompagnement
individuel en point de
vente avec un conseiller
dédié.
RDV expert
Prendre RDV avec un
expert pour bénéficier de
conseils en direct en
boutique avant achat
Sur le site du joaillier Fred,
l'internaute peut prendre
rendez-vous dans la boutique
la plus proche.
Le Service Personal Shopping du Printemps accueille ses
clients dans son salon privé, confidentiel et exclusif.

27. Services push e-commerce
Ventes
exclusives
Des ventes d’articles en séries limitées uniquement sur
le site web aux ventes privées réservées à un panel de
clients spécifiques, ces ventes permettent de
développer la notoriété de la marque de luxe sur le
web et augmenter la performance de son flagship
digital.
Recommanda-tions
personnalisées
Sur la base du e-CRM, et encore mieux pour les
clients identifiés via le compte client, le site peut
pousser les produits les plus susceptibles de plaire à
l’internaute sous forme de recommandations,
personnalisées selon l’historique de navigation et/ou
des données clients. Chantier stratégique très étudié
par la plupart des grandes marques actuellement.
Mode Invité
Ne pas décourager les internautes motivés par l’achat
mais pas par la création d’un « compte client »,
laisser la possibilité d’acheter directement le produit
convoité très simplement sans procédure.

28. e-reservation & click & collect
e-reservation
Intérêt pour la
marque
Faciliter l’achat en permettant de réserver le produit en
ligne, gratuitement et sans obligation d’achat.
Puis se rendre en magasin afin de voir le produit et de
finaliser son achat.
Ex : Exemple : service proposé dans le nouveau flagship de Lacoste.
!
> jouer une influence sur le tunnel de
consommation à différents stades
!
> proposer un service personnalisé qui améliore la
satisfaction client
!
> servir la stratégie de marque en complétant les
services de cross-canal
Click & Collect
Commander en ligne puis retirer l’article dans un
magasin de proximité.
Ce service permet de garantir la mise à disposition au
client en lui réservant un produit du stock.
Exemple : Service proposé par l’e-store Armani.

29. e-reservation /click & collect : pourquoi ?
Créer un lien fluide
entre on & off
!
!
!
S’appuyer sur l’interaction
entre les deux canaux de
vente, envisagés comme
complémentaires et non
concurrents.
Comportement
consommateur
!
Capitaliser sur :
!
> le comportement ROPO
!
> nouveaux modes de vie et
de consommation des clients
qui évoluent sans se poser
la question de la frontière
entre online et offline.
Répondre aux attentes clients
!!
> souhait d’immédiateté (pas de délai de
livraison)
!
> ré-assurance par la présence physique
du vendeur
!
> impression d’économie réalisée (pas de
frais de livraison)
!
> besoin de comparaison (toucher, voir
le produit physique)
!
> praticité (emploi du temps compatible
aux horaires d’ouverture du magasin)
Servir la stratégie de marque
!
Compléter la vente en ligne et constituer une brique de la
stratégie cross canal.

30. Click & Collect : enjeux d’e-transformation
Problématique technique : le nouveau processus doit s’intégrer de manière fluide
aux outils existants tout en créant des processus internes additionnels
Défi managérial : faire interagir deux services historiquement cloisonnés, boutiques
physiques et site e-commerce
Axes d’approche :
• lier les deux entités par une approche cross-media
• créer de l’interaction entre les différents outils et supports proposés proposés on-line
& off-line.
Exemples :
service de géolocalisation pour afficher les disponibilités produits du point de vente physique le plus proche,
système de QR code à faire scanner à une borne interactive pour récupérer ses achats en magasin

31. Site web : lieu d’expérience de marque
Pierre angulaire
• Dans tout ce repositionnement du business luxe, le site web de marque
prend une place croissante et de plus en plus centrale
• Il devient un axe de développement stratégie, tant sur le branding que
sur l’e-commerce
L’Expérience de marque doit être excellente, irréprochable
• Conserver le positionnement luxe, répondre aux codes
• Créer du liant dans tous les points de contacts clients et réseaux de
distribution
• Générer du lead, de la performance, influer sur le tunnel de conversion