Prosperity_crisis management_2010

gestão de crises

boas práticas internacionais
# caso agro-alimentar

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resposta estratégica a
contaminação por e-coli


odwalla:
contaminação
por e-coli
Factos :
Outono de 1996: a Odwalla recebe informação que os seus produtos
podem ter sido contaminados com a bactéria e-coli 0157: H7
A Odwalla, que tinha desenvolvido toda a sua reputação como produtor
líder de sumos frescos sem pasteurização, foi notificada a 30 de
Outubro de 1996 pelas autoridades de saúde de Washington, de que
tinham sido detectados vários casos de pessoas doentes (doenças
associadas à bactéria) que tinham em comum o facto de terem
consumido sumo de maçã Odwalla
Os sumos eram só distribuídos em seis estados norte-americanos, mas a
informação espalhou-se por todos os EUA
Como resposta a empresa lançou um recall total do produto no próprio dia
e de todos os outros que continham sumo de maçã. O recall custou
USD $6,5 milhões, as vendas baixaram 94% e o preço das acções caiu
34%

odwalla:
contaminação
por e-coli No dia seguinte, alargou o seu “recall” a todos os produtos que utilizavam a
mesma maquinaria no seu processo produtivo. Simultaneamente
lançou um “refund” a todos os consumidores para que devolvessem
os produtos que tinham armazenados em casa e anunciou que pagaria
todas as despesas médicas associadas a doenças resultantes de
consumo provado dos seus produtos.
A 5 de Novembro a contaminação era provada pelas autoridades EUA e a
Odwalla anuncia alteração de processos produtivos para passar a
pasteurizar os seus sumos.
O CEO visita doentes e familiares de doentes consumidores comprovados
do produto.
Nesse mesmo dia, o CEO Williamson afirma que a companhia iria juntar
uma equipa de peritos para os aconselhar a tomar mais medidas para
resolver o problema.
Definiu a contaminação como um problema horizontal e vertical de toda a
indústria numa tentativa de arranjar mais defesas, bodes expiatórios e
disseminar as culpas face ao caso.
Ao fazê-lo lança contra si toda indústria, bem como os
produtores/fornecedores. E os media começam a escrutinar a
totalidade da indústria.


odwalla:
contaminação
A 8 de Novembro o pior acontece. Uma menina de 16 meses, 1ª vítima do
por e-coli caso, morre no Colorado. Embora a família anuncie que não iria
processar a companhia, nesse mesmo dia são anunciados dois
processos judiciais contra a odwalla: um dirigido pela família de uma
vítima, outra por um “tort lawyer”. Mais de 20 processos judiciais se
seguiram a estes.
A 18 de Dezembro a empresa lança campanha de media relations
acentuando o facto de ser este um problema geral da indústria e
defendendo que não seria possível manter a qualidade e segurança
dos produtos, seguindo exclusivamente os padrões da indústria, a
regulamentação e os processos de fabrico comummente aceite.
Num momento em que a atenção dos media já estava centrada noutros
concorrentes, sai um relatório oficial em que se refere que a Odwalla
não cumpria vários requisitos regulamentares. Não foi prestada
grande atenção ao facto.


odwalla:
contaminação
por e-coli A 5 de Dezembro a Odwalla lança campanha de reintrodução de produto
com anúncio de utilização de “pasteurização-flash “ e produtos não
pasteurizados de outros concorrentes, começam a ser rejeitados pelo
mercado
Em Fevereiro de 1997 a Odwalla juntamente com outros produtores
formam a American Fresh Juice Council que lança o guia “Good
Manufacturing Practices”
No final deste ano a Odwalla tinha retornado aos níveis financeiros e de
mercado anteriores à crise
Em 98 a marca foi considerada a “Best Brand Name” da California
Em Junho 98 anuncia publicamente que chegou a acordo com todos os
queixosos nos processos que lhe foram movidos e pagou
voluntariamente USD $1,5 milhões de multas que lhe tinham sido
atribuídas. Passou a ter uma política activa de apoio a investigação
sobre segurança alimentar.
Em 1998 o seu último statement sobre o caso explicava que este tinha sido
um capítulo duro na história da companhia fundada em 1968 num
armazém e que “as lições entretanto aprendidas nunca iriam ser
esquecidas”.


odwalla:
contaminação
por e-coli Análise: ameaça
reputacional
simbólica

ameaça
financeira
tangível

1. A Odwalla reconheceu muito rapidamente o potencial impacto da crise
que tinha entre mãos. Percebeu que a crise estava situada no Q4 que
é caracterizada por grande destruição de activos, quer simbólicos,
como tangíveis. Foi rápida a responder e isso foi essencial para não
falir. Geralmente, uma crise desta magnitude destrói tudo à sua
passagem. Falamos de uma crise de um produto que tinha a sua
marca construída sobre o vector reputação e associações à saúde e ao
carácter saudável dos sumos naturais e smoothies produzidos. O
acontecimento alavancador da crise acertava em cheio no coração da
marca.

odwalla:
contaminação
por e-coli Análise:

2. Do ponto de vista táctico, a resposta foi eficaz e utilizou os meios
adequados:
a. presença activa nos media do mais alto responsável da empresa,
b. acompanhamento pessoal das vítimas,
c. criação imediata de plataforma “multimedia” de contacto com
stakeholders
d. recall de produto abrangente,
e. devolução de dinheiro a todos aqueles que tinham produto em
casa e pedido para destruição do produto,
f. colaboração activa com os media e com FDA em todas as
investigações,
g. constituição imediata de uma comissão de peritos para fazer
auditoria aos processos de fabrico e distribuição
h. valores de acção: visibilidade, responsabilidade e preocupação
por um bem maior, rapidez, transparência, “engagement” e
cooperação com múltiplos stakeholders, abertura e
disponibilidade


odwalla:
contaminação

3. Estrategicamente a Odwalla teve passos geniais, eticamente
questionáveis, mas geniais:
a. Definiu a contaminação como um problema horizontal e vertical
de toda a indústria, e ao fazê-lo disseminou culpas,
responsabilidades e necessidades de intervenção das
autoridades.
b. Ao dar este passo conseguiu diminuir os ataques, reforçar as
suas defesas, encontrar bodes expiatórios e dispersou a atenção
dos stakeholders, especialmente os media
c. Ao centrar o seu eixo de mensagem no facto de este ser um
problema de toda a indústria, ao mesmo tempo que tomava as
medidas para o contrariar colocando-se ao lado dos
consumidores, dos reguladores e dos media, colocou em sentido
os concorrentes que poderiam tentar aproveitar a ocasião.


odwalla:
contaminação

3. Estrategicamente a Odwalla teve passos geniais, eticamente
questionáveis, mas geniais:
d. O passo seguinte, que foi constituir-se como o líder das mudanças no sector
em termos de higiene e segurança, reforçou a percepção da sua
responsabilidade social e a sua reputação associada à saúde, que poderia
ter saído retalhado deste acontecimento
e. Com esta liderança preparou terreno para o lançamento da inovação da
“pasteurização flash” que reforçou credibilidade e colocou pressão sobre os
concorrentes, que começaram a ser rejeitados pelos mercado
f. A consolidação da sua reputação veio de outros passos , como sejam o seu
apoio continuado a programas de investigação associados à segurança
alimentar e a liderança de programas de melhoria de qualidade da
produção industrial através da “American Fresh Juice Council”, associação
que ajudou a criar
g. Passado um ano, a marca foi nomeada “brand” do ano na California
h. Em 2001 a marca era tão forte e respeitada, que foi adquirida pelo grupo
Coca Cola, na tentativa deste reforçar o seu potencial de negócio e de
contrariar os esforço do grupo Pepsico que tinha acabado de adquirir as
marcas Gatorade


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 stakeholders management (gestão de relacionamento com
entidades interessadas),

 crisis management (gestão de crises),
 issues management (gestão de assuntos públicos), e

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