Василий ПЕТРОВ Fast Lane Ventures, руководитель аналитического департамента Почему важно измерение и прогнозирование лояльности. Что такое lifetime value? Презентация с конференции "Практика онланй-бизнеса" http://onlinebusinesspractice.ru/26september2012

1. Конференция из цикла «Практика
онлайн-бизнеса»
Повышение конверсии и эффективности сайтов без
затрат 26 сентября 2012 г.
ДАВАЙТЕ МЕРИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ!
Подготовил: Василий Петров
Руководитель аналитического департамента
Fast Lane Ventures
Дата: 26 сентября 2012

2. О НАС…
Fast Lane Ventures работает на одном из самых быстрорастущих рынков в мире,
предоставляя своим партнерам и инвесторам беспрецедентные возможности!
• Fast Lane Ventures лидирующая компания в области запуска новых интернет-бизнесов.
Наш стратегический фокус – запуск на локальном рынке успешных западных бизнес-моделей.
• Мы действуем как инвестиционный и операционный партнер одновременно: мы
Кто мы инвестируем в стартапы и предоставляем полную операционную поддержку, помощь в
управлении бизнесом, маркетинговую экспертизу.
• Мы уверены, что интернет в России будет расти с огромной скоростью как в отношении
увеличения числа пользователей, так и в росте их покупательской способности.
• Наша компания растет очень быстрыми темпами: за 2,5 года мы
создали сильнейшую команду из 800 интернет-профессионалов.
• Нам доверяют: в Fast Lane Ventures и портфельные компании
привлечено 83 миллиона долларов инвестиций
Достижения
• Мы основали и продолжаем успешно развивать 20 интернет-
компаний
• Мы осуществили успешные выходы из двух портфельных
компаний.
2

3. И ОБО МНЕ…
ПЕТРОВ ВАСИЛИЙ ЮРЬЕВИЧ
Образование
 МФТИ (Московский физико-технический Институт),
Управление и прикладная математика
 ИНП РАН (Институт народнохозяйственного
прогнозирования), Управление народным хозяйством
Опыт (более 8 лет)
 Функционал: бизнес/клиентская аналитика, целевой маркетинг, CRM,
консалтинг
 Профили компаний: ведущие российские компании в области
электронной коммерции, банковского дела, брокерских услуг,
телекоммуникаций, каталожной торговли, бизнес консалтинга
 Успешный стартап экспертизы: аналитический CRM в брокерских услугах
Почему я могу Вам рассказывать о лояльности клиентов?
 Самостоятельно внедрял модели LTV в рамках компаний
 Выстраивал процессы взаимодействия с клиентами на базе их ценности
 Оценивал эффективность приведенных инициатив
3

4. ЦЕЛИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕННОСТИ
КЛИЕНТОВ
ЦЕЛЬ ЗАДАЧИ
- Выбрать методологию
Определять ценность
- Внедрить сегментацию
клиентской базы
- Автоматизировать процессы
- Проанализировать прибыльность
сегментов
Выстроить систему
- Внедрить системы самообслуживания
обслуживания согласно
для неприбыльных клиентов
статусам клиентов
- Основать ВИП службы поддержки
наиболее ценных клиентов
- Оценивать эффективность привлечения
Правильно распределять
- Вычислить допустимые CPA / CPO
маркетинговые ресурсы
- Выбрать лучшие каналы
4

5. ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ
• Найти, кто же генерит основную прибыль в среднесрочной перспективе, а
кого можно смело отправить к конкурентам
Лучшие клиенты –
105% прибыли !
Вклад клиентов в прибыль 105%
70%
30%
Доля прибыли, %
35% Клиенты Прибыль
15%
5%
10% 20% 20% 40% 10% Доля клиентов, %
-25%
Убыточные
клиенты
5

6. ВАЖНОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ
Заказы Звонки в КЦ Возвраты
Привлечение
Кто выгоднее?
6

7. ЧТО ТАКОЕ LTV?
ЦЕННОСТЬ
КОМПАНИИ
LTV КЛИЕНТОВ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЕ УДЕРЖАНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ
Phillip E. Pfeifer, Mark E. Haskins, Robert M. Conroy, Апрель 2004:
• Customer Profitability (CP) – это разница между доходами от клиента и расходами понесенными на
взаимоотношения с ним за определенный промежуток времени
• Customer NPV – это текущая ценность будущих денежных потоков от взаимоотношений с клиентом
Оба определения рациональны, поэтому объединим их в Lifetime Value (LTV) как сумму
исторической ценности (CP) и чистого дисконтированного дохода (NPV).
7

8. ЧТО НУЖНО УЧИТЫВАТЬ? ВСЕ!
РАСЧЕТ
ЦЕННОСТИ
Доход Пример сегментации клиентов по ценности
-
Стоимость Ценные
привлечения Растить
-
Стоимость Середняки
фондирования
-
Операционные
расходы Безубыточные
Управлять
- затратами
Затраты на удержание
Убыточные
- Санировать
Стоимость рисков
=
ЦЕННОСТЬ

9. КАК СЧИТАТЬ?
История T0 - текущий T+1 T+2 …
$ + $ + $ + $ + $ = Итого LTV
Может быть
точно посчитано Необходимо сделать
прогноз по модели
Переход из 1 в 2
400 1-p1 1-p2 1-p3 1-p4
SEM SMM Affiliates
300
Revenue, USD
p1 1 2 3 4 5 p5 =1
200
p2
100 Возврат из p3 Финальное
состоряние,
1в1
отсутствие
p4 активностей
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Months
Рассчитать рост LTV на исторических Рассчитать LTV двух состояний и на основе
данных и использовать как модель их спрогнозировать будущие состояния
9

10. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ LTV ПРИВЛЕЧЕНИИ?
Основной вопрос, как отнести
заказ к каналу?
Рис. 1. Доход от каждого поколения
350
SEM SMM
300 Affiliates
250
200
Revenue, USD
150
100
50
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Months
Если есть знание о такой кривой Вы действительно
думаете, что можете потратить только 20 USD на
привлечение?

11. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ LTV ПРИВЛЕЧЕНИИ?
РЕШЕНИЯ
Последний контакт. Наиболее частые модели
базируются именно на последнем контакте
Первый контакт. Но некоторые маркетологи
утверждают, что контакт который впервые ДЕТАЛИ ПРОЦЕССА
представил сайт клиенту самый важный.
Посчитать Аллоц.
Собрать
Подходы первый контакт и последний контакт маркет. доходы по
данные
целесообразно сравнить с точки зрения влияния на затраты каналам
процесс продаж (отключить 1 из каналов).
Последний / Первый : 50% / 50%. Если нет Посчитать Выбрать
уверенности, что правильно использовать первый LTV каналы
контакт или последний, 50% заказа можно отнести к
первому, а 50% к последнему
По весу контактов. Каждому взаимодействию
клиента в рекламой может быть присвоен вес и
доходы распределены в соответствии с ним.

12. ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ И КАК С ЭТИМ
РАБОТАТЬ?
Наиболее ценные клиенты
(эксклюзивные предложения)
Потенциальные клиенты
(стандартные предложения)
Неэффективные клиенты
(ограниченные предложения)
Потери
(отсутствие коммуникаций)
Массовые
email
SMS
ATM
Почта
ТМ
Персональный менеджер
VIP менеджер
12

13. КАК УВЕЛИЧИТЬ ЦЕННОСТЬ
КЛИЕНТОВ?
3 правила хорошей программы лояльности
ПРАВИЛО ИНСТРУМЕНТЫ
- Карта / членство в клубе при
В программу легко демонстрировании определенного поведения
вступить и она
- Достигнув порога сразу новый клиент
интересна
получает скидку на первый заказ
Поощряется - Программа с баллами
клиентское поведение,
- Накопительные скидки
а не отдельная покупка
- Выделена контрольная группа, не
Программа лояльности участвующая в программе
выгодна компании - Цели программы выполняются относительно
контрольной группы
13

14. КАК УВЕЛИЧИВАТЬ LTV ИМЕЯ
ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ?
ЦЕЛИ
1. Награждать покупки начиная со 2-ой
2. Привязать клиента к компании
3. Получать доп. информацию от клиента
Пример
использования
% скидки на Собирайте
Покупка / Больше баллов
следующую баллы с
Регистрация за большой чек
покупку друзьями
e-mail
Рекомендации по
e-mail e-mail
пути увеличения
Нет заказов среднего чека
x2 баллов за
Баллы = рубли
заказ
e-mail e-mail
14

15. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ КРОСС
ПРОДАЖИ
ЦЕЛИ
1. Предвосхищать нужды клиентов
2. Увеличить желание покупки
3. Cross / Up продажи на максимальном уровне
4. Контакт не менее 1 раза в неделю
Эти товары
были в Вашей
корзине
Рекомендации на
базе поведения на
сайте
Ваши друзья
покупают это Этот блок основной
критерий успеха
Эти товары обычно
покупаются с
Вашими
Тот же цвет, тот же
стиль, та же коллекция
15

16. ХИТЫ, БЕСТСЕЛЛЕРЫ, НАИЛУЧШИЕ
РЕКОМЕДАЦИИ, НОВИНКИ
ЦЕЛИ
1. Сказать клиенту, что Вы сделали всю
работу по подбору за него
2. Использовать общественное мнение,
чтобы влиять на предпочтения клиентов
Письмо должно быть
персонализированным
Хиты
Наиболее часто
Лучшие оценки просматривают Тут также могут
быть товары
смоделлированные по
поведению
Новинки
16

17. НОВЫЕ МОДЕЛИ
ЦЕЛИ
1. Не пропустить окончание срока службы /
выхода новинки
2. Показать, что Вы заботитесь о клиенте
3. Сделать процесс интересным : Принесите
старый товар и получите скидку на новый
Тут должны быть
новые версии
товара
17

18. СЛЕДОВАНИЕ ЗА ЖИЗНЕННЫМИ
ЭТАПАМИ КЛИЕНТА
ЦЕЛИ
1. Продавать товары / контент для детей
2. Понимать возраст клиентов
3. Делать предложения согласно ожидаемым
потребностям
Клиенты удивительным образом
будут реагировать на все
предложения, если Вы будете первым,
кто предложит нужный товар.
18

19. ОПРОСЫ
ЦЕЛИ
1. Понимать нужды клиентов в
будущем
2. Давать что-то за эту бесценную
информацию
Постараться
оценить будущие
потребности
Дать что-то за их
помощь
19

20. ПРАЗДНИКИ
ЦЕЛИ
1. Помочь клиентам выбрать подарок
2. Информировать социальную сеть клиента
о его Дне Рождения и его предпочтениях
на сайте
3. Дать подарки вместе с заказом (можно
скидки, но это работает хуже)
День Рождения
8 Марта
Новый Год Предложите друзьям
клиента выбрать подарки
1 Мая клиенту на Вашем сайте
9 Мая
Дайте друзьям клиента
23 Февраля сделать часть
коммуникаций за Вас
20

21. ЭФФЕКТИВНАЯ ОРГАНИЗАЦИОНАЯ
СТРУКТУРА НА БАЗЕ LTV
CRM директор
Менеджер по
Рук. проектов Менеджер по VIP Менеджер по
программам
внедрения сегменту массовому сегменту
лояльности
Аналитика и
IT разработка
отчетность
21

22. КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
СПАСИБО
Василий Юрьевич Петров Vasiliy Yurievich Petrov
Email: vpetrov@fastlaneventures.ru Email: vpetrov@fastlaneventures.ru
Тел.: +7 (495) 221-33-51 (доб. 1425) Phone: +7 (495) 221-33-51 (ext. 1425)
Моб.: +7 (965) 395-61-05, +7 (926) 571-34-00 Mobile: +7 965 395-61-05
22