web tv vusiness tv iptv

1. SOMMARIO
OTTOBRE 2005
Tavola
La TV entra in azienda
01.
Con l’avvento del digitale e l’evoluzione di Internet,
la televisione sta entrando in una nuova dimensione,
caratterizzata da un più elevato livello di accessibilità e
flessibilità di utilizzo. Le aziende sono in prima linea nel
cogliere questa opportunità, introducendo un medium di
grande potenza all’interno dei processi di comunicazione
interna ed esterna. La TV aziendale è una realtà che offre
vantaggi concreti e facilmente riscontrabili: per le imprese
sta diventando rapidamente un “must”. L’articolo propone
La tecnologia digitale sta rapidamente abbattendo una riflessione sul potenziale della leva TV in azienda, sugli
ambiti di applicazione e sull’impatto.
le tradizionali barriere di accesso alla produzione e
distribuzione di programmi televisivi. La distribuzione di
02.
Si crea una grande opportunità per le aziende: la comunicazione rich-media
televisione è disponibile come leva di comunicazione all’interno delle reti
aziendali
diretta, utilizzabile lungo tutto lo spettro di relazioni
Le aziende hanno l’esigenza di espandere fortemente
interne ed esterne dell’impresa. i flussi di comunicazione interna di tipo rich-media,
La risposta del mercato è rapida: oggi oltre il 90% caratterizzati da intenso utilizzo di audio e video, slide
delle aziende quotate al NYSE trasmette già i propri e animazioni. Si tratta di un compito che richiede un
significativo potenziamento della intranet aziendale. Un
incontri con gli analisti in video su Internet.
potenziamento che non è necessariamente di banda, ma di
Ma è solo l’inizio: le imprese stanno cominciando ad intelligenza.
utilizzare intensivamente la televisione anche per la
Business TV – come
comunicazione interna, la formazione, la relazione 03.
affrontare l’introduzione
con i partner, passando rapidamente da un piano
del nuovo canale di
istituzionale ad uno operativo. comunicazione
La business TV è una realtà in rapida crescita in Alla base di un’applicazione di successo della TV in azienda
grado di incidere fortemente nei processi aziendali, stanno una buona progettazione ed una gestione dinamica
che sappia trarre spunto dall’analisi dei comportamenti
ma anche nell’evoluzione stessa della televisione.
per rinnovare continuativamente il servizio. Nell’articolo
Questo paper introduce il fenomeno business TV con viene presentato sinteticamente un corretto approccio alla
l’obiettivo di evidenziare le principali opportunità e i progettazione, intesa come processo non solamente di
temi connessi alla sua introduzione in azienda. impostazione iniziale, ma iterativo.

2. 
Connections ESPERIENZE E RIFLESSIONI SULLA TV IN AZIENDA
(Mediolanum S.p.A. - Bilancio e Consolidato di Gruppo 1998)
La tv aziendale può sicuramente contribuire a migliorare i
flussi di comunicazione all’interno dell’azienda favorendo (...) E cosi’ abbiamo fatto ulteriori riflessioni: se era vero che
il coinvolgimento emotivo dei dipendenti e facendo leva sul i mezzi tecnici dovevano essere quelli della grande tv, non
fattore emozionale. era altrettanto vero che quelli della vera tv sapessero fare
(...) la tv digitale aziendale riesce a coniugare la tempestività questa tv aziendale. Il regista del tg non rendeva alla lunga
nella trasmissione delle informazioni tipica di una intranet sul tg d’azienda. In fondo la grammatica televisiva di questo
prodotto non c’era, era tutta da scrivere. (Giuseppe Mascitelli
con l’approfondimento, che fino a ieri era un’esclusiva degli
- Amministratore Delegato di Mediolanum Comunicazione -
house organ, ma anche con la dimensione del coinvolgimento,
citato nel libro “E l’azienda fa la TV - Un nuovo approccio
altrimenti ottenibile solo con eventi a forte impatto
di comunicazione integrata” di Andrea Notarnicola e Fiorra
organizzativo come le convention.
Steinbach Palazzini - Franco Angeli - 2002)
(...) il fatto stesso di utilizzare uno strumento gradevole
e costantemente aggiornato può sicuramente aiutare a
migliorare l’orientamento all’innovazione del personale. Il progetto di BPVi Channel si è posto come obiettivo il
Luca Sesini - Giulio Lo Iacono: “Se va in onda la tua azienda” miglioramento della comunicazione interna e la diffusione
Web Marketing Tools n. 75 - Settembre 2004 dell’informazione tra le varie componenti del gruppo bancario
vicentino che conta più di 4.500 dipendenti e oltre 500
“By employing video streaming, we’re able to put a face and sportelli. BPVi Channel prevede un palinsesto formato da un
personality behind the message, which helps employees TG aziendale settimanale, un notiziario finanziario del mattino,
understand management reasoning and logic”. telegiornali economico-finanziari curati da CFN , e servizi di
Linda Locke - VP Global Communications - MasterCard Intl. approfondimento su temi ed eventi aziendali. Contenuti e
servizi vengono interamente realizzati nella struttura creata
By deploying RealNetworks streaming media technology, ad hoc nella sede centrale dell’istituto a Vicenza . Il canale è
MasterCard International now reaches more people for less già visibile da oltre il 70% del personale e collega 350 filiali.
money. In the past, numerous meetings called for renting halls Inoltre è in fase di sperimentazione avanzata la possibilità di
and equipment, arranging transportation, providing food and ricezione della tv aziendale via cellulare, (....)“BPVIChannel
accommodations, coordinating busy schedules, and generally è un nuovo modo di fare comunicazione, formazione,
disrupting the lives of all involved. These were expensive aggiornamento all’interno del nostro Gruppo”.
Comunicato stampa della Banca Popolare di Vicenza, del
affairs. By taking advantage of RealNetworks technology,
30/06/2004: “Nasce BPVIChannel TV”
MasterCard
can reduce meeting costs by more than 65 percent.
(Real Network White Paper - 2002). Le Web TV aziendali sono uno strumento che prenderà sempre
di più piede nei prossimi anni soprattutto tra le aziende di
La TV Aziendale è un programma televisivo di aggiornamento, grandi e mediograndi dimensioni. Questo perché a differenza
formazione e motivazione destinato a tutti i collaboratori del di quello che si possa pensare le televisioni aziendali, anche
Gruppo Mediolanum. fattecon mezzi di una certa rilevanza, sono dei meccanismi
(...) Questo programma nel tempo si è rivelato un insostituibile che consentono di risparmiare molto denaro.
fattore di coesione e di viluppo, in particolare per la rete di Bisogna infatti considerare che una azienda come Banca
vendita. (...) Intesa, può avere uno strumento che consente di poter
La potenza del mezzo coniugata con la sua famigliarità. comunicare a tutti con dei costi che sono simili al costo di
Difficilmete ciò che è molto potente ha un aspetto amichevole. una convention di un paio di giorni per i direttori. (Nicola
(...) la televisione è l’eccezione: essa riesce a nascondere Lombardo - Web Intesa TV - intervento nel volume “Nuove
sotto l’aspetto di un innocuo e famigliare elettrodomestico emittenti - L’informazione di servizio tra partecipazione e
una straordinaria forza comunicativa (...). nuovi media” Autori Vari - Corecom).
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3. La TV entra in azienda
di Paolo Prestinari - i-Side
Con l’avvento del digitale e l’evoluzione di Internet, la Televisione sta entrando in una nuova dimensione, caratterizzata
da un più elevato livello di accessibilità e flessibilità di utilizzo. Le aziende sono in prima linea nel cogliere questa
opportunità, introducendo un medium di grande potenza all’interno dei processi di comunicazione interna ed esterna.
La TV aziendale è una realtà che offre vantaggi concreti e facilmente riscontrabili: per le imprese sta diventando
rapidamente un “must”. L’articolo propone una riflessione sul potenziale della leva TV in azienda, sugli ambiti di
applicazione e sull’impatto.
U N A N U OVA T E L E V I S I O N E E ’ A D I S P O S I Z I O N E D E L L’ I M P R E S A
La televisione – grazie all’evoluzione delle tecnologie digitali e di numero di canali alternativi (via etere, satellite o cavo; via Internet
Internet - è drasticamente cambiata negli ultimi dieci anni: non si o Intranet; su CD o DVD) e quindi fruita su molti terminali diversi
tratta solo di un tema tecnologico, ma di un cambiamento profondo (PC fisso e portatile, televisore, e – tra breve – anche su telefono
nella flessibilità e nella fruibilità del mezzo televisivo. cellulare).
La rivoluzione portata dalla televisione digitale non sta infatti Una televisione in diretta, quando serve, o disponibile on-demand; a
solo nella possibilità di veicolare molti più canali al pubblico fruizione lineare e “passiva” come quella tradizionale, o pienamente
televisivo tradizionale, ma anche - e soprattutto - nell’aprire ambiti interattiva; una televisione di sole immagini in movimento, o
completamente nuovi di utilizzo della TV, il principale dei quali è un sistema multimediale completo, in cui al video si uniscono
quello dell’impresa e della comunicazione business-to-business. grafica sofisticata, animazioni, documenti, applicazioni, sistemi di
partecipazione.
La televisione digitale è pronta per essere utilizzata direttamente
dall’azienda come mezzo per la comunicazione interna e di Uno strumento molto famigliare, ma al contempo molto nuovo, che
business. costituisce per l’impresa una leva per la generazione di vantaggio
competitivo a diversi livelli; una realtà destinata a coinvolgere
La TV digitale è di fatto una nuova televisione, che conserva tutto rapidamente aziende di ogni dimensione.
l’impatto emozionale e la forza comunicativa della TV tradizionale,
ma che ne amplia enormemente i campi di applicazione.
Una televisione più accessibile e flessibile sia in fase di produzione,
che in fase di distribuzione e fruizione: uno strumento potente al
servizio delle esigenze di comunicazione d’impresa.
Una televisione che può essere prodotta a costi accessibili senza
sacrificare la qualità, che può essere distribuita attraverso un gran
TAVOLA 1 - TV analogica e digitale a confronto
Paolo Prestinari è stato tra i primi in Italia ad occuparsi di TV digitale e interattiva sia dal punto di vista tecnologico che editoriale,
partecipando tra il 1989 e il 1995 a diversi progetti e trial all’interno del Gruppo Fininvest. Dopo un’esperienza all’interno di due dei
maggiori Internet provider Italiani (Video On Line e Telecom Italia - Tin.it), nel 1999 ha costituito, con Davide Romieri, i-Side, società
specializzata in consulenza e servizi di comunicazione digitale.
Pag.3

4. IP via CAVO
VO PC
IP via SAT
AT
IP via MMDS
CD-DVD-Rom
om
DVD Video
ideo Lettore DVD
DVB via SAT Ricevitore SAT
DVB via DTT Ricevitore DTT Decoder Televisore
TAVOLA 2 - Alternative per la distribuzione e fruizione di TV digitale in ambito aziendale
P E R C H E ’ L’ A Z I E N DA N E E ’ AT T R AT TA
La televisione – come evidenzia il suo enorme successo quale mezzo largamente condivisa è che la televisione sia uno strumento
di intrattenimento/informazione da un lato e di comunicazione estremamente potente, o meglio quello che meglio approssima
commerciale dall’altro – non ha bisogno di dimostrare il suo l’impatto dell’esperienza diretta.
potenziale di impatto.
E’ questa evidenza che rende di grande interesse la comunicazione
Pur riconoscendo il valore di un mix articolato di media per video per le imprese: poter disporre della televisione nel mix dei
produrre una comunicazione efficace in qualsiasi ambito - è infatti media utilizzabili significa poter impostare un vero salto di qualità
difficile negare che la televisione produca un impatto comunicativo nell’efficacia della comunicazione interna ed esterna. Significa poter
di potenza nettamente superiore a qualsiasi altro mezzo di lavorare per incrementare l’impatto delle comunicazioni a distanza
comunicazione a distanza. tra l’impresa e i suoi interlocutori interni ed esterni (dipendenti,
reti di vendita, clienti, investitori, ….) e per poter incrementare
Si tratta di una potenza ampiamente studiata e sfruttata nei suoi l’efficienza dei suoi processi riducendo l’esigenza di incontro fisico
effetti sul pubblico in generale, ai fini di intrattenimento, informazione diretto (riduzione dei costi di viaggio, di organizzazione di eventi, di
e comunicazione commerciale. Ma, soprattutto, si tratta di un dato tempo da parte dei manager,…).
molto ben presente nell’esperienza personale di ciascuno.
L’effetto è molto chiaro e rapidamente sperimentabile: le imprese
Nella tavola 3 è riportato il risultato di una delle numerose ricerche che hanno iniziato ad utilizzare sistemi di televisione aziendale
sull’impatto di diversi media sulla capacità di memorizzazione tendono infatti ad espanderne rapidamente le aree di impiego.
e dunque di apprendimento da parte delle persone. In tavola
4 è presentata un’altra celebre e “antica” rappresentazione
dell’impatto di diverse forme di esperienza: al di là delle basi
scientifiche e dell’effettiva dimostrabilità di tali tesi, la percezione
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5. As D.G. Treichler pointed out in 1967, people remember:
• 10% of what they read;
• 20% of what they hear;
• 30% of what they see;
• 50% of what they both see and hear
• 70% of what they discuss with people whose opinions they value;
• 80% of what they personally experience; and
• 90% of what they teach to other people
TAVOLA 3 - “I numeri di D.G. Treichler” (1967)
Verbal
Symbols
Visual
Symbols
Recordings, Radio
Still pictures
Motion pictures
Educational Television
Exhibits
Study Trips
Demonstrations
Dramatized Experiences
Contrived Experiences
Direct Purposeful Experiences
TAVOLA 4 - Dale’s Cone of Experience (Dale, 1969, p. 107)
GLI AMBITI DI APPLICAZIONE
Potenzialmente l’utilizzo della televisione può portare benefici Più in generale le aree di prima applicazione dei servizi di televisione
tangibili in tutti i flussi di comunicazione attivati da un’azienda, e interna appaiono le seguenti:
questo è vero quanto più si abbassano i costi di accesso al mezzo.
• Comunicazione interna
In tavola 5 sono presentati i dati di una recente ricerca effettuata negli la televisione rappresenta un canale ideale per
Stati Uniti in merito all’intenzione di utilizzo di servizi di televisione l’informazione, la motivazione, la diffusione di cultura
aziendale nel corso del 2005. Le aree di maggiore applicazione aziendale. Nelle grandi organizzazioni, spesso distribuite su
risultano essere: la comunicazione istituzionale, la formazione dei molti sedi, la TV offre la possibilità di comunicare in modo
dipendenti, i meeting interni (uso di video conferenza e trasmissione rapido ed efficiente, dando un volto al messaggio.
live di eventi interni), e presentazioni di prodotto.
Pag.5

6. • Gestione di reti di vendita per l’approfondimento successivo.
Le reti di vendita rappresentano una leva critica • Presentazioni istituzionali
del business. La televisione permette di motivare, La televisione consente di produrre efficaci presentazioni
aggiornare, formare, con efficacia, tempestività e in dell’azienda e delle sue attività sia in diretta (es. incontri
molti casi con significativi risparmi di costo rispetto alle con analisti), che pensate per la fruizione on-demand (es.
forme alternative di comunicazione diretta. video-brochure, video newsletter)
• Formazione • Presentazioni / dimostrazioni di prodotto
L’utilizzo del video accresce l’efficacia dei programmi L’associazione al video di slide e animazioni permette di
di e-learning, i quali a loro volta costituiscono una comunicare a distanza con clienti e prospect con l’efficacia
leva ormai imprescindibile per una diffusione efficiente di una presentazione dal vivo.
dell’informazione e del know-how nelle organizzazioni.
• Eventi / convention / road show
Il video consente di aumentare il coinvolgimento dei
partecipanti a eventi dal vivo e – contemporaneamente
- di espanderne l’impatto attraverso la trasmissione live
in sedi remote e la riproposizione in logica on-demand
TAVOLA 5 - Le principali aree di applicazione della televisione aziendale
DA L L’ A M B I TO I S T I T U Z I O N A L E A L L I V E L LO O P E R AT I V O
Se i primi esempi di utilizzo della televisione aziendale all’interno di utenza quantitativamente più ridotti e di cultura più omogenea
delle grandi corporation hanno riguardato principalmente la sfera - è il caso, ad esempio, di reti di vendita interne o esterne. In
della comunicazione interna ed esterna di tipo istituzionale, oggi si questo caso si ha necessità di una comunicazione più complessa e
osserva un intensificarsi di applicazioni di tipo più operativo. articolata, più razionale che emotiva, in quanto ai fini di motivazione
si uniscono e talora prevalgono fini di formazione e aggiornamento
Mentre le applicazioni di comunicazione interna di tipo istituzionale professionale.
mirano principalmente alla diffusione ed omogeneizzazione della
cultura aziendale e all’accrescimento del senso di appartenenza La sfera operativa, che pertiene alla formazione, al marketing,
all’interno di realtà organizzative molto grandi e caratterizzate all’aggiornamento è quella che trae maggiore vantaggio dai
da forte dispersione territoriale, le applicazioni di tipo operativo formati più innovativi della nuova televisione digitale, interattiva e
mirano a diffondere informazioni e pratiche all’interno di gruppi multimediale. Ed è quella che sta producendo il rapido allargamento
Pag.6

7. dell’utilizzo della televisione digitale verso la media e piccola
impresa.
A questo proposito in Tavola 6 si può osservare – guardando ai
risultati di una ricerca americana – come le applicazioni di tipo
più operativo (marketing, training) siano quelle che tendono a
coinvolgere maggiormente le realtà di minore dimensione, mentre
la sfera istituzionale è più tipica della grande azienda.
24%
16%
Marketing
13%
18%
Internal
26%
communications
63%
41%
42%
Training
43%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
% of Streaming Users in Company Class
Deploying Application
>5000 PC 1500-4999 PC 500-1499 PC
TAVOLA 6 - L’ambito di applicazione in relazione con la dimensione TAVOLA 7 - Televisione istituzionale e operativa
delle aziende
Q U A N TO C O S TA L A T E L E V I S I O N E A Z I E N DA L E
E’ difficile dare indicazioni precise circa gli investimenti e i costi di utilizzi caratterizzati da investimenti e costi molto diversi: in questa
esercizio della televisione aziendale: è come se si dovesse dare prospettiva è assolutamente corretto parlare di poche migliaia
un’indicazione di massima circa investimenti e costi necessari come di molti milioni di euro, a seconda dell’utilizzo che si intende
per iniziare ad utilizzare la stampa in azienda. Se pensiamo al fare del mezzo.
publishing in azienda dobbiamo considerare un’amplissima serie
di utilizzi e di prodotti che vanno – con costi diversissimi – dalla Dunque, pur nell’impossibilità di dare cifre esatte se non a fronte
presentazione in powerpoint al documento tecnico, dalla brochure di utilizzi e contesti molto specifici, possiamo tuttavia fare alcune
di prodotto all’annual report, dalla circolare interna allo house considerazioni che aiutino a dare un’idea dei valori in gioco. Lo
organ aziendale periodico in carta patinata. Ebbene, se facciamo faremo – molto in sintesi – seguendo i tre momenti chiave della
riferimento alla televisione per l’azienda in generale, dobbiamo realizzazione di un servizio di televisione aziendale:
analogamente prendere in conto un estesissimo spettro di possibili
Pag.7

8. a. la produzione di contenuti video TV pubblica e commerciale). La televisione aziendale deve
• una prima necessaria considerazione è quella essere prodotta con l’apporto di professionisti del video per
dell’abbassamento drastico dei costi di produzione del avere una qualità percepita elevata.
video resi possibili dall’introduzione di tecnologie e prodotti
di desktop video (analogamente a quanto avvenuto un In sintesi: produrre contenuti video per l’utilizzo aziendale
paio di decenni or sono per l’introduzione del desktop oggi ha costi di accesso significativamente più bassi di qualche
publishing): oggi produrre contenuti video per la diffusione anno fa. Le tecnologie necessarie per farlo sono ampiamente
in ambiente aziendale è drasticamente meno costoso disponibili a basso prezzo. Occorre però avere un supporto
che produrre video per utilizzo broadcast. E’ un effetto professionale per produrre video di qualità. La buona notizia
di diverse cause: i PC sostituiscono hardware dedicato è che questo supporto può essere trovato a soglie di prezzo
costosissimo nella post-produzione; le telecamere digitali molto convenienti, anche grazie all’ingresso sul mercato di
hanno una qualità più che sufficiente già allo “entry level”; realtà provenienti dal multimedia e da Internet e non dalla TV
la distribuzione di video via Internet/Intranet per fruizione broadcast tradizionale, con la quale la TV aziendale ha, tutto
su PC viene effettuata con formati che permettono di sommato, poco da spartire.
partire con una qualità di girato più bassa rispetto alle
esigenze televisive classiche. b. la distribuzione di contenuti video
• le alternative disponibili per la distribuzione di contenuti
video si sono moltiplicate nell’ultimo decennio. Se per
servizi strutturali (continuativi) rivolti a grandi aziende
decentrate il tema della distribuzione richiede investimenti
molto significativi, va detto che l’evoluzione di Internet e
l’ampia disponibilità di accessi a larga banda sia all’interno
che all’esterno dell’azienda rendono possibile attivare
servizi di video streaming a costi estremamente contenuti.
Lo stesso dicasi per la distribuzione su supporti come CD o
DVD, molto indicati per servizi di natura non ripetuta.
• Il costo della banda – quale che sia il canale (rete telefonica
terrestre, satellite, fibra ottica, distribuzione via etere
TAVOLA 8 - Desktop video: una stazione di editing video non lineare terrestre, …) - è crollato nel corso dell’ultimo decennio
e il video diventa oggi – grazie anche all’efficacia delle
• Una seconda considerazione riguarda l’ingresso sul tecnologie di compressione del segnale – una delle tante
mercato del video di una serie di “attori” che vengono tipologie di contenuto digitale facilmente distribuibili on-line.
dall’esperienza Internet piuttosto che da quella
televisiva, molto più a loro agio in produzioni digitali In sintesi: se per la gestione di progetti di tipo continuativo su
interattive con fruizione su PC, abituati alle ristrettezze scala internazionale – e talvolta globale – è legittimo parlare
di banda della rete, in generale con una struttura di di investimenti di molti milioni di euro in sola distribuzione, è
costo molto più bassa di quella tipica di chi produce per parimenti corretto sostenere che per la distribuzione di video
la televisione broadcast di alta gamma. via Internet a gruppi chiusi i costi di entrata sono realmente
molto bassi.
• Una terza considerazione, di direzione opposta,
riguarda la difficoltà di produrre video: si tratta c. la fruizione di contenuti video
probabilmente dello specifico di comunicazione • la fruizione di TV all’interno delle aziende avviene quasi
più difficile da realizzare; ed inoltre è una forma di esclusivamente su PC. I principali standard disponibili per
comunicazione per la quale il pubblico è abituato ad la distribuzione di contenuti video (Real Media, Windows
una qualità molto elevata (quella dei programmi della Media, Flash video, Quicktime) sono compatibili con la
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9. grande maggioranza dei PC istallati nelle aziende. investimento che può partire da poche migliaia di euro, per poi
proseguire nella direzione di servizi di tipo continuativo, per i
In sintesi: per l’attivazione di servizi di televisione aziendale non quali i costi salgono (indicativamente) in funzione di: durata dei
occorre nella grande maggioranza dei casi fare investimenti programmi, loro frequenza, estensione geografica del pubblico
aggiuntivi a livello di terminali per la fruizione. target, intensità di fruizione.
Per concludere, si può affermare che è possibile cominciare a I costi e gli investimenti sono accessibili e possono essere tenuti sotto
prendere confidenza con il mezzo attraverso produzioni una controllo, a patto di progettare servizi coerenti con le dimensioni e
tantum (es. copertura televisiva di una convention annuale, o la gli obiettivi dell’impresa.
presentazione di un nuovo servizio alla forza vendita), con un
I L R I TO R N O S U L L’ I N V E S T I M E N TO
Come dice correttamente un recente white paper pubblicato da b. incremento di efficienza e dunque risparmio di costi: l’impatto
Streamingmedia Inc: “Per le aziende la questione non è più se è molto evidente e facilmente quantificabile specie quando
iniziare ad utilizzare la comunicazione video, ma fino a quando si entra nell’ambito della formazione, dell’informazione e
possono farne a meno”. dell’aggiornamento professionale, aree nelle quali le imprese
investono già importi molto rilevanti e per le quali i risparmi
I vantaggi dell’utilizzo della video comunicazione sono infatti molti resi possibili dall’utilizzo della televisione aziendale sono
e facilmente percepibili e il ritorno sull’investimento è agevolmente significativi.
misurabile. c. miglioramento generale del clima di fiducia portato sia
presso i dipendenti, che presso i clienti e gli investitori da
I ritorni sono classificabili in tre sfere generali: una comunicazione più diretta, “calda” e personale, resa
a. incremento di efficacia e dunque impatto diretto sui possibile dall’utilizzo del medium televisivo.
processi di produzione e commercializzazione: il ritorno
dell’investimento in questo caso viene soprattutto dalla
capacità di innescare incrementi di ricavo grazie all’efficacia
di comunicazione con i canali commerciali o direttamente
con clienti e prospect.
C O N C LU S I O N E
ma che riteniamo andrà progressivamente ad assumere all’interno
La televisione sta ormai entrando nel novero delle normali leve
delle imprese caratteristiche di formato nuove e distintive: un
di comunicazione diretta interna ed esterna dell’impresa. Il
fenomeno che diventerà rapidamente molto esteso – caratterizzando
fenomeno è partito dalle grandi aziende, che per prime ne hanno
fortemente anche l’esperienza di navigazione su web sempre
avvertito il grande potenziale, come mezzo ideale per gestire gli
più ricca di video e animazione multimediale - e che presenta un
ormai imprescindibili processi di delocalizzazione minimizzando gli
interesse particolare anche nella prospettiva dell’evoluzione della
inconvenienti generati dalla distanza nella comunicazione interna.
televisione in generale.
Oggi l’adozione del mezzo televisivo sta estendendosi rapidamente
Per le imprese, l’interrogazione sul “se” utilizzare il mezzo televisivo
– grazie anche al crollo dei costi nelle tecnologie connesse alla
nella comunicazione interna e nelle relazioni business to business
produzione e distribuzione dei contenuti – anche verso le imprese
sta rapidamente lasciando spazio al tema del come: in quest’ambito
di minor dimensione, come leva operativa con evidenti benefici sia
nulla può sostituirsi ad un’esperienza diretta, a fianco di
in termini di efficacia, che di efficienza nei processi coinvolti.
specialisti.
E’ un canale di comunicazione che mutua dalla televisione
tradizionale l’impatto, l’immediatezza e il coinvolgimento emotivo,
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10. La distribuzione di comunicazione
rich-media all’interno delle reti
aziendali
di Andrea Di Muzio - Castify Networks
Le aziende hanno l’esigenza di espandere fortemente i flussi di comunicazione interna di tipo rich-media, caratterizzati
da intenso utilizzo di audio e video, slide e animazioni. La televisione aziendale in particolare rappresenta uno
strumento molto interessante sia per la comunicazione interna di tipo istituzionale, che per quella più operativa. Si
tratta di un compito che richiede un significativo potenziamento della Intranet aziendale. Un potenziamento che non è
necessariamente di banda, ma di intelligenza.
INTRODUZIONE
Nel corso degli ultimi anni la Intranet aziendale ha assunto un ruolo Questo sviluppo, reso possibile dalla crescita tecnologica delle
sempre più centrale nell’ambito della comunicazione aziendale. aziende, ha permesso lo sviluppo di nuove tecniche comunicative,
Le grandi organizzazioni hanno riconosciuto come strategico il in passato disponibili solo a fronte di grandi budget.
ruolo di questo strumento per lo sviluppo futuro e l’aumento di Se da un lato questo strumento viene visto come un vaso di Pandora
competitività. dai responsabili della comunicazione e del marketing, il cui uso è
Nata come una collezione di informazioni puramente testuali, la limitato solo dal loro ingegno, dall’altro una tale crescita comporta
Intranet è oggi diventata una raccolta esaustiva di informazioni di non pochi problemi tecnici che vanno analizzati e affrontati.
natura diversa: pagine Web, immagini, presentazioni e documenti
Office per arrivare, con la Web-TV, a contenuti audio e video.
I N U OV I R E Q U I S I T I F U N Z I O N A L I
Quali caratteristiche vengono oggi richieste ad una Intranet La precedente lista non è certamente esaustiva, ma indica alcuni
aziendale? La risposta non è facile, queste cambiano da realtà a punti essenziali che vanno considerati e analizzati con attenzione:
realtà in modo anche sostanziale. Possiamo comunque cercare spesso si ha la convinzione che tutti i problemi legati allo sviluppo
alcuni aspetti comuni a tutte le Intranet di oggi: della Intranet siano risolvibili tramite l’aumento delle risorse ad
• Gestione di contenuti di tipo diverso (testo, immagini, essa destinate (aumento della banda, potenziamento dei server etc.
presentazioni, video etc.) etc.). In realtà quasi mai questi investimenti (a volte anche molto
• Contenuti sempre disponibili anche in caso di alta mobilità costosi) sono una soluzione definitiva, e quasi mai sono strettamente
del personale necessari. Per capire meglio questo concetto consideriamo una simile
• Inserimento dei contenuti da più parti (Marketing, problematica in un contesto completamente diverso: il problema di
Comunicazione Interna, Risorse Umane etc. etc.) illuminare una casa. Partiamo dal caso semplice di una casa con una
• Generazione di reports e statistiche sulla fruizione dei sola stanza, alla quale serve un solo punto luce (magari centrale
contenuti in modo da illuminare in maniera omogenea tutta la stanza).
Andrea Di Muzio è esperto di algoritmi di caching e distribuzione dei contenuti. Negli ultimi anni ha focalizzato la sua attenzione
sulle problematiche relative alla realizzazione di reti CDN su infrastrutture ibride terrestri-satellitari. Dal 2000 lavora come Account
Manager presso Castify Networks, fornendo prodotti di content delivery alle maggiori aziende europee destinate in particolar modo
alla Web-TV e al potenziamento delle Intranet aziendali.
Pag.10

11. Se a questa stanza se ne aggiuge un’altra adiacente, considerereste Agli inizi degli anni ‘90 le prime Intranet aziendali erano infatti
come possibilità comprare una lampadina più potente nella prima come una casa di una sola stanza e il punto luce i pochi documenti
stanza? Certo riuscireste sicuramente ad avere della luce anche testuali resi disponibili tramite server Web (nel migliore dei casi!).
nella seconda stanza, ma non potreste chiudere la porta. Inoltre Poi nuove stanze si sono aggiunte: le sedi aziendali periferiche, o
se la prima lampadina si fulmina, anche nella seconda stanza non più semplicemente i nuovi dipartimenti.
ci sarà più luce. In più nella seconda stanza ci possono essere Contemporaneamente alla crescita del bacino di utenza, sono
esigenze diverse, magari un punto luce decentrato per illuminare cresciute le esigenze.
una scrivania. Le sorgenti di luce (contenuti) sono cresciute, e le esigenze sono
Questo esempio è molto più vicino alla realtà della Intranet aziendale cambiate diventando sempre più articolate (stanze di diverse
di quanto si possa pensare. dimensioni, con necessità di illuminazioni molto diverse).
Pensate veramente che aumentare la potenza della lampadina
della prima stanza possa essere la soluzione giusta per un`azienda
moderna?
C O N T R O L L A R E , D I S T R I B U I R E E M O N I TO R A R E
Tornando all’esempio della casa, è chiaro per tutti che la soluzione n’è sicuramente uno da scartare: trasferirlo da Milano a Roma ogni
è infrastrutturale, ossia distribuendo i punti luce tramite una rete volta che un dipendente cerca di accedervi.
elettrica e un insieme di lampadine ed interruttori, adatti alle Fino a che si parla di contenuti testuali, o comunque di piccole
esigenze locali di ogni singola stanza. dimensioni, questo approccio può ancora risultare fattibile; non
Lo stesso vale per la nostra Intranet, e l’insieme di cavi, lampadine appena si passa a contenuti più pesanti, in particolare contenuti
ed interruttori prende il nome di Content Delivery Network (CDN). video, i problemi legati a tale approccio diventano tali da renderlo
Una CDN aggiunge un livello logico alla struttura esistente, in infattibile.
grado di gestire automaticamente l’inserimento, la distribuzione e il Il primo problema è sicuramente legato ai costi di banda. Su 10
monitoraggio dei contenuti. accessi si paga 10 volte la banda tra Milano e Roma; grazie ad
Se l’inserimento e il monitoraggio dei contenuti sono visti come una CDN che distribuisce il contenuto automaticamente a Roma, la
un’esigenza evidente, spesso non è altrettanto chiaro come la banda viene pagata una sola volta.
distribuzione costituisca un elemento altrettanto fondamentale. Ma la banda non è l’unica risorsa coinvolta, ci sono anche i server:
Prendiamo il caso di un’azienda con sedi a Roma e Milano. Se un se tutti i dipendenti si collegano a Milano, il numero di server in
contenuto viene prodotto a Milano, prima o poi sarà necessario che grado di servire il contenuto deve crescere di conseguenza.
arrivi a Roma. Ci sono mille modi per farlo arrivare a Roma, ma ce Per tornare all’esempio della casa, la distribuzione può essere vista
come l’insieme di cavi che alimentano i punti luce delle stanze.
NOC D
S
R
PO L IN
A T
1 8 0R
5
Regional HQ
Enterprise
Enterprise
Regional
HQ HQ
D
S
1 8 0R
5
R
PO L IN
A T
D
S
R
P O LI
A NT
1 85 0R
D
S
R
P O LI
A NT
1 85 0R
D
S
R
P O LI
A NT
1 85 0R
D
S D
S
R
P O LA
I NT
1 85 0R
R
PO L IN
A T
1 8 0R
5
D
S
1 8 0R
5
R
PO L IN
A T
Branch
Offices
Branch Offices
TAVOLA 1 - Intranet centralizzata TAVOLA 2 - Intranet dotata di CDN
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12. C A R AT T E R I S T I C H E P R I N C I PA L I D I U N A C D N
Una prima definizione di CDN può essere: una rete aziendale Spesso si pensa che la gestione della CDN sia prerogativa unica dei
mediante la quale i contenuti possono essere distribuiti in maniera tecnici che gestiscono e amministrano i sistemi informatici aziendali.
intelligente ai dispositivi locali per la memorizzazione e la consegna, Certo questa è una possibilità, ma a quale prezzo?
consentendo così agli utenti remoti di accedere rapidamente a All’interno di una grande azienda i creatori del portale aziendale
servizi di distribuzione di contenuti complessi. sono molti, ed ognuno di loro ha bisogno di inserire, distribuire e
Questa definizione, per quanto corretta, semplifica a mio avviso le monitorare i contenuti. È quindi indispensabile che ogni utente abbia
funzionalità che vanno richieste ad un’infrastruttura di questo tipo. la possibilità di interagire con la CDN tramite strumenti semplici, che
Ovviamente il punto centrale di una CDN è la distribuzione dei richiedano poche conoscenze tecniche, che non interferiscano con
contenuti, gli algoritmi usati per minimizzare l’uso delle risorse, il il lavoro degli altri utenti.
tipo di mezzo usato (terrestre, satellitare, wireless etc.), il punto di Questa esigenza diventa ancora più evidente quando si passa
arrivo dell’informazione (server, PC, schermi TV). all’attività di reporting: una volta che un contenuto è stato distribuito,
Ma questo non basta a caratterizzare una moderna CDN: è è fondamentale sapere chi ne ha usufruito, per quanto tempo e in
importante capire come i contenuti vengono inseriti e gestiti, come quali ore del giorno, in modo da valutare l’efficacia del contenuto e
vengono scelti i destinatari (non tutte le informazioni sono destinate indirizzare la comunicazione futura. È impensabile dover ricorrere
a tutto il bacino d’utenza), che tipo di statistiche vengono rese ogni volta ad un responsabile della Intranet per accedere a queste
disponibili all’utilizzatore. informazioni: il responsabile del contenuto deve essere in grado di
Ognuno di questi aspetti può sembrare secondario, ma in realtà accedere in modo semplice ed intuitivo a queste informazioni, tutte
sono caratteristiche fondamentali di una CDN ed hanno un impatto le volte che vuole.
sia sulle possibilità d’utilizzo, sia sulla facilità di gestione.
Connectivity: Satellite only
Network Operation LAN
Center & Uplink SD
P R O L IA N T
1 85 0 R
LAN PC
C-Router
LAN PC
Connectivity:
SD
P R O L A
I N T
18 5 0R
Satellite & DSL / Cable
SD
PRO LI A N T
1 8 50 R
LAN
Intranet LAN PC
DSL /
P R O L IA N T SD
1 85 0 R
C-Router
Cable
LAN PC
terrestrial link
Connectivity:
DSL / Cable only
DSL /
S D
P R O LI A N T
1 8 50 R
LAN
Cable
Castify Media
P R O LI A N T
1 8 50 R
S D
LAN PC
P R O LI A N T
18 5 0R
SD
C-Router
Manager software
P R O LI A N T S D
1 8 50 R
LAN PC
TAVOLA 3 - Evoluzione delle CDN: il caso ibrido.
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13. U N I N V E S T I M E N TO P E R I L F U T U R O
Abbandoniamo l’esempio della piccola casa che cresce per È indispensabile che la vostra CDN riesca ad adattarsi a questi
prenderne uno leggermente diverso. cambiamenti.
In letteratura le reti di computer vengono spesso comparate alle Ma il tipo di rete usata è solo un esempio: se un domani nasce
reti stradali. l’esigenza di usare un nuovo formato media (nell’esempio della
Possiamo sfruttare questa similitudine per valutare quali aspetti di macchina possiamo vederlo come un nuovo modello di pneumatici),
una CDN ci garantiscono un investimento duraturo nel tempo. la CDN deve essere in grado di adattarsi e di supportare questo
Immaginiamo il contenuto come un passeggero, la macchina come la nuovo mezzo con una spesa minima se non nulla.
CDN, e l’insieme delle strade che collegano due punti l’infrastruttura Per queste ragioni, negli ultimi anni, quasi tutte le CDN vengono
di rete usata dalle aziende. proposte come soluzioni software invece che hardware: questa scelta
Per collegare due città ci sono molte strade che possiamo prendere: permette non solo una riduzione sensibile dei costi d’infrastruttura,
l’autostrada (veloce ma costosa), le strade statali e le stradine di ma soprattutto una flessibilità del prodotto che riesce ad adattarsi
montagna. Voi considerate un buon investimento una macchina con un minimo sforso ad ogni esigenza particolare dell’azienda.
che può andare solo in autostrada? Credo di no, perchè questo Un ulteriore aspetto che va attentamente considerato è la capacità
vorrebbe dire che se un giorno decidete di evitare l’autostrada della CDN di adattarsi a diversi tipi di usage model (o business model)
(perchè i budget sono limitati) dovete cambiare macchina. l’azienda decida di adottare per la gestione delle infrastrutture.
Lo stesso discorso può facilmente essere riportato nell’ambito delle
CDN: se oggi la banda terrestre risulta la scelta più ovvia, domani
può non esserlo più, a vantaggio per esempio del satellite o del
digitale terrestre.
OT T I M I Z Z A R E L E R I S O R S E E S I S T E N T I
In un periodo come il nostro, in cui la competitività diventa Ci sono due direzioni di ottimizzazione, una che porta all’uso della
caratteristica essenziale per la stessa sopravvivenza delle aziende, infrastruttura esistente riducendo quindi i costi, l’altra spostando
un’attenzione particolare deve essere rivolta alla riduzione dei traffico sulla seconda infrastruttura, ottimizzandone quindi l’utilizzo,
costi. e riducendo i costi di gestione della infrastruttura esistente;
In un servizio come quello della Intranet aziendale, i costi sono vediamole in dettaglio.
sicuramente un fattore rilevante. È proprio necessario affiancare una seconda infrastruttura?
Se da una parte molte aziende sono restie ad investire nelle In alcuni casi si, ma sono estremamente rari: basta infatti riuscire
infrastrutture, le stesse si trovano a dover affrontare dei costi a controllare le risorse usate per il trasferimento dei contenuti, in
operazionali sempre più onerosi. modo che il processo non influenzi negativamente le applicazioni
In molti casi è possibile agire, proprio grazie ad una modifica esistenti: questo può essere ottenuto tramite uno stretto controllo
strutturale, per ridurre drasticamente gli sprechi. di banda, oppure semplicemente trasferendo i contenuti durante le
Prendiamo la Web-TV come esempio: l’azienda ABC collega tutte ore non lavorative (per esempio la notte).
le sue sedi tramite una Intranet terrestre che viene usata per tutte Certo questa soluzione necessita di un investimento strutturale, la
le transazioni, tra cui molte operazioni mission critical. Volendo CDN appunto, ma elimina l’investimento per la messa in opera e
ampliare le possibilità comunicative tramite contenuti audio-video, l’utilizzo della seconda infrastruttura.
la scelta più naturale sembra quella di affiancare ai collegamenti Se la seconda rete è necessaria, o se le disponibilità aziendali sono
attuali una nuova infrastruttura, per evitare di interferire con le tali da giustificare l’investimento, perchè non sfruttarla a pieno?
applicazioni esistenti. L’azienda ha a disposizione un canale satellitare che viene usato
L’azienda ABC decide quindi di optare per un canale satellitare che solo all’1% delle sue possibilità.
verrà usato per il trasferimento di un contenuto video al giorno. Quanti sono i documenti che vengono ancora trasferiti usando la
Sembra una scelta logica, ma siamo sicuri che non sia vecchia infrastruttura, aumentando quindi i costi di gestione?
ottimizzabile? Una CDN permette di usare lo stesso canale satellitare per inviare
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14. qualsiasi tipo di documento, fino ad una replicazione globale Infatti è fondamentale che la CDN sia in grado di ricevere una
del portale Intranet, permettendo di diminuire il traffico serie di contenuti una sola volta, per poi riprodurli su schermi TV
sull’infrastruttura terrestre al minimo, riducendo i costi di in loop senza consumare costantemente banda; tale approccio
gestione, senza aumentare in alcun modo le spese legate alla permette un rismarmio enorme, in quanto elimina l’esigenza di
nuova infrastruttura satellitare. avere un canale satellitare a 4Mbps sempre disponibile, basta
Nel caso la Web-TV venga usufruita direttamente su schermi un link terrestre, oppure un canale satellitare a banda (e quindi
TV invece che su PC, l’investimento infrastrutturale su una CDN costo) minore. In più, solo alcuni dei contenuti riprodotti vengono
diventa ancor più fondamentale. aggiornati giornalmente, altri rimangono costanti per settimane se
non per mesi, aumentando quindi il vantaggio di averli in locale.
TAVOLA 4 - Web TV su PC TAVOLA 5 - Web TV su Monitor TV
C O N C LU S I O N I
Quanto detto finora ha un solo scopo, che spero di aver raggiunto: Sistemi di vostra fiducia e chiedete: quanto ci costa distribuire un
quando si pensa ad una Web-TV aziendale pensate ai contenuti, alla documento di 50MB a tutti i nostri dipendenti?
linea editoriale, all’audience che volete raggiungere, alla frequenza E prima che il vostro interlocutore si spaventi ditegli che avete
della pubblicazione dei contenuti. Fatto questo, e prima ancora intenzione di mettere a budget una CDN: lo sentirete risollevarsi!
di intraprendere qualsiasi altra azione, domandatevi se la vostra
Intranet è pronta per sostenere le vostre idee, evitando di trovarvi
a fine mese con un aumento di costi che non avevate considerato.
Una volta che vi siete posti la domanda, contattate il responsabile
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15. Business TV – come affrontare
l’introduzione del nuovo canale
di comunicazione in azienda
di Andreina Mandelli
Alla base di un’applicazione di successo della TV in azienda stanno una buona progettazione ed una gestione dinamica
che sappia trarre spunto dall’analisi dei comportamenti per rinnovare continuativamente il servizio. Nell’articolo
viene presentato sinteticamente un corretto approccio alla progettazione, intesa come processo non solamente di
impostazione iniziale, ma iterativo.
Ringraziamo Andreina Mandelli Senior faculty SDA Bocconi e Senior Fellow al Center for Digital Future, USC Annenberg, Los Angeles (CA) per
averci concesso la pubblicazione di questo suo contributo sul tema della televisione aziendale.
INTRODUZIONE
“Attraverso Internet si creano opportunità di comunicazione con dinamico e permanentemente iterativo in cui il controllo dei risultati
caratteristiche radicalmente diverse da quelle disponibili con i vecchi dia seguito ad aggiustamenti coerenti nella gestione.
media, caratteristiche che influiscono sulle capacità di generare, in
misura maggiore e a costi inferiori di prima, conoscenza e relazioni, Nella tavola 1 è illustrato un modello di approccio ad un progetto di
che sono alla base del patrimonio di beni intangibili dell’impresa” business TV, che evidenzia da un lato le fasi logiche chiave, dall’altro
(Mandelli 2003*). La business TV - intesa come nuovo canale reso l’importanza del ciclo iterativo.
disponibile per la comunicazione aziendale interna ed esterna
dall’evoluzione di Internet e delle tecnologie digitali più in generale Ci soffermiamo qui di seguito brevemente sulle fasi principali del
– rappresenta senza dubbio una di queste opportunità. processo.
La business TV configura infatti un medium di grande potenziale, 1) Definizione degli obiettivi
radicalmente diverso dalla TV tradizionale, in quanto ne mutua
l’impatto, ma non i ben noti limiti (quelli di un medium che è Gli obiettivi aziendali connessi all’impiego di nuove tecnologie di
stato finora “di massa” nella fruizione, ma di difficile accesso comunicazione digitale all’interno dell’azienda possono essere così
nella produzione e distribuzione). E’ inoltre un canale in grado di classificati (vedi Mandelli 2003):
contribuire in modo sostanziale alla capacità di generare conoscenza • Efficienza (di tempo e di costo)
e relazioni all’interno e all’esterno dell’azienda. • Nuovo business (su nuovi mercati o con nuovi prodotti e
servizi)
L’efficacia dell’applicazione del medium televisivo all’interno di • Generazione di risorse strategiche (conoscenza e
un’impresa dipende naturalmente dal modo in cui viene affrontato relazioni), cioè risorse su cui fare leva per la costruzione
il progetto: dalla coerenza tra gli obiettivi che vengono assegnati e del vantaggio competitivo.
le risorse disponibili, dal disegno della formula, dalla misurazione
dei risultati e dalla capacità di dar vita ad un sistema di gestione
* Andreina Mandelli, Tiziano Vescovi: “Le nuove frontiere del marketing digitale” – Etas - 2003
Andreina Mandelli è Professore a contratto di Economia aziendale - Economia della cultura e della comunicazion presso l’Università
Bocconi e Docente Senior dell’Area Marketing della SDA. E’ inoltre adjunct faculty member of Duke Corporate education, Durham
North Carolina, Senior Fellow at the Center for Communication Policy, Anderson School of Management, UCLA allo Executive MScom
program graduate education della Università della Svizzera Italiana a Lugano.
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16. TAVOLA 1- Modello di approccio ad un progetto di Business TV
TAVOLA 2- Definizione degli obiettivi
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17. Nel caso della business TV, si tratta di una leva che può essere • I risultati di una fase – critica – di individuazione delle
funzionale tanto a progetti di comunicazione e formazione interna, risorse disponibili, intese sia come risorse tangibili
che verso l’esterno e può essere in linea teorica associata a (principalmente risorse finanziarie, ma anche eventuali
ciascuno delle tre classi di obiettivo. Tuttavia - in questa fase di prima infrastrutture utilizzabili presenti in azienda) e intangibili
introduzione - possiamo ritenere più frequente l’assegnazione di (principalmente competenze e conoscenze all’interno e
obiettivi legati all’efficienza e alla generazione di risorse strategiche, all’esterno).
intese principalmente come crescita e qualificazione di conoscenza Si tratta di definire con chiarezza il target dell’intervento (e il suo
e relazioni all’interno dell’azienda o di sue parti. livello di coinvolgimento), la value proposition da proporre ad esso,
e il modello di business.
Nella tavola 2 è illustrata una classificazione di possibili ambiti di
intervento in cui definire gli obiettivi da assegnare al progetto di Con riferimento alla “value proposition” vale la pena di sottolineare
Business TV. come la business TV sia un canale che – nella maggior parte delle
sue applicazioni più avanzate – mutua dal web una logica “pull”
Due esempi: e non “push” come i mass media tradizionali (TV per prima). E’
• Ambito di intervento: ambito esterno – business (sfera un servizio, che deve essere governato con i principi del “service
operativa). Incremento dell’efficacia commerciale e management”, e deve essere progettato e gestito pensando
contemporaneo recupero di efficienza (risparmio di costi) primariamente al valore percepito e non solo a quello offerto.
attraverso supporto di aggiornamento, informazione e
formazione a distanza per la rete commerciale. Un esempio di formula (risultato sintetico):
ESEMPIO: RAS iTV - Business TV gestita dalla Direzione
NETWORK TARGET:
Commerciale di RAS - è rivolta alla rete di agenzie che
Rete di vendita sul territorio: agenti e loro collaboratori principali.
commercializza i prodotti assicurativi dell’azienda. La finalità è
prevalentemente operativa e mira ad aggiornare gli Agenti sui
VALUE PROPOSITION:
prodotti e le politiche commerciali.
Un canale TV facilmente accessibile - grazie all’integrazione con
il portale extranet aziendale - e sempre disponibile che offre
• Ambito di intervento: ambito interno – comunicazione/
informazione sintetica e aggiornata su prodotti, eventi e politiche
relazione. Diffusione, uniformazione e qualificazione della
commerciali.
cultura aziendale e del senso di appartenenza diretta
Un canale che consente un contatto più diretto con il management
ai dipendenti di un gruppo risultante da una fusione tra
centrale, sia grazie all’uso del video (che è in grado di dare un
aziende.
“volto” e un’”anima” al messaggio), sia grazie alla presenza di
ESEMPIO: Web Intesa TV - Business TV di Banca Intesa - si
modalità di interazione e di feed-back organizzate e gestite.
rivolge al personale interno dell’azienda: l’obiettivo è: “Quello
Una leva utilizzabile talvolta anche con i clienti come strumento di
di velocizzare l’integrazione tra le persone delle diverse realtà
vendita
e il vertice aziendale con una capillare, diffusa, continua e
tempestiva informazione a tutti”. (Intervista a Andrea Zorzi -
MODELLO:
responsabile del progetto Web Intesa TV - effettuata da Altra TV
Una business TV multimediale fruibile da PC, con possibilità di
il 16/02/2004 e pubblicata sul sito http://www.altratv.tv)
veicolare video accompagnato da grafica e documentazione,
disponibile on-demand nel rispetto dell’autonomia organizzativa
2) Formula
del target, con possibilità di veicolazione anche su CD per utilizzo
fuori sede con i clienti. Una formula di servizio continuativa gestita
La definizione della formula è una fase chiave in cui confluiscono:
da una redazione in grado di condurre il servizio in modo dinamico
reagendo agli stimoli offerti dall’ambiente, dai dati di ascolto, dai
• Le indicazioni derivanti da una necessaria fase di
feedback diretti del pubblico target.
intelligence volta ad individuare tecnologie disponibili,
analisi della concorrenza (quando esistano casi), best
practices, expertise specifiche, …
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18. 3) Progetto business TV non può prescindere da un monitoraggio continuativo
dei risultati.
La fase di realizzazione del progetto è quella in cui devono essere La TV basata su logica web consente di avere dati molto puntuali
organizzati ed integrati in modo equilibrato e coerente con la circa la fruizione effettiva da parte del pubblico e questo consente
formula disegnata gli ingredienti fondamentali: alla gestione di valutare con precisione la propria attività e di
• Contenuto operare con continuità aggiustamenti sui diversi piani (editoriale,
• Tecnologia organizzativo, tecnico).
• Organizzazione
• Interazioni Il marketing dell’era digitale prende coscienza della connettività
globale, della complessità e dinamicità delle relazioni ed evolve
E’ importante sottolineare in questa sede come la realizzazione di necessariamente verso modelli collaborativi (collaborative
un progetto di TV aziendale richieda una competenza editoriale: alla marketing) e di regolazione/discussione continua delle formule
base occorre un piano editoriale che rappresenta la linea guida per proposte che richiedono adattamento costante alla dinamica della
la realizzazione di contenuti coerenti con gli obiettivi del progetto. rete di relazioni che costituiscono il mercato.
Le caratteristiche del progetto dal punto di vista delle sue componenti Nel contesto di un progetto di business TV diventa critica una
naturalmente vengono ad essere molto diverse a seconda delle gestione che sappia stimolare la partecipazione critica e propositiva
scelte operate nella fase di disegno della formula. da parte del pubblico target e che sappia “leggere” sia i segnali
espliciti (attraverso i canali di feedback strutturato e attivo), che
4) Monitoraggio quelli impliciti (attraverso l’analisi dei comportamenti evidenziati
dall’analisi dei log e altri strumenti di verifica delle modalità di
E’ una fase critica: la gestione di un servizio editoriale quale è una fruizione).
Pag.18

19. 
Connections ESPERIENZE E RIFLESSIONI SULLA TV IN AZIENDA
In the meantime, it is the smaller but highly valuable business Five years ago, webcasts were rarely used in the corporate
market that is becoming the first serious user of streamed world. Today they’re as prevalent—and indispensable—as
content. Multinational companies can use the technology to cell phones. In a survey conducted by Rivel Research Group for
hold video-conferences between offices on different continents. the National Investor Relations Institute (NIRI), more than nine
They also screen press conferences and presentations to out of 10 investor relations officers (91 percent) reported
analysts to allow investors better access to market-sensitive using webcasts to reach investors. Companies are webcasting
information. not only their earnings conference calls—today a routine
Eamonn Campbell, vice president of Oni, an optical technology practice—but also their shareholder and analyst meetings,
company, says demand from the business sector would fund press conferences and other investor relations events.
development of webcasting technology - to the eventual (...) According to the NIRI survey, the majority of companies
benefit of consumers. (91 percent) archive their webcasts on their corporate Web
“Webcasting will never be developed economically if it’s only sites for up to six days. Many (88 percent) post them for up to
for domestic use, but the demand from business will fund its 14 days, and nearly 30 percent do so for at least one quarter.
roll-out - then it will be exploited for domestic use,” he says. About one out of five (17 percent) archive their webcasts for
“Business applications will lead the way” - Financial Times - more than three months.
April 4 2001 (...)
Webcasts are used to communicate with more than analysts
“For investor relations professionals, Webcasting has been and investors. Increasingly they’re being used to reach out
the killer app for compliance with the Securities and Exchange to employees, customers and other stakeholders. Sybase, for
Commissions Regulation FD, which requires quarterly public example, holds internal employee webcasts each quarter, “just
disclosure of financial statements by publicly traded companies. as if it were an external conference call,” said Mr. Cummings.
The most recent National Investor Relations Institute (NIRI) And General Electric, which conducted 12 webcasts in 2002 for
survey indicates that 92% of all quarterly conference calls are investors, held more than double that amount for employees.
now being Webcast.” (...)
Companies are now utilizing Webcast technology for a variety of Other companies are using webcasts to reach customers,
business communications needs, including annual shareholder suppliers and specific employee groups. Prudential Financial,
meetings, conference presentations, analyst and investor for instance, regularly conducts webcasts for its sales force.
days, corporate announcements, product launches, and press “I see the future of webcasting growing,” said Mr. Defillippo. “I
conferences. With advances in Webcast technology, these think companies will increasingly explore ways to use webcasts
events have become more compelling, more relevant, and to communicate with employees, customers and prospects.”
more valuable to employees, customers, and shareholders. Usage will increase too on the investor side, said Ellen Winkler,
According to the Yankee Group, 47% of large enterprises will project director of Investor Relations for Prudential Financial.
use streaming media by the end of the year. The primary areas “Individual investors, particularly senior citizens, will be
for this type of enterprise Webcasting are in marketing, sales, watching webcasts more and more.”
http://www.nyse.com - April 2003
public relations, and human resources applications.
By Greg Radner - Streamingmedia.com - August 11, 2004
• 90 companies in the UK FTSE 100 are employing
webcasting in 2003. This compares with 83 in 2002.
• 83 FTSE Eurotop 100 companies are using
webcasting
Investor Relations Survey 2003 - Financial Times And CTN
Research - http://www.ctn.co.uk/html/news/research.html
Pag.19

20. i-Side
info@i-side.com
www.i-side.com
+39-02-30901600
esperienza digitale attiva