Abstract della Tesi di Laurea Specialistica in Comunicazione d'impresa e Pubblica. Titolo: L’INTERNET MARKETING MIX DELL’IMPRESA EDITORIALE ORIENTATA AL CLIENTE OPINION LEADER. Innovazioni di prodotto e di processo nel caso Liguori Editore (27/11/2009, Università di Salerno, Relatore Prof. Siano, 110/110)

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI SALERNO
Facoltà di Lettere e Filosofia
Corso di Laurea Specialistica in
Comunicazione d impresa e pubblica
Tesi di Laurea
in E-marketing
L INTERNET MARKETING MIX DELL IMPRESA
EDITORIALE ORIENTATA AL CLIENTE
OPINION LEADER. INNOVAZIONI DI PRODOTTO E
DI PROCESSO NEL CASO LIGUORI EDITORE
Relatore
Ch.mo Prof. Alfonso Siano
Candidato
Ventriglia Angelo
matr. 0320400320
Correlatore
Prof. Agostino Vollero
Anno accademico 2008/2009

2. ABSTRACT
Nuovi metodi di produzione e distribuzione del libro, da un lato, e complessi
comportamenti di acquisto e di consumo del lettore, dall altro, stanno rendendo la
gestione del rapporto tra l impresa editoriale e i suoi clienti sempre più critica ai fini del
raggiungimento del vantaggio competitivo per la prima e della creazione di valore per i
secondi, delineando scenari del tutto inediti in cui si assiste alla contaminazione del libro
con una molteplicità di forme e formati differenti. Lo sviluppo dell editoria elettronica,
infatti, impone alle case editrici l ideazione di modalità alternative per la fruizione dei
contenuti; per non subire l innovazione tecnologica, l editore deve oggi ridefinire il
proprio campo di attività avvalendosi di strumenti e supporti diversi da quelli
tradizionali e, conseguentemente, riflettere sulle nuove fonti di vantaggio competitivo.
La trasformazione del processo produttivo che ha portato a una
smaterializzazione dell oggetto libro attraverso l utilizzo della tecnologia digitale
implica, cioè, un diverso trattamento dei contenuti, che si traduce nella necessità di
ricercare nuove modalità di composizione dell offerta. A mutare lo scenario editoriale,
tuttavia, non sono solo innovazioni riguardanti i prodotti una su tutte quella dell ebook
e i metodi di produzione come la stampa digitale, il print-on-demand e il self-
publishing ma anche la moltiplicazione degli spazi virtuali in cui si parla di libri, si
condividono commenti, giudizi e recensioni sugli ultimi titoli letti. Il fenomeno di quelle
che potremmo definire book communities , ovvero spazi di aggregazione
appositamente pensati per gli appassionati di libri, si impone sempre più all attenzione
delle case editrici in virtù del potenziale informativo e relazionale che riescono a
sviluppare.
Le case editrici sono chiamate, dunque, a ripensare le proprie strategie di marketing
in funzione delle mutate esigenze che migliaia di lettori esprimono quotidianamente in
comunità come aNobii e LibraryThing, pianificando specificamente l internet marketing
mix per i loro prodotti, che nella versione digitale assumono una forte valenza di servizio
per il cliente ma garantiscono anche notevoli vantaggi di costo per l impresa, a fronte
delle ultime criticità emerse nell offerta editoriale offline.

3. Il lavoro parte, perciò, da un analisi dei nuovi comportamenti di acquisto e di
consumo del libro, che vengono inseriti nel più ampio contesto di fruizione dei media e
che necessitano di specifiche variabili di segmentazione per poter essere presi nella
giusta considerazione dalle imprese editoriali; in tal senso, l approfondimento di
indagini come Sinottica e delle rilevazioni fatte dall Osservatorio contenuti digitali
servirà a chiarire in quale scenario le imprese stesse si troveranno d ora in poi ad agire.
Completa il primo capitolo una segmentazione integrata per il mercato della
saggistica , in cui si prendono in esame tre collane editoriali di saggi per poterne
analizzare i benefici che soddisfano in alcuni segmenti di mercato e gli attributi che le
differenziano sensibilmente determinandone il posizionamento competitivo.
Il capitolo successivo si sofferma, invece, sul rapporto tra impresa e cliente secondo
un approccio di marketing relazionale, che vede l una impegnata nella creazione di
valore con e per l altro grazie all utilizzo di sistemi di customer relationship
management online; all interno di questi, verranno ritenuti utili ai fini della relazione tra
editore digitale e lettore i cosiddetti reputation systems, che sfruttano tutti i vantaggi del
passaparola per sviluppare fiducia nelle transazioni elettroniche e consentono di
evidenziare il grado di soddisfazione degli utilizzatori rispetto a un bene o servizio
acquistato.
Nel terzo si individuano le tre leve di e-marketing necessarie a sviluppare contenuti
in linea con gli interessi dei clienti (Content), servizi innovativi che consentano di
effettuare transazioni online (Commerce) e spazi di aggregazione per i clienti affinché
possano dar vita ad una rete di relazioni che coinvolge l impresa stessa (Community).
Chiude il lavoro di tesi la trattazione del caso aziendale di Liguori Editore, una casa
editrice napoletana che ha puntato proprio sull innovazione per sviluppare un catalogo
di oltre 400 ebook e un servizio innovativo di e-commerce (pay-per-chapter), all interno
di un sito web ricco di contenuti e pienamente rispondente alle nuove sfide che l editoria
pone a chi era tradizionalmente inteso come intermediario culturale e si trova ora a
svolgere il difficile ruolo di content provider .

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