В презентации предпринята попытка включить активности в социальных медиа в общую коммуникационную стратегию. Прочитана в рамках Social Media Club Almaty 14-04-2012

1. Стратегия в социальных
медиа и социальные медиа
в коммуникационной
стратегии
Сергей Андрияшкин
«Communications KZ»

2. О чем это он?
― Откуда этот разговор?
― Меняется среда – меняется коммуникация
― Расширяем сознание. Без травы. Или SMM как
часть коммуникаций
― Стратегия

3. Откуда этот разговор?

4. Мир меняется.
Коммуникация тоже.

5. От связей с общественностью
к управлению коммуникацией
― Базовая идея PR – связи с внешним миром
― Конвергенция медиа, появление социальных
медиа приводят к ситуации, когда внешнего
мира больше нет
― Возникают проблемы конфликта сообщений
для разных аудиторий, координация всех форм
коммуникации
(media, реклама, сервис, партнеры и пр.)
― Разрыв между традиционными и новыми PR
инструментами (долгое согласование пресс-
релиза vs. мгновенная реакция в социальных
сетях)

6. Меняется природа
коммуникаций
― Благодаря интернету мир становится все
прозрачнее, и наступили времена, когда нужно
«быть, а не казаться». Поэтому не получится
делать как-нибудь, а потом нанять специальных
чуваков, которые наврут что-то в телевизор, и все
будет хорошо. Надурить никого нельзя, потому что
все говорят со всеми обо всем. И контролировать
это невозможно. Поэтому нужно вести себя по-
человечески или хотя бы просто интересно. Тогда
люди сами будут рассказывать твою историю
Илья Ценципер
http://www.adme.ru/interview/kakoe-buduschee-zhdet-media-i-chto-takoe-brendy-v-sovremennom-mire-351655/

7. Меняется природа
коммуникаций. Что делать?
― Быть честным и открытым, быть собой. «Все
говорят со всеми». Коммуникация – только
верхний слой, надо быть, а не казаться.
― Конкуренция на уровне сути
бренда, легенд, историй, которые мы
создаем, и возможности рассказывать эти
истории.
― Один корпоративный центр, который создает
историю и доносит ее до всех, - коммуникации
― Больше диалога, чем когда бы то ни было
― Сдвиг от преимущественно оффлайн- в
сторону онлайн-коммуникации (digital, social

8. Расширяем сознание. Без
травы. Или SMM как часть
коммуникаций

9. Вселенная коммуникации
Brand PR
Построение бренда в Internal PR
массовом восприятии Повышение эффективности
персонала через
информационную
включенность в жизнь
Marketing PR компании
Организация взаимодействия
с потребителями в части услуг
IR Единая online
Взаимодействие с инвесторами & offline среда
CSR Клиенты Поддержка GR
Формирование образа Влияние на регуляторную
«правильной» компании, баланс деятельность в интересах
агрессивному маркетингу
Corporate PR компании
Формирование позитивной
репутации компании (не
бренда)

10. Модели коммуникации
Коммуникация вне бизнеса. Виртуальный
коммуникация
образ. Специалисты по коммуникации не знают
отдельно
целей бизнеса. Задача – упаковка и покупка
от бизнеса
канала информации
Коммуникация освещает текущую деятельность.
зеркальные Главный инструмент – СМИ, цель – позитив.
коммуникации Задача – убедить СМИ в значимости
информации
Коммуникация устремлена в будущее.
опережающие
Коммуникация - функция стратегического
интегральные
управления. Коммуникация - на аудитории.
коммуникации
СМИ – один из каналов
Источник: МиП

11. От Social Media Marketing к
Social Media Interaction
Бренды / компании используют социальные сети для выстраивания
доверительных, двунаправленных отношений с людьми. Компании
Social Media
дают людям дополнительную ценность. Стратегическая коммуникация Communication
Появляется потребность в
обслуживании клиентов в социальных Social CRM
сетях, реакции на запросы. Зеркальная
коммуникация
Социальные сети становятся также
Social Media инструментов продвижения товаров и услуг;
однонаправленная коммуникация.
Marketing Виртуальная или зеркальная коммуникация
Социальные сети только появляются и рассматриваются людьми как
Fun инструмент развлечения и общения

12. Ценность коммуникации
― До 35% капитализации – это репутация (одна
из оценок)
― Одна публикация может привести к
изменению капитализации на десятки
миллионов долларов
― Безобидный пресс-релиз может стоить
компании снятия с листинга на бирже и
миллионных штрафов

13. Ценность коммуникации
― Бренды, базирующиеся на общечеловеческих
ценностях и использующих это в проявлениях
социальной ответственности, демонстрировали
в 3 раза больший рост, чем их конкуренты*
― Фокус на CSR-подход позволил компании
General Mills (продукты питания) сократить
расходы на энергопотребление на 600 000
долларов в 2011 году
― Увеличение рейтинга Yelp на одну звезду
приводят к росту выручки на 5-9 процентов**
* http://adindex.ru/publication/​opinion/marketing/2012/01/19/​85016.phtml
** http://www.washingtonpost.com/blogs/ezra-klein/post/how-yelp-is-killing-chain-restaurants/2011/10/03/gIQAokJvHL_blog.html

14. Ценность коммуникации
http://www.rbcdaily.ru/2011/08/10/focus/562949981225231

15. Полмиллиарда долларов за
презентацию!
«За три дня «Яндекс» подешевел более чем на 8%.
Котировки снижаются после встречи его руководства
с инвесторами. Тех настораживает отсутствие у
«Яндекса» четкой стратегии борьбы с Google и
скорое истечение срока запрета на продажу акций
его основателями… Волож не смог убедительно
объяснить инвесторам, как «Яндекс» намерен
противостоять падению доли на российском рынке
интернет-поиска и как он планирует развивать
мобильные сервисы".
http://www.vedomosti.ru/tech/​news/1425179/​pochemu_desheveet_yandeks

16. Ценность коммуникации

17. Ценность коммуникации
• Затраты
– Около 13 000 евро
(штрафы, пиротехника)
• Освещение:
– > 950!!! Публикаций и видео-репортажей +
сотни тысяч просмотров роликов на
youtube + тысячи постов в блогах
• Media value
> 20 000 000 EUR
89% осведомленности
о «падении метеорита»
и связка с TELE2

18. Коротко говоря
― Работа в социальных медиа возникает не сама
по себе, а как часть коммуникации, и поэтому
влияет не просто на восприятие, продажи по
акции, но и на бизнес-индикаторы
― Основная задача – не продать, а выстроить
отношение, взаимодействие
― Вместо разработки краткосрочных акций, мы
планируем стратегию коммуникации компании
и бренда в пространстве digital
пространстве, включая социальные сети.
Стратегия должна решать обозначенные
бизнес-цели.

19. Стратегия

20. Стратегия
Внешние цели
(бизнес, маркетинг, Анализ Цели
коммуникации)
Инструменты, т
айм- Задачи, фокусы
Содержание
план, результат , направления
ы

21. Внешние цели
― Влияние на выручку
― Управление издержками
― Влияние на среду бизнеса

22. Влияние на выручку
― Информирование о компании, ее
продуктах и услугах, а также построения
Brand выделяющегося бренда.
Awareness ― Во-вторых, за счет рационального, а не
эмоционального обращения с
Perception потребителем, объяснения
преимуществ, в том числе в сравнении с
NPS
конкурентами.
CLV ― В-третьих, за счет управления
ожиданиями и обеспечения эластичности
LTV отношения к продукту, что особенно
очевидно в кризисной ситуации.
Churn Оперативное реагирование и
выстроенные отношения позволяют не
Продажи потерять доверие
потребителей, удержать их от того, чтобы
отказаться от продукта.

23. Влияние на издержки
Лучшие условия ― Поставщики. Так, если Вы работаете в компании с
хорошей репутацией, Вы можете получить намного
закупок (по более выгодные условия: добиться лучшей
сравнению с рынком) цены, большей скидки, отсрочки платежа и т.п.
Многие поставщики готовы платить за возможность
иметь в своем клиентском портфеле известный
бренд – и этим надо пользоваться, но сначала такой
NPS бренд и такую репутацию надо построить.
Engagement Index ― Сотрудники. Прежде всего, сильная корпоративная
культура, построение которой также входит в
Средний срок функционал PR, повышает производительность
работы работы. Хорошо выстроенные внутренние
коммуникации облегчают людям их
ESI работу, повышают их мотивацию и, как
следствие, эффективность. Наконец, люди хотят
Конкурс на открытые иметь в резюме строчку с опытом работы в известной
компании и они готовы получать меньше ради этого.
позиции
Бюджет на рекрутинг

24. Влияние на среду
― Подготовка и выход на рынки капитала (выпуск
кредитных нот, облигаций, IPO). В зависимости
от ситуации, KPI может быть объем
привлеченных средств, в сравнении с
запланированным, размещение облигацией с
планируемой или даже лучшей ставкой и пр.
― Влияние на решение со стороны регулятора
отрасли. В любом проекте набор индикаторов
определяется конкретными целями и
спецификой проекта.

25. Чек-лист для анализа
— Бизнес-цели — Функционал, площадки, ресурсы и пр.
— Использование разных площадок в соответствии
— Специфика компании с разными целями и их аудиториями
— Специфика отрасли — Анализ участников групп / страниц
— Взаимодействие и взаимное влияние
— Корпоративная культура социальных сетей, сайта и offline-инструментов
— Стратегия и операционный план — SWOT-анализ
корпоративных и маркетинговых — Описание стратегии, проектов
коммуникаций — Оценка эффективности
— За счет чего формируется вирусный охват?
— Существующие инструменты, как
— Как осуществляется работа по обслуживанию в
они используются социальных сетях?
— Поведение, инструменты, стратегия — Стиль поведения в социальных сетях
конкурентов в социальных медиа — И пр.
(функционал, площадки, ресурсы и
пр.), а также аналогичных компаний
в других странах или схожих
отраслей (например, сотовая связь /
FMCG) (см. справа)

26. Ничего не забыли?
Brand PR
Построение бренда в Internal PR
массовом восприятии Повышение эффективности
персонала через
информационную
включенность в жизнь
Marketing PR компании
Организация взаимодействия
с потребителями в части услуг
IR Единая online
Взаимодействие с инвесторами & offline среда
CSR Клиенты Поддержка GR
Формирование образа Влияние на регуляторную
«правильной» компании, баланс деятельность в интересах
агрессивному маркетингу
Corporate PR компании
Формирование позитивной
репутации компании (не
бренда)

27. Продукт Репутация
• Продвижение и продажа • Открытость и
услуг, особенно, интернет доверие
-VAS • Минимизация
• Тестирование услуг и репутационных
получение обратной рисков
связи • Взаимодействие с
• Лояльность журналистами, лиде
потребителей рами общественного
Роль
мнения
социальных • Поддержка
сетей общественно
важных тем
Бренд
• Построение бренда
• Ощущение причастности / близости к бренду

28. Принципы организации
— Единство
— Целостность
— Комплексность
— Оперативность, открытость, дружелюбие
— Вовлеченность
— Соответствие ценностям, культуре бренда

29. — Спасибо за внимание!
Сергей Андрияшкин
www.facebook.com/andriyashkin
@andriyashkin
sergey@andriyashkin.com

30. Корпоративные коммуникации
в Казахстане
www.communications.kz
Facebook: Communications.KZ