1. Прагматичные критерии
эффективности проекта
Сергей Андрияшкин
Corporate Communications Leader
Tele2 Kazakhstan
«Спонсорство в России и СНГ»
25 марта 2011 года

2. Tele2
Около 31 миллиона абонентов в 11 странах мира
Стратегия дискаунтера на всех рынках
Швеция
Все виды
Россия
телеком. услуг Сотовая связь
Норвегия
Все виды
телеком. услуг
Эстония
Сотовая и
фиксированная связь
Латвия
Сотовая и
фиксированная связь
Литва
Все виды телеком. услуг
Нидерланды
Все виды
телеком. услуг
Германия Казахстан
Фиксированный широкополосный доступ Сотовая связь
Фиксированная связь
Хорватия
Австрия Сотовая связь
Фиксированный широкополосный доступ
Фиксированная связь

3. Проекты: как выбрать и оценить?
Бизнес Доверие

4. — Бизнес

5. Бизнес-стратегия определяет выбор
проекта
Специфика
Повестка дня Бизнес-стратегия бренда, ценности
компании
Стратегия корпоративных Стратегия маркетинговых
коммуникаций коммуникаций
Целеполагание
Результаты
CSR-стратегия BTL-стратегия
Набор социальных
Набор BTL-акций, включая
инициатив, включая
спонсорство
спонсорство

6. Возможные индикаторы в
маркетинг-проектах
• Знание бренда (Brand Awareness)
Стратегия маркетинговых • Изменение восприятия бренда (Tele2:
коммуникаций PLP, QP и пр.)
• Продажи основных и дополнительных
услуг (как в рамках проекта, так и
после него)
BTL-стратегия • Бюджетный анализ (стоимость
контакта, сравнение с аналогичными
проектами и пр.)
• Число упоминаний в СМИ и
Набор BTL-акций, включая социальных медиа о проекте и их
спонсорство качество, PR Value
• Наличие или отсутствие ключевых
сообщений в проекте и СМИ
• Соответствие ценностям,
характеристикам бренда

7. Возможные индикаторы
в CSR-проектах
• Знание бренда (Brand Awareness)
Стратегия корпоративных • Изменение восприятия бренда
коммуникаций • Учет повестки дня
• Бюджетный анализ (Сравнение с
аналогичными проектами и пр.)
• Число упоминаний в СМИ и социальных
CSR-стратегия медиа о проекте и их качество, PR Value
• Формирование взаимоотношений с
определенными ЦА (власть, молодежь и
Набор социальных пр.)
инициатив, включая • Решение конкретных бизнес-задач (в
спонсорство первую очередь, через власть)
• Оценка динамики доверия к бренду и
компании (NPS, динамика оттока
клиентов в долгосрочной перспективе и
пр.)

8. — Доверие

9. Что говорят о нашем проекте за
нашей спиной?
— Эти «буржуи» зарабатывают на нас миллионы, поэтому они должны
тратить много денег на благотворительность и спонсорство
— Этот проект делают сотрудники компании по своему усмотрению, и
он не имеет никакого отношения к компании
— Мы рады, что компания реализует такой проект и нам понятно,
почему она это делает!

10. Критичность доверия
CSR / IR / HR
MR / Market / Communities
ATL / BTL

11. Чек-лист: индикаторы доверия
• Насколько проект отвечает ценностям,
истории, культуре компании? Насколько тесно
он связан с основным бизнесом компании?
• Насколько значима проблема, которую решает
проект? В чем социальность?
• Даем ли мы обществу дополнительную
ценность, или это просто один из способов
«засветиться» в СМИ?
• Насколько системна и последовательна
деятельность в этой области?

12. Чек-лист: индикаторы доверия
• Насколько сотрудники компании верят в то,
что их проект важен для общества?
• Насколько другие участники проекта верят в
то, что он важен для общества?
• Насколько ярко и четко выражена основная
идея и ценность проекта?
• Информационная открытость проекта
• Доверие и позитивное отношение к компании в
целом

13. И самый главный критерий…
Лучший социальный проект –
это качественный продукт и
профессиональное
обслуживание

14. — Спасибо за внимание!
Сергей Андрияшкин
Sergey.Andriyashkin@tele2.com
+7 926 6222986
@andriyashkin