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2. TEMA Página
1. PRODUCTO........................................................................................................ 1
1.1. ATRIBUTOS................................................................................................ 1
1.2. LINEA DE PRODUCTOS ........................................................................... 3
1.3. GAMA DE PRODUCTOS ........................................................................... 5
1.4. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS ................................................ 7
1.5. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ..................................................... 9
1.6. ANÁLISIS DE LA GAMA .......................................................................... 13
1.7. LA MARCA ................................................................................................. 14
1.8. ENVASE ...................................................................................................... 16
1.9. LA ETIQUETA ............................................................................................ 18
1.10.ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO MARCA Y ENVASE ....................... 18
2. EL PRECIO ......................................................................................................... 20
2.1. CONCEPTO ................................................................................................. 20
2.2. METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS ................................................. 21
2.3. ANÁLISIS DE COSTES.............................................................................. 22
2.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS ................................................................... 28
3. LA DISTRIBUCIÓN........................................................................................... 30
3.1. CONCEPTO E IMPORTACIA.................................................................... 30
3.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN ...................................................... 31
3.3. LOS CANALES Y LOS INTERMEDIARIOS............................................ 32
3.4. SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y FACTORES............ 34
3.5. RELACIÓN ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL ....................... 35
3.6. LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN .................................................. 36
3.7. LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA............................................................. 37
3.8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN........................................................ 39
4. LA COMUNICACIÓN ....................................................................................... 40
4.1. CONCEPTOS Y ELEMENTOS .................................................................. 40
4.2. LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN .................................... 41
4.3. LA PUBLICIDAD ....................................................................................... 44
4.4. CAMPAÑA PUBLICITARIA Y PROMOCIÓN DE VENTAS ................. 47
4.5. RELACIONES PÚBLICAS ......................................................................... 48
4.6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN .................................................... 48
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3. ATRIBUTOS:
Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que
aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad
de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.
-Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos.
-Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares
que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
-Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la
comercialización actual de los productos y servicios.
-Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño,
un gran valor promocional y de imagen.
-Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto
o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
-Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten
su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.
-Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su
desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
-Posicionamiento del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
-Posicionamiento de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
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4. Podemos establecer tres criterios a partir de los que es posible clasificar los atributos de
un producto.
1. Según la naturaleza del producto:
Los productos pueden clasificarse en dos grupos, en función de su naturaleza
tangible o intangible y en función de su grado de subjetividad. Los componentes
tangibles, que son objetivos, hacen referencia a aspectos como el tamaño, color, o
diseño. Los intangibles constituirían todos los servicios complementarios al producto,
como las garantías, el mantenimiento o el servicio tras la venta. De ello deducimos que
cuanto mayor es el componente intangible de un producto, más cerca estaremos del
concepto de servicio. Los atributos subjetivos de un producto vienen determinados por
otras características, como la calidad, la belleza o el prestigio. Estos elementos, por su
carácter personal, responden a la forma en que cada consumidor percibe el producto. A
modo de ejemplo, mientras que la marca de un producto es un componente tangible por
su carácter de unicidad, la imagen que los consumidores tienen de ésta es una
característica subjetiva del producto.
Mientras que los componentes tangibles e intangibles son directamente
controlables, los componentes subjetivos deberán maximizarse a través de los distintos
instrumentos de marketing disponibles.
2. Según la utilidad que reportan al cliente:
Los productos pueden clasificarse según sus atributos funcionales,
identificativos y estéticos.
Los atributos funcionales son las características que facilitan el uso, incrementan
la duración o garantizan la seguridad, lo que permite una mayor eficiencia en el uso del
producto. Los atributos identificativos permiten diferenciar un producto del resto de la
competencia. El principal elemento identificativo es la marca. Los atributos estéticos,
como el diseño, el prestigio o el grado de novedad permiten al consumidor disfrutar por
poseer el producto o alcanzar un determinado estatus en su entorno social.
3. Según su carácter diferenciador:
Esta última clasificación distingue los atributos genéricos, esperados y
complementarios de los productos. Los atributos genéricos definen a una categoría de
producto y tienen un carácter excluyente, de forma que el tenerlos o no determinará la
pertenencia a una categoría u otra. Los atributos esperados son elementos que, sin ser
necesarios, el consumidor espera y por ello deben estar incluidos en la oferta del
producto. En caso de no ser así, el consumidor se decantará por otro producto que los
incorpore. Es decir, la oferta del producto puede ser excluyente no por incluir
determinados atributos, sino por el hecho de no incluirlos. Los atributos
complementarios son los que se ofrecen con el producto como extras. El consumidor no
los espera, pero permiten mejorar su grado de satisfacción y diferenciar a su vez la
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5. oferta del producto. Por tanto, el producto ofertado al consumidor deberá no sólo
incorporar los atributos genéricos y esperados, sino los atributos complementarios que
permitan una mayor identificación de acuerdo con las necesidades que se prevea cubrir
y los deseos que se espere satisfacer, así como otros elementos de componente potencial
que permitan atraer a nuevos consumidores.
LA LINEA DE PRODUCTOS:
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de
productos. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los
mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y
sus características.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la
línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar
utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos
depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas
como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado
y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los
productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo
común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y
complementándola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que
ofrece la industria en general. La ampliación de una línea de producto se da cuando una
compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede
ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
 EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte
superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por
varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más
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6. rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una
imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un
producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría
atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde
en la inferior.
 EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se sitúan en la
parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las
atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse
como fabricantes de línea completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores
de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que
pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes
potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar
productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede
faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del
mercado.
 EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la
categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos
sentidos.
3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos
dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto:
buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar
provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa
y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión
para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son
claramente diferentes a los anteriores.
4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de
la línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En
ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea
para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes
presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto.
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7. GAMA DE PRODUCTOS
Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los
consumidores.
 Características de la gama:
-Amplitud: Número de líneas que comercializa la empresa.
-Coherencia: Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato.
-Profundidad: Número de referencia por cada línea.
-Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las líneas.
-Estrategias de gama y línea.
 Gama corta:
Ventajas:
-Concentrar esfuerzos.
- Facilita la obtención de economías de escala.
- Facilita la reducción de costes.
- Simplificación de las actividades de marketing mix.
- La gestión de existencias se simplifica.
Inconvenientes:
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8. - El cliente tiene pocas posibilidades de escoger.
- Vulnerables frente a la competencia.
- Vulnerables frente a las recesiones económicas.
- Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores.
 Gama larga:
Ventajas:
- Facilita la segmentación del mercado.
- Complementariedad entre los productos de la gama.
- Menos vulnerabilidad.
Inconvenientes:
- Mayor esfuerzo productivo.
- El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado.
- Política adecuada a cada segmento.
- Gestión de existencias más complicada.
- Más difícil conseguir economías de escala
 Modificaciones de la línea:
- Extender la línea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta,
media o baja categoría.
-Completar la línea: añadir productos dentro del nivel actual de la línea (alta,
baja o media).
-Modernizar la línea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores.
-Las tres implican aumentar el número de productos.
 Diseño de la gama de productos:
1. Cabezas de línea: proporcionan los mayores beneficios.
2. Productos de atracción o "reclamos": despiertan el interés, inducen a obtener más
información, para al final adquirir otro más caro
3. Productos reguladores: amortiguan las variaciones estacionales de la demanda.
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9. 4. Productos tácticas: para entorpecer los actuaciones de la competencia. Surgen de
una forma muy rápida de productos mosquitos.
5. Productos que preparan al futuro: muy avanzados tecnológicamente.
Proporcionan a la empresa una imagen de modernidad.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en
clasificación homogénea. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos
en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de
productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características. Los
productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad. Los
bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o
varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal. Los bienes
duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios
o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos
bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la
compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso
común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular.
Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general
se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan.
3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas
durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de
bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta
ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso
de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y
la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden
dividirse en uniformes y no uniformes.
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10. 5.- Los bienes de comparación uniforme son similares en cuanto a la calidad, pero lo
bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros
bienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que
el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el
aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende
bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los
gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de
proporcionar información y consejo al cliente.
6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy
especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores
esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcasy
algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo
fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y
llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de
ellos, no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos
son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la
diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la
cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su
casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la
podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien
industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de
producción y según su costo.
Existen tres grupos:
8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de
manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como
componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes
manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como
trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como
pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados
provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en
el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los
productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario
muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario.
Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos
directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro,
hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el
hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las
partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de
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11. forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden
llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se
venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen
los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la
publicidad tienden a ser menos importantes.
8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran
parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y
el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones
son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un
largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las
herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de
escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del
producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son
simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los
vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado
esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los
pedidos son pequeños.
8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran
para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para
la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices),
así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas).
Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que
por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la
industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de
ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal,
administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo
contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños
productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios
vendedores del equipo original.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o
servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un
mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio cabe destacar que es un error
dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los
productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por
tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar
de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su
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12. permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no
sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de
la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para
todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los
productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se
asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e
innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es
un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún
adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto,
que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones
teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de
mercado-producto de que se trate.
Etapas del ciclo de vida
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y
pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive1 .
Gráfico del ciclo de vida de un producto.
 Etapa de introducción en el mercado
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del
momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a
niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado.
La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es
limitada o nula.
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de
la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada
aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también
rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el
producto los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes
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13.  Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más
largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en
un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor
rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes técnicas de marketing.
 Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de
los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por
parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
 Gestión del ciclo de vida
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos
tienen un lanzamiento durante un corto periodo de tiempo, la mayoría de los productos
de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los
productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya
que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva
en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa
de declive.
 Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y
van decayendo en las de madurez y declive.
 El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la
madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
 La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de
crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
Prolongación del ciclo de vida del producto
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se
debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y
lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la
etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
Relanzamiento
 Cambio de fórmula.
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14.  Cambio de características.
 Notable mejora de la calidad.
 Importantes y nuevas ventajas competitiva
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el
mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han
llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto.
Actualización
 Actualización del embalaje.
 Cambio de diseño o presentación.
 Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
 Mayor comodidad de uso.
 Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil.
Prolongación de la fase de madurez:
 Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se
puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan
suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo
y la compra.
 Promover nuevos hábitos de consumo:
A) Entre los que ya lo consumen.
B) Ampliando a otros segmentos de mercado.
Mantener una demanda residual en fase de declive
 Promocionar nichos de mercado. Evolución de mercado
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15. La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A
medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan
en las etapas del ciclo de vida del producto:
1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se
activa con la introducción de un nuevo producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son
más los consumidores que conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado
debido a la dura competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios.
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las
empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es
rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.
ANALISIS DE LA GAMA
En la empresa se deberá de realizar una evaluación de su gama actual de
productos y su potencial de futuro. Un análisis sencillo de la gama de productos consiste
en comparar mediante porcentajes horizontales y verticales las principales magnitudes
referidas a los distintos productos, líneas o marcas. Podemos llamarlo análisis de la
rentabilidad de la gama, y para llevarlo a cabo procederíamos del siguiente modo:
1. Hacemos una separación de la gama por marcas, líneas o productos concretos.
2. Obtenemos información precisa de cada uno de los grupos en que hemos dividido la
gama.
3. Comparamos con distintos conceptos los datos de la empresa y los de las diferentes
separaciones.
4. Establecemos las conclusiones pertinentes.
5. Diseñamos un plan de acción para resolver los desequilibrios observados.
Otros instrumentos que pueden utilizarse son el análisis ABC y el análisis BCG.
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16. A) Análisis ABC:
Aplicaremos el análisis ABC a aquellas situaciones en que un pequeño
porcentaje de elementos explican el comportamiento de todo el conjunto en un
porcentaje alto. Este análisis clasifica los elementos del conjunto en tres grupos, el A, el
B y el C.
B) Análisis BCG:
Con el análisis BCG pretendemos mejorar el reparto de recursos entre los
productos que ofrezcan una combinación mas rentable a medio y largo plazo, de este
modo, los recursos obtenidos por los productos que en ese momento ofrecen mejores
resultados se podrán dedicar a la potenciación de otros que lo conseguirán en el futuro.
Para ello habremos de analizar la gama de productos de la empresa.
Cuando hablamos de mercado nos referimos a un segmento del este en
concreto. La participación relativa de mercado es la cuota de mercado propia en
comparación con la del mayor competidor, será alta cuando seamos líderes del
segmento y baja cuando no ocurra esto.
LA MARCA
1. Concepto:
Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una
realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones
específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden
productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor
no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin
marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las
marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan
la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el
afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?.
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un
producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto
se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es
el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un
producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a
conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y
asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad
material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso,
cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Según esto,
se diferencian entonces dos realidades principales:
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17. a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el
nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el
emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de
recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del
conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la
empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad
del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican
y diferencian los productos. A partir de esta última definición es comprensible que
algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso
su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía
determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas
son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las
marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la
de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de
los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto
que no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo
convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las
marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores
desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en
general. De ahí la importancia de estudiar al público, carácter y su forma de ser y, una
vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una
personalidad acorde con la de su potencial usuario.
2. Tipos de marcas:
Desde el punto de vista comercial se pueden señalar los siguientes tipos de marcas:
-Marca del fabricante: son propiedad de los productos. En este caso, la marca es un
nexo de unión entre el fabricante y el consumidor.
-Marca del Distribuidor: son las marcas de los detallistas; estas pueden ser marcas
privadas o de productos genéricos (también llamados marcas blancas). Estas últimas
solo llevan el nombre del producto sin ninguna marca adicional. Las marcas privadas
son propiedad del distribuidor y muestran una marca específica para el producto o el
nombre del establecimiento. En este caso, el distribuidor es el propio fabricante.
-Marca Vertical: es una evolución de la marca del distribuidor. Éste vende los productos
con su propia marca e incluye una gama exclusiva.
Para muchas empresas su activo mas valioso es su marca. Las marcas sólo aparecen
entre los activos del balance si se ha pagado por ellas.
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18. 3. Requisitos de las marcas
La marca debe reunir los siguientes requisitos:
- Ha de ser atractiva para el consumidor.
- Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable al oído.
- Descriptiva, es decir, que sugiera las características mas destacables del producto.
- Relevante, para que contribuya a la diferenciación y posicionamiento del producto en
el mercado.
- Flexibles, de tal modo que sirva para todos los mercados y públicos.
- Duradera. Los productos cambian con el tiempo, las marcas no.
- Registrable. A elegir una marca hemos de asegurarnos de que esta este disponible en
los registros en cuestión y de que no vamos a tener impedimentos legales para
registrarla.
4. Regulación de las marcas
La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normas
nacionales, así como por normas, acuerdos, convenios y tratados internacionales.
La legislación básica española está recogida en la Ley de Marcas, Ley 17/2001, de 7 de
Diciembre (BOE del 8 de Diciembre de 2001).
-El derecho comunitario incluye el Reglamento CE n.º 40/94 del Consejo, de 20 de
diciembre de 1993, sobre marca comunitaria, y la Directiva 89/104/CEE del consejo, de
21 de diciembre de 1988, sobre aproximación de las legislaciones de los Estados
miembros en materia de marcas.
-A nivel internacional hay que considerar el Arreglo de Madrid relativo al Registro
Internacional de Marcas, de 27 de junio de 1989, el Acuerdo sobre los Aspectos de los
Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio, de 15 de abril de
1994, y el Tratado sobre el Derecho de Marcas y su Reglamento, de 27 de octubre de
1994.
ENVASE
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de
materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.
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19. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En
este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:
 Que permita su identificación.
 Capacidad de proteger el producto.
 Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño,
ergonomía, calidad, etc.
 Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
 Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en
particular a las líneas de envasado automático.
 Que cumpla con las legislaciones vigentes.
 Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del
producto.
 Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.
Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son:
 Protección física: El contenido del envase necesita estar protegido entre otras
cosas de los golpes, las vibraciones, la compresión, la temperatura, etc.
 Protección de barrera: Una barrera ante el oxígeno, vapor de agua, polvillo, etc.,
La permeabilidad del envase es un factor crítico en el diseño. Algunos traen
desecantes o absorbentes de oxígeno para ayudar a extender su vida en las
estanterías. En algunos envases de alimentos se mantienen en una atmósfera
controlada. Manteniendo el contenido, fresco, y seguro para prolongar la vida en
las estanterías.
Importancia del envase como factor de VENTAS
Más allá de los usos básicos (contener, proteger y almacenar el producto), el
envase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como:
 Diferenciar en el anaquel: Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias
marcas, la que sea visualmente más atractiva o se distinga del resto tendrá una
ventaja en la elección de los consumidores en el punto de compra.
 Posicionar en la mente del consumidor: Un envase bien diseñado es aquel que
por sus elementos gráficos nos dice qué tipo de producto es el que vamos a
elegir. Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la elección e incluso
nos impulsan a ella, además de recordarlo para nuestra próxima compra y
recomendarlo.
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20.  Medio publicitario: La competencia en el anaquel es muy cerrada y a través de la
publicidad en el envase podemos influir en la preferencia del consumidor, de
forma independiente a los esfuerzos publicitarios realizados en medios masivos.
LA ETIQUETA
La etiqueta es un instrumento de comunicación cada vez mas importante,
además, es el soporte de datos referidos al producto y al fabricante o responsable de su
puesta a disposición de los consumidores. Dependiendo del tipo de producto y del lugar
de venta, tendremos que adecuar la etiqueta a la legislación que le afecte. La influencia
de la etiqueta en la imagen del producto y de la empresa hace de ella un instrumento de
marketing que podemos utilizar para mejorar la diferenciación del producto.
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO, MARCA Y ENVASE
La estrategia del producto depende de la dirección general, pues afecta a todas las áreas
funcionales de la empresa: marketing, producción y finalización y es una política que influye
a largo plazo.
 Puede utilizar estrategias reactivas o de antiacción como son las siguientes:
-Me too. La empresa hará lo que hacen las demás.
-Copia desleal. Se introducen pequeñas modificaciones en productos ya existentes en
el mercado y se lanzan como nuevos.
-Segundo, pero mejor. Se analizan productos que hay en el mercado y se lanza uno
nuevo mejorado.
 Proactivas o a favor de la acción: estas estrategias se basan en la Investigación y el
Desarrollo. Considerando la gama de productos y el mercado puede optar por una
profundización en el mercado actual o dedicarse a la expansión o desarrollo.
 Expansión de la gama: lanzamiento de nuevos productos en el mismo mercado que el
actual
 Expansión del mercado: la misma gama de productos actuales se introduce en nuevos
sectores o ámbitos geográficos.
 Diversificación: ampliación de la gama de productos y del mercado.
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21. LA MARCA
Existen varios tipos de estrategias de marcas:
-Marcas únicas. Requiere tener una imagen positiva y la seguridad de que la misma no va
a ser perjudicada con el fracaso del producto, ya que se vería afectada toda la gama.
-Marcas múltiples. Cuando la gama de productos se comercializa con más de una marca
Sistema mixto. Una variante entre marca única y marca múltiple es el uso conjunto del
nombre de la empresa y del producto o línea de producción.
ENVASE
Se pueden encontrar varios tipos de envase:
- De un solo uso o reutilizables.
- De cartón, plástico, vidrio, metálico, etc.
- Reciclable o no.
- Igual para toda la línea de productos.
- Envases únicamente para una sola unidad de producto.
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22. CONCEPTO
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se
define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y
de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que es capaz
de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por
ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.
El precio es la única variable que
proporciona ingresos a través de las ventas y las
decisiones respecto al mismo formarán parte de la
estrategia adoptada por la empresa. En el
mercado libre, el precio se fija mediante la ley de
la oferta y la demanda, esto es decir que si una
empresa de un sector de productos baja los precio
aumentará la demanda de sus productos y bajará
la demanda si mantiene precios elevados respecto
a empresas de su mismo sector.
La determinación del precio influirá en el volumen de ventas, la rentabilidad de la empresa y la
imagen del producto, adquiriendo de esta forma un posicionamiento en el mercado.
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23. METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS
Los precios pueden ser diferentes para los distintos segmentos del mercado al cual apliquen
sus productos y las diversas fases del ciclo de vida en el cual se encuentre el producto. Los métodos
para fijar los precios son según costes, demanda, competencia, objetivo, legislación y otros factores
que puedan influir. Los métodos mas comunes y determinantes son:
 Método del coste más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total
unitario se calcula sumando al los costes variable los costes fijos totales divididos por el número de
unidades producidas
 Método del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su
determinación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que
consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la
totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto
 Método según competencia
Los precios que se fijan en función de la competencia varía según la posición de líder o
seguidor de la empresa.
En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean
alguna ventaja o desventaja competitiva.
 Método según demanda
Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha
indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite
superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida honesta
exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o
servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijación de precios
basados en los costes.
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24. ANÁLISIS DE COSTES
Esta parte es imprescindible para llevar a cabo una estrategia de marketing mix, por lo
que los costes totales de un producto incluyen costes fijos y costes variables, ambos se deben
conocer para saber si un producto es o no rentable, también para calcular el volumen de ventas
para el cual el beneficio es cero o punto de equilibrio, el margen de actuación que tiene la
empresa para la fijación de precios o la viabilidad en el lanzamiento de un nuevo producto.
Este análisis se divide en tres partes que son las siguientes:
1. Clasificación de los costes: Se pueden clasificar según varios criterios:
 Por la naturaleza de los factores productivos, hay costes de mano de obra, materias
primas, etc.
 Por la certeza en la imputación, se distinguen entre:
Costes directos: Son aquellos que se pueden imputar con certeza a un producto o área
funcional.
Costes indirectos: Son aquellos costes que no están relacionados con el producto o área
funcional, afectan al proceso en su conjunto y deben ser repartidos entre los productos o áreas
funcionales mediante algún criterio de imputación.
 Por el volumen de producción al que hacen referencia se puede distinguir entre:
Coste total: Es un valor monetario que se obtiene de la suma de todos los factores productivos
usados en la obtención de una cantidad determinada de producto.
Coste medio o unitario: Es un valor que se obtiene de dividir el coste total entre el número de
unidades que se han producido.
Coste marginal: Es la variación que se produce en el coste total al incrementar la producción
en una unidad.
Coste incremental: Es el coste medio que corresponde a un determinado incremento de la
producción.
 Por la relación con el volumen de producción se distinguen entre:
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25. Coste fijo: Es el coste que no varía con el volumen de producción.
Coste variable: Es el coste que depende del volumen de producción, estos costes pueden ser
proporcionales, progresivos o degresivos, según se produzca variación en igual, mayor o menor
proporción que la producción.
 Por el plazo al que afectan los costes pueden ser:
Costes a largo plazo: Son aquellos en los que la empresa no puede realizar ninguna alteración
a corto plazo.
Costes a corto plazo: Son aquellos que pueden variarse en un periodo de tiempo más corto.
2. Imputación de costes: Los costes de un producto son muy fáciles de cuantificar si la
empresa produce solamente un producto, pero si esta produce varios productos se hace
necesario aplicar los métodos de reparto de reparto de los costes indirectos. Los más conocidos
son los siguientes:
 Método de coste directo: Solamente imputamos a los productos los costes directos y
obtenemos el margen de contribución de cada uno, los costes indirectos no se incluyen,
sino que los obtenemos sumando los márgenes de contribución del período y restándole
los costes indirectos.
 Método de coste completo: Se efectúa mediante la incorporación de todos los costes al
análisis, obteniendo de esta forma el resultado del producto con cierta arbitrariedad. El
reparto de costes indirectos se puede hacer en función del volumen de ventas, del valor
de las ventas en euros, repartidos en la misma proporción que los directos, o por otros
criterios.
3. La curva de la experiencia: Se trata de una representación gráfica de la evolución de
los costes unitarios según el número de unidades producidas, el efecto de este aprendizaje
sobre los costes de producción y en que medida se reduce el coste unitario cuando la
producción aumenta.
Por lo tanto para que una empresa permanezca en el mercado se hace necesario tener un buen
liderazgo en costes.
La curva de la experiencia tiene forma decreciente, esto significa que el coste unitario
de producción es menor a medida que aumenta la producción por el efecto de la economía de
25

26. escala, esto quiere decir que la empresa solamente será competitiva si alcanza un nivel de
producción y de ventas necesarias esto supone barreras de entrada en los mercados y procesos
de concentración de empresas, pero si no se alcanza el volumen de producción ni de ventas
necesarias la empresa se verá expulsada del mercado ya que los costes más altos que los de la
competencia le producirán un ahogamiento.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
En los mercados muy competitivos y con productos muy pocos diferenciados entre sí,
será el propio mercado quien nos de el precio y el margen de beneficio, el cual se supone que
va a ser estrecho, pero en mercados con poco competitivos o con productos muy diferenciados,
la empresa tiene un campo de actuación mayor que el anterior.
Las empresas conocen mejor los costes que la demanda del producto, este se calcula
sumando a los costes el beneficio, pero los costes no tienen nada que ver con la decisión final
de compra del producto. Por esto la fijación de precios en función de los costes implica que la
empresa tiene rigidez y falta de adecuación al mercado.
Existen tres tipos de métodos para fijar el precio en función de los costes:
1. Cálculo según costes estándar: Obtendremos el precio de los productos basándonos en la
contabilidad que nos dará el coste unitario previsto, a este le sumaremos el margen de beneficio
unitario y así obtendremos el precio de venta. El mayor problema que presenta este método es
que para conocer los costes hemos de saber el número de unidades de producto que se van a
vender y las ventas dependen del precio que fijemos.
2. Cálculo según costes más beneficio: Este método se basa en que el cliente acepta el
precio que se le fije una vez obtenido el producto, con relación a los costes más un beneficio
determinado según el resultado, se aplica frecuentemente a la reparación de un producto o a los
servicios de un abogado.
3. Cálculo según costes marginales: En este método se contempla la posibilidad de que la
empresa fije un precio de venta que iguale al coste marginal de producción, solamente en
determinadas circunstancias. Por lo tanto un precio inferior supondría que la empresa perdiese
dinero con la venta.
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27. MÉTODOS DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
Influencia directa de los precios en la demanda:
En una economía de mercada la influencia directa de los precios en la demanda será la
siguiente:
● Si se produce una subida del precio de un producto o servicio la cantidad demanda de este
bajara
● Si se produce una bajada del precio d un producto o servicio, la cantidad de la demanda de
dicho producto subirá.
Este grafico ofrece la información sobre la cantidad que en el mercado absorbería de
cada uno de los precios, el grafico muestra como hemos dicho anteriormente que cuanto mayor
es el precio de mercado menor será la cantidad que el consumidor esta dispuesto a demandar
por el contrario cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se demandarán.
Las razones por las que cuando en el precio de un bien aumenta,la cantidad demandada
por los consumidores disminuyen son de dos clases: Por un lado, cuando aumenta el precio de
un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán
27

28. otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo,
demandarán menos unidades del mismo.
Precios psicológicos:
Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los
consumidores. Su uso es muy extendido a nivel de minoristas, ya que este tipo de precios
resultan muy efectivos y estimulan el acto de compra. Las estrategias mas evidentes son:
● PRECIO ACOSTUMBRADOS O HABITUAL: Son para productos de gran consumo y
reducido desembolso económico como pueden ser el pan el tabaco ect, Es el método de fijación
de precios donde todos los precios alternativos son excluidos, excepto un único precio por tanto
consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta, única y verdadera.
● PRECIO DE PRESTIGIO: Esta estrategia se basa en la fijación de un precio elevado que
denota una alta calidad o estatus, es decir, los consumidores , ante la falta de información,
determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad.
● PRECIO REDONDEADO, PAR O IMPAR: En este tipo de estrategia debemos distinguir:
-precios que terminan en cero o redondeados:
Se asocian a productos de categoría o calidad superior. Sin embargo hay que tener cuidado
porque si el consumidor piensa que se ha redondeado al alza y por tanto el precio es superior al
real, podría crear una sensación de desconfianza.
-precios que terminan en número impar: Siendo los más comunes el 5, 7, o el 9, suelen
asociarse con productos de una categoría inferior o con promociones. Este tipo de estrategia
facilita y hace más atractiva la compra.
● PRECIOS DIFERENCIALES: Se aplicaran precios diferentes al mismo producto
dependiendo de ciertas características de este, del mercado o del consumidor, por ejemplo,
servicios profesionales que se cobran en función del resultado.
● PRECIO COMPARACIONES O CONJUNTO: Este tipo de estrategia consiste en presentar
los precios mediante comparaciones o en ofrecer dos o más bienes o servicios a un único
precio, que lógicamente será menor que la sumas de los precios unitarios, también consisten en
programas de fidelización donde el consumidor consigue puntos, descuentos etc.
● PRECIO SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO: Según esta estrategia, la empresa fija el precio
del producto en función del valor que el consumidor asigna la mismo, valor que depende de la
utilidad o beneficio que dicho producto le proporcionará. Si el precio de mercado por la
empresa es mayor que el valor percibido por el consumidor, esta deberá reducir dicho precio o
elevar la calidad del producto si por lo contrario el precio de mercado es inferior al valor
percibido estará dejando escapar una oportunidad de incrementar los benefici
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29. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su
producto, por lo podrá fijar su precio en función de la competencia pero estos podrán variar
según la posición del líder o seguidor de la empresa.
En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que
posean alguna desventaja o ventaja competitiva.
Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler, en función del
tamaño y posición de la empresa en el mercado, nuestro producto puede ser:
-LIDER DE MERCADO: Si el producto es líder del mercado, trataremos de ser líderes también
en precios y fijarlos por encima de la media, controlando en todo momento los precios de los
demás competidores.
-SEGUIDOR: Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es
satisfactorio, tendremos unos precios próximos a la media del mercado.
-RETADOR: Será de aquel producto que está tratando de convertirse en líder del mercado, el
retador también puede atacar a los competidores más pequeños.
-ENCAJONADO: Suele ser un producto de mediana o pequeña empresa normalmente muy
especializado e ignorado por los demás competidores
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia
puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política de precios. Si la
oferta de la empresa es parecida a la de su principal competidos, tendrá que fijar un precio
similar al de este o de lo contrario perderá ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no
deberá cargar más que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la
empresa tendrá que fijar un precio mayor al de la competencia. Debe estar al tanto, sin
embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificaciones
que ella introduce. Básicamente, la empresa utilizará un precio para posicionar su oferta la
mismo nivel que la competencia.
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30. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites
fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo
cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se
mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.
Las políticas de marketing pretenden conseguir el máximo beneficio a largo plazo, para ello se
establecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento, ventas y rentabilidad.
 Método descremado
Alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De
ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es,
el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el
nuevo producto.
 Precios de penetración
Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz,
es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de
mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la
empresa bajar aún más sus precios.
 Precios de prestigio
Establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se
sientan atraídos por el producto y lo compren.
 Orientadas a la competencia
La atención se centra en lo que hacen los competidores.
1. Equipararse con los precios de los competidores
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de
precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor
poder adquisitivo
2. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de
precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales
que son sensibles al precio.
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31. 3. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de
mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de
precios.
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos
Estrategia de precios para una línea de productos. La fijación de precios para líneas de
productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los
diferentes escalones de una línea de productos.
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales
o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal.
Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son
indispensables para el funcionamiento del producto principal.
Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son
aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de
cada uno de ellos.
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32. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
La distribución es una de las variables controlables de marketing mix, consiste en hacer
llegar el producto desde el productor al consumidor a través de un conjunto de estrategias y de
sistemas.
El objetivo de la distribución es poner en contacto a los productores con los
consumidores. La distribución es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y
económicas en todos los países desarrollados. Además, la distribución es un instrumento o
variable de marketing al igual que lo son el producto, el precio y la promoción.
Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock, el transporte, los
embalajes y los contenedores, todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado, en el
tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas, para que dicho elemento sea efectivo.
En cuanto a la importancia, se trata de una variable muy importante ya que si esta
funciona a destiempo o directamente no funciona, el producto no satisface la necesidad del
consumidor, con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia.
Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto, a
un buen precio y que sea conocido por los consumidores, sino que además, es necesario que se
encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor.
Además, la separación geográfica entre vendedores y compradores hace necesaria una función
que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son
consumidos. Desde este punto de vista, la distribución comercial se puede definir como la
función o instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo y cuya misión
es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad demandada, en el momento en
que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
32

33. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribución
de un producto, entre las funciones más importantes destacamos las siguientes:
 El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor. Este realiza por
medios terrestres, aéreos y marítimos.
 El proceso de adaptación del producto a las necesidades del consumidor, esta se refiere
al tamaño de la oferta, puesto que el productor vende por embalajes y el comprador
compra en envases, los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes, la
presentación del producto, los precios etc…
 El almacenamiento de los productos ya que la producción y el consumo se dan en
diferentes ritmos, esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la
mejora de resultados, debido a la mejora por las nuevas tecnologías de esta función,
llegando a dar un nivel de servicio cada vez más próximo a las necesidades del
consumidor.
 La financiación consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o más
meses de tiempo, esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y
conseguir liquidez para abonar el importe de la compra. Los grandes distribuidores que
venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su
expansión y ofrecer unos precios muchos más bajos.
 La reducción del número de transacciones, repercute en que un alto número de
transacciones en el mercado incrementa los costes, por lo que es necesario lograr su
reducción.
 Tiene un contacto directo con el público objetivo.
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34. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y
MINORISTAS)
El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o
productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos
para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta
su lugar de utilización o consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre
productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de
distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la
circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y
que se denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son
empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de
los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios:
 Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-
2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al
por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.
 Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden
productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución,
el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar,
frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los
fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales
de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o
tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales,
galerías de alimentación, mercados...
Se puede hablar de dos tipos de canales:
34

35.  Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o
fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en
las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos
compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo,
un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre
con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los
productos Avon, El Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tuperware) que se
venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas
expendedoras, también llamado vending.
 Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de
los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman
el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede
distinguir entre canal corto y canal largo.
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre
fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles,
electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la
exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro
ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este
canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de
conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a
precios de venta al consumidor reducidos y, al revés, que canales de distribución largos
son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de
que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una
bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento
comercial.
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36. LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y FACTORES
Las actividades que con más frecuencia realiza una empresa en su área de distribución
son las siguientes:
1. Elaborar un plan de distribución.
2. Determinar el ámbito geográfico donde se va a comercializar cada producto.
3. La selección y la configuración de los canales de distribución.
4. Distribución física o logística.
5. Fijar las políticas de relación con los distribuidores.
6. Localización y tamaño de los puntos de venta.
La selección del canal de distribución consiste en la elección de la alternativa de distribución
posible que mejor se adapte a la empresa, la elección se efectuara pensando el canal que reporte
una mayor satisfacción al consumidor y depende de factores como:
 Las características del producto: Considerando la duración de los productos, el ciclo de
vida, el valor unitario, etc.
 Las características del mercado: Se debe tener en cuenta el número y distribución de los
consumidores, el volumen de pedidos, el valor y la frecuencia de los encargos así como la
posición de nuestra empresa con respecto a la competencia.
 Las características de la empresa: Se deberá considerar la capacidad financiera que la
empresa posee para afrontar los costes de las alternativas, su notoriedad, los objetivos de
marketing, etc.
 Otros factores: Hay que tener en cuenta otros factores como la legislación, las
infraestructuras disponibles, etc...
Por todo esto a la empresa le interesa conseguir con el menor coste el mayor nivel de
servicio posible, todos estos objetivos se mueven en la misma dirección, por lo que mejoras en el
servicio suponen un mayor aumento de los costes.
Lo que implica que la empresa deberá partir de un nivel de servicio que desea alcanzar,
para posteriormente minimizar los costes que son necesarios para lograrlo.
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37. Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las
toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios:
 La cobertura del mercado. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones
que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño,
pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace
contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él
numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como
se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
 Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que
se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente
usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
 Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuando más corto sea al canal,
menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los
costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en
el canal de distribución.
RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL.
Se pueden clasificar según la relación que existe entre las empresas que participan
en la distribución:
a. Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la
misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial
con multitud de minoristas.
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38. b. Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas
funciones dentro de la distribución.
LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
1. Concepto:
Contrato en virtud del cual el distribuidor se obliga a adquirir del distribuido,
mercaderías de consumo masivo, para su posterior colocación en el mercado, por cuenta
y riesgo propio, estipulándose como contraprestación de la intermediación un beneficio
o margen de reventa.
2. Partes:
2.1 Productor, fabricante: Produce los bienes y servicios y los provee con carácter
estable y duradero
 Obligaciones:
- Entregar bienes pactados en el tiempo forma y lugar determinados
- Respetar pacto exclusividad
- Responsabilidad objetiva
- Derecho a fijar precios
- Publicidad
2.2 Distribuidor: Adquiere los bienes y servicios para su comercialización en el
mercado. Compromete toda su estructura a la venta. Es autónomo e independiente.
Es responsable por la calidad de los productos.
 Obligaciones:
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39. - Pagar precio mercadería
- Poner estructura al servicio del fin del contrato
- Respetar pacto exclusividad
 No adquirir los mismos bienes de terceros
 No vender fuera de la zona
 No producir el producto (competencia)
- Efectuar la publicidad necesaria para la colocación del producto
- Aceptar la fiscalización del distribuido
- Mantener un stock determinado
- Realizar estudios de mercado
- Verificar el estado de las cosas compradas
LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA
Los líderes de la distribución en España son Carrefour y El Corte Inglés, seguidos de
Eroski, Auchan, Mercadona Caprabo y Ahold.
El mercado se encuentra muy atomizado, ya que existe una gran cantidad de empresas y mucha
competencia. La diferencia de formatos aporta una gran variedad de concepciones, cada una tiene
sus propias fortalezas y debilidades.
1. El pequeño comercio. Este supone el 98% de los establecimientos comerciales y cuenta
con fortalezas como la cercanía al cliente, trato personalizado y la especialización por
tipos de productos, son líderes en la venta de productos como prensa, viajes, carne, pan,
pescado, etc.
2. Las cadenas de supermercados. Se encuentran ubicados cerca de los consumidores y
con un nivel de servicio elevado, se usan programas de fidelización, tales como regalos,
retornos, etc. Tienen precios competitivos y un gran surtido de productos que se
despachan en un mostrador, pueden tener o no líneas de productos (Papelerías, juguetes,
electrodomésticos, etc.).
3. Los hipermercados. Se trata de establecimientos que tienen aparcamiento gratuito,
surtido amplio de productos de alta rotación y precios bajos. Se caracterizan por servicio
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40. escaso y venta por autoservicio. La mayor parte de los ingresos proviene de la venta de
productos de alimentación, sobre todo envasados. Para su instalación se requiere una
fuerte inversión y autorizaciones oficiales que cada vez cuestan más de conseguir debido
a la saturación del mercado.
4. Los centros comerciales. Se trata de edificios de gran extensión que contienen un gran
conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados
como una unidad, la tercera parte de las instalaciones esta ocupada por un
establecimiento que sirve de atracción para los clientes, tales como un hipermercado o
establecimientos de otro tipo, los que no cuentan con esto son centros comerciales
pequeños, cuentan con actividades de entretenimiento y servicios comunes, además se
pueden realizar compras de una manera lúdica. Una variante de estos se sitúa en las
afueras de las ciudades, las inversiones suelen realizarse por parte de promotoras
inmobiliarias e inversores.
5. Las grandes superficies especializadas. Se trata de establecimientos especializados en
un tipo de producto, del que disponen de un gran surtido, disponen de amplia superficie y
se encuentran en zonas con un gran número de clientes. La especialización les da fuerza
frente a los proveedores, ya que sus ventas son muy elevadas y parte de los productos que
venden son de marca propia (juguetes, libros, bricolaje, etc.)
6. Las tiendas de descuento. Se trata de tiendas que mediante una reducción del margen y
del servicio venden más barato que algunas de las anteriores, sin perder calidad. Se
encuentran ubicadas cerca del consumidor y su surtido es pequeño, venden marcas
propias, marcas blancas y marcas normales. La más importante es DIA que pertenece a
Carrefour.
7. Otros formatos comerciales. Se trata de outlets shopping que liquidan los stocks de
fabricantes y minoristas con precios reducidos o los conso-shop que son tiendas de 70m2
ubicadas en centros comerciales donde venden promociones de marcas líderes con una
duración entre 15 días y 2 meses, el mayor atractivo es el acceso a Internet y correo
electrónico gratuitos. El co-branding consiste en la comercialización de dos marcas
conjuntamente y si puede ser de productos complementarios.
8. La franquicia. Se trata de una forma de comercio asociado que se introdujo en los años
cincuenta y que ha tenido un gran incremento en los años noventa. La actividad
comercial se realiza por un contrato por el que el franquiciador cede al franquiciado, a
cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho de explotación
comprende el uso de la denominación o rótulo común y un presentación de uniforme de
los locales o medios de transporte, además la comunicación del franquiciador al
franquiciado es un saber hacer y la prestación continua del franquiciador hacia el
franquiciado de una asistencia comercial o técnica.
Esta forma de negocio permite al franquiciado establecer negocios muy rápidamente y
con mayores posibilidades de éxito, el franquiciador puede crear una de red de
distribución uniforme sin necesidad de realizar cuantiosas inversiones. La inversión
requerida consiste en un canon inicial y el pago de un porcentaje sobre las ventas, se
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41. puede requerir una inversión para ponerla en marcha y se fijan pagos periódicos por
publicidad.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
Las decisiones que se toman sobre la distribución tienen carácter estratégico y afectan a largo
plazo a la empresa.
Distinguimos entre estos sistemas de distribución básicos:
1. Distribución intensiva. La empresa trata de colocar sus productos en el máximo número de
puntos de venta, se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva, se
emplean canales de distribución largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en
fase de madurez.
2. Distribución selectiva. La selección de los distribuidores se efectua por su cualificación o su
potencial de ventas, se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de
asistencia o de posventa, es adecuada para productos en fase de introducción.
3. Distribución exclusiva. Los distribuidores no venden productos de la competencia, es
apropiado para productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio.
En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribución múltiple o
diferenciada, por esto se usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para el
mismo segmento, pero también se pueden usar canales distintos según el momento del ciclo de
vida del producto, por ejemplo no es lo mismo un producto en fase de introducción que uno en fase
de madurez y tampoco lo es su distribución.
También hay otro tipo de estrategias que no se refieren estratégicamente a la distribución como
son:
1. Estrategia push: El fabricante dirige sus esfuerzos de distribución hacia el canal de
distribución, se le dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los
demás integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto.
2. Estrategia pull. El fabricante dirige los esfuerzos de distribución hacia el consumidor final,
con la intención de que estos presionen al canal de distribución y este último al fabricante. La
empresa busca posicionarse mejor y así incrementar su poder de negociación frente a los
intermediarios
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42. 42

43. CONCEPTOS Y ELEMENTOS
La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera
estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave
del éxito, pero sí que forma parte de él. De hecho, a través de la comunicación vamos a
acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto, lo que nos va a
permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva
Por tanto, la comunicación va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del
resto, ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro
producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la
competencia
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de
comunicación sea efectiva.
Proceso de una buena comunicación
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en
la organización con un equipo humano especializado en esta área.
Pero principalmente pone de
manifiesto la importancia del mensaje a
transmitir, el cual tiene que llegar al
consumidor sin desvirtuar la realidad de
la empresa o sin desvirtuar la imagen que
queremos que el mercado tenga de
nuestra empresa.
En este sentido, nunca la
comunicación puede estar al margen de
las características y objetivos, lo contrario
ya que esta debe ser un reflejo de la
estrategia empresarial
Los elementos de la
comunicación:
● EMISOR: Quien origina el mensaje.
● RECEPTOR: Quien recibe el mensaje.
● CODIFICACIÓN: Transformación de
ideas en símbolos, sonidos…
● MENSAJE: Conjunto de símbolos a
comunicar.
● MEDIOS: Canales que transportan el
mensaje.
● DESCODIFICACIÓN: Proceso de dar significación al mensaje.
● RESPUESTA: Conjunto de reacciones al mensaje.
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44. LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Fijación de objetivos
Conlleva la necesidad de que en este caso, el responsable del departamento de
publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá
establecer una campaña basada en las necesidades que deseen queden cubiertas. En principio
indicamos a título informativo los que las empresas de hoy desean:
 Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el
mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
 Restar clientes a la competencia.
 Llegar a consumidores potenciales.
 Facilitar la gestión del equipo de ventas.
 Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
 Restar clientes a la competencia.
 Llegar a consumidores potenciales.
 Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
 Vender la imagen de la empresa.
 Fidelizar clientes actuales.
 Consolidar la imagen de marca.
 Etcétera.
Realización del briefing
El briefing es el documento básico de trabajo , en el que quedan reflejados por escrito
aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la
campaña, es realizado por el director del departamento.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en
colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia
cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda
establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar
compuesto al menos por los siguientes elementos:
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45.  Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su
localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel
como consumidor, prescriptos o comprador.
 Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que
aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su
ciclo de vida.
 Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de
venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las
marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de
marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus
precios, su imagen y diseño, etc.
 Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige,
su estrategia de identidad corporativa, etc.
 Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los
propios como los de la competencia.
 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las
acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los
resultados obtenidos.
 Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de
objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra
empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
 Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a
la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué
parámetros económicos se debe mover la agencia.
Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a
trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los
beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar
la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.
Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la
propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega
al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto,
el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como
las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores,
de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente
realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.
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46. Realización de artes finales
Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes
originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte
fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el
prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
Elaboración del plan de medios
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos
queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más
rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se
encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por
impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a
través de medios de control: OJD, EGM, Sofres...
Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más
adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número
de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto
en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para
realizar la campaña.
Adecuación del mensaje al medio
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación
que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a
cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos
permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un
beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar la
posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas
tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos... y en radio el mensaje
propiamente dicho.
Coordinación de la campaña
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas
desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime
si la campaña es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de
maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.
Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos
rápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está
provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar
una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro
de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje,
es mejor proceder a su paralización.
Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de
ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en
ocasiones, y gracias a los institutos de opinión, sabemos que se cubren los objetivos fijados
inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es
entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las
causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener
experiencias de ello.
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47. LA PUBLICIDAD
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar
al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción.
El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los
beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras
marcas.
Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores:
Publicidad en función del mercado al que va destinada;
 publicidad de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular
situación de consumo de cada tipo de producto.
 publicidad industrial, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente
destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que
destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.
Publicidad de acuerdo con la forma de pago;
 publicidad individual: patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo
individual.
 publicidad en cooperativa: Se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a
diferentes niveles dentro del canal de distribución.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo
nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los
costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los
costos de la publicidad para los consumidores.
Propaganda:
Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas
políticas y religiosas.
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