Este documento analiza la situación actual del sector automotriz en Colombia. General Motors y Sofasa son las principales ensambladoras de vehículos, aunque su participación en el mercado ha disminuido debido a la competencia de automóviles coreanos e importados. Las exportaciones de autopartes colombianas se han diversificado a nuevos mercados después de perder cuota en Venezuela. El documento también describe las estrategias de marketing y la competencia en el sector, e incluye recomendaciones para que las ensambladoras se consoliden en mercados extranjeros

1. Sector Autopartes en Colombia
Andrés Johan Martínez Cubillos
Jose Ernesto Castillo Peralta
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Ciencias Económicas
Gestión de Mercados
Bogotá D.C., noviembre de 2014

2. Tabla de Contenido
Introducción
1.Situación actual en Colombia
1.1 Principales proveedores de autopartes en Colombia
1.2 Importaciones
1.3 Exportaciones
2.Marketing mix del Sector
3.Análisis Competitivo
4. Recomendaciones
Conclusiones
Anexos

3. Introducción
El sector automotriz en Colombia se encuentra en expansión sin embargo no es así para las
compañías productoras de autopartes y ensambladoras nacionales, el mercado crece pero la cuota
extranjera también, los nacionales han tenido que idear la forma de reducir sus costos al máximo
a expensas de sus utilidades e innovar en sus procesos tanto de producción como de financiación
con el fin de mantenerse vivos en una competencia cada vez más agresiva. Los tratados
comerciales son una amenaza latente que pueden cambiar completamente el panorama
automotriz del país, ya se empiezan a ver las primeras consecuencias con el cierre de la planta
ensambladora de vehículos Mazda. La mayoría de ensambladoras colombianas a pesar de tener
una capacidad instalada que les permitía abrirse a diversos mercados durante mucho tiempo
fueron ineficientes y perezosas, ayudadas por las políticas proteccionistas del Gobierno, solo
hasta el 2012 cuando se cerró el mercado Venezolano fue que empezaron a despertar y a buscar
nuevas oportunidades, en el 2000 sólo se exportaba a dos países, hoy se exporta a más de diez.
En el presente ensayo se muestra la situación actual del mercado automotriz nacional tanto de
autopartes como de vehículos ensamblados así como algunas cifras de servicios y productos
relacionados. Se describirán los principales actores tanto en importaciones como exportaciones
con cifras actualizadas de diversas fuentes como el DANE, Asopartes, ANDI y FENALCO.
Posteriormente se mostrarán las características del marketing mix que envuelve al sector junto
con su análisis competitivo y finalmente un resumen de la entrevista realizada al vicepresidente
de Fenalco sobre su opinión del sector en Colombia.

4. 1.Situación actual en Colombia
En Colombia el 99% de los vehículos ensamblados en el país están representados por tres
empresas: General Motors Colmotores (GM), Sofasa Renault e Hino Motors del grupo Toyota.
Existen otras empresas de ensamblaje de carrocerías como Non Plus Ultra o Navitrans enfocadas
en el segmento de vehículos de carga y servicio público.
La mayor cuota del mercado se lo lleva la marca Chevrolet con un 23,8% de vehículos
matriculados en 2013, seguido por Renault con 14,6%, Kia y Hyundai con 9,6% y 7,7%
respectivamente. El éxito de los dos primeros radica en la calidad de sus automóviles, su bajo
precio y la accesibilidad al mercado de repuestos. Sin embargo su hegemonía se está viendo
afectada en gran medida por la incursión de vehículos Surcoreanos y la eliminación de aranceles
de importación que llevó entre otras cosas a que México incrementará su cuota en el mercado
Colombiano.
La situación de la industria automotriz en el país no ha sido fácil desde que se generaron las
dificultades comerciales con Ecuador y Venezuela, algunas ensambladoras como la “Compañía
Colombiana Automotriz” (CCA) que producía los vehículos Mazda cerró sus puertas en el 2014,
solo estaba utilizando el 30% de su capacidad instalada (57 vehículos diarios) y emplea 500
trabajadores, anteriormente empleaba casi 1.6001.
A pesar de la agresiva competencia que existe actualmente en Colombia por una cuota del
mercado y contrario a lo que la mayoría de personas podrían pensar, el país tiene un déficit de
vehículos (107 por cada 1000 habitantes) si lo comparamos con Estados Unidos en el que hay
casi un automóvil por habitante, se encuentra rezagado incluso respecto a países vecinos como
Venezuela, Brasil, Chile, Argentina y Uruguay (ver anexo 1). Se espera que las ventas de
automóviles se ubiquen en 302 mil y 314 mil unidades en 2014 y 2015 respectivamente, en el
mediano plazo los colombianos podríamos contar con una disminución de precio en el segmento
de gama alta debido a la entrada en vigencia de los tratados de libre comercio (EE.UU y Corea
del Sur si se llega a concretar).
1 "¿El fin de la ensambladora de Mazda? – Revista Dinero." 2014. 24 Nov. 2014
<http://www.dinero.com/empresas/articulo/mazda-no-ensamblara-colombia/191801>

5. 1.1 Principales proveedores de autopartes en Colombia
Grupo Chaneme: líder en producción de amortiguadores, barras estabilizadoras, frenos y rines,
exporta a más de 32 países.
Saint Gobain: tiene una producción de vidrio, desde donde atiende al mercado doméstico y
regional.
Espumlatex: es líder en el mercado andino automotor en el segmento de espumas moldeadas e
insonorizantes.
Vitro: fabricante y distribuidor de cristal automotor, provee a las ensambladoras más importantes
de Sudamérica.
Características
• Altos estándares de calidad
• Empleos calificados y bien remunerados
• Bajo índice de accidentalidad en fábricas
• Integra varias industrias: química, eléctrica y electrónica, siderúrgica, metalmecánica,
cauchos, plásticos y vidrios.
A pesar que la competitividad en el sector es alta, hay muchas empresas del sector que han
quebrado, como Incolbestos e Icollantas, por problemas de competitividad con otros países, por
falta de tecnología adecuada, la cual se pagaría si se tuviese niveles de producción altos.
1.2 Importaciones
La colocación de vehículos importados ha ocasionado una disminución significativa de la
participación de la industria nacional en el consumo de vehículos, perdiendo en los últimos 5
años un 17%, pasando de 48% al 32%. México ha pasado a ser un actor importante en la
industria ya que en este momento se lleva gran parte del mercado y su participación alcanza el
27% del total de importaciones, seguido por Corea del Sur y China (DIAN, 2013).

6. En cuanto las autopartes el principal actor es China con un 16% desplazando a Estados Unidos
que había mantenido el liderato hasta hace algunos años y relegandolo al segundo lugar con un
14%, entre los repuestos que más se comercializan están en su orden: llantas, partes para motor,
transmisión y rodamientos.
1.3 Exportaciones
Antes del 2010 los principales mercados de Colombia eran Venezuela (88%) y Ecuador (12%), a
raíz de la crisis de Venezuela los productores debieron buscar nuevos nichos que reemplazaran la
cuota de mercado perdida en este país, es así como se incursionó en México, Perú, Argentina,
Chile, Guatemala y Panamá (anexo 2).
Según datos provistos por el DANE en el año 2013 el sector automotriz aportó el 4% del PIB,
generando ingresos por $7.584 millones de pesos, en empleo su aporte fue del 3,16%. Ahora si
se mira el mercado global con sus productos/servicios relacionados las cifras son mucho
mayores:
• 11.5 billones en gasolina (11.3 corriente + 0.2 extra)
• 1.1 billones en lubricantes
• Talleres y servitecas 3.5 billones
• 106 mil millones en parqueadero
• 144 mil millones en compra de motocicleta
A pesar de que la mayor demanda de automóviles está dada por personas con ingresos medios y
medio-bajos las ganancias provienen en un 82% de aquellas con ingresos altos. Si se mira
cronológicamente el comportamiento de la demanda a lo largo de un año en Colombia siempre
las ventas se incrementan para fechas vacacionales, semana santa, mitad de año y fin de año.

7. 2.Marketing mix del Sector
Producto: Diversificación de líneas de acuerdo al nivel de ingresos en el caso de los
automóviles particulares, así como extensión de garantía y obsequio de accesorios para mejorar
la apariencia o el desempeño de los vehículos. En los utilitarios se enfocan en el ahorro de
combustible y la eficiencia en el uso de espacio para carga.
Precio: Tiende a bajar a medida que entran nuevos competidores, las empresas buscan mejorar
su estructura de costos para adaptarse al dinamismo del mercado y de esta forma mantenerse
competitivo. Algunas ofrecen largos plazos de financiación con una atractiva tasa de interés e
incluso entregan los vehículos sin cuota inicial.
Según Eduardo Visbal, Vicepresidente de Fenalco, el país no debería subsidiar más la industria
nacional por medio del arancel tan alto. Su argumento viene dado por: 1. La mayoría (89%) de
las partes que se utilizan en el país son CKD (partes manufacturadas en otro país), lo que implica
que la industria nacional automotriz no tenga un nivel de desarrollo y producción que le permita
tener un nivel competitivo en precio con el mercado globalizado que existe hoy en día. Por otro
lado el TLC con México ha afectado en gran medida a la industria automotriz ya que la cantidad
de unidades producidas del país es baja, lo que implica costos más altos de producción,
actualmente México es el séptimo productor de vehículos en el mundo, por lo que tiene una
ventaja productiva muy alta comparada con Colombia. 2. la GM importa el 30% de sus vehículos
y el resto los ensambla en el país, pero ese 30% importado se está beneficiando de las ventajas
arancelarias y subsidios que tiene la empresa (por ser productor nacional), subsidios que salen
del bolsillo de todos los colombianos.
Plaza: para particulares existen puntos de venta ubicados estratégicamente, por lo general en
esquinas con grandes vitrinas que dan la cara a avenidas concurridas, además existen ferias
especializadas como la feria del automóvil donde se exhiben nuevos modelos y autos de lujo
para atraer la mayor cantidad de personas. En el caso de los vehículos utilitarios los
concesionarios cuentan con un equipo de ventas que llama o visita directamente a las empresas y
ofrece su portafolio con ofertas especiales.

8. Promoción: Se realiza por todos los medios de comunicación, comerciales de televisión, radio,
prensa, vallas publicitarias, internet, aplicaciones móviles especializadas y hasta volantes en la
calle.
Actualmente el sector automotriz es el segundo con mayor inversión en marketing digital en
Colombia después de la agroindustria con 9.49% de participación y una inversión de casi $2.000
millones de pesos para el cuarto trimestre del 2013 y un aumento del 24% de inversión
comparado con el año 20122. En Estados Unidos, el sector automotriz tiene un 13%3 de la
inversión de marketing digital, posicionándose en el tercer lugar.
3.Análisis Competitivo
2 "Reporte sobre la inversiın en medios digitales en Colombia ..." 2013. 24 Nov. 2014
<http://www.iabcolombia.com/wp-content/uploads/Resumen-ejecutivo-Reporte-Q1.pdf>
3 "IAB internet advertising revenue report." 2014. 24 Nov. 2014
<http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2013.pdf>

9. 4. Recomendaciones
Las ensambladoras deben enfocarse en su consolidación en los mercados extranjeros,
aprovechando la buena imagen que tienen junto con su capacidad instalada para expandirse y
compensar la cuota perdida en Colombia debido a las causas antes mencionadas.
Con el fin de evitar ser sorprendidos, se deben plantear diferentes escenarios en un mediano
plazo con el fin de estar preparados ante posibles cambios regulatorios, arancelarios y entrada en
vigencia de nuevos tratados así como nuevos competidores.
En caso de no tener el éxito esperado fuera de Colombia, evaluar la continuidad de sus plantas ya
que dejarían de ser ventaja para convertirse en debilidad por su alto costo de operación.
En autopartes el sector se debe enfocar en el fortalecimiento de la producción de llantas y partes
para motor que es donde está el grueso de las ventas.

10. Conclusiones
● El sector automotriz es uno de los más competidos en Colombia, cada empresa quiere
tener un trozo de “la torta”, por lo cual crean estrategias de reducción de costos
localmente y producción en el exterior para poder ofrecer precios alcanzables para una
buena parte de consumidores.
● Actualmente hay dos ensambladoras que lideran el mercado nacional, General Motors y
Sofasa, sin embargo su participación es cada vez menor debido a la entrada de vehículos
coreanos y la decadente situación con Venezuela lo cual los ha llevado a buscar nuevos
nichos a nivel de Centro y Sur América.
● El sector automotriz se esfuerza por renovar sus estrategias de marketing mix para poder
satisfacer las necesidades de sus clientes, se han realizado planes de financiación que
hasta hace un par de años eran impensables como 0% de interés durante un año o la
entrega del vehículo sin cuota inicial, así como diversificación y personalización de sus
productos para ajustarse a las expectativas y al bolsillo de los consumidores.
● Es de esperar que la publicidad del sector en medios digitales y en específico en celulares
aumente para este y los próximos años, dado el auge de estos medios de comunicación y
su perspectiva de penetración en el corto plazo.

11. Anexos
Anexo 1. Vehículos por cada 1000 habitantes
Anexo 2. Principales exportaciones