1. Процесс потребительского выбора в контексте социальных медиа
Фрагментация ведет к тому, что все большее количество людей начинает выбирать
все большее количество брендов. Обозначенная тенденция является ответом компаний на
постулируемые обществом потребления желания, которые при практической реализации
доставляют большие неудобства его членам. Чрезмерно широкое предложение требует от
потребителя тратить большое количество когнитивных ресурсов на выбор оптимального
варианта. В том случае, если оптимальный вариант (в зависимости от того, что считает
оптимумом индивид) не может быть выбран в большом количестве случаев, общество
потребления будет переживать фрустрационные состояния. Наша задача заключается в
том, чтобы методологически оформить механизм перенаправления неудовлетворенности
невозможностью оптимального выбора в конструктивное русло, не внедряя диктат
производителя и не навязывая один выбор всем.
С ростом возможностей потребительского выбора товаров время, затрачиваемое на
выбор того или иного товара, растет, отнимая и потребителя все больше и больше
когнитивных ресурсов на осуществления этого самого выбора. Логичным является в
какой-то степени ограничить его, предоставив потребителям лишь типовые варианты.
Однако во всех поднимаемых мною обсуждениях этот тезис вызывал сильное
противостояние - мы посягаем на святое, на возможность выбора, читай, свободу выбора.
Диктат производителей (что потреблять) есть по форме явление негативно
воспринимаемое, даже если, по сути, оно несет в себе дополнительную полезность в виде
экономии когнитивных издержек.
Возникшее противоречие (между широким и искусственно ограниченным выбором)
было решено с помощью экстраполяции концепции "длинного хвоста" за пределы
цифровых сфер экономики. В данном случае решение заключается в том, что на основе
самоотбора пользователей (и причисления себя к той или иной группе потребителей -
высоко или низкововлеченных) мы можем решить задачу одновременного удовлетворения
двух противоречивых желаний потребителей - большой выбор для тех, кто готов тратить
свои когнитивные ресурсы, и органиченный выбор на основе наилучших вариантов
(оценки, данные потребителями позволяют сформировать "хиты" в терминологии К.
Андерсона) для людей, низкововлеченных в процесс принятия решения о покупке.
Social media являются тем каналом, с помощью которого реализуется
принципиальная возможность такой системы качественных рекомендаций, снижающих
когнитивные издержки выбора.
Хиты и длинный хвост могут быть применимы с различной степенью широты. К
примеру, на наш взгляд, самим широким примером применения концепции являются хиты
и длинный хвост для категории в целом. Однако на уровне товарой категории
рассмотрение происходит крайне редко, и пользователи конкретизируют определенные
важные для них атрибуты. На основании атрибутов формируются субкатегории, в
которых также присутствуют хиты и длинный хвост. И так далее можно расширяя набор
рассматриваемых атрибутов пока в конечном итоге не останутся отдельные товары,
которые представляют набор товаров, равноценных в восприятии.
Поэтому в современных условиях возрастет роль посредников нового типа –
информационные посредники. Оставаясь незаметными, как например Google или
Facebook, они становятся жизненно необходимыми для современных потребителей. Как
быть тогда с брендами в условиях данной декомпозиции? Дело в том, что власть бренда
возрастает – хотя бы потому, что информационное давление на потребителя значительно
возрастает. Бренды остаются маяками выбора, представляя собой готовый набор
атрибутов, оформленный в знак (символ, текст). Однако влияние, которое бренды могут
оказывать на потребителей снижается. Бренд представляет собой вариант описания
отдельных характеристик личности и выгод для потребителя. Отныне не бренд

2. навязывает, а потребитель выбирает подходящий ему бренд. Потребители оказывают
влияние на бренд, а бренд на них.
Необходимо считаться с тем, что в настоящее время общество потребления
испытывает информационные перегрузки различного рода. Задача маркетолога –
разрабатывать знаки (различного рода – от атрибутов до целостного образа бренда),
упрощающие отношение к ним по принципу «стимул – реакция» и предоставлять их
атрибутивную декомпозицию. Декомпозиция целостных знаков (бренда) на составляющие
является крайне затратным с точки зрения потребления информации, поэтому только
высокая степень вовлеченности в категорию и товар может привести к подобным
декомпозирующим действиям.
Стоит отметить, что в концепции длинного хвоста один и тот же бренд может
находиться как в хитах, так и в длинном хвосте – к оптимальному для потребителя
варианту можно прийти различными путями: как ориентацией на хиты, так и
исследованием длинного хвоста. Разница только в воспринимаемой ценности
предложения и предпокупочной оценке – потребитель не чувствует, что выбор сделали за
него, хотя его вариант полностью совпадает с оценками большинства.
К тому же с развитием эмоционального веба – семантический анализ и
генерирование рекомендаций – ориентация с атрибутов будет переключаться на
эмоциональные составляющие. Уже сейчас во многих отраслях мы может видеть
коммодитизацию предложений, что ведет в перспективе к выходу на новый уровень
восприятия бренда в контексте жизни человека. Пример: хотя перекусить мы можете
ориентироваться на такие характеристики как приятная атмосфера, определенная
аудитория заведения, может даже интригующая встреча.
Описание того или иного предложения складывается из двух укрупненных
составляющих: атрибуты (различного рода – от технических характеристик до тех же
заявлений компании о «настоящем», «современном», «статусном») и опыт потребления
атрибутов и образа.
К тому же каждый из сегментов ощущает потребность в демонстрации своей
«самости», поэтому бренд как личностный атрибут необходим. Здесь мы имеем ввиду
бренды с высокой степенью вовлечения.
В контексте вышесказанного можно утверждать следующее: выбор как таковой,
оставаясь широким, становится предопределен обществом (как совокупностью индивидов
и их социальных связей). Наличие значительного, но принципиально ограниченного
варианта выбора будет ощущаться обществом (в рамках системы, к которой оно будет
иметь доступ), поэтому необходимо предосмотреть конструктивное разрушение системы,
т.н. «миллион первый выбор», который является оппозицией существующим наборам
выбора и который оживляет систему, перераспределяя когнитивные и экономические
ресурсы.
Рассматривая новую схему с точки зрения системы, мы можем выделить ряд
функций:
1) Верифицирующая – пользователи получают доступ к постпокупочному опыту и
набору фактических атрибутов продукта, на основании которых делают свой
выбор и соотносят его с выборами остальных.
2) Фальсифицирующая – опровержение единственности набора выбора (хитов) и
расширение этого набора (принцип «миллион первой ситуации потребления»)
3) Санирующая (исчезновение из «длинного хвоста» тех предложений, которые не
соответствуют потребностям общества – причем быстрее. Возможны
симуляционные тестирования)
4) Информационно-координирующая – создание прозрачной структуры
взаимодействия между потребителями и продавцами, которая может изменить
унифицировать правила конкуренции, в частности с возможностью точного
количественного прогнозирования исходов на основе теории игр

3. 5) Ресурсо-сберегающая – система снижает нагрузку на потребителей (возможна
даже автоматизация выбора для низкововлеченных запросов) и дает
определеность производителям, понижая степень использования рискованных
ресурсов
6) Формирование оптимального размера фирмы. В каждой из отраслей
сформируется оптимальный размер фирмы на основе воспринимаемых различий
пользователями ее предложений.
Что мы видим: из массы предложений потребитель выбирает наиболее популярные
(делая из них хиты) на основании суждений самих пользователей продуктов (доступ к
базе постпокупочного опыта), устанавлия диктат бренда, но бренда как порождения
потребительского, а не производственного. Однако мы понимаем, что невозможно
унифицировать потребительские ориентации, поэтому существования большого
количества нишевых товаров (т.н. «длинный хвост») позволяет более искушенным
потребителям делать выбор более осознанный. Что получается: те, кто не хочет выбирать,
приобретают проверенные самими потребителями товары, а желающие сделать отличный
от других выбор получает доступ к широкому ассортименту, которые не может позволить
себе ни один производитель. Плюс в данном случае, как мы понимаем, потребители
вольны наделять бренды смыслом, а не потреблять созданное компаниями. Однако те, кто
готов именно потреблять, получает этот смысл более простым образом – посредством
видимой постпокупочной оценки и верификации адекватности товара запросам.
Посредник лишь обеспечивает возможность доступа потребителей к данной системе
(наполнение содержимым осуществляется самими потребителями и может самим
посредником на первых порах, но в части брендов, а не отзывов о них), производители
также дают посреднику информацию о предложении по большей части фактологическую,
обеспечиваю при этом и некоторые аспекты позиционирования – формирования ценности
предложения. Обман потребителей в данном случае раскрывается и негативно влияет на
производителя, что институационализирует отсутствие оппортунистического поведения.
Влияние на потребителей может оказываться во всех возможных точках контакта. В POS
внимание соспедотачивается лишь на устоявшихся восприятиях бренда – наша цель не
заключается в его изменении прямо здесь.
Таким образом, при дальнейшей разработке этой темы возможно модернизация
рыночного механизма на подлинной маркетинговых началах.