Il terzo appuntamento milanese del 2016 con gli “Explore Talks” - format di eventi di ispirazione e contaminazione per stimolare l’innovazione ideato dalla società di consulenza per l’innovazione design-driven Coppa+Landini - è stato dedicato all’ “Ingredient Branding”. Marcello Coppa - CEO di Coppa+Landini - è entrato nel merito dell'argomento con un approfondimento su cos'è, come si progetta un'efficace strategia di ingredient branding, quali sono le fasi, fino ad arrivare all'ingredient branding come leva di sviluppo territoriale.

4. ❯ Componenti
❯ Sistemi
❯ Parti
❯ Materiali (naturali/artificiali, grezzi/lavorati)
❯ Ingredienti (di fattoria, naturali, artificiali)
❯ Software
❯ Sistemi operativi
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010

5. Il produttore dell’ingrediente
utilizza tecniche di branding per
renderlo riconoscibile ed
apprezzato dai suoi clienti
e dal consumatore finale.

6. Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010

7. Produttore ingrediente
Produttore
del prodotto finito
Consumatore finale
B2B B2C
B2B2C
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010

8. Produttore
ingrediente
OEM
Consumer
brand
Distributore
Consumatore
finale
B2B B2BB2B B2C
B2B2C
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010

9. Senza IB Con IB
Qualità
Percepita
del
prodotto
Fonte: McCarthy & Norris 1999
Marca host forte
Marca host debole

10. ❯ Capitalizzare l’immagine positiva del
brand host
❯ Barriere all’ingresso
❯ Price/volume premium
❯ Fidelizzazione
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010

11. ❯ Price/volume premium
❯ Maggiore qualità percepita
❯ Differenziazione
❯ Completamento della gamma
❯ Scontistica sui componenti
❯ Supporto promozionale
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010

12. Ingredient
branding
Co-branding
Promozione congiunta
di due brand
I prodotti sono indivisibili e uno
e un componente/ingrediente
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010

14. ❯ Sign of ownership
❯ Differentiating device
❯ Functional device
❯ Symbolic device
❯ Risk reducer
❯ Shorthand device
❯ Legal device
❯ Strategic device
(de Chernatony & McDonald, 2003)

15. Gli elementi del brand sono solo la punta dell’iceberg.

17. Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Costruzione del
credito,
sfruttamento di
marche famose
Breakthrough e
conferma del
mercato
Payback e sinergia
l'Ingredient Brand
supera il valore
della marca host

18. Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010
Costruzione del
credito,
sfruttamento di
marche famose
Breakthrough e
conferma del
mercato
Payback e sinergia
l'Ingredient Brand
supera il valore
della marca host
Time
Revenues

19. Vision
Audit
dell'ecosistema
di marca
Obiettivi
Opzioni
strategiche
Leve
operative
Misurazione

22. Fonte: Collins & Porras 1994

24. ❯ Possibilità per il produttore di
raggiungere il consumatore
❯ Risorse da investire
❯ Ingrediente differenziato e centrale nel
prodotto finito
❯ Prodotto finito complesso
❯ Relazione di fornitura bilanciata
Fonte: Kotler & Pfoertsch 2010

25. Scambi materiali ed immateriali (open innovation), storico della
relazione.
La relazione deve essere bilanciata.
Se non c’è una relazione servono tempo e risorse.
Le relazioni con i brand host rafforzeranno l’Ingredient
Brand, il portafoglio di relazioni va gestito in quest’ottica.

26. CEO
Marketing
Tech
Sales/purchasing
CFO
Relazioni multiple, criteri e pesi decisioniali diversi

27. • Prodotto
• Servizi
• Pricing
• Delivery
• Adattamenti
• Consulenza
Le offerte sono complesse e soggette ad adattamenti.
Come mantenere coerenza?

28. Complessità ed
interdipendenza

29. Ceran (vetroceramica di Schott, materiale usato da molti
produttori di cucine) ha sviluppato un prodotto con
Vileda per pulire i piani cottura.

30. ❯ Il consumatore finale è raggiungibile?
❯ Quali sono i trend di consumo più
rilevanti per l’ingrediente?
Nasce per rispondere al bisogno crescente di beni preconfezionati
in modo sterile.
Tutt’ora fornisce ricerche, analisi e trend ai propri clienti.

34. ❯ Estensione della competenza
❯ Branded house
❯ Product brand
❯ House of brands
❯ Strategia ibrida
❯ Profondità verticale della competenza
❯ Processing brand (ingrediente non visibile al cliente finale)
❯ Accompanying brand
Fonte: Baumgarth, 1999

36. ❯ Prodotto
❯ Prezzo
❯ Distribuzione
❯ Comunicazione
❯ Elementi tangibili (sul prodotto finito)
❯ Servizio (es. training al personale di
vendita…)
Fonte: Baumgarth, 1999

37. ❯ Punto vendita (category management)
❯ Testimonial tencici
❯ PR

38. ❯ I partner guadagnano dei
dollari equivalenti in
campagne pubblicitarie a
seconda del numero di
processori acquistati e
della visibilità data a Intel.

39. ❯ Gore-Tex è un tessuto con
pori 22.000 volte più piccoli
di una goccia d’acqua e 700
volte più grandi del vapore
acqueo.
❯ L’azienda garantisce che il
tessuto non lasci passare
l’acqua.

41. de Chernatony, 2001
Attributi del
Brand
•Awareness
•Image
•Perceived
quality
•Perceived
value
•Personality
•Organizational
associations
Forza del Brand
• Leadership
• Price premium
• Loyalty
• Market share
and
distribution
Brand value

42. “A set of strong, favourable and unique
brand associations in the mind of
consumers.”
Keller, 1993

43. Keller, 1993

45. Patent
Open innovation
(licensing)
Ingredient branding
Henry Chesbrough, Open innovation, 2004