Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Из онлайна в офлайн и обратно

2.816 Aufrufe

Veröffentlicht am

Как Access Economy меняет рекламный рынок. Применение mobile / offline data для повышения эффективности рекламы в интернете и традиционных медиа.

Veröffentlicht in: Marketing
  • Hello! Get Your Professional Job-Winning Resume Here - Check our website! https://vk.cc/818RFv
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier

Из онлайна в офлайн и обратно

  1. 1. Из онлайна в офлайн и обратно
 Как Access Economy меняет рекламный рынок. Андрей Чернышов, , Вице-президент,, Dentsu Aegis Network Russia, , Управляющий партнер,, People & Screens, , Конференция TargetSummit, 29.03.2017,
  2. 2. Экономика ограничений
 (20 столетие è до 2010) Крупнейшие бизнесы – международные корпорации Выход товаров/услуг на рынок долог и дорог Ограниченный выбор поставщиков товаров и услуг Длинные цепочки дистрибуции от производителя до конечного покупателя Коммуникация производителя с потребителем посредством массовых оффлайн каналов. Связь между рекламой и продажами сложно вычисляема ввиду длины цепочки дистрибуции и фактическим отсутствием обратной связи
  3. 3. Новая
 парадигма - 
 Sharing
 Economy
  4. 4. Новая
 парадигма - 
 Sharing
 Economy Доходы от sharing economy будут расти со средней скоростью 33% в год в ближайшие 7-8 лет – от 26,5 млрд долл. в 2016 году до 335 млрд долл в 2025 году *, , Развитие sharing economy стало возможным благодаря развитию технологий и переносу «офлайновых» бизнесов в онлайн, * Прогноз Price Waterhouse Coopers 2014/2016-2025,
  5. 5. ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ, , , , , 
 
 
 
 Sharing
 Economy è Access Economy ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ Sharing economy не предполагает прямого обмена продуктов и услуг на деньги между участниками. Посредником в осуществлении такого обмена являются платформы, осуществляющие связь между спросом и предложением.
 
 Поэтому Sharing Economy является по сути Access Economy – экономикой доступа покупателей к предложению продавцов через онлайн-платформы ОНЛАЙН ОФЛАЙН
  6. 6. ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ, , , , , Access Economy победит за счет возможности сбора и анализа точных данных и оптимизация бизнеса на их основе
 Что могут онлайн-платформы в отличие от традиционных офлайновых бизнесов:
 •  Изучать характеристики изменяющегося спроса и предложения, изменять продукт, составлять предложения своим поставщикам и потребителям на уровне вплоть до
 индивидуального – в режиме real time.
 •  Анализировать и оптимизировать эффект от медиа-инвестиций, оценивая их моментальное и отложенное влияние на продажи ОНЛАЙН ОФЛАЙН ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ
  7. 7. 
 
 Потому что
 эффективность
 x10
  8. 8. Как меняется рекламный рынок, в период Access Economy?, ,
  9. 9. 
 
 
 
 До последнего времени рекламный рынок жил в модели экономики ограничений Рынок был сегментирован по медиа.
 Основное медиа – ТВ
 В разных медиа - различные методики измерений медиа и их эффективности.
 Крупнейшие рекламодатели – FMCG и другие традиционные рекламодатели рынка
 Планирование офлайн-рекламы на основе данных медиа-исследований. Практически отсутствующие механизмы нацеливания и оптимизации рекламы «on air»
  10. 10. 
 
 
 Есть ли свидетельства того, что рекламный рынок 2017 года переходит в модель
 Access Economy? Интернет-реклама – уже 38% рынка (ТВ – 42%)
 Онлайн-бизнесы стали крупными рекламодателями на ТВ и в других «офлайн»-медиа
 Благодаря онлайн-бизнесам, рынок переходит к единой системе измерения эффективности всех медиа- по влиянию медиа на продажи Онлайн-бизнесы формируют рынок данных, которые используются в том числе для повышения эффективности офлайн-рекламы
  11. 11. 
 
 
 
 Объем рекламы онлайн-бизнесов
 в офлайн-медиа вырос на 52%
 (ТВ и радио) 3,132 4,013 1,597 2,959 1090 1993 1,224 1,435 279 547 753 464 240 1,220 85 102 2015 2016 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 Финансы Игры Беттинг Порталы Сервисы Classifieds E-commerce Медиа затраты млрд. руб > 5 mio RUR budget spend per Month Количество активных рекламодателей
  12. 12. Благодаря
 онлайн-бизнесам,
 мы больше знаем об эффективности различных медиа
 
 
 
 
 
 
 
 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 Прогноз рекламного эффекта на среднее число заказов в день
 (на примере онлайн-маркетплейса) Текущий тренд Performance ТВ Радио ОЛВ+баннер Прочие активности Модель ü  Атрибуционное моделирование ü  Эконометрика
 ü  Создание единых систем управления медиа-инвестициями (онлайн+офлайн)
 
 

  13. 13. Благодаря
 онлайн-бизнесам, а также выходу
 офлайн-бизнесов в онлайн, на рынке появляются данные, использование которых повышает эффективность как онлайн-, так и
 офлайн- рекламы Операторы связи Порталы и соцсети Mobile phones, cookies, MAC addresses Mobile phones, cookies, MAC addresses, GAID, IDFA Банки Фискальные данные Mobile phones MAC addresses Физический ритейл
 + wi-fi аналитика Приложения, сервисы, интернет-проекты Mobile phones, MAC addresses Mobile phones, cookies, GAID, IDFA Рекламные агентства
 (данные кампаний) Рекламодатели 
 (CRM-данные) Mobile phones, cookies, MAC addresses Mobile phones, cookies, MAC addresses Поставщики данных и идентификаторы сегментов Объёмыпоставляемыхданных
  14. 14. На стыке этих данных возникают интересные рынку продукты:
 от рекламы до исследований Таргетинги на покупателей товарных категорий и брендов Портфолио покупок Кредитные и страховые скоринги, уровень дохода Долгосрочные и краткосрочные интересы (сигналы) Таргетинг на посетителей определенных сайтов и пользователей определенных приложений Таргетинг по участникам CRM-программ, RFM таргетинг Проксимити таргетинги Исследования рынка – альтернативы существующим медиа-исследованиям и исследованиям потребительских предпочтений
  15. 15. Использование данных в онлайн рекламе MAC- АДРЕСА ТЕЛЕФОННЫЕ НОМЕРА COOKIES РЕКЛАМНЫЕ ID (i.e IDFA) WI-FI СЕТИ
 (например,
 МаксимаТелеком) СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
 (FB/IM, OK, VK, MT) МОБИЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ
 СЕТИ, МОБИЛЬНЫЕ
 САЙТЫ И ПРИЛОЖЕНИЯ ДЕСКТОПНЫЕ
 РЕКЛАМНЫЕ
 СЕТИ И САЙТЫ + CROSS-DEVICE
 MATCHING
  16. 16. ВОЗМОЖНОСТЬ ПОКУПКИ В ТВ-РЕКЛАМЕ CUSTOM СЕГМЕНТОВ АУДИТОРИЙ, И АВТОМАТИЧЕСКОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ПОСТАНОВКИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ НАИЛУЧШЕГО ОХВАТА ЭТИХ СЕГМЕНТОВ Использование данных в ТВ-рекламе. DAN TV Programmatic →  В ЦЕНТРЕ СИСТЕМЫ – БАЗА ДАННЫХ ПО ЭФИРНОМУ ТЕЛЕСМОТРЕНИЮ И РЕЙТИНГУ РЕКЛАМНЫХ БЛОКОВ ПО РАЗЛИЧНЫМ ЦА. ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ: MEDIASCOPE, НРА, CCS (СОБСТВЕННОЕ АУДИТОРНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ DAN, 15000 РЕСПОНДЕНТОВ) →  ПРОДУКТ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ НАБОР WEB-СЕРВИСОВ, ПОЗВОЛЯЮЩИХ АВТОМАТИЗИРОВАТЬ РАБОТУ С ТЕЛЕВИЗИОННЫМ ИНВЕНТАРЕМ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ →  ТВ PROGRAMMATIC – РАЗРАБОТАННАЯ DAN ПЛАТФОРМА,, КОТОРАЯ ПОЗВОЛЯЕТ В РЕЖИМЕ ОНЛАЙН РАЗМЕЩАТЬ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ В ЭФИРЕ ТЕЛЕКАНАЛОВ АКТИВНЫЕ ПУТЕШЕСТВЕННИКИ ВСЕ, КТО ПОКУПАЕТ ТОЛЬКО СО СКИДКАМИ ВСЕ, КТО ПЛАТИТ ЗА МЕДИЦИНУ + ЛЮБЫЕ ДРУГИЕ CUSTOM СЕГМЕНТЫ
  17. 17. Использование данных в наружной цифровой рекламе Повышение точности
 измерений и разработка новых средств планирования всей наружной рекламы Таргетирование цифровой наружной рекламы на данных видео-камер (распознавание образов машин и номеров) Таргетирование цифровой наружной рекламы на основе онлайн-данных Вымпелком, OneFactor, Яндекс, Tele2 SynapsLabs НПО Аналитика, МаксимаТелеком, Яндекс Доступно сегодня, Доступно сегодня, Запуск в течение месяца,
  18. 18. Факторы 
 развития цифровой экономики 
 в ближайшие 
 3 года Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт
  19. 19. Факторы 
 развития цифровой экономики 
 в ближайшие 
 3 года Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт К чему всё это приводит?,
  20. 20. Неадресуемый рынок рекламы, (ТВ, ООН, радио, пресса) – 62%, , , , , Адресуемый рынок рекламы (Интернет) – 38%, , , , , 2016
  21. 21. Неадресуемый рынок рекламы – 40%, , , , , , , Адресуемый рынок, рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%, , , , , , , , , 2017-2018 2017 ТВ программатик Аукционы Online-to-Offline
 Offline-to-Online Рост цифрового
 инвентаря Повышение измеримости OOH 2018 Таргетируемая реклама в ОТТ и в IPTV Data marketplaces Таргетинги на
 основе онлайн- данных
  22. 22. Неадресуемый рынок рекламы – 40%, , , , , , , Адресуемый рынок, рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%, , , , , , , , , 2017-2018 2017 ТВ программатик Аукционы Online-to-Offline
 Offline-to-Online Рост цифрового
 инвентаря Повышение измеримости OOH 2018 Таргетируемая реклама в ОТТ и в IPTV Data marketplaces Таргетинги на
 основе онлайн- данных Объём потенциально перераспределяемых денег – , до 160 миллиардов рублей за 2 года,
  23. 23. 
 
 
 
 
 Изменение
 принципов работы рекламного рынка В старой модели экономики ограничений ..?.. НЕАДРЕСУЕМЫЕ
 МЕДИА РЕКЛАМА
 НА ВСЕХ ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ
 (POST CAMPAIGN) В новой модели Access Economy ДАННЫЕ АДРЕСУЕМЫЕ
 МЕДИА РЕКЛАМА НА СЕГМЕНТЫ
 ИЛИ ИНДИВИДУУМОВ АТРИБУЦИЯ ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ
 (REAL TIME) ВЫВОДЫ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ
 МЕДИА КАНАЛОВ, ДАННЫХ, ВОСТРЕБОВАННОСТИ ПРОДУКТА
  24. 24. DATA EXCHANGES / DATA MARKETPLACES, , , , , 
 
 
 
 
 
 Следующий
 шаг развития
 Access Economy в рекламе –
 платформы
 обмена
 данными ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ Основная сегодняшняя сложность развития рынка данных в рекламе состоит в отсутствии каких-либо стандартов оценки качества данных, стандартов их ценообразования, моделей купли/продажи и обмена данными между участниками рынка. Решение этой задачи может быть предложено за счет создания data marketplaces, развития которых в России мы ожидаем в 2017-2018гг. ОНЛАЙН ОФЛАЙН
  25. 25. Изменяющаяся роль агентств. Что мы делаем в DAN Михаил Шкляев
 Head of Data Lab, DAN
 michael.shklyaev@dentsuaegis.ru Data Lab в Dentsu Aegis Network Russia: •  В первую очередь консалтинг, а не баинг •  Стратегия работы с данными •  Помощь бизнесу в получении ценности от
 данных (без отчуждения последних) •  CRM-проекты, программы лояльности •  Создание экосистем работы с данными клиентов •  Кросс-экспертиза в разных отраслях знаний •  Ответственность за доходность клиента Агентство People & Screens •  Стратегии продвижения онлайн-бизнесов •  Планирование и оптимизация рекламных кампаний в онлайн- и офлайн-медиа по performance KPI •  Атрибуционное моделирование, эконометрика, создание модели управления рекламными инвестициями •  Разработка и использование медийных продуктов, основанных на данных •  Монетизация рекламного инвентаря и данных клиентов агентства Андрей Чернышов
 Управляющий партнер, P&S
 anch@peoplescreens.com
  26. 26. Наши текущие партнёры по работе с данными + более 10 партнёров из области ритейла, порталов, телекоммуникаций, сервисов
 и рекламного инвентаря, которых мы не можем назвать по причинам подписанного NDA.
  27. 27. Спасибо!
 . Андрей Чернышов, , anch@dentsuaegis.ru, anch@peoplescreens.com, ,

×