1. O chocolate Hershey’s no Brasil Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo Guedes ESPM-RJ Novembro de 2009 Ana Paula Pinto Cristiane Almeida Fernanda Castelo Branco Fernanda de Lima Paula

19. Focus group: marca Confiança, tradição e qualidade Internacional, originalmente sofisticada Popular, nacional, decadente Básica, tradicional Desconhecida e de baixa qualidade

20. Focus group: teste cego Ruim, não dá vontade de ficar comendo O chocolate ao leite referência Doce, forte, cremoso Tem algo diferente, mas é massudo e menos doce Gosto fraco e sem graça

23. Quem consome Hershey’s 17% vão reduzir despesas com abastecimento do lar. Marcas conhecidas estão salvas, mas inovações são bem-vindas 20 mil jovens estudantes no exterior, número crescente nos últimos anos. Turismo brasileiro para o exterior, no entanto, caiu 30%. 30% das compras de chocolate são para presente 8,41% da renda destinada a alimentação, o dobro da média geral, de 4%. Fonte: Clipping

24. Pesquisa quantitativa Pesquisa quantitativa 23,3% consome de acordo com o humor Dessas, quantas adquirem chocolate... Em mercados ou lojas de departamento? 90,4% Ganhando de presente? 21,8% Com vendedores ambulantes? 16,6% Pedindo para alguém ir comprar? 6,4% Como as pessoas consomem barras de chocolate ao leite? 344 pessoas participaram da pesquisa Quais atributos de uma barra de chocolate você considera no momento da compra País de origem Embalagem Composição Preço Marca Sabor 20% usa em receitas culinárias 21,8% dá de presente 26,5% consome no trabalho ou faculdade 31,7% consome após as refeições como sobremesa 57,8% compartilha com amigos ou família 51,5% come de uma vez 67,7 Pontuação de cada barra (nota sobre 100) 86 82,8 82,5 81 38,7% guarda para depois 23,3% consome de acordo com o humor

25. Pesquisa quantitativa 83% Já consumiu Hershey’s e ficou satisfeito 70,7 % Presentearia alguém com uma barra Hershey’s 10,2% Não ficou satisfeito

30. Mapa de posicionamento Tradicionais Saborosos / cremosos Desconhecidos Gordurosos

33. Análise SWOT

34. Análise SWOT

35. Este é um negócio ideal e a Hershey’s deve investir em aproximar sua marca do público. Chocolates ao leite apresentam baixa diferenciação. No ato da compra, a marca é o fator que mais pesa. Por isso, a Hershey’s deve buscar tornar-se uma marca simpática para os brasileiros, fidelizando o consumidor. Considerando suas debilidades de força de marca em relação às marcas de seus concorrentes, a abordagem deve ser defensiva. Análise SWOT: conclusão

37. Detalhamento da análise SWOT Total = 27 3 3 Aumento do poder aquisitivo das classes média e baixa 1 3 Cenário econômico estável e neutralidade do setor durante a crise 3 3 Bom desempenho do segmento no país e crescimento contínuo 2 3 Brasileiro é culturalmente habituado a doces e associa chocolate a emoção Impacto Prob. Oportunidades Total = 18 2 3 Consumidor mais consciente de seus direitos e 1 3 Má condição da malha rodoviária brasileira 1 3 Regulamentação mais exigente com políticas verdes 2 3 Recente tendência cultural a condenar alimentos ricos em açúcares e gorduras Impacto Prob. Ameaças

38. Detalhamento da análise SWOT Total = 9 3 Preço adaptado ao mercado brasileiro 2 Qualidade de produção já aprovada internacionalmente 3 Parceria com Pandurata garante distribuição nacional 1 Não usa transgênicos e seus produtos não têm gordura trans Impacto Forças Total = 9 3 Preço adaptado ao mercado brasileiro 2 Qualidade de produção já aprovada internacionalmente 3 Parceria com Pandurata garante distribuição nacional 1 Não usa transgênicos e seus produtos não têm gordura trans Impacto Fraquezas