O documento discute a administração do relacionamento com os clientes (ARC). Apresenta conceitos-chave como cliente, segmentação de mercado, atributos valorizados pelos clientes e a importância de se entender o comportamento do cliente e desenvolver processos organizacionais voltados para os clientes.

1. ADMINISTRAÇÃO DO
RELACIONAMENTO
COM OS CLIENTES
(ARC)
Prof.ª Ms. Ana Cristina M C Ushijima

2. ADMINISTRAÇÃO DO
RELACIONAMENTO COM
OS CLIENTES
O QUE É A ARC?
PARA QUE SERVE?
QUEM ESTÁ ENVOLVIDO NA
ARC?
2

3. REFLEXÃO
 POR QUE É IMPORTANTE
DESENVOLVER
RELACIONAMENTO COM OS
CLIENTES?
 POR QUE É IMPORTANTE
COMPREENDER O
COMPORTAMENTO DO CLIENTE?
 PROCESSOS ORGANIZACIONAIS
VOLTADOS PARA OS CLIENTES.
3

4. CLIENTE
 Pessoa ou unidade organizacional
que desempenha papel no processo
de troca e/ou transação com uma
empresa...
 O termo cliente é usado para se referir ao
comprador e/ou usuário, atual ou potencial,
dos produtos/serviços de um vendedor.
 Portanto: o cliente pode assumir diferentes papéis no
processo de compra: especificador, influenciador,
comprador, pagante, usuário...
4

5. RELACIONAMENT
O COM OS
CLIENTES
Você sabe quem é seu cliente?
Qual sua importância?
 Saiba que não há pior
cliente que cliente
nenhum.
Os interesses dos clientes
podem ser de individualidade
ou de coletividade.
5

6. COMPOSTOS DE MARKETING: 4PS E 4CS
6
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem
das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores.
Veja na imagem a seguir cada “P” e sua nítida necessidade
de interação, que vai de um “P” a outro ou deles para a
sociedade, pois todos eles tocam ou devem tocar o mercado-
alvo e sempre com a melhor proposta possível.

7. MARKETING
7

8. MARKETING E
RELACIONAMENTO COM
O CLIENTE
 O foco do marketing é o cliente, logo, é preciso
oferecer conveniência, comunicá-la ao menor custo,
para não pesar no orçamento do cliente. 4Ps do
vendedor e 4Cs do cliente (correspondência):
 Produto ---------- Cliente (solução p/ o cliente).
 Preço ------------- Custo (p/ o cliente).
 Praça ------------- Conveniência (p/ o cliente).
 Promoção ------- Comunicação (p/ o cliente).
8

9. REFLITA SOBRE A FRASE: “NÃO
HÁ PIOR CLIENTE QUE CLIENTE
NENHUM”.
OU SEJA: É MELHOR TER TODOS
OS PIORES CLIENTES, DESDE QUE
SEJAM DE FATO CLIENTES ATIVOS,
POIS SEM ELES NÃO EXISTE
ORGANIZAÇÃO.
9

10. DEFINIÇÕES
BÁSICAS
Cliente - tipos
 Especificador, influenciador, comprador, pagante,
usuário etc.
 Consumidor final, industrial, revendedor
(canal de distribuição), governo etc.
 Pessoa Física ou Pessoa
Jurídica.
10

11. 11

12. DEFINIÇÕES
BÁSICAS
Consumidor
 Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo
próprio e/ou de terceiros.
 Ou seja, quem compra e consome e também quem só
consome.
 Vale para pessoa física (mais comum) e jurídica.
12

13. DEFINIÇÕES
BÁSICAS
Comprador
 Pessoa que faz a compra/ que adquire o produto
ou serviço.
 Ou seja, é a pessoa presente
no ato da compra, é aquele que
executa a ação de
comprar.
 Vale para pessoa física e jurídica.
13

14. PAGANTE
 Pessoa que paga pelo produto ou serviço
adquirido.
 É quem desembolsa os recursos necessários
para a realização da compra.
 Vale para pessoa física e
jurídica.
14

15. POR QUE SE DIZ QUE “NÃO HÁ
PIOR CLIENTE QUE CLIENTE
NENHUM”?
1. PORQUE SEM ELE A
EMPRESA NÃO EXISTE.
2. PORQUE O CLIENTE
SEMPRE TEM RAZÃO.
3. PORQUE O CLIENTE É O
COMPRADOR.
4. PORQUE OS CLIENTES SÃO
ASSIM MESMO, CHATOS E
EXIGENTES.
5. PORQUE A EMPRESA
SEMPRE TEM RAZÃO.

16. DEFINIÇÕES BÁSICAS
Cliente interno x Cliente externo
Cliente externo é o alvo da organização.
Está do lado de fora dos muros. Vale para
pessoa física e jurídica.
 Cliente interno é o alvo dos processos
internos da organização. Pode ser uma
área funcional, um funcionário, um
processo etc.
16

17. DEFINIÇÕES BÁSICAS
Cliente da concorrência
 É o cliente externo que não compra de
nossa empresa, e sim de nossos
concorrentes.
 Nossos clientes externos + clientes da
concorrência = mercado total.
 Vale para pessoa física e jurídica.
17

18. DEFINIÇÕES BÁSICAS
Cliente lucrativo
 É o cliente externo que, ao
longo do tempo, gera receita
que supera os custos de
atração, venda e atendimento
relativos a ele.
 Nem todo cliente é lucrativo.
18

19. ENTÃO, O CLIENTE
É:
 É a pessoa mais importante do
mundo para a empresa.
 Ele não depende de nós, nós
dependemos dele.
 Não interrompe nosso trabalho, é a
razão do mesmo.
 Nunca vencemos uma disputa com
um cliente.
19

20. CLIENTES COMO INÍCIO E
FIM DOS PROCESSOS
ORGANIZACIONAIS
 O COMPORTAMENTO DO CLIENTE É
UM PROCESSO CONTÍNUO, E NÃO SÓ
O QUE ACONTECE NO INSTANTE DA
COMPRA.
ASSIM, AS ATIVIDADES ORGANIZACIONAIS
SÃO DESENVOLVIDAS PARA ATENDER
ADEQUADAMENTE AOS CLIENTES A CERTO
LUCRO, GUIANDO-SE ASSIM, TODOS OS
PROCESSOS.
20

21. 21

22. O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR É UM
PROCESSO
 PRÉ-COMPRA: Necessidades, Atitudes,
Informações etc.
 PÓS-COMPRA: Satisfação, Percepção, Fidelidade
etc.
22
 MOMENTO DE COMPRA: Situação,
Local, Feeling etc.

23. 23

24. PROCESSOS
Processos – conjunto de recursos e
atividades inter-relacionadas que
transformam insumos (entradas) em
produtos (saídas).
24

25. PROCESSOS
Processo relativo ao produto
 Relacionado à criação de valor para os
clientes via manufatura de bens / prestação de
serviços.
 Envolve projeto do produto, produção/ operação,
distribuição/ entrega e prestação de serviços afins.
– conjunto de recursos e atividades inter-
relacionadas que transformam insumos (entradas)
em produtos (saídas).
25

26. PROCESSOS
Processos de apoio
 Dão suporte ao processo relativo ao
produto (RH, Finanças, Manutenção
etc.).
 Projetados em função de
necessidades internas da
organização.
26

27. PRODUTO
 O produto é o resultado de atividades
ou processos: bens, serviços,
informações.
 Pode ser tangível (materiais,
equipamentos) ou intangível
(conhecimentos, conceitos).
27

28. PRODUTO
Projeto de Produto:
 É projetar aquilo que vai ser produzido
(formato, cor, tamanho, funções,
embalagens, desempenho etc.)..
28

29. PRODUTO
Projeto de Processos:
 É projetar como vai ser produzido o
produto (recursos humanos, materiais,
equipamentos etc.).
29

30. POR QUE O CLIENTE É VISTO
COMO INÍCIO E FIM DOS
PROCESSOS
ORGANIZACIONAIS?
A) PORQUE ELE RECICLA OS
PRODUTOS.
B) PORQUE, PARA EXISTIR,
UMA ORGANIZAÇÃO PRECISA
CONHECÊ-LO E ATENDÊ-LO.
C) PORQUE ELE DIZ O QUE
QUER A TODO MOMENTO.
D) PORQUE ELE TEM SEUS
INTERESSES FACILMENTE
IDENTIFICADOS.
E) PORQUE CONSOME O
PRODUTO ATÉ SEU FIM.
2

31. ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
 CARACTERÍSTICAS
IMPORTANTES PARA O
DESEMPENHO ADEQUADO DO
PRODUTO.
 PODEM EXERCER INFLUÊNCIA
NA PREFERÊNCIA DO CLIENTE.
31

32. PORTANTO,
 Um conjunto de processos
somente terá sentido se deles
resultarem produtos que
atendam às necessidades dos
clientes, ou seja, que tenham
percepção positiva de
atributos. 32

33. CLICENTRISMO
 AS ORGANIZAÇÕES
DEVEM SER
CLICENTRISTAS, ISTO É,
CENTRADAS EM
CLIENTES.
33

34. QUALIDADE
• QUALIDADE NA VISÃO INDUSTRIAL
E NA VISÃO DO CLIENTE.
• IMPORTÂNCIA DE SER
RECONHECIDO COMO “DE
QUALIDADE”.
• PERCEPÇÃO: A QUALIDADE ESTÁ
RELACIONADA À CONFIABILIDADE.
34
• NA VISÃO DOS CLIENTES TENDE A
SER SUBJETIVA: O QUE É
QUALIDADE PARA UM PODE NÃO
SER PARA OUTRO.

35. CONFORMIDADE
• PORTANTO, É ESTAR DE
ACORDO COM O ‘PROJETO DE
PRODUTO’ E O ‘PROJETO DE
PROCESSOS’ VOLTADOS PARA
ATENDER AS DEMANDAS DOS
CLIENTES.
35
• É A PRODUÇÃO DE BENS DE
ACORDO COM AS
ESPECIFICAÇÕES PLANEJADAS.

36. ORIGENS DA
CONFORMIDADE
36
PRINCÍPIOS DE PHILIP B. CROSBY
• QUALIDADE É DEFINIDA COMO
CONFORMIDADE A REQUISITOS.
• A MEDIDA DA QUALIDADE É O
PREÇO DA NÃO CONFORMIDADE.
• O SISTEMA QUE LEVA À
QUALIDADE É A PREVENÇÃO.
• O PADRÃO DE EXECUÇÃO É O
ZERO DEFEITO.

37. ONDAS DA
QUALIDADE E OS
CLIENTES
1ª Onda (1950):
 preocupação com a
conformidade daquilo
que é produzido.
2ª Onda (1970):
 preocupação com a
qualidade percebida pelo
cliente. 37

38. NA 2ª ONDA DA QUALIDADE
 Cabe ao cliente e não a um setor
técnico definir o que é qualidade.
 Percepção do cliente quanto ao
que vem a ser qualidade.
 É mais barato preservar um cliente
antigo do que buscar um novo cliente.
 A importância da imagem da
marca e de suas relações sociais
ganha espaço.
38

39. SEGMENTAÇÃO
• ATO OU EFEITO DE
SEGMENTAR.
• DIVIDIR UM TODO EM PARTES
O MAIS HOMOGÊNEAS
POSSÍVEIS.
• COMO É IMPOSSÍVEL ATINGIR
O MERCADO COMO UM TODO,
É MAIS PRÁTICO ESCOLHER
QUAIS PARTES IREMOS
ATINGIR.
39

40. SEGMENTAÇÃ
O DE
MERCADO
• Processo de classificar clientes
em grupos com necessidades,
características e
comportamentos.
• Esforço de dividir mercados em grupos de
compradores que podem requerer produtos
ou compostos de marketing específicos.
• Identificações de mercados
que possibilitam diferentes
estratégias de marketing.
40

41. A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
AJUDA A RESPONDER QUESTÕES
COMO:
• Qual é o perfil do meu cliente potencial?
• Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
• Quais são seus hábitos de compra?
• Qual seu estilo de vida?
• Como prefere pagar?
• Quando prefere fazer as compras?
41

42. O QUE SÃO ATRIBUTOS PARA
O CLIENTE?
A) SÃO AS EXPLICAÇÕES QUE
APARECEM NA DESCRIÇÃO DO
PRODUTO.
B) É SER MAIS CARO QUE O
CONCORRENTE.
C) AQUILO QUE TORNA O
PRODUTO MAIS ATRAENTE E
OBJETO DE ESCOLHA.
D) É A APRESENTAÇÃO VISUAL
DE UM PRODUTO.
E) SÃO AS CORES
CHAMATIVAS.

43. ALGUNS DOS
PRINCIPAIS
TIPOS DE
SEGMENTAÇÃ
O
• Segmentação Demográfica:
características demográficas
(faixa etária, sexo, estado civil
etc.).
• Segmentação Socioeconômica:
características sociais e
econômicas (renda, posse de
bens, escolaridade, classe
econômica).
• Segmentação Geográfica:
critérios geográficos (onde mora/
trabalha/ circula).
43

44. ALGUNS DOS
PRINCIPAIS
TIPOS DE
SEGMENTAÇÃ
O
• Segmentação por Benefícios:
base nos benefícios procurados
pelos clientes (status,
desempenho).
• Segmentação por Grau de
Utilização: base no nível de
consumo (heavy user, light
user).
• Segmentação Psicográfica: base
no modo como as pessoas
pensam (autoconceito,
personalidade, valores) e levam
suas vidas (estilo de vida,
atividades, interesses e
opiniões). 44

45. VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO
• É possível conhecer melhor cada cliente, seu
perfil e características.
• É possível servir melhor o cliente que se
conhece mais.
• É possível quantificar (contar) com maior
exatidão quem são os clientes.
• É possível utilizar melhor os recursos de
propaganda.
• É possível pesquisar melhor.
• É possível planejar melhor.
45

46. REFLEXÃO
• Será que as empresas
realmente conhecem seus
clientes?
• Será que as empresas
sabem o que é preciso
saber sobre os clientes?
46

47. ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS
CLIENTES
Albrecht afirma que são necessários dois
tipos de pesquisa para compreender os
clientes:
1. Pesquisa de
mercado –
segmentos,
demografia,
likes/dislikes
2. Pesquisa de
percepção de cliente –
expectativas,
sentimentos e
percepções
47

48. ATRIBUTOS
VALORIZADO
S PELOS
CLIENTES:
REFLEXÃO
• Um atributo é uma
característica de um produto
que é próprio dele.
• O atributo de um produto
para um cliente pode não ser
um atributo para outro cliente
(Preço? Qualidade?).
48

49. EXEMPLO DE ATRIBUTOS VALORIZADOS
PELOS CLIENTES
49
• Localização e Acessibilidade...
• Estética, design e conforto: beleza e ambiente agradável...
• Atenção e simpática dos atendentes...
• Disponibilidade de produtos e prontidão na prestação de
serviços...
• Limpeza: aparência de produtos e dos locais de compra...
• Comunicação: clareza nas informações...
• Confiabilidade e segurança: do produto, para os clientes...

50. NECESSIDADE VERSUS DESEJO:
ABORDAGEM FNQ
50
Necessidade é o conjunto de requisitos, expectativas e
preferências dos clientes ou das demais partes interessadas.
• Requisitos: características básicas/ mínimas
• Expectativas: características além das básicas
• Preferências: características específicas e pessoais

51. NECESSIDADE VERSUS DESEJO:
ABORDAGEM DE SHETH, MITTAL E
NEWMAN
51
 Necessidade é a condição insatisfatória que leva a uma
ação que tornará essa condição melhor... A necessidade
nasce de um desconforto nas condições físicas ou
psicológicas dos indivíduos.
 Desejo é o afã de obter mais satisfação do que
absolutamente necessário para melhorar uma condição
insatisfatória.

52. VALOR PARA O CLIENTE
• Valores universais
são aqueles que
satisfazem as
necessidades dos
clientes. São
comuns ao
segmento:
funcionalidade,
utilidade etc.
• Valores pessoais
satisfazem os
desejos dos
clientes. São
específicos:
benefícios sociais
de status,
diferenciação,
emoção, aceitação
social etc. 52

53. É POSSÍVEL AFIRMAR QUE OS
CLIENTES SÃO?
A) Sempre Iguais, Mudando
Apenas A Empresa.
B) Sempre Diferentes, Não
Existindo Clientes Com
Interesses Semelhantes.
C) Sempre Incompreendidos, Por
Isso, Não São Bem Atendidos.
D) Pessoas Com Opiniões
Diferentes, Mas Com
Necessidades Para Serem
Atendidas.
E) Meio De Pagamento A Ser
Explorado.

54. RESUMO
54
Os principais entendimentos para os termos cliente e consumidor, usuário, pagante, entre
outros. Destacamos a compreensão dos diversos tipos de cliente, como: cliente lucrativo, cliente
intermediário, cliente interno, cliente pessoal, cliente da concorrente, cliente final.
Além disso, abordamos alguns dos principais compostos de marketing, entre eles, os 4Ps
(produto, preço, praça e promoção) e os 4Cs (cliente, custo, conveniência, comunicação) e sua
relação.
O objetivo é consolidar o entendimento do que vem a ser cliente e as diversas condições de
aplicação do termo. Estudamos o comportamento do consumidor como processo e os clientes
vistos como início e fim dos processos organizacionais.
Também mostramos o sentido de clicentrismo (cliente visto como centro) e as ondas da
qualidade (com a visão sobre o que vem a ser qualidade e como evoluiu até atingir os
patamares que se têm hoje).
Abordamos a segmentação de mercado e seu potencial como diferencial para direcionar as
organizações ao melhor relacionamento com os clientes, sobretudo com os clientes que
conhecem mais, e os tipos de diferenciação (genérica, focalizada e segmentada), que também
são discutidos como forma de construir relacionamentos mais adequados com os diferentes

55. RESUMO
55
Outro assunto tratado são os atributos valorizados pelos clientes, as necessidades e os desejos
manifestados por eles (e, claro, a compreensão do que vem a ser necessidade e desejo) e os
momentos-verdade.
O pacote genérico de valor para o cliente também é apresentado como forma de conhecer o que
os clientes valorizam (numa dimensão de atributos) e como esse conhecimento pode ser
utilizado para melhorar a relação organização-cliente, principalmente quando se parte de um
olhar da hierarquia de valor para o cliente.
Por fim, apresentamos algumas ferramentas para ouvir os clientes, com o destaque de que
conhecer os clientes é um processo fundamental para que as organizações atinjam suas metas
mediante uma relação duradoura com os clientes que já possuem.

56. OS ESTÁGIOS DO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR SÃO:
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE, BUSCA DE INFORMAÇÃO, AVALIAÇÃO DAS
ALTERNATIVAS, DECISÃO DE COMPRA E COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA. ASSINALE
A OPÇÃO QUE IDENTIFICA CORRETAMENTE O ESTÁGIO EM QUE SE ENCONTRA O
CONSUMIDOR.
A) QUANDO MARTA CHEGOU EM CASA E VERIFICOU A FALTA DE ALGUNS ARTIGOS
PARA FAZER O JANTAR, ELA ESTAVA TOMANDO UMA DECISÃO DE COMPRA.
B) JOÃO SEMPRE LEU REVISTAS TÉCNICAS SOBRE CARROS, O QUE INDICA O
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE DE COMPRAR UM CARRO.
C) MAURO, APÓS CONSULTAR AMIGOS SOBRE DETERMINADAS MARCAS DE
COMPUTADOR E VISITAR LOJAS DO RAMO, POSSUI INFORMAÇÕES PARA AVALIAR AS
ALTERNATIVAS OFERECIDAS.
D)QUANDO O CARRO NOVO, RECÉM-ADQUIRIDO, APRESENTOU UM DEFEITO
INTERMITENTE, CARLA PASSOU À FASE DE BUSCA DE INFORMAÇÃO SOBRE COMO
SOLUCIONAR O PROBLEMA.
E) JOAQUIM ESTÁ NO ESTÁGIO DE PÓS-COMPRA, POIS, APÓS BUSCAR
INFORMAÇÕES E VISITAR ALGUNS APARTAMENTOS PARA ALUGAR, DECIDIU NÃO SE
MUDAR DO ENDEREÇO ATUAL. 56c

57. VOCÊ ESTÁ ESTUDANDO O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO E VERIFICA QUE PODE APLICAR ESTRATÉGIAS DE
MARKETING DIFERENCIADO E INDIFERENCIADO. A PRIMEIRA IMPLICA DIVE RSIDADE DE ESTRATÉGIAS PARA
MELHOR ATENDER A UM DETERMINADO SEGMENTO DE MERCADO. ASSINALE A OPÇÃO QUE NÃO SE REFERE A
MARKETING DIFERENCIADO.
A) APÓS O LEVANTAMENTO DE CLIENTES IMPORTANTES, A EMPRESA COLOCO U O MESMO PRODUTO EM
VÁRIOS SEGMENTOS DE MERCADO. MANTEVE A MESMA ESTRUTURA DA FORÇA DE VENDAS E DESENVOLVEU
POLÍTICAS DE PREÇO, DANDO DESCONTOS ESPECIAIS QUE VARIAVAM EM FU NÇÃO DO PERFIL DE CADA GRUPO
HOMOGÊNEO DE CLIENTES.
B) NUMA SEGMENTAÇÃO POR ESTILO DE VIDA E CLASSE SOCIAL, APÓS UMA PESQUISA, A EMPRESA MANTEVE
A ESTRUTURA ORGANIZACIONAL INTERNA PARA NÃO ARRISCAR O NÍVEL MOT IVACIONAL DOS FUNCIONÁRIOS.
REPLANEJOU O COMPOSTO DE PRODUTO, E PASSOU A OFERTAR LINHAS DE PRODUTO EM FUNÇÃO DOS
GRUPOS DE CONSUMIDORES CLASSIFICADOS POR ESTILO DE VIDA.
C) NUMA SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA, A EMPRESA DECIDIU MANTER A MESMA ESTRUTURA
ORGANIZACIONAL PARA CADA FILIAL. ADOTOU UMA POLÍTICA DE PRODUTO PADRONIZADO, INDEPENDENTE
DA LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA, SOLICITANDO A CADA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE UMA MENSAGEM QUE
CONSIDERASSE A TRADIÇÃO DOS CONSUMIDORES LOCAIS.
D)NA PESQUISA DE MERCADO, A EMPRESA IDENTIFICOU, JUNTO A SEUS CO NSUMIDORES, NECESSIDADES
DIFERENCIADAS POR IDADE E ESTILO DE VIDA. DECIDIU ESTABELECER PO LÍTICAS DIFERENCIADAS DE
MOTIVAÇÃO PARA OS FUNCIONÁRIOS DE FABRICAÇÃO E MANTER OS MESMOS PRODUTOS, NÃO
MODIFICANDO AS OUTRAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING.
E) NA PESQUISA DOS CONSUMIDORES, A EMPRESA IDENTIFICOU QUE EXISTIAM SEGMENTOS COM
NECESSIDADES DIFERENCIADAS. APESAR DISSO, FORAM MANTIDAS A ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DE
PRODUÇÃO, AS ESTRATÉGIAS DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO E DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA, MAS REALIZADAS
57c