El documento discute cómo medir adecuadamente la rentabilidad de las campañas de Google Adwords. Señala que simplificar demasiado el análisis puede llevar a conclusiones imprecisas y acciones erróneas. Recomienda ajustar el tiempo medio hasta la compra, calcular el valor de vida del cliente, utilizar métricas como valor por coste y tiempo de retorno de inversión, y asignar ventas considerando múltiples fuentes de influencia.
4. ¿Quién puede afirmar…?
•
Que conoce con certeza el porcentaje de
ingresos generados por Google Adwords
Organiza
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5. ¿Quién puede afirmar…?
•
•
Que conoce con certeza el porcentaje de
ingresos generados por Google Adwords
Que conoce el coste por conversión por
producto
Organiza
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6. ¿Quién puede afirmar…?
•
•
•
Que conoce con certeza el porcentaje de
ingresos generados por Google Adwords
Que conoce el coste por conversión por
producto
Que conoce el retorno de cada cliente de
Adwords a futuro
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7. ¿Quién puede afirmar…?
•
Que nunca ha reportado a sus clientes así
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8. Lo que vendemos
Cualquier clic
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13. Nos perdemos información
datos simplificados
conclusiones imprecisas
acciones erróneas
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14. Simplificación
•
•
•
•
•
•
Clic de Adwords = Conversión Adwords
Último clic campaña = Campaña con conversión
Campaña con conversión = Producto vendido
Todas las conversiones se terminan online
El usuario sólo accede desde un dispositivo y un navegador
Todos los productos comprados se consumen
Atribución
•
•
•
•
Todas las conversiones son directas o en 30 días
El usuario sólo compra una vez
No hay efecto sobre la marca
1 clic Adwords = 1 visita = 1 visitante
Fidelización
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15. Simplificación
•
El comportamiento es independiente del Marketing Mix
Product
Price
Placement Promotion
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¡offline
también!
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17. Cómo medir la rentabilidad
• Realizar asignación de las ventas
- Ajustarse al tiempo medio hasta la compra
- Cálculo del Customer Lifetime Value
- Rutas de conversión
• Utilizar los KPIs adecuados
- Suficientes y relevantes
- Fácil de calcular
- Cálculo a tiempo
• Medir impacto de la inversión -> CLV
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18. Tiempo medio hasta la compra
• Tipo de producto
• Límite: duración de la cookie
Necesidad
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Información
Evaluación
alternativas
Compra
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19. Tiempo medio hasta la compra
Google Analytics > Atribución a 30 días
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20. Tiempo medio hasta la compra
Google Analytics > Atribución a 45 días
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21. Tiempo medio hasta la compra
Google Analytics > Tiempo medio hasta compra
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22. Tiempo medio hasta la compra
Ajustar expiración cookie en Google Adwords
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23. Customer Lifetime Value
Fuentes que influyen en otras fuentes,
significa ventas recurrentes
¡CLV!
Calcular CLV y definir coste/conversión en base a CLV
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24. Customer Lifetime Value
¿Y si es compra única?
La recurrencia depende del tipo de producto, de
su rendimiento, estrategias fidelización, …
CLV y ‘Muchas por clic’
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Valor/Coste,
T.I., CPL,…
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25. Asignación de las ventas
A nivel de fuente de tráfico y campañas, criterio
constante.
elucubraciones
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26. Asignación de las ventas
Campañas de marca
nooverride=1
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28. Utilizar KPIs adecuados
Venta cruzada de productos sustitutivos:
o complementarios:
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30. Conversiones llamada
Número único Google Adwords
Tengo datos de
llamada por
campaña
¿Y las
ventas?
¡¡CRM!!
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Tengo datos de
llamada globales
Tracking de
llamada
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31. Conversiones formularios
% leads no válidos, % conversión a venta, %
conv total, importe ventas, coste/nº ventas
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32. Conclusiones
Datos que se escapan a nuestra comprensión: asignación de ventas
Datos que se escapan a nuestro control: factores externos
Es imposible conocer con exactitud la rentabilidad de las campañas
Podemos minimizar imprecisiones para evitar errores en las decisiones
Calcular KPIs relevantes para nuestros productos/servicios
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