2. Metrocamp - Faculdades Integradas Metropolitanas de Campinas
Campinas - 2007
Ana Carolina de Queiroz
Daniele Catalano
Pâmella Miloch
Patrícia Barbosa Ferreira
Patrícia N. Lauandos Pozza
Tatiana Maria Signoretti
Projeto Experimental de Comunicação Integrada
(PCI Relações Públicas)
Projeto Experimental de Comunicação Integrada
desenvolvido para Mabe Campinas
Eletrodomésticos AS e Mabe Itu Eletrodomésticos
AS, para obtenção do título de Bacharel em
Relações Públicas na METROCAMP- Faculdades
Integradas Metropolitanas de Campinas.
Mabe Campinas Eletrodomésticos SA e Mabe Itu Eletrodomésticos SA
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4. Assessoria: APOENA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA SOCIEDADE
CIVIL LTDA.
Cliente: MABE CAMPINAS ELETRODOMÉSTICOS S/A.
Apresentação:
Este material refere-se a um resumo do PCI – Projeto de Comunicação Integrada do
ano de 2007
Introdução:
A Agência Apoena – Assessoria de Relações Públicas, como desafio para o projeto
experimental de conclusão de curso - PCI – Projeto de Comunicação Integrada - contatou a
empresa Mabe, que se revelou como um cliente que atendia aos desafios exigidos para se
colocar em prática os conhecimentos adquiridos durante o curso.
O projeto tem como objetivo a elaboração de um planejamento estratégico junto à
empresa Mabe, que atua no ramo de linha branca há cinco anos no Brasil, após sua fusão
com a empresa GE-Dako. As estratégias apresentadas ao longo do projeto são propostas
com o objetivo de fortalecer a marca institucional da empresa junto a seus públicos de
interesse, uma vez que o conceito de uma marca não está ligado apenas à sua representação
gráfica, mas também a pequenos detalhes, como todos os contatos com os públicos
estratégicos, desde a comunicação ao ato da compra, e até a própria experimentação de
cada produto.
As necessidades da Mabe são reveladas no briefing, além de pesquisas, auditorias e
entrevistas feitas pela agência Apoena de Comunicação, que possibilitam a elaboração de
um diagnóstico, a partir do qual é proposto um programa, com o desenvolvimento de ações
de Relações Públicas que atenderão as necessidades da Mabe, de forma a fixar sua marca e
estabelecer relacionamentos estratégicos com seus públicos.
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5. 1. Dados gerais do cliente:
A Mabe foi fundada no México, em 1946, por Egnon Mabardi e Francisco Berrondo
- a marca leva as iniciais de seus sobrenomes - já como fabricante de eletrodomésticos.
Na década de 50, a empresa instituiu a Linha Branca em sua fabricação e hoje lidera
o mercado mexicano de eletrodomésticos com 48% de participação, além de ser a maior
exportadora do setor para os Estados Unidos.
Um dos momentos mais importantes para a Mabe foi a joint venture firmada com a
GE Appliances, em 1987.
A partir daí, a expansão internacional da marca não parou mais. Através da Mabe
Andina, a empresa lidera os mercados da Venezuela, Colômbia, Equador e Peru. No Brasil
e na Argentina, a entrada aconteceu em 2003, por meio de aquisições de empresas locais e,
juntas, Mabe Brasil e Mabe Argentina formam a Mabe Mercosul.
Única empresa latino-americana de Linha Branca que compete em mercados globais,
a Mabe possui 18 unidades fabris em toda a América Latina e no Canadá, que produzem 11
milhões de unidades de produtos por ano.
Com cerca de 21 mil colaboradores diretos, a fabricante faturou US$ 3,2 bilhões em
2006 e, só para os Estados Unidos, exportou o equivalente a US$ 800 milhões, o que
garante que seus fogões estejam presentes em 1 em cada 4 lares americanos.
1.1 Dako:
A Dako passa por um período de mudanças. No início do ano de 2003 a MABE, que
é uma Joint Venture entre acionistas locais e no México, adquiriu a fábrica de geladeiras da
CCE na cidade de Itu, interior de São Paulo. Com capacidade de produção de 400 mil
geladeiras por ano, a unidade de refrigeradores reforça a posição da GE, que deseja atuar
mais fortemente no mercado de Linha Branca.
A MABE, possuidora de conhecimento para gerenciar o negócio de
eletrodomésticos, pode transferir tecnologia e processos para a GE Dako. Assim, assume a
Gestão da GE Dako, sem efetuar quaisquer modificações em porcentagem de ações da GE,
MABE, e família Penteado.
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6. Assim, cria-se a MABE Brasil, com duas unidades de negócio: a unidade Campinas,
fabricante de fogões, e a Unidade Itú, atual fabricante de refrigeradores, mas com espaço
para inclusão de novas linhas de produção, permitindo a ampliação do mix de produtos.
Sendo assim, a empresa sofre mais uma mudança recente, e passa a ser chamada e
reconhecida como MABE Eletrodomésticos, que será o nome utilizado para o restante do
nosso projeto.
1.2 Fusão MABE, GE e DAKO:
O portfólio da empresa, então, é composto por produtos fabricados no Brasil e
produtos importados, contando com fogões, coifas, cooktops, fornos de parede, lava-louças,
refrigeradores e lavadoras de roupas, que estão divididos entre as marcas GE e Dako, as
quais possuem posicionamentos e targets diferenciados.
A MABE atua em todo o mundo no segmento de eletrodomésticos, dividindo suas
marcas em GE e Dako e atingindo diferentes públicos. A linha de produtos Dako tem foco
principal nas classes B-, C e D com produtos acessíveis e de qualidade, mas também dispõe
de produtos de linha de embutir e de linha alta, satisfazendo também a classe B+ e A.
A linha de Produtos GE atua com produtos especializados e de alta qualidade,
focados na classe A e B. Alguns produtos da marca GE – como os produtos da linha GE
Profile são importados de diversos países no mundo, tais como Polônia, Itália, Estados
Unidos da América, México, entre outros. Estes produtos são desenvolvidos de acordo com
os padrões de qualidade GE para, então, serem introduzidos à linha.
A venda mais comum e mais usada para este tipo de produto é a vendas Spot1: são
mercados em desenvolvimento em que não se tem compromisso formal e que trabalham
com baixos volumes, com venda sob demanda. Estes clientes têm maior importância com o
crescimento de vendas. Neste mercado a empresa é caracterizada pela flexibilidade de
oferta, com um grande mix de produtos para atender à demanda, o que nos permite
competir em todos os mercados.
1
Spot – Termo inglês utilizado usualmente para mercados de baixos volumes, em que os produtos são
vendidos sob demanda.
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7. Por seguirmos linhas de produtos e design europeus, ainda há dificuldade para
introdução no mercado americano.
O posicionamento de marca no mercado estrangeiro segue a linha nacional,
mantendo a marca Dako posicionada como Marca de Valor, e a marca GE atuando nos
mercados high end2, como marca Premium.
Nestes negócios, a GE Dako atua apenas como fornecedor, com exceção da empresa
Mabe que atualmente possui somente a razão social, pretendendo desenvolver
oportunidades para o aumento de vendas da GE Dako e inserção de novos produtos com a
marca Mabe.
Auditoria de Opinião
A agência Apoena acredita que dentro de uma organização deve haver um ambiente
humano. O clima não pode ser tocado ou visualizado, porém pode ser percebido e
mensurado em seus diversos aspectos.
São, então, efetuadas pesquisas de opinião, que visam, em um primeiro momento,
proporcionar a análise da organização com o seu ambiente, bem como o conjunto de
condições que caracterizam o estado de satisfação e/ou insatisfação dos colaboradores na
empresa e das demais pessoas que com ela interage, sendo importante ferramenta para
mensurar as ações de Comunicação da empresa através de instrumentos voltados para
análise do ambiente interno, a partir do levantamento de suas necessidades.
Retratamos com essa pesquisa aspectos críticos que configuram o momento
motivacional dos funcionários da Empresa, através da apuração de seus pontos fortes,
deficiências, expectativas e aspirações.
Na avaliação de opinião, levantamos questionamentos para possíveis formadores de
opinião e públicos estratégicos da Empresa, esses públicos foram divididos em:
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High End – mercados de alta tecnologia e qualidade
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8. funcionários, fornecedores, mídia, varejo e governo. Para coletar informações sobre a
opinião da mídia, entramos em contato com jornalistas da região, por intermédio da Rede
Anhanguera de Comunicação. Destes contatos, conseguimos resposta de Daniela Prandi,
editora de Economia do Correio Popular. Daniela nos informou que não sabe sobre
qualquer envolvimento da Empresa com responsabilidade social ou meio ambiente. Ela
relata que sabe sobre a existência da Empresa, e de sua fusão Ge-Dako com a empresa
Mabe mexicana. Com essa pesquisa, pudemos analisar que o relacionamento da Mabe com
a mídia é restrito a envio de release e contatos telefônicos.
Para Daniela a Empresa tem sua imagem positiva, pois ela não tem conhecimento
de nenhuma ação negativa da mesma, ou seja, a jornalista não tem conhecimento de nada
que desabone a empresa mais também nada que a credencie. Ela tem a impressão de que a
Mabe é uma empresa séria e com muitos planos para crescer, mas isso é apenas uma
opinião particular da mesma.
Quanto a fornecedores, descobrimos que também existe uma imagem positiva da
Empresa. Um dos entrevistados, afirmou que para ele a Mabe è uma empresa que respeita
clientes fornecedores e funcionários.
Entramos em contato também com a Prefeitura Municipal de Campinas, e
descobrimos que o relacionamento empresa/governo se restringe somente à regularização
do terreno, da empresa, impostos, ou seja, toda parte burocrática.
Mas, conversando com um engenheiro da secretaria de Urbanismo, descobrimos a
intenção da Prefeitura de um possível remanejamento das favelas ao redor das indústrias,
projeto este desenvolvido em parceria entre Prefeitura e Cohab.Se esse projeto sair do papel,
há uma vontade da Secretaria em contar com as empresas da região como colaboradoras.
Os funcionários da empresa de forma geral estão satisfeitos com a empresa, e com o
clima organizacional, Eles acreditam que a Mabe é uma boa empresa para se trabalhar.
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9. Um problema diagnosticado é a falta de conhecimento dos funcionários sobre a
compra das marcas Ge/ Dako pela empresa Mabe, muitos não sabem sobre a fusão dessas
marcas, e os poucos que sabem não têm informações claras sobre a empresa Mexicana
Mabe.
Hoje, as fábricas de Campinas e Itu contam com uma placa na entrada da empresa
com o novo nome da empresa, o que possibilita a identificação dos funcionários com o
novo logo e nome da empresa.
No período de mudança de nome, a empresa fez um comunicado sobre a mudança
da razão social da empresa, não fazendo referencia nenhuma sobre a historia da empresa
Mexicana, alem desse comunicado feito pelo RH à empresa fez uma festa com videoke,
para interação dos funcionários, todo trabalho feito pela empresa com o publico interno se
resume a essas duas atividades.
Já em pesquisas secundárias, foi constatado que no varejo, assim como na maioria
dos públicos, existe a deficiência quanto ao conhecimento amplo e claro sobre a empresa
Mabe e sua aquisição das marcas Ge e Dako.
Auditoria de Cultura
Com a fusão da empresa brasileira Dako Eletrodomésticos com a empresa
americana Ge Eletrodomésticos, pode-se verificar um choque de culturas. A situação se
complica ainda mais quando acontece a fusão da empresa líder mexicana Mabe
eletrodomésticos com as outras duas GE e Dako. Verifica-se que a cultura passou por um
processo de ajuste após a união dessas organizações. Identifica-se que não foi feito um
trabalho interno, estruturado, capaz de suprir os resultados decorrentes, por exemplo, de um
choque de cultura. A essa fusão, podemos dar o nome de Join Venture (instrumento jurídico
que estabelece as regras de relacionamento entre duas ou mais empresas, sem interferir na
estrutura societária, restringindo-se aos aspectos operacionais). A empresa necessita
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10. ajustar-se às diferentes culturas, adaptar-se a uma nova realidade e adotar práticas de gestão
mais eficazes; ensinam a compartilhar conhecimentos e experiências. Para isso, antes de
comprar negócio de outro, há que se ter cautela, prudência e intensa investigação sobre a
cultura da empresa.
Constatamos que na empresa Mabe existe um organograma dividindo funções para
os funcionários das unidades. As adaptações e modificações que deveriam ser feitas após
essa join venture, e que são necessárias para integrar os funcionários à essa nova realidade,
não acontecem de forma eficiente na Empresa.
Analisando as opiniões de quem trabalha na Empresa, verificamos que a causa de
existir uma deficiência no tratado desse tipo de fusão é justamente o tipo de cultura que
prevalece na Empresa; cultura esta que não facilita o desenvolvimento dessas ações.
De forma a explicar essa dificuldade que a Empresa possui em envolver seus
funcionários, identificamos sua cultura, para que possamos entender suas limitações.
Com pesquisas exploratórias e aplicação de questionários, identificamos que a
Empresa pode se encaixar na cultura de Clube (Zeus). Segundo Charles Handy, 2005 , essa
cultura é definida como
[...] treinamento por método de aprendiz; aprendem por método de tentativa e
erro, fazem o que querem e como querem, os resultados falam mais alto do que razões e atos, não mudam
com argumentos, mas por razões na boca de pessoas com credibilidades (a fonte vale mais do que a lógica).
Com pesquisas feitas com os funcionários, pudemos constatar que a Empresa não
tem um plano de carreira, mas em contrapartida, essas pessoas alegam que sua equipe de
trabalho é boa para desenvolver tarefas.
Respondendo ao questionário, a maioria dos funcionários diz que existem
treinamentos ministrados para eles. Mas ainda existem os que não recebem. O que
demonstra a falha de aprendizagem, ainda mais quando tratamos de um nível hierárquico
mais baixo, como a produção e estagiários que precisam aprender com o dia a dia e a
observação dos mais velhos.
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11. Os treinamentos citados nas pesquisas tendem à profissionalização e não à cultura
da Empresa
Auditoria de Comunicação
A empresa Mabe, pelo que pudemos analisar, desenvolve de forma mais eficaz
apenas a comunicação mercadológica, usando, merchandising, marketing direto, promoção
de vendas e venda pessoal.
Na Empresa, não existe uma área específica destinada à comunicação interna,
comunicação institucional e endomarketing. Este último é desenvolvido pelo setor de
recursos humanos da Empresa. Também não existe uma identidade visual na papelaria da
Empresa, causando, assim, grande confusão. A comunicação ainda não está alinhada e
definida.
Há comunicação especialmente direcionada aos funcionários da Empresa, com
informações disponibilizadas no mural ou na intranet. Contudo, sobre a fusão entre Ge -
Dako e Mabe, é de conhecimento de quem trabalha diretamente com esse assunto, deixando
os funcionários da base da pirâmide sem qualquer conhecimento aprofundado a respeito.
A gerência da Mabe dá grande importância à comunicação mercadológica, levando
apenas em consideração o mercado e o retorno financeiro, deixando de lado a comunicação
institucional e interna, talvez por desconhecer seus objetivos e benefícios. O site do grupo
ainda está em fase de desenvolvimento, mas as marcas Ge e Dako têm seus próprios sites
disponibilizando informações sobre seus produtos.
Na empresa, há mural e intranet, comunicação que estreita o relacionamento da
empresa com os funcionários, mas o trabalho de endomarketing se limita a essas
ferramentas apenas.
A empresa Mabe tem seu relacionamento com a mídia ministrado por uma agência
terceirizada de assessoria de imprensa, limitando-se a enviar release e contatos telefônicos.
Não se observa uma avaliação e eficiência nesse serviço.
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12. Por essa falta de comunicação, a chegada (fusão) da empresa mexicana Mabe ainda
é fato desconhecido para muita gente. Se não é desconhecido, é sabido de qualquer forma,
sem qualquer controle da instituição.
Com essa falta de comunicação, a probabilidade de entendimento errôneo sobre os
acontecidos é grande, podendo gerar boatos e histórias entre seus públicos, estes que são
tão importantes no processo de desenvolvimento da empresa.
2. Diagnóstico:
A Mabe é uma empresa sólida, bem estruturada em termos técnicos e pessoais,
sendo muito bem vista no mercado, despertando desejo de vários profissionais em
tornarem-se parceiros, colaboradores ou prestadores de serviços. Porém, existem alguns
pontos negativos que também devem ser levados em consideração. Em relação aos
funcionários, o que mais chama a atenção é que as pessoas sentem prazer em trabalhar na
empresa, porém não existe nenhum trabalho de motivação para este público.
Com o questionário aplicado, foi possível perceber que os funcionários não têm
conhecimento amplo sobre a join venture e nem sabem muito sobre a história da empresa
Mexicana.
Em relação ao meio ambiente, a Mabe possui um sistema de Gerenciamento
Ambiental, que consiste no monitoramento de todas as áreas com objetivo de evitar a
poluição decorrente de operações industriais. Desta forma, a empresa mantém o
cumprimento às legislações vigentes, atendendo inclusive aos padrões internacionais,
definindo e cumprindo metas de redução/prevenção da poluição, mas não fazendo nenhum
trabalho ambiental ou social na região e no país.
Com pesquisa aplicada junto aos funcionários, foi avaliado que a empresa faz ações
sociais sem nenhum acompanhamento ou periodicidade, constatando que não existe um
plano de responsabilidade social. A empresa está iniciando suas atividades sociais e possui,
atualmente, uma Política de doações para diferentes entidades assistenciais,
preferencialmente na região de Campinas, mas não possui mecanismos de medição para
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13. avaliar o grau de satisfação das comunidades atendidas. Não existe o envolvimento
contínuo por parte da empresa e também não efetua divulgação dos mesmos para o âmbito
social. Com a falta de um plano de responsabilidade social na empresa, a Mabe perde a
oportunidade de fortalecer a sua imagem, que hoje é um dos fatores essenciais de
diferenciação para a compra da população brasileira.
A organização não possui imagem formada perante a sociedade, visto que a empresa
é nova no mercado brasileiro e ainda não tem muita visibilidade na mídia, sendo assim seu
relacionamento com a mídia também é um ponto a ser trabalhado, já que é indispensável e
agrega valor à empresa e marca. Este trabalho na Mabe, é feito por uma empresa
terceirizada, porém, ao pesquisar, foram encontrados poucos cases na Internet a respeito da
Mabe e nenhuma propaganda espontânea em revistas nacionais ou até meios de
comunicação da região. A empresa também não possui um porta-voz treinado e as
declarações são todas feitas pelo próprio presidente.
Na comunidade ao redor da empresa, foi percebido a falta de condições para
moradia. Na pesquisa feita no site da prefeitura de Campinas, os dados do IBGE mostram
que a maioria da população dessa região humilde não tem mais que cinco salários mínimos
de renda familiar. A empresa também sofre assaltos constantes, e os suspeitos são pessoas
da própria região.
No varejo, assim como na maioria dos públicos, existe a deficiência quanto ao
conhecimento amplo e claro sobre a empresa Mabe e sua aquisição das marcas Ge e Dako.
Identifica-se como ponto importante o esclarecimento do varejo, bem como de todos os
demais públicos de interesse da organização, quanto à nova realidade da empresa,
necessitando de um trabalho amplo de imagem.
3. Proposta de implantação e contratação da área:
A Mabe é uma empresa sólida, bem estruturada em termos técnicos e pessoais,
sendo muito bem vista no mercado, despertando desejo de vários profissionais em se
tornarem parceiros, colaboradores ou prestadores de serviços.
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14. Para que a marca continue crescendo e se desenvolvendo no mercado, é importante
sempre estar aberta a novas idéias e propostas.
Como a Mabe não possui um departamento específico voltado para comunicação e
parte desse trabalho já é feito por uma empresa terceirizada que só cuida da assessoria de
imprensa, o primeiro passo é conscientizar os dirigentes da Mabe da importância de um
projeto de Relações Públicas e sobre o quanto tal projeto poderá ajudar a empresa a crescer.
Percebe-se também que a mesma passa por diversos problemas em que necessitam
de um profissional de Relações Públicas ativo contribuindo na resolução destes e mantendo
o clima organizacional.
Com essa constante mudança de cultura, não foi feito um trabalho especifico para o
público interno, existindo assim o conflito de informações, ainda mais quando se trata de
três marcas no mesmo segmento. Necessita de um trabalho bem feito de endomarketing que
o profissional de Relações Públicas pode desenvolver.
Com a inclusão de mais uma marca, o bom relacionamento com a mídia é de
extrema importância, efetivamente agrega valor à empresa e a essa nova marca. Investir no
relacionamento com a mídia ajuda também a evitar ou combater boatos. A divulgação
sistemática dos fatos relevantes da vida da empresa e de suas marcas, não só permite que a
opinião pública e os jornalistas as conheçam como possam construir uma muralha de
credibilidade que impeça que qualquer boato prospere, mas também cria uma interface
permanente com a imprensa, que facilita o diálogo e os esclarecimentos.
O investimento em relações com a mídia também facilita a divulgação de fatos
positivos da vida de uma empresa, como novos investimentos, fábricas, iniciativas
negociais, atividades de preservação ambiental entre outros. Isso através dos porta-vozes,
onde os Relações Públicas tem em sua formação a capacitação de dar treinamentos
específicos, hoje a Mabe não possui um porta-voz treinado e capacitado para dar estas
informações, as declarações são feitas pelo próprio presidente, que por sua vez só fala a
respeito de produtos e números da empresa e não está preparado para enfrentar as questões
e emergências de comunicação jornalística no caso de crises institucionais.
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15. Com a capacidade de o profissional atingir as necessidades da Empresa, ele também
atua em um trabalho com a comunidade, com acompanhamento e feedback.
O profissional de Relações Públicas está sempre atento no mercado com foco no
meio ambiente. Divulga os benefícios e o que a empresa faz pela sociedade, assim
trabalhando com uma forte Responsabilidade Social, podendo representar fintes de
vantagens competitivas para as empresas, o que agrega valor não só à imagem da empresa e
à marca, mas também aos produtos e serviços. A empresa passa a ser mais admirada pelos
consumidores atuais e potenciais e pela comunidade, que desenvolvem atitudes favoráveis
em relação a seus produtos e serviços e também a funcionários, que percebem que
trabalham para uma empresa que se preocupa com o bem-estar social e onde podem
ampliar a sua cidadania. Possuir funcionários motivados, que vistam e suem a camisa da
empresa é uma importante fonte de vantagem competitiva.
Contudo, o objetivo de Relações Públicas é o equilíbrio entre a identidade e a
imagem de uma organização, trabalhando a relação com a opinião pública. Sempre envolve
planejamento e investimento em longo prazo, mas também alcança resultados imediatos. É
responsável pela comunicação organizacional (planejamento, execução e avaliação) e para
isso usará diversos instrumentos, entre eles jornais, revistas, boletins e eventos como
seminários, encontros e reuniões. Também desenvolve e destaca o relacionamento
institucional com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades de
comunicação da organização com a sociedade, seja em situações harmônicas ou
controversas.
O Profissional de Relações Públicas planeja, executa e avalia as políticas de
relacionamento da empresa, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais,
dando suporte para que ela se adapte a um ambiente de constante transformação. Em
resumo, é um profissional que trabalha com Comunicação Estratégica e Mediada.
A Agência Apoena de Comunicação, atuará como uma assessoria terceirizada em
comunicação, procurando suprir as necessidades da Mabe nessa área. É importante salientar
que a assessoria pode ser aplicada a qualquer atividade da organização, permitindo maior
15
16. flexibilidade, eficiência, economia, tornando-se uma opção necessária para boa parte das
empresas que buscam operar com maior versatilidade e competitividade.
4. Programas:
Mabe Brasil - Bem Casado
Introdução:
Conforme análise do diagnóstico, os problemas levantados existentes atualmente na
empresa, são todos relacionados à falta de reconhecimento e fortalecimento da marca com
seus públicos estratégicos.
A agência Apoena acredita que a resolução para esses problemas é a realização de
um único programa, que envolvam todos os públicos de interesse e ações com o mesmo
objetivo: fortalecimento da marca. Dessa forma, serão estabelecidos relacionamentos
estratégicos, criando laço de confiança e credibilidade e, ainda, mostrando a força da
instituição.
A agência Apoena, com profissionais qualificados de Relações Públicas planeja,
implanta e desenvolve o processo total da comunicação institucional da organização como
recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos e ordena, com eficácia,
todos os seus relacionamentos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz
de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus
produtos. A atividade compreende a estratégia fundamental para o sucesso da organização,
e o profissional que a conduz, deve ser um estrategista de comunicação e relacionamento.
Conforme ressalta Kunsch ( 1997 p.08 )
“... se propõe como atribuição do profissional de Relações
Públicas ser o intermediador, o administrador dos
relacionamentos institucionais e de negócios da empresa, com seu
público interno e externo, segundo princípios operacionais,
mercadológicos e éticos de aplicação global e adequada ao
contexto socioeconômico de cada situação e ao contexto de
atuação de cada organização”.
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17. Objetivo:
O objetivo desse programa é fortalecer imagem e marca da instituição junto aos seus
stackholders, para conquistar confiança e credibilidade tornando-a mais conhecida e
expressando seus valores.
Públicos envolvidos:
Os públicos trabalhados para esse projeto são:
Comunidade de Campinas e Itu
Funcionários das unidades de Campinas e Itu.
Mídia, imprensa geral e especializada.
Varejo – Clientes da rede varejista de linha branca
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18. Estratégias:
O tempero da receita Mabe –
Eventos e concursos especiais desenvolvidos e implantados em datas estratégicas
destinados aos funcionários.
Caravana Mabe, Uma receita de felicidade –
Caminhão itinerante com cursos de culinária e palestras educativas destinadas à
reciclagem para crianças.
Fazemos parte de cada lar do continente –
Treinamento institucional para apresentação da empresa aos varejistas.
Tv Web –
Criação e inserção do programa de tevê Mabe no site institucional, com
entretenimento e notícias.
Hot Mídia –
Plano de ação para relacionamento com a imprensa e planejamento de mídia.
5. Implantação:
1. O tempero da receita:
O tempero da receita foi desenvolvido pensando na valorização dos funcionários,
como o próprio nome diz, a receita do sucesso de uma empresa são seus funcionários. Essa
estratégia tem como objetivo fazer com que seus colaboradores se sintam parte integrante
de sua cultura, com isso valorizando-os e prestigiando-os.
Alem de estabelecer eventos internos, essa estratégia pretende comemorar a vinda
da empresa Mabe para o Brasil com a realização de um concurso interno com premiações e
festa comemorativa de aniversario.
1.1 Coloque seu tempero nessa historia:
O concurso “Coloque seu tempero nessa história”, promoverá a interação dos
funcionários junto à história da instituição. Neste concurso, os funcionários deverão contar
18
19. suas histórias pessoais, que de alguma forma tenham ligação com seu trabalho e história da
empresa nesses dois anos de Mabe no Brasil, esse concurso será adaptado para todas as
áreas da empresa para que todos possam participar.
As histórias criadas pelos colaboradores que ganharem, darão início ao arquivo de
memória da empresa, que posteriormente será editado e divulgado como livro.
A divulgação da ação será feita duas semanas antes de seu lançamento por meio de
intranet e banner em locais específicos, de fácil visualização na empresa. Também na
semana do evento, todas as toalhas de papel do refeitório (as que forram as bandejas)
estarão personalizadas com o logo da Mabe e lembretes sobre o evento.
Será elaborado um e-mail exclusivo para o responsável de cada área, pedindo a
colaboração no sentido de incentivar a equipe a participar da ação.
1.1.1 Inscrições e Criação do blog:
A ação se constitui na implantação de um sistema, que faça com que os funcionários
contem sua história e contribuam com o memorial da empresa. Esse material será coletado
por meio de um blog colaborativo e para os que não possuem acesso à internet, por meio de
formulários escritos.
O blog é destinado à área administrativa (com fácil acesso a intranet), que poderá
comentar sobre sua história nos últimos dois anos de empresa Mabe no Brasil. Será criado
um comitê para julgar as melhores histórias avaliando: Veracidade das informações;
Conteúdo; Coerência com o tema; Emoção e Criatividade.
O funcionário acessará a intranet da empresa, onde encontrará o link de acesso para
o Blog da Mabe. O funcionário deverá postar sua história, que será totalmente sigilosa até a
divulgação do ganhador. Ao enviá-la, o colaborador receberá uma mensagem confirmando
o recebimento da história e um campo pedindo a autorização da divulgação dos dados após
o término da campanha. Após a divulgação dos ganhadores, todas as histórias autorizadas
poderão ser vistas no Blog e as melhores serão editadas e inseridas no livro da história da
Mabe com seus funcionários.
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20. Para a área operacional, a forma de participação será diferente, em cada linha de
produção haverá um bloco de formulários para preenchimento com algumas informações
obrigatórias básicas (nome, linha de produção, tempo de empresa e sua historia). Esse
formulário deverá ser preenchido e depositado na urna que será coletada diariamente pelo
departamento de Recursos Humanos até o final da ação. Tanto a área operacional como a
administrativa, terão as mesmas chances de serem escolhidos, para isso os ganhadores serão
divididos em cinco de cada área (operacional e administrativo).
1.1.2 Viagem:
O ganhador do concurso terá direito de visitar a fábrica matriz em Queretaro no
México. Eles conhecerão toda a estrutura da matriz (área operacional, administrativo e
ponto de venda). Terão direito também a visitas pela cidade para conhecer pontos turísticos,
além de conhecer os concorrentes da Mabe no México. Todos os vencedores do concurso
ganharão um kit viagem, com máquina fotográfica digital, boné e camiseta confeccionada
especialmente para essa ação.
1.1.3 Livro:
No mês seguinte a premiação, será lançado o livro que fará parte da
memória/arquivo história da empresa, contendo as melhores histórias de seus colaboradores.
O livro com modelo de um fichário, será preenchido todos os anos que sucederem
essa ação.
A produção do livro, por enquanto, será apenas para divulgação interna da empresa,
mostrando aos futuros funcionários as historias de pessoas interessantes que ajudaram no
desenvolvimento da empresa Mabe.
1.2 Comemoração do aniversario Mabe:
Após o desenvolvimento do concurso interno, a agência apoena sugere a realização
de uma grande festa em cada uma das unidades da Mabe Brasil – Campinas e Itu- para
comemorar o aniversario da empresa, em 2008 a empresa completa três anos. Essa festa
20
21. tem como objetivo integrar e fortalecer a relação dos funcionários com a empresa, além de
premiar os vencedores do concurso “Coloque seu tempero nessa história”.
A festa, que acontecerá simultaneamente nas duas unidades, contará com buffet
temático com culinárias, músicas e decorações típicas brasileiras e mexicanas em tendas
espalhadas pela área externa da empresa, em um sábado, dia que foi escolhido por não
haver expediente.
Serão distribuídos para cada funcionário dois convites, um para ele e um para o
acompanhante, que deverão ser entregues na portaria da festa.
O evento acontecerá na área externa das duas fábricas, onde serão montadas as
tendas, buffet, pista de dança e palco para a banda.
O evento terá início pontualmente as 11:00 horas do dia 23/06/2008, e deverá contar
com a presença de todos, que, ao chegarem, serão encaminhados as suas devidas mesas.
Haverá uma abertura com discurso feito pelo diretor responsável da unidade, sobre os três
anos da empresa no país, todas suas conquistas e também parabenizando e premiando os
funcionários que participaram do concurso “Coloque seu tempero nessa história”.
Após a premiação dos ganhadores do concurso, será feito um brinde com duas
opções de bebidas.
Em seguida, terá inicio o almoço festivo, feito no sistema self-service disponível em
cinco buffets localizados estrategicamente sob a tenda, com a preocupação de se evitar filas
e acidentes. Ao término dos pratos salgados e saladas, serão oferecidos cinco tipos de
sobremesa no mesmo sistema self-service e local.
A banda mexicana se apresentará durante o almoço e em frente ao palco será
montada uma pista de dança.
1.3 Sugestões de eventos internos:
Esta ação visa à interação dos funcionários com a empresa, para que se sintam
partes fundamentais do sucesso da empresa. Para que isto ocorra, serão criadas algumas
comemorações de datas importantes, que visam à conscientização, o lazer e o bem estar de
nossos colaboradores.
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22. Algumas sugestões de datas para desenvolvimento de eventos internos são:
Dia da saúde:
No dia sete de abril, é comemorado o ‘dia mundial da saúde’ e para conscientizar
os funcionários da importância de se cuidar e manter a saúde, ainda porque a grande
maioria deles trabalha diretamente com máquinas e em condição onde o desgaste físico é
grande. Serão feitas palestras sobre a importância do equilíbrio do organismo, que é
adquirido através de vários fatores, como uma boa alimentação à base de frutas, verduras,
carboidratos, proteínas, pouca gordura e muita água; um bom descanso; alguma atividade
física; cuidados com a higiene pessoal além de horas de lazer.
Também será montado um “posto de atendimento” com o apoio do ambulatório já
existente, em que os funcionários poderão, durante o expediente, passar para medir a
pressão, fazer exames de vista e diabetes, além de uma avaliação física e nutricional.
Cada palestra será feita no auditório e terá três horários em que os funcionários
serão divididos para que todos possam participar, sem interferir ou atrapalhar nas tarefas do
dia. Eles serão divididos em três grupos e terão acesso às palestras e avaliação física através
das senhas, com horários na entrada, depois do almoço e antes do horário de saída. Logo
após, passarão pela avaliação médica – nutricional em que receberão sua ficha de controle.
Os “exames”, consultas e avaliação física e nutricional ocorrerão em uma tenda
montada na área externa de fácil acesso, como o estacionamento, para que não atrapalhe a
rotina do dia.
Os profissionais que farão as avaliações serão contratados por meio de parcerias
com Faculdades da região, que possam disponibilizar alunos do último ano de cursos como
Medicina, Nutrição, Educação física e Enfermagem, para que possam ajudar nos exames,
darem dicas, fazerem uma avaliação física e sugerirem cardápio e atividades físicas
adequados a cada estilo de vida, bem como esclarecer dúvidas dos funcionários.
Para as palestras, haverá a necessidade de médicos ou profissionais formados nessas
áreas, poderá ser o médico da própria empresa para palestrar ou professor contratado.
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23. O acompanhamento e o controle serão feitos por meio de questionários e
observando-se a satisfação dos envolvidos, além de ficar atento a criticas e sugestões, a fim
de atingir os objetivos da empresa.
Dia Internacional da mulher:
Todas as mulheres da empresa, durante o dia oito de março, receberão na hora da
entrada um “vale minutos de beleza” e poderão agendar durante o dia um horário para
cuidarem do visual. Serão disponibilizados cabeleireiros para cortes e penteados simples
como escova e maquiadores. Ao saírem, as funcionárias receberão um cartão com
mensagem sobre o dia da mulher.
As funcionárias poderão dispor de 30 minutos de seu horário de trabalho para os
cuidados com a aparência, podendo dar continuidade após o expediente. Será feita uma
agenda, com os profissionais e horários disponíveis para evitar espera.
Será montada uma tenda no estacionamento da empresa com: sofás, espelhos,
revistas femininas e poltronas.
Será necessária a presença de quatro maquiadores e quatro cabeleireiros, que serão
exclusivamente contratados para este evento.
Dia da Árvore:
Esta data, cada vez mais discutida e valorizada nos dias em que há maior
preocupação com o Meio Ambiente, é comemorada todo dia 21 de setembro. Para reforçar
a idéia da importância de preservar o meio ambiente em geral, a Mabe lançará este projeto,
que pode além de envolver o público interno, ser um incentivo para a população em geral.
Nesse dia, será distribuído na saída da empresa, para todos os funcionários,
pacotinhos com sementes de plantas nativas típicas do Brasil que representam a
importância da preservação e cuidado com o meio ambiente.
Em cada pacotinho, terão as sementes e mensagem de conscientização da
importância do meio ambiente em nossas vidas.
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24. Divulgação inovadora:
A divulgação, além de ser feita através de banners, intranet ou toalhas de papel que
forram as bandejas, contará também com uma nova forma de divulgação, que são os
torpedos sms.
Os mesmos serão enviados dois dias antes lembrando o dia do evento. Para que a
empresa possa utilizar o torpedo sms como recurso, precisaremos do “optin” dos
funcionários, que é uma espécie de autorização. Para estimular essa adesão ao processo,
faremos como o envio de comunicados via intranet e formulário para que eles assinem o
optin para o envio das mensagens no celular.
2. Caravana Mabe - Uma receita de felicidade:
Para essa ação, utilizaremos um caminhão que já existe na empresa para
desenvolver atividades com a comunidade. A principio, a caravana rodará as cidades de
Campinas e Itu. A caravana já existe, mas esta tem outro objetivo e no seu layout
encontramos apenas o logo da marca Dako, com todo aparato de uma cozinha, como:
geladeira, fogão, pia etc.
Para palestras a caravana também possui alguns itens como: um telão, radio
computador, etc.
2.1 A Caravana Mabe:
A agência Apoena mudará o layout original da caravana, o caminhão será todo
revestido com um layout desenvolvido especialmente para essa estratégia, incluindo o logo
Mabe.
Poderão visitar a caravana, todas as pessoas que tiverem interesse em fazer um
curso profissionalizante, os cursos serão voltados mais para jovens, adultos e donas de casa.
A caravana ficará parada em um ponto estratégico e público de maior
movimentação com boa visibilidade e ficará aberta para os cursos de segunda à sexta. O
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25. curso será ministrado no segundo semestre do ano, onde três meses a caravana vai ficar
estacionada em Campinas e os outros meses em Itu.
Na caravana, serão realizados cursos de capacitação culinária com ênfase em alimentos
caseiro. O curso terá duração para a mesma turma de uma semana (segunda à sexta),
para a participação do curso, a pessoa precisa se inscrever com a doação de um quilo de
alimento, destinado posteriormente para uma instituição de escolha da empresa.
Essa estratégia será divulgada dentro das escolas, nas reuniões de comunidade e
carros de som, informando local, horário e como participar do curso.
Cada pessoa que participar desse curso, ganhará cadernos e canetas para anotações
das aulas, e no final do curso ganhará um diploma de capacitação.
É possível trazer as crianças para participar também, enquanto os pais participam do
curso no interior da caravana, as crianças ficam do lado de fora desenvolvendo atividades
educativas.
As crianças presentes terão palestras educacionais como: a importância dos
alimentos saudáveis e reciclagem, para isso a ação utilizará fantoches.
As crianças farão um lanche da tarde, alimento preparado por eles com
acompanhamento das monitoras.
Ao final das atividades para as crianças, uma pequena palestra sobre a importância
da reciclagem e, logo depois, trabalhos manuais desenvolvidos com as crianças, sempre
acompanhado das monitoras.
Nesse programa desenvolveremos também:
Doação de livros para implementação de mini bibliotecas
Apresentação de um mini espetáculo teatral de incentivo à leitura
Distribuição de kits de higiene bucal
Será distribuído para as crianças:
Livro educacional de educação alimentar.
Livro educacional sobre reciclagem.
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26. 2.2 “0800 mabeBR”:
A Mabe Brasil, indústria de eletrodomésticos de linha branca, não possui uma
operação de SAC agregado para atender os consumidores de seus produtos, o SAC Mabe
será responsável pela centralização das ligações direcionando cada ligação, para o produto
desejado (Dako ou Ge). O portifólio de serviços que serão prestados pelo SAC Mabe,
contemplará o recebimento de sugestões de melhoria em produtos, reclamações que geram
a troca de produto e/ou atendimento especializado, críticas e elogios da comunidade interna
e externa levando para dentro da empresa e sugerindo mudanças. Com isso os resultados
serão:
Atender melhor aos clientes;
Ajudar a valorizar a empresa frente à concorrência;
Amadurecer a relação com o consumidor, permitindo que a mesma cumpra a
legislação e aplique toda a tecnologia, para propiciar a satisfação ou ouvir as
insatisfações dos clientes;
Ouvir atentamente e criticamente os clientes e transformar as informações coletadas
em base para desenvolvimento de ações estratégicas;
Orientar os clientes, tendo total conhecimento do que está ocorrendo na Empresa;
Envolver as diversas áreas internas da Empresa nas questões trazidas pelos clientes,
possibilitando o aperfeiçoamento dos produtos e serviços da Empresa;
Realizar acompanhamento dos produtos antes e após o lançamento, analisando a
reação dos clientes, identificando e prevenindo eventuais problemas, repassando as
informações às áreas competentes da Empresa;
Desenvolver atividades integradas com o Marketing: realização de pesquisas com
franqueados e clientes finais, divulgação das promoções, ações e lançamentos, etc;
Manter contato periódico com órgãos de Defesa do Consumidor e participar de
associações e comitês da área de Atendimento ao Consumidor;
Estabelecer uma comunicação única e personalizada com os clientes, independente
da cidade de procedência e do assunto que gerou o contato;
26
27. Facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante, solucionando reclamações com
rapidez e eficiência;
Estabelecer prazos internos e externamente para responder às questões dos
consumidores e clientes.
Receber críticas, reclamações, sugestões e elogios da comunidade interna e externa
levar isso para dentro da empresa sugerindo mudanças.
Frente a este cenário, a Agência Apoena de Comunicação, trabalhará de forma a
tornar a operação do SAC mais eficiente e mais valiosa para seus consumidores e para a
empresa. Para realizar um trabalho eficiente e eficaz, será estabelecido um plano de ação,
para colocá-lo em prática, foi dividido em duas grandes fases:
Fase 1:
Em primeiro lugar, orçar todos os custos necessários como:
Contratação de profissionais qualificados.
Local onde será realizado o serviço.
Recursos Materiais
Fase 2:
Após orçar e aprovar os recursos, serão contratados profissionais que venham
atender as necessidades dos clientes. Para isso, será feita uma seleção entre aqueles que
possuem as características necessárias para serem inseridos no meio da comunicação. Serão
contratados quatro funcionários. Logo após a identificação do profissional, será feita uma
estruturação completa para cada funcionário, passando todas as informações da Mabe para
que os problemas sejam resolvidos e administrados com competência, mantendo-os sempre
atualizados de quaisquer novidades da empresa, integrando-os com todas as áreas, fazer e
permanecer a boa vontade para com a empresa, atingindo a excelência no atendimento. Não
esquecendo que já existem ramais específicos com profissionais qualificados para atender
as marcas GE-Dako, o que significa que as ligações feitas no SAC institucional,
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28. direcionado a perguntas dos produtos, serão transferidas para os ramais específicos de cada
marca. Nos intervalos e momentos de espera das ligações, será oferecido texto institucional
sobre a história da Mabe.
Além dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), em que o contato acaba
quando o usuário recebe a resposta da empresa, a Apoena propõe também a implantação da
Ouvidoria, onde o trabalho continua. O papel desta, é voltar para dentro da empresa e
sugerir mudanças. A ouvidoria faz relatórios com recomendações, apresentados em
reuniões periódicas à presidência e à diretoria da empresa.
As questões rotineiras podem ser tratadas pelo SAC, mas quando houver
dificuldades, o consumidor deve procurar a ouvidoria.
Na ouvidoria, serão tratadas as exceções e denúncias, ou seja, aquilo que não pode
ou não deve ser tratado pelo SAC.
Um dos funcionários será responsável pela ouvidoria. Ele resolvera todas as
necessidades, problemas, dúvidas, sugestões e terá um treinamento especifico para esse tipo
de atendimento. Esse funcionário tem como diferencial o relatório semanal mencionando
tudo que foi ouvido nesse período, uma avaliação das reclamações e de seus possíveis
motivos, até mesmo reclamações do próprio atendimento do 0800. Essas informações serão
transmitidas a seus superiores, onde poderá sugerir mudanças que ajude a melhorar o
relacionamento da empresa com seus públicos estratégicos.
A divulgação do novo número de telefone da central de relacionamento será
colocada nos manuais dos produtos GE/Dako, bem como em toda propaganda dos produtos
e também na papelaria da empresa.
3. Fazemos parte de cada lar do continente
28
29. O treinamento institucional com o varejo tem como objetivo envolver este
importante público com a história da empresa fidelizando-os e tornando-os mais próximos
das marcas.
Ainda sem envolver a marca Mabe como marca de produto, nesse treinamento, o
objetivo não será diretamente comercial, tem uma visão mais institucional de apresentação
da empresa.
3.1 Treinamento varejo:
Devido ao grande número de fornecedores varejistas, é inviável centralizar todos os
vendedores em um único evento. Para que essa proposta seja viável, serão formadas
“multiplicadoras”, que darão esse treinamento em toda revenda de cada região.
A chamada “multiplicadora” será uma promotora de vendas já existente na empresa,
que será selecionada pelas consultoras de campo como as melhores (duas por região). Elas
passarão por uma semana intensa de treinamentos na fábrica de Campinas, onde aprenderão
tudo sobre a história de empresa e as técnicas de treinamento que deverão ser adotas no
campo para os revendedores.
Após essa semana de treinamento, as promotoras voltarão para suas regiões com um
cronograma das lojas que deverão atuar. Elas terão um prazo máximo para concluir essa
jornada de treinamentos.
Conteúdo do treinamento: História da Mabe no mundo – mostrando seu potencial
mundial
História da Mabe no Brasil – orientando sobre os fatos e acontecimentos e
deixando-os familiarizados com o nome da empresa.
Lançamentos – para finalizar esse treinamento terá uma breve passagem sem maior
detalhamento sobre os últimos lançamentos de produtos das marcas GE e Dako.
Relacionamento – reforçar os canais de relacionamento (site, e-mail e 0800) com o
varejo para esclarecimento de dúvidas e abertura para sugestões.
Para tornar o treinamento mais atrativo, será possível contar com materiais
personalizados como:
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30. Kit material (Canetas; bloco de anotações; calculadora), camiseta, um
eletrodoméstico por região para sorteio.
No treinamento será distribuído material de cadastro para formação de banco de
dados, para futuros contatos (e-mail marketing).
Cada treinamento será feito após o horário de trabalho dos vendedores e será
realizado no interior das lojas, conforme disponibilidade dos mesmos.
A multiplicadora dará o treinamento aos demais, usando técnicas para torná-lo mais
atrativo, como brincadeiras e perguntas e respostas que valerão prêmios (garrafas e
mochilas Mabe). O treinamento terá duração de duas horas.
As promotoras de cada região serão orientadas a marcar as datas de acordo com a
disponibilidade de cada revenda. Não será feita uma divulgação geral do treinamento, pois
as datas variarão de acordo com cada região.
4. Tv Web:
Sugere-se nessa estratégia, produção e inserção de um programa de tevê no site
institucional da empresa Mabe. Essa estratégia tem como objetivo estreitar laços dos
consumidores com a empresa. Com esse programa, não só teremos entretenimento, como
também utilidade pública, dicas de preservação dos alimentos, além de apresentar
acontecimentos da Mabe no mundo todo. Essa tevê estará na pagina inicial do site, que será
representada por um linck “TVweb”, onde acontece a divisão da programação. Uma será a
“Plugado na Mabe”, onde um repórter dará noticias da Mabe, mostrando acontecimentos da
empresa em todos os cantos do MERCOSUL, já o outro linck, será a.” Experimente ser
prático”, produção de um programa de culinária em que terão diversão, dicas de utilização
dos nossos produtos, entre outros.
Essa têve começará a ser divulgada no site da empresa, com um “trailer’ com
pequenas cenas de tudo o que vai acontecer nos dois lincks.
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31. Essa divulgação começará a três semanas do seu lançamento, a intuição da
divulgação é despertar o interesse das pessoas em assistir a tv.
4.1 Plugado na Mabe:
Nessa divisão da Tv Web, terá apenas notícias institucionais sobre a empresa, o que
está acontecendo com a Mabe em todo o Mercosul.
Noticias como a caravana, lançamento de algum produto do grupo, programas
sociais, ou qualquer outra que seja interessante e que envolva o nome da empresa, será
divulgada nesse programa.
Todo o programa será desenvolvido no formato de noticias jornalísticas, contará
com apenas um repórter apresentando as noticias. Esse linck da tv web, será atualizado de
acordo com as noticias em pauta, dependerá muito do que está acontecendo com a Empresa,
será atualizado pelo menos duas vezes por mês, salvo exceções.
O programa será gravado com repórter dentro de um estúdio, com imagem do logo
da Mabe no fundo. As gravações que acontecerem em outro país, que a empresa resolva
registrar os momentos internacionais e nos enviar com possíveis diálogos, será necessário
colocar legenda em português, já que o projeto experimental será apresentado no site
institucional brasileiro.
4.2 Experimente ser Prático:
O “Experimente ser prático” será um programa de culinária desenvolvido pela
empresa, que será gravado em uma cozinha Mabe. A apresentadora deverá representar o
padrão da consumidora Mabe.
O programa é conduzido por uma mulher, que apresentará todos os quadros da
programação e receberá no estúdio, cozinheiras que apresentarão as receitas.
No programa serão elaboradas receitas práticas e fáceis de serem feitas, assim como
também, receitas comuns direcionadas para as cozinheiras de primeira viagem.
Dentro do programa, haverá um quadro de praticidades, onde a apresentadora
convidará especialistas para darem dicas às espectadoras.
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32. Nessas dicas de praticidades, serão relacionadas funções diferenciais de cada
produto Mabe, o que cada produto tem de tecnológico e como a consumidora pode usar a
seu favor e a favor de seu tempo.
Dentro das praticidades, terá a presença de engenheiros de alimentos e nutricionistas,
dando dicas de alimentação, conservação de alimentos.
A duração do programa todo é de trinta minutos e só terá quatro exibições inéditas
durante o mês.
4.2.1 Sua receita criativa:
Dentro do programa de praticidades, os telespectadores poderão participar com o
quadro “Sua receita criativa”, uma vez que, a cada três meses, será lançado um tema para
que sejam desenvolvidas receitas práticas e criativas, dentro do que foi proposto. As
inscrições dos interessados ocorrerão no site, na janela cadastre-se. Haverá também, uma
janela que permitirá a indicação do site para alguma amiga, uma forma de marketing viral.
Após o termino das inscrições, a comissão julgadora avaliará os itens: criatividade,
facilidade e viabilidade da receita como itens para classificação dos ganhadores.
Como sugestão inicial, apresenta-se os temas: Receita da Vovó, Receita diet/ligth,
Receita pratica 15 min.
Cada um desses temas terá um prazo de três meses para: divulgação do tema no
programa, inscrições no site e, por ultimo, comissão julgadora.
As ganhadoras apresentarão suas receitas no programa e ganharão uma geladeira e
um fogão das marcas GE e Dako.
4.2.2 Deixa que eu cozinho – Reality Show:
Dentro do programa, haverá essa atração que acontecerá uma vez por mês.
“Deixa que eu cozinho” será uma forma criativa de trazer a realidade das donas de
casa para a tv web Mabe.
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33. Nessa atração, um cozinheiro abordará as pessoas no supermercado. Após, ele
questionará a pessoa sobre suas compras, o prato que ela pretende fazer, entre outras
perguntas, para chegar a um objetivo: oferecer-se para cozinhar na casa da pessoa.
Após conseguir a pessoa que queira participar do quadro, o cozinheiro se dirigirá ate
a casa da pessoa que permitiu tal acesso, com todo o aparato de câmera e produção para
gravar o quadro dentro da cozinha da pessoa.
A primeira coisa que o cozinheiro faz é perguntar se a pessoa tem algum
eletrodoméstico do grupo Mabe, se tiver a pessoa ganha todo o resto da cozinha das marcas
do grupo.
Após se instalar, ele tem o desafio de fazer um prato criativo e sofisticado com os
ingredientes que a pessoa tem dentro de casa. Quanto menos ingredientes a pessoa tiver,
mais interessante fica o programa e mais desafiador fica para o cozinheiro.
5. Hot Mídia:
Essa estratégia tem como função, estabelecer um relacionamento entre a empresa e
todos os meios de comunicação. Foi diagnosticado a falta de um trabalho intensivo com a
mídia.
O fundamental numa relação sadia com a imprensa, é trabalhar na construção do
relacionamento e obter a cobertura como resultado. É importante as organizações manterem
as portas abertas à imprensa, numa comunicação transparente, pois eles não apenas
informam como formam opinião.
5.1 Organização de Coletiva de imprensa:
Esta será desenvolvida e acionada toda vez que a empresa achar necessário, seja
para explicar um ocorrido, ou para fazer uma divulgação de nova linha de produtos, entre
outros.
Antes da coletiva, a agência Apoena sugere a apresentação da empresa por meio de
teaser enviados a meios de comunicação especializados, editores de economia dos veículos
33
34. de comunicação de massa. O teaser se constituirá de um pote de pimenta, alusivo à empresa
mexicana, com um texto de apresentação.
O texto seria assim: A mistura que deu certo! Queremos temperar nosso
relacionamento com a imprensa. Mabe Brasil, fábrica do setor de linha branca, marca forte
em todo MERCOSUL agora no Brasil.
Na primeira coletiva, será feita uma breve explicação sobre a fusão da empresa com
as marcas Ge/Dako.
Para o acontecimento da coletiva de imprensa, será necessário um setor que faça
press-releases e convites formais por telefone e e-mail, convidando a imprensa local e até
mesmo de circulação nacional para participar. Sugere-se que a coletiva ocorra às 14 horas,
no escritório central da empresa. Os jornalistas presentes receberão um press kit, contendo
dados institucionais da empresas.
5.1.1 Elaboração de Press Kit:
Esse material é preparado pela assessoria de imprensa que reúne informações sobre
a empresa para ser usado por um jornalista, sendo distribuído em coletivas ou ainda
colocado na sala de imprensa de eventos. Esses serão montados com revista sobre a
empresa, sua história, sua fusão, história da empresa mexicana, folder com explicativos
sobre a linha de produtos, texto evidenciando as diretrizes, número de funcionários, área de
atuação comercial, faturamento e um CD com fotos do presidente da empresa (caso algum
jornalista não venha acompanhado de fotógrafo).
5.2 Media Training:
Será dado um treinamento para algumas pessoas da direção, para que se
transformem em porta-vozes da Mabe.
Esse treinamento ocorrerá dentro de empresa, com duração de 17 (dezessete)
horas, dentro de 01 (um) mês, dando explicações sobre postura, como se comportar na
frente das câmeras e como se posicionar em cada uma das mídias impressas ou mídias,
falar somente o necessário, entre outros.
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35. O treinamento será administrado por profissionais da área de comunicação da
empresa. Nesse treinamento, terá simulações de entrevistas, dinâmica em grupo, como
também, gravações para poder avaliar o desempenho de cada um.
Em momentos de crise e até mesmo nas coletivas, será esse profissional treinado
que representará a empresa (sempre acompanhado do profissional de Relações
Publicas).
5.3 Plano de gerenciamento de Crise:
É importante a criação de um comitê em que, alguns funcionários, serão
treinados para estarem sempre preparados para momentos de crise na empresa. Para
discussão das possíveis crises que a empresa está exposta, criando oportunidade de
treinamentos, evitando assim, divulgações baseadas em boato e especulações.
Deverão compor o comitê, representantes das áreas de: Comunicação,
Financeiro, Jurídico, Segurança e Operacional.
Durante o ano em que a agência Apoena for contratada, esse treinamento será
administrado por ela, nesse período, haverá simulações de situações de crise, num total
de 03 simulações.
Após as simulações, serão avaliados pontos que ainda devem ser trabalhados na
equipe.
6. Acompanhamento e Controle:
A agência Apoena acredita que para obter um excelente desempenho do programa, é
preciso que se faça um acompanhamento e controle das ações de maneira mais próxima
possível. Para isso, acredita-se que seja necessária a realização de reuniões mensais para
que a empresa fique por dentro do que se passa com o programa, de acordo com as ações
vigentes no período. Para atender essa necessidade, serão realizadas reuniões com feedback.
Essas reuniões serão realizadas na empresa Mabe Campinas, contando com a presença das
áreas envolvidas em cada ação do programa. Nas reuniões serão apresentados, por parte da
Agência Apoena, o status e retorno até então construído com as ações. Além de mostrar os
35
36. resultados, serão levantados os pontos que, por ventura, ficaram críticos ou sugestivos.
Assim, a agência Apoena junto à instituição, poderá tomar as medidas cabíveis para o
melhor desempenho da ação.
Ressalta-se também a importância dos feedbacks para as partes envolvidas. Assim
como para a equipe envolvida internamente, como também à equipe de campo.
7. Avaliação:
A avaliação do programa é de extrema importância. Conta-se com ela para mostrar
à empresa o quanto as ações desenvolvidas, contribuíram com a instituição, assim como a
opinião e a satisfação dos públicos envolvidos. Para que essa avaliação seja realizada,
haverá um questionário que será aplicado de acordo com acontecimento de cada ação. Essa
avaliação será destinada aos públicos envolvidos nas ações, de acordo com sua ocorrência.
É necessário que se faça um balanço para saber o desenvolvimento realizado após a
implantação do programa e, também, contar com o auxílio em sua continuidade. Essa será
a base tanto para demonstrar resultados à empresa, como para planejar as futuras ações,
podendo assim, cada vez mais aperfeiçoá-las.
8. Conclusão:
De acordo com os resultados das pesquisas aplicadas, dos levantamentos, análise do
diagnóstico e principalmente da necessidade do cliente, foi desenvolvido um projeto
voltado aos públicos: comunidade, interno, mídia e varejo, com o objetivo de trabalhar a
fixação da marca de maneira positiva para conquistar a confiança e credibilidade dos
“stakeholders”, tornando a Empresa mais conhecida e desenvolvendo-a para expressar seus
valores. A agência Apoena de comunicação propõe o desenvolvimento de um único
programa para o fortalecimento da marca. Dessa forma, serão estabelecidos
relacionamentos estratégicos, criando laço de confiança e credibilidade e, ainda, mostrando
a força da instituição.
Como a Mabe não possui um departamento específico voltado para comunicação, e
parte desse trabalho já é feito por uma empresa terceirizada que só cuida da assessoria de
36
37. imprensa, será necessário reestruturar todo o processo comunicacional. O primeiro passo é
conscientizar os dirigentes da Mabe da importância de um projeto de Relações Públicas e
sobre o quanto tal projeto poderá ajudar a empresa a crescer.
O Profissional de Relações Públicas planeja, executa e avalia as políticas de
relacionamento da empresa, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais,
dando suporte para que ela se adapte a um ambiente de constante transformação. Em
resumo, é um profissional que trabalha com Comunicação Estratégica e Mediada.
Contudo, o objetivo de Relações Públicas é o equilíbrio entre a identidade e a
imagem de uma organização, trabalhando a relação com a opinião pública. Sempre envolve
planejamento e investimento em longo prazo, mas também alcança resultados imediatos. É
responsável pela comunicação organizacional (planejamento, execução e avaliação) e para
isso usará diversos instrumentos, entre eles jornais, revistas, boletins e eventos como
seminários, encontros e reuniões. Também desenvolve e destaca o relacionamento
institucional com os públicos estratégicos, identificando oportunidades e necessidades de
comunicação da organização com a sociedade, seja em situações harmônicas ou
controversas.
A Agência Apoena de Comunicação atuará como uma assessoria terceirizada em
comunicação, suprindo todas as necessidades da Mabe nessa área. É importante salientar
que a assessoria pode ser aplicada a qualquer atividade da organização, permitindo maior
flexibilidade, eficiência, economia, tornando-se uma opção necessária para boa parte das
empresas que buscam operar com maior versatilidade e competitividade.
Com o desenvolvimento deste projeto, a empresa Mabe alcançará o fortalecimento
da imagem institucional, criando uma marca promissora e reconhecida perante todos os
seus públicos.
É importante ressaltar que o custo para a implantação do projeto deve ser visto
como um investimento com garantia de retorno, diante dos ganhos que o mesmo propiciará
á Mabe. Além disso, o projeto será implantado ao longo de 01 ano, o que diluirá o
investimento a ser feito.
37
38. Portanto, esse projeto se faz necessário e será de fundamental importância para o
reconhecimento e fortalecimento da marca Mabe.
38
