What is a Programme (definition) Market Saturation Customer scepticism Company need Advantages & Strengths Types of Programs Checklist (do I need a programme yes/no?) Do's and Dont's

1. Comarch Webinar mit ICLP
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2. Comarch Group International – Vom Spin-Off zum Global Player
Gründung der
Comarch S.A.
(Universitäts- IT SOFTWARE HOUSE
ausgründung)
1993 1999 2000 2005 2007 2008 2009 2010 2011
3 Mitarbeiter und > 3.500 Mitarbeiter weltweit > 500 Mitarbeiter in D|A|CH
50.000 Euro Erlös
Büros in in mehr 16 Ländern
Notierung der Comarch
Kunden – 53 000 Unternehmen weltweit
S.A. an der Warschauer
Börse
WACHSTUM PORTFOLIO PRÄSENZ
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3. Comarch CRM & Marketing
Das Leistungsspektrum in D|A|CH kombiniert die langjährige IT-Erfahrung
mit Beratungs- und Umsetzungskompetenz im Bereich CRM & Marketing
Projektphase
Betriebsphase
•Aufbau der Infrastruktur, Fulfillment, Logistik
•Übernahme aller für das Kundenmanagement
relevanten operativen und technischen Geschäftsprozesse
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4. Comarch Lösungen für Ihre Kundenbeziehungen
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5. ICLP Facts & Figures
• ICLP ist die führende Full-Service Agentur für Loyalty Marketing
• 1987 in London gegründet
• 500 Spezialisten in 17 Agenturen weltweit
• ICLP Zürich ist SDV- und GfM-Mitglied
• ICLP ist ein Unternehmen der Collinson Group (www.thecollinsongroup.com)
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6. ICLP Dienstleistungen
Strategische Planung Konzept & Kreation Umsetzung
• Business Case • Kundenbindungsinitiativen • Kommunikationsplanung
• Loyalty-, Daten- und und -Lösungen und -Umsetzung
Kommunikationsstrategie • Marketing- und • Kampagnenmanagement
(B2B und B2C) Kreativkonzepte • Partnerimplementierung
• Datenanalyse • Print- und Webdesign und -management
• Benchmarkstudien • Satz und Bildbearbeitung • Auswertung und Reporting
• System Consulting • Produktion und Druck
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7. Webinare-Reihe 2012
Kundenbindungstrends –
1 Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich?
Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell,
2 von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive.
Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm?
3 Eine Entscheidungshilfe.
Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das
4 folgende Geschäftsjahr.
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8. Moderator & Referent
Ihr Moderator:
Johannes Lang-Koetz, Comarch in Dresden
 Consultant für Marketinglösungen, Comarch AG
 Systems Engineer für IT Security, Siemens AG
Ihr Referent:
Alexander Meili, ICLP Loyalty in Zürich
 European Strategy Director, ICLP
 Gast-Dozent bei ZfU International Business School
 Head Programme Development, Qualiflyer Loyalty Ltd.
 Consultant, Thomas Held Analysen & Strategien
 Produkt Manager, WEKA Verlag
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9. Brauche ich ein
Kundenbindungs-Programm?
Eine Entscheidungshilfe
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10. Kundenbindungs-Programm: Versuch einer Definition
Geben & Nehmen auf Zeit Formalisierung der Beziehung
• Konditionale Abmachung über Zeit • Ein formalisierter Rahmen um existierende
(‚Deal‘/Gegengeschäft) mit dem Kunden Kundenmarketing-Aktivitäten
gemäss quid pro quo:  Regeln der Partizipation (z.B. wie komme ich
 „I give you my data – you give me points“ zur Prämie?)
 „I give you (additional) business –  Punkte und Status (z.B. Rechte/Pflichten)
you give me rewards“  Mitgliedschafts-Dauer und Datennutzung
 Einverständnis (opt-in)
t Kunden-
daten
Kunden-
beziehung
Prämien &
Privilegien
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11. Sind klassische
Kundenbindungsprogramme noch
zeitgemäss?
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12. Marktsicht: Gesättigter Markt (2011/12)
stark gesättigt
gesättigt Mitglieder-Zunahme p.a. 8%
Programme pro Konsument 4.5
Total Programme (‘000) >13
B2Cs mit Programmen (DE) >60%
Quellen: Colloqy, Accenture, Roland Berger, TNS Emnid, ICLP Research
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13. Kundensicht: Skepsis an der Teilnahme
Programm zu unbekannt 49%
Kunden sehen keinen echten Vorteil 44%
Programm zu kompliziert 42%
Rabatte bzw. Prämien zu unattraktiv 42%
Partnerunternehmen nicht attraktiv 28%
Kunden gehen in verschiedenen Auf verfehlte
25%
Geschäften einkaufen Kommunikation
zurückzuführen
Kein Platz für weitere Karte 24%
Quelle: ICLP basierend auf Roland Berger
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14. Firmensicht: Handlungsdruck
Markt/Konkurrenz Kunden unbekannt bzw.
Kundendaten nicht genutzt
 Vervielfachung der Anzahl
Kundenkarten und Programme  Kein systematisches
Sammeln von Kundendaten
 Online Wettbewerb drückt Pro
die Preise (Markttransparenz) Kunden-  Direktmarketing kaum möglich
Programm bzw. hohe Streuverluste
 Platz im Geldbeutel
 Zielgerichtete Steuerung
 Karten mit Zusatznutzen von Kunden schwer möglich
(z.B. Zahlungsfunktion) gewinnen
an Bedeutung  Unausgeschöpfte Cross-
Selling Potentiale
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15. Vorteile & Stärken eines
Kundenbindungs-Programmes?
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16. Fokus von Kundenbindungs-Marketing allgemein
Introductory Stage High potentials Medium/High Customers Potential Downgraders
(Acquisition Stage) (Entry stage) (Maturity stage) (Decline stage)
Total Value
Focus
Various initiatives Various initiatives
Time
Kunden Akquise Up- and Cross-Selling Bindung Abwanderung
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17. Die 6 klassischen Werkzeuge der Kundenbindung
Bonus-Programm Kunden-Clubs Isolierte Sammel-
(Kundenvorteile auf Zeit) (Events & Rabatte) kampagnen
(kurzfristig)
Kundenbindungs-Werkzeuge
Direkt-Marketing Social Media Customer Experience
(121 Marketing Angebote) (Community, Interaktion) (Influencer Marketing, NPS)
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18. Kundenbindungs-Ziele
Ziele Bonus Kunden- isolierte Direkt- Commu CEM
Pro- Clubs Sammel- Marke- -nities
gramme kam- ting
pagnen
Langfristige Kundenbindung
Kundenpenetration (Marktdurchdringung)
Generierung Zusatzverkäufe
Senkung Streuverlustquote
Rückgewinnung von Kunden
Motiv für erweiterten Kundendialog
Erschliessung kompetitiver Vorteile
Neukunden-Gewinnung (Akquise)
Daten Sammeln (Insight Management)
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19. KPIs von klassischen Kundenbindungs-Programmen
• 15-35% erhöhter Verkaufsumsatz (Ausgaben/Mitglied) im ersten Jahr,
+5% in den Folgejahren (Harvard Business Review)
• 30% Zunahme der Einkaufs-Frequenzen pro Mitglied (ICLP Research)
• Kostenersparnis: 5x höhere Kosten zur Akquise eines neuen Kunden als, um einen
existierenden Kunden zu halten (Reicheld/Bain Consulting)
• 1.7x höhere Neigung zum positiven Mundpropaganda bei Mitgliedern als bei
Nicht-Mitgliedern (Colloquy.com)
• Die Kommunikation der Kundenbindungsprogramme erzielt die besten Werbemittel-
Umfragewerte beim Konsumenten, nach Inseraten und Zeitungsbeilagen (TNS Emnid)
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20. Programm ≠ Programm
Verschiedene Typen Verschiedene Schemen
Koalition A Status Status & Punkte
elitär
E B
D C
Privilegien (Soft)
Multipartner
Pro-
gramm
Partnerangebote Punkte
Single
egalitär
Programm
generell Inventives (Hard) personalisiert
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21. Nicht alle Programme
brauchen eine Karte
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22. Für wen macht es Sinn, ein Kunden-
bindungsprogramm einzuführen?
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23. Betrieb – Wer ist federführend?
CEO
Human
Marketing Sales Operation Produkt Finance
Resources
Key Account Produkt-
CRM Kundenservice
Management gestaltung
After Sales Beschwerde- Guest
Werbung
Services management Experience
Social Media
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24. Markt – Wo treten Programme am häufigsten auf?
Verteilung der Kundenbindungsprogramme in Europa - nach Branchen
• Sainsbury’s Nectar • Carrefour Carte Fidelité • Fidati (Esselunga)
• Boots Advantage Card • S’Miles • Il Gigante
• Tesco clubcard • Cartes Intermarché • Nectar Italy
• British airways Exec. Club • Carte Auchan • Carta Viaggio (Trenitalia)
• Airmiles • Carte Leclerq • Mille Miglia (Alitalia)
• Waterstones • Air France Flying Blue • Carta Club (Supermercati)
75% •
•
•
•
Ikea Family
Diamond Club (bmi)
Costa Card
Ladbrokes
•
•
•
•
Carte Super U
Ikea Family
Carte Fnac
Club Total (Total)
•
•
•
•
Findomestic
You and Agip Membercard
Sidis Card
Agos
• Travel Club (Airmiles) • Payback • Migros Cumulus
• Repsol YPF • Lufthansa Miles & More • Coop Supercard
• El Corte Inglés • Deutschland Card • Interio Plus Karte
• Carrefour • Ikea family • PKZ Insider
• Iberia • BSW Bonusclub • Bonuscard
• Vips Club • BahnBonus (Deutsche Bahn) • Pluscard (Globus)
• Club AVE (AVE train) • Shell Clubsmart • UBS Keyclub
• Sol Melia MaS • Douglas Club • A la carte (Möbel Pfister)
• NH Hoteles • Airberlin (Top Bonus) • Myone (Manor)
Total Retail Travel Coalition Gas Finance Books Pharmacy Gastronomy Others
Quelle: ICLP Research (2011)
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25. Aber nicht alle wollen/brauchen eines…
Kunden = Fans (Net Promoter Score > 70%)
Discounter (Preis steht im Vordergrund)
Fokus auf ‚Guest Experience‘ – Kunden vertraglich gebunden
(ehem. Monopol)
Tiefe Transaktions-Frequenzen
Kein eigener POS (Tracking)
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26. Wann rechtfertigt sich ein Programm?
Checkliste
Sind die Kunden bereit, eine dauerhafte ‚Beziehung‘ mit uns aufzubauen?* 
Beste Kunden weitgehend unbekannt? (20:80 Pareto) 
Verständnis von ‚Loyalty‘ als Belohnen von zukünftigem Verhalten?** 
Kundendaten vorhanden (z.B. Adressen)? 
Erwartung der Kunden, dass sie für Ihre Treue belohnt werden? 
Hoher Anteil Kunden, die potentiell wieder kommen? 
Hohe Kauffrequenzen/Kunde (pot. Sammelmöglichkeiten)? 
Kompetitiver Druck: Kunde hat die Auswahl zwischen versch. Anbietern? 
Budget vorhanden? 
Unterstützung des Top-Managements? 
* Nicht alle Sektoren/Firmen eignen sich per se dafür (z.B. Energieversorger)
** kein Dankeschön für vergangenes Verhalten
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27. Zusammenfassung: Für wen macht ein Programm Sinn?
• Typischerweise bei Marketing & Sales
 Managementunterstützung zwingend
• Grundsätzlich in allen Branchen
 Handel & Reisebranche dominieren, andere holen auf
• Nicht für jeden Brand geeignet
 Innovative Ansätze gefordert
• Checkliste der Grundvoraussetzungen
 Je nach Ausprägung empfiehlt sich ein anderer Typ/anderes Schema
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28. Einige Grundprinzipien, die es zu beachten gilt
 Do’s  Don’ts
• Refinanzierung der Programmkosten • Belohnung falschen Verhaltens
(cost management, profit center) (Identifizierung und Incentivierung
• Erreichbare und bezahlbare Prämien loyaler Kunden)
• Kunde im Zentrum aller Tätigkeiten • Fokus auf ‚Dankeschön‘ anstelle von
(von produkt- zu kundenorientiert) Belohnung zukünftigen Verhaltens
• Verbesserte Segmentierung und • Programmregeln zu kompliziert
Kommunikation • Unattraktive Prämien
• Professionelle externe Unterstützung
bei Programm-Design
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29. Fazit: Sind klassische
Kundenbindungsprogramme noch
zeitgemäss?
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30. Kundenbindungsprogramme sind noch zeitgemäss,
müssen sich aber den neuen Markt-Bedingungen anpassen!
Generell: Immer noch eines der stärksten Marketing-Werkzeuge überhaupt
Veränderte Marktverhältnisse
rufen nach Anpassung:
• Zu viele Programme
• Platz im Geldbeutel limitiert
• Ansprüche der Kunden
• Beeinflusser-Marketing
• Neue Technologien
Quelle: ICLP International – from product centric to customer centric
Stillstehen ist keine Option
• Differenzieren & Weiterentwickeln oder ‚Hände weg‘
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31. Herzlichen Dank
Herr Alexander Meili
Johannes Lang-Koetz, Comarch AG
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32. Webinare-Reihe 2012 – Was folgt dieses Jahr noch?
1
Kundenbindungstrends –
Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? 
2
Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell,
von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive. 
3
Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm?
Eine Entscheidungshilfe. 
Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das
4 folgende Geschäftsjahr.
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33. Alexander Meili Johannes Lang-Koetz
European Strategy Director Loyalty Consulting Director
Tel +41 44 533 30 41 Tel +49 351 3201 3231
alexander.meili@iclp.ch johannes.lang-koetz@comarch.com
ICLP Ltd. Comarch AG
Giessereistrasse 5, 8005 Zürich Chemnitzer Str. 50, 01187 Dresden
Switzerland Germany
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