Compartimos los slides de la presentación de Mary Tehan sobre la Ley Nacional de Registro de Base de Datos y Ley No Llame. Para más información: compliance@amdia.org.ar

1. COMPLIANCE
(Cumplimiento con las Normas Legales)
Normas de Privacidad en Marke>ng y Publicidad
Presentación de Mary Teahan, 04 agosto 2016

2. Temas de hoy
① Marke>ng con datos personales
② Ley 25.326 con respecto al marke>ng
③ Spam, y no solamente en emails
④ Registros no llame
⑤ Marke>ng por SMS y mensajerías
⑥ Interest-based adver>sing (“Publicidad Comportamental”)

3. MARKETING CON DATOS PERSONALES
No es una opción. Es un hecho.
①

4. Encuesta a más de 3000 empresas en 17 países
Fuente: Winterberry Group, Oct. 2015
IMPORTANCIA DE DATOS
¿Cuán importante son los datos hoy a sus
esfuerzos de marketing y publicidad?
Pensando en el futuro ¿cómo, le parece, está
cambiando el rol de los datos con respecto a
sus esfuerzos de marketing y publicidad?

5. La Argen>na no está atrasada con respecto a
la importancia del uso de los datos
Fuente: Winterberry Group, Oct. 2015
IMPORTANCIA DE DATOS POR PAÍS
En general, cuán importante son los datos a sus esfuerzos de marketing y publicidad?
Los datos son críticos
Los datos no
tienen importancia
Los datos tienen algo
de importancia

6. MARKETING CON DATOS PERSONALES
No es una opción. Es un hecho.
①

7. LEY 25.326 (“de habeas data”)
¿Qué dice con respecto al Marke>ng?
②

8. Hay que registrarse en el RNBD
• Formulario FA01 – General: empleados, clientes, proveedores,
bases de informes credi>cios, video vigilancia, otros varios
• Formulario FF01 – Organizaciones sin fines de lucro: sin Mktg
• Formulario FF07 – Organizaciones sin fines de lucro: con Mktg
• Formulario FD01 – bases “con fines de publicidad” Fast Track para
socios de AMDIA
• Formulario FE01 – bases “con fines de publicidad” formulario largo
• Formulario FB01 – terceros que tratan bases de datos personales
• Renovaciones anuales de estas inscripciones

9. Normas e inscripción
para video-vigilancia
Disposición 10/2015 PDP

10. Nuestra Ley establece un régimen de opt-in, EXCEPTO para el Marke>ng
Ar8culo 27 de la reglamentación (Decreto 1558/01)
(Archivos, registros o bancos de datos con fines de publicidad)
Podrán recopilarse, tratarse y cederse datos con fines de publicidad sin
consenHmiento de su Htular, cuando estén des>nados a la formación de
perfiles determinados, que categoricen preferencias y comportamientos similares
de las personas, siempre que los >tulares de los datos sólo se iden>fiquen por su
pertenencia a tales grupos genéricos, con más los datos individuales estrictamente
necesarios para formular la oferta a los desHnatarios.

11. Datos tratables en el marke>ng sin consen>miento del >tular
• Nombre
• DNI/CUIT/CUIL
• Ocupación
• Fecha de nacimiento
• Domicilio
• Datos derivados de una relación contractual
• Perfiles determinados que categoricen preferencias y comportamientos similares
de las personas
• Los datos individuales estrictamente necesarios para formular la oferta a los
des>natarios
Se puede realizar casi todo lo que se
pudiera querer hacer en marke>ng,
sin consenHmiento previo

12. No obstante: existen áreas de peligro de falta de Compliance
Ar8culo 27 de la reglamentación y Disposición PDP 04/2009
Salvedades
– Se conserva el derecho de acceso sin cargo
– Se establece el derecho de saber la fuente de los datos
– Se crea el derecho de opt-out (bloqueo total o parcial)
– Para datos de salud, se aplica el opt-in (tenencia y transferencia)
– Todo mensaje promocional debe incluir el mecanismo de opt-out
– Todo email comercial no solicitado deberá incluir la palabra “Publicidad”

13. ¿POR QUÉ EL OPT-OUT PARA MARKETING?

14. Secreto Profesional
ARTÍCULO 10 – Deber de Confidencialidad (Ley 25.326)
El responsable y las personas que intervengan en cualquier fase del tratamiento
de datos personales están obligados al secreto profesional respecto de los mismos.
Tal obligación subsis>rá aun después de finalizada su relación con el >tular del
archivo de datos.
• Comprometer por escrito a su personal
• Comprometer por escrito a sus proveedores
• Cuidado en la transferencia de datos

15. ¿CUÁL FUE LA POSICIÓN DE AMDIA FRENTE AL
PROYECTO DE LEY DE “HABEAS DATA”?

16. LEY 25.326 (“de habeas data”)
¿Qué dice con respecto al Marke>ng?
②

17. SPAM
No tan problemá>co como antes en email, pero cuidado
también con audiomensajes y SMS
③

19. Regulaciones argen>nas sobre spam
• Solamente el opt-out establecido en la Ley 25.326
– En toda comunicación con fines de publicidad que se realice por correo,
teléfono, correo electrónico, Internet u otro medio a distancia a conocer,
se deberá indicar, en forma expresa y destacada, la posibilidad del >tular
del dato de solicitar el re>ro o bloqueo, total o parcial, de su nombre de
la base de datos.

20. Spam a la luz de las mejores prác>cas del marke>ng directo y digital
• El marke>nero directo debe hacer un gran esfuerzo para segmentar
sus listas de comunicaciones y hacer un “targe>ng” de los mejores
prospectos*
* Prospecto: término marketinero por un cliente o comprador potencial

21. TARGETING
Un concepto clave en el marke>ng y la privacidad

22. • La segmentación es la división de cualquier grupo del público obje>vo,
en categorías de clientes que >enen necesidades/comportamientos
semejantes.
• El targe>ng es la elección de los segmentos o sub-segmentos o micro-
segmentos más atrac>vos para el marke>nero, y la ar>culación de las
vías de llegada a ellos.
Target = Público Objetivo

23. Un error spico: Pensar que más es mejor
Respuesta : Depende....
Próximo slide gracias a Santiago Rodríguez
Pregunta: ¿Cuál es mejor?
☛ Mandar 200 mailings?
☛ Mandar 1000 mailings?

24. NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO SÍ NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO

26. Targe>ng
• Tratar de encontrar los 10 SÍs
– mandando 200 mensajes (5% de respuesta)
– y no 1000 mensajes (respuesta de 1%)
Bien hecho, menos es mejor

27. El targe>ng es una cosa maravillosa
• Maximiza el ROMI para el marke>nero
• Maximiza la sa>sfacción del consumidor interesado
• Minimiza las interrupciones al consumidor no interesado

28. Spam a la luz de las mejores prác>cas del marke>ng directo y digital
• El marke>nero debe hacer un gran esfuerzo para segmentar sus listas
de comunicaciones y hacer un “targe>ng” de los mejores prospectos*
• A través del targe>ng, la acción de marke>ng es más rentable al
marke>nero. Ergo = buena prác>ca
• A través del targe>ng, la acción de marke>ng llega a un mayor porcentaje
de personas interesadas o potencialmente interesadas…
… y a menos gente a la que no interesa = buena prác>ca
* Prospecto: el término marke>nero por un cliente o comprador potencial

29. SPAM
No tan problemá>co como antes en email, pero cuidado
también con audiomensajes y SMS
③

30. REGISTRO NACIONAL NO LLAME
Ley 26.591
④

31. Dis>ntos enfoques
• TENENCIA DE DATOS
PERSONALES:
legislada por la Ley 25.326
desde 2000
• INTRUSIONES EN LA
VIDA PRIVADA:
no reguladas hasta 2009
(excepto indirectamente por el opt-out de campañas de marke>ng)
Con respecto al
MarkeHng, ¿cuál ha
incomodaba más a la
gente hasta hoy?

32. “La Jerarquía de Intrusión”
CORREO DIRECTO
FAX
TELEMARKETING
E-MAIL
CELULAR
Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia
SMS
Ley 26.591
2014

33. ¿CUALES SON LAS INTRUSIONES QUE
MÁS LES MOLESTAN?
Correo directo, fax, email, telemarke>ng a línea fija, SMS, telemarke>ng
a celular

34. Robocalling
(Audiomensajes)
Spam por SMS

35. Ley Nacional 26.591 (“No Llame”)
• Cubre todas las modalidades de comunicación por vía telefónica:
– llamadas salientes persona a persona
– audiomensajes grabados
– SMS
– WhatsApp
– Skype a teléfonos
– telefonía móvil
– servicios de radiocomunicaciones móvil celular
– voz IP
– cualquier otro >po de servicio similar que surja en el futuro
Decreto 2501/14 (reglamenta), Disposición PDP 03/15 (lanza RNNLL), Disposición 09/15 (sanciones)

36. Ley Nacional No Llame 26.591
• Afecta a quienes publiciten, oferten, vendan o regalen bienes o
servicios u>lizando como medio de contacto los servicios de telefonía
(ver alcance en slide anterior)
– a quienes lo realicen a stulo propio o
– por cuenta de terceros
– sin perjuicio, en este úl>mo caso, de la responsabilidad de quien
sea el contratante de la campaña o beneficiario directo de la misma
• Advertencia a quienes contratan centros de contacto del exterior
• Advertencia a quienes u>licen “comercializadores”

37. 8. Excepciones (casos en que se puede contactar a TEs que figuran en la
Lista No Llame)
a. Campañas de bien público
b. Llamadas de emergencia para garan>zar salud y seguridad
c. Campañas electorales
d. Llamadas de quienes >enen una relación contractual vigente, siempre que se
refieran al objeto estricto del vínculo y sean realizadas en forma y horario
razonables y de acuerdo a la reglamentación
e. Llamadas de quienes hayan sido expresamente permi>dos por el >tular o
usuario autorizado
Ley Nacional No Llame 26.591

38. REQUISITOS PARA EL CUMPLIMIENTO
• Las partes obligadas deben estar inscriptas en el Registro Nacional de
Bases de Datos Personales (Ley 25.326)
• Deben obtener la habilitación de un número de usuario para la descarga de
la Lista Nacional No Llame
• Deben descargar la Lista Nacional No Llame dentro de los 30 días previos a
la realización del contacto telefónico (por cualquiera de las modalidades)
Ley Nacional No Llame 26.591

39. Regímenes No Llame Provinciales
• Mapa AMDIA • Además del Registro Nacional están en
vigencia registros en:
• CABA
• Provincia de Buenos Aires
• Provincia de Santa Fe
• Provincia de San Juan
• AMDIA intenta que se deroguen a favor del
régimen nacional

40. Otras consideraciones RNNLL
• Intención de ser muy severos en la aplicación
• Can>dad de TEs inscriptos a hoy: < 660.000 en la lista nacional
– Es ≈ 1% de todos los teléfonos
– Experiencia la>noamericana: la gente no se inscribe

41. REGISTRO NACIONAL NO LLAME
Ley 26.591
④

42. MARKETING POR SMS
Ley 26.591
⑤

43. Una mala prác>ca
• Marke>ng por teléfono (especialmente por audiomensaje grabado o SMS)
sin targe>ng
– Llamando a números consecu>vos o al azar
• Usado en Argen>na úl>mamente para audiomensajes de polí>cos y
SMS de concesionarios de autos (entre otros)
• Autorregulada en Australia. Regulada en Canadá.

44. El targe>ng no existe en estos casos
• Maximiza el ROMI para el marke>nero
• Maximiza la sa>sfacción del consumidor interesado
• Minimiza las interrupciones al consumidor no interesado
Maximiza

45. MARKETING POR SMS
Ley 26.591
⑤

46. INTEREST-BASED ADVERTISING
(Publicidad Comportamental Online)
No regulado actualmente
⑥

47. EJEMPLO
Despegar – Clarín.com

48. ¿Existen instancias de habeas data?
• Técnicamente, ni el si>o de origen, ni la red publicitaria, ni los si>os que
publican los avisos, ni los anunciantes conocen la iden>dad del usuario
• Pero esta prác>ca preocupa a muchos consumidores
• Algunos gobiernos y asociaciones de consumidores están examinando este
procedimiento para determinar si regularlo
• La EU ya requiere aviso y consen>miento a la colocación de cookies
• Todavía, ningún país ha calificado un número de IP como un dato personal,
pero algunos gobiernos lo están considerando
– El debate se centra en si la persona sería “iden>ficable” a través de los datos usados en IAB
– Y cuán facilmente se pudiera iden>ficar

49. Autorregulación
• Digital Adver>sing Alliance (DAA) en USA, Europa, Canadá y próximamente
Argen>na
• Obje>vos:
– Proveer al consumidor con información sobre cómo funciona IBA (AdChoices)
– Brindar un opt-out a la prác>ca (aplicable solamente a empresas adheridas,
pero DAA busca a las redes de publicidad online)
– Establecer estándares para IBA que obligan a sus miembros

50. Cómo funciona AdChoices
• Los avisos bajo AdChoices de la DAA se
iden>fican con este logo>po

54. La mayoría de los consumidores no ejercen el opt-out a IBA
40 millones
Visitantes únicos a
AdChoices desde 2010
<6 millones
Ejercieron el opt-out
<15%
Ejercieron el opt-out
Pequeño porcentaje de todos los que vieron el aviso.
La DAA opina que esto significa que la gente que se interesa por conocer
el sistema queda sa>sfecha con la explicación de la técnica y opta por
con>nuar recibiendo IBA

55. Hablemos de los Robinson

56. En la realidad no hay muchos Robinsons, pero
ellos creen que todo el mundo piensa igual

57. En realidad, el Robinson es un buen amigo del Marke>ng

58. El Win-Win de la Privacidad (círculo virtuoso)
Eliminar de las listas a la gente
que no está interesada
aumenta el ROMI
Si un prospecto no
quiere recibir sus
comunicaciones
… el marketinero no
lo quiere contactar!

59. IBA es casi el paraíso del targe>ng
• Maximiza el ROMI para el marke>nero claramente
• Maximiza la sa>sfacción del consumidor interesado claramente
• Minimiza las interrupciones al consumidor no interesado
claramente

60. INTEREST-BASED ADVERTISING
No regulado actualmente
⑥

61. Temas de hoy
① Marke>ng con datos personales
② Ley 25.326 con respecto al marke>ng
③ Spam, y no solamente en emails
④ Registros no llame
⑤ Marke>ng por SMS y mensajerías
⑥ Interest-based adver>sing (“Publicidad Comportamental”)

62. Puntos de peligro de Compliance
• No registrarse en el RNBD y mantener las inscripciones renovadas
• No registrarse bien en el RNBA (formularios faltantes, video vigilancia, etc.)
• No asegurar derecho de acceso, corrección y opt-out
• No ofrecer el opt-out en todas las comunicaciones
• No comprometer por escrito al personal y a los proveedores con el secreto
• Secreto profesional al transferir datos (passwords, encripciones, etc.)
• No registrarse como anunciante en el RNNLL y bajar lista cada 30 días
• No asegurar que sus agentes se registren y cumplan con las normas RNNLL
• Targetear (no espamear) los emails, audiomensajes, SMS y similares
• Evitar el discado secuencial
• Respetar el No Llame aun cuando no es legalmente requerido

63. El Servicio amdiaCompliance es solamente el inicio
• Hemos hablado sobre las buenas prác>cas del Marke>ng Directo y Digital
en materia de la privacidad de las personas
• Estar correctamente inscripto en la ac>vidad es sólo el primer paso,
pero es esencial
– amdiaCompliance resuelve los puntos 1, 2 y 7 de slide anterior
• El resto queda como responsabilidad de cada empresa
• Sinceramente esperamos que cumplan con los puntos legales y adopten
también las buenas prac>cas (resaltadas en color azulado)!

64. ¡MUCHAS GRACIAS!