alcuni esempi citati: i #Guerrieri di Enel, #Noilamattina di Nutella, Wish I Was Here su kickstarter di Zach Braff, Galaxy Defender sempre su Kickstarter, Enjoy di Eni, Trenitalia e Fiat, Punto su di te di Pubblicità Progresso

1. Alessandro Tovani
Marketing
non convenzionale
Sede Confcommercio, Lucca!
20 dicembre 2013
Versione con didascalie
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2. marketing non convenzionale - 2013 12 20
introduzione
Scopo di queste tavole era una introduzione al marketing non convenzionale in 20
minuti ad una platea variegata dove non era opportuno un approccio “teorico”.
!
Quindi ho principalmente esposto esempi, seguendo questo filo:
• internet non è una cosa sola, ma un insieme di strumenti. Ogni giorno in questa
galassia accadono piccole e grandi rivoluzioni, non tutte della stessa portata.
• I social media non sono soltanto strumenti nelle mani degli Utenti, ma cambiano
forma e possono essere adattate a molte esigenze anche molto diverse tra loro (e
possono anche ritorcersi contro)
• Anche i vecchi media, ispirati dalle nuove forme di comunicazione, possono
rivoluzionarsi ed esprimere ottimi esempi di marketing non convenzionale.
!
In sostanza, ora come allora, al marketing, oltre la conoscenza degli strumenti e dei
target, servono idee!
"2

3. marketing non convenzionale - 2013 12 20
gli strumenti di internet
Tre milestones, fra tante, funzionali al discorso di oggi:!
❖
agli inizi degli anni ’90 il World Wide Web avvia la sua
diffusione sui computer!
❖
a metà degli anni ’90 si diffondono i servizi che
consentono di pubblicare Blog a chiunque!
❖
agli inizi degli anni 2000 aprono i primi Social Media e,
poco dopo, si sviluppano gli Smartphone e le App
"3

4. Gli strumenti di internet: World Wide Web
Il New York Times del 1 settembre 1939
Il New York Times online 3 maggio 2013
Sono cambiate molte cose fra il 1939 e il 2013. Ma tanto la versione stampata quanto la versione online
sono frutto del lavoro di una redazione, che seleziona le notizie, le interpreta e le propone per la lettura.
Il processo di comunicazione resta, anche dopo il world wide web, immutato.
"4

5. Andrea Marinelli
Gli strumenti di internet: Blog
Andrea Marinelli!
(Perugia, 1982)
Andrea Marinelli è un ragazzo italiano, nato a Perugia nel
1982. Decide di lasciare il lavoro di scrivania per seguire in
prima persona le convention repubblicane dell’ultima
campagna elettorale americana
"5
"5

6. Gli strumenti di internet: Blog
link
http://iltradingpost.corriere.it/
Il suo blog è così seguito che il Corriere della Sera deciderà di ospitarlo sul suo sito.
Ancora la comunicazione è monodirezionale, ma tramite i servizi di Blog, chiunque può produrre contenuto
autonomamente e, se vale qualcosa, diventare popolare.
"6

7. marketing non convenzionale - 2013 12 20
l’innovazione 2.0
Semplificando, la terza pietra miliare che analizziamo
oggi, segna l’arrivo dei Social Media e di Internet 2.0.!
Adesso tutto ruota intorno agli Utenti che:!
❖
possono produrre contenuto originale!
❖
possono interagire o anche modificare contenuto di altri
"7

8. Sarah Glidden e Facebook
condivisione del materiale
condivisione !
di cose più
personali
Sarah Glidden
(Boston, 1980)!
“Capire Israele
in 60 giorno (e
anche meno)”,
2010
Un caso come molti altri, è quello di Sarah
Glidden. Ragazza americana del 1980, che
tramite facebook mantiene attiva una sua
comunità di “followers”, dando loro informazioni
e foto e condividendo il suo lavoro.
Oltre a essere facilmente raggiungibile,
Facebook consente uno scambio fra produttore
di contenuto e fruitore. E consente la
“condivisione” con gli amici degli amici,
generando possibili effetti “virali”
link
https://www.facebook.com/sarah.glidden
promozione del libro
"8
informazioni sugli appuntamenti
regali per i fan

9. lo scandalo
Barilla e internet
le reazioni
Guido Barilla a La Zanzara,
Radio24, set 2013
link
http://youtu.be/CutGkWTh4JQ
creati
v
ità
ti
oncorren
ic
La “gaffe” di Barilla suscita molte reazioni sui social network, e scatena la creatività dei detrattori così come l’azione
opportunistica dei concorrenti.
Internet e i suoi strumenti 2.0 amplificano a dismisura quello che accade nel mondo reale.

10. Barilla e internet
L’azione correttiva di Barilla è molto pesante, anche dal
punto di vista dell’organizzazione aziendale.
Guido Barilla a La Zanzara,
Radio24, set 2013
link
http://youtu.be/CutGkWTh4JQ
l’azione
corretti
v
a

11. marketing non convenzionale - 2013 12 20
la mutazione del mezzo
Oltre a essere governati dagli Utenti, i
social media cambiano forma.!
❖
twitter e Nutella!
❖
Enel e i guerrieri!
❖
kickstarter e Zach Braff!
Influenzati dai social media, anche i
vecchi mezzi di comunicazione (come le
affissioni) possono mutare forma e
processo di comunicazione!
❖
vecchi mezzi con modi nuovi: Eni e
Pubblicità Progresso
"11

12. la mutazione del mezzo: Nutella
Twitter è ormai molto utilizzato per coinvolgere i potenziali clienti
in una campagna di promozione del brand. Con alcuni punti di
attenzione e opportunità
punto di attenzione
non c’è controllo sui contenuti
punto di attenzione
può suscitare critiche che tutti possono vedere
opportunità
può aumentare la visibilità per l’attività di terzi
"12

13. la mutazione (e la rivolta) del mezzo: Enel
Saatchi & Saatchi per Enel, settembre 2013
"13

14. la mutazione (e la rivolta) del mezzo: Enel
Saatchi & Saatchi per Enel, settembre 2013
link
http://youtu.be/utcS94rt7J8
Fino a qui la campagna di Enel è perfettamente coerente con la sua storia
di comunicazione.
Ma l’azienda con questa campagna, vuole anche coinvolgere il suo
pubblico, chiedendo a tutti di scrivere personali storie di resistenza
quotidiana sul sito dell’azienda e su Twitter utilizzando l’hashtag #guerrieri
"14

15. la mutazione (e la rivolta) del mezzo: Enel
Enel è molto attiva su Twitter, per sollecitare il pubblico. In parte,
risponde coerentemente con le aspettative dell’azienda; in altra
parte, c’è il ribaltamento di significato della campagna: #guerrieri
diventano coloro che lottano CONTRO Enel
"15

16. la mutazione (e la rivolta) del mezzo: Enel
Anche il caso Enel, stimola la
creatività di privati ed agenzie che
cavalcano il risentimento contro
l’azienda
settembre 2013
"16

17. la mutazione (e la rivolta) del mezzo: ENEL
Forse, in parte, Enel aggiusta il tiro.
A dicembre, le sue pubblicità stampa e il nuovo
spot, sottolineano la vicinanza della azienda ai
#guerrieri.
Sul vecchio registro invece la trasmissione tv su La7
(“Guerrieri”, appunto) che, condotta da Saturnino,
racconta storie di urbana resistenza.
"17
link
http://youtu.be/KzcLTuqLqkE
link
http://youtu.be/vCND6nhDxcE

18. la mutazione del mezzo: Zach Braff
"18

19. la mutazione del mezzo: Zach Braff
Anche Zach Braff, attore americano, lancia il 24
aprile una raccolta fondi su Kickstarter per
finanziare il suo film e consentirgli quindi il
controllo completo su sceneggiatura, attori,
montaggio…
link
http://youtu.be/7L-JekCR0ZQ
24 aprile 2013, lancio della campagna di raccolta fondi su Kickstarter

20. la mutazione del mezzo: Zach Braff
Ad ogni donazione su Kickstarter
corrisponde una ricompensa…
10$ “i’ll email you a pdf screenplay”,
production diary, video memo, “casting &
production notes before hollywood trades”!
•
!
20$ “you’ll be the first to hear the soundtrack
before it’s released via streaming link”!
• 30$ “Backer’s thank you screening, watching
from computer or mobile device and online
Q&A”!
•
!
40$ “I’m designing a t-shirt just for our
backers”!
•
!
60$ “Three pieces of art, printed in high
quality and ready for framing with Colin Fix’s
concept art or production stills from the movie”!
•
!
100$ “I will preview the final cut of the movie
just for you in Toronto, LA, Chicago, London,
Berlin, Paris, Rome”. Con 200$ “for two”.!
•
!
150$ / 175$ “signed copy of Garden State DVD
and signed Wish I was here poster”
•
200$ “ I’ll put your name in the movie. My character in the
movie encounters a wall covered in graffiti each morning. Give
me a name for our set designers to paint on the wall”!
•
!
300$ “fifteen seconds of me saying whatever you want (within
good taste). I’ll send you the MP3 file”!
•
!
500$ “I’ll say or do pretty whatever you want for twenty
seconds. I will send you the MPEG file”!
•
!
750$ premiere ticket!
• 1000$ “premiere ticket for two plus afterparty for two”!
•
!
1500$ “set visit for two”!
• 2500$ comparsa nel film!
• 5000$ “be my guest at premiere and sit my table at afterparty”!
•
!
7500$ “name a character. I guarantee this will be said out loud
in the final cut”!
•
!
10000$ “be a cast member. you will be credited as a cast
member. We’ll give you the star treatment. Hair, makeup,
wardrobe, and a space to practice your line”
•

21. la mutazione del mezzo: Zach Braff
"21

22. la mutazione del mezzo: Zach Braff
link
http://youtu.be/3kDh4PiqwvA
Braff pubblica anche una serie di video. Tipici
“backstage”. Solo che il film non c’è ancora, anzi
non ha ancora finito di girarlo.
Ma in questo modo, i supporter di Kickstarter (ai
quali è riservata in esclusiva la visione dei video)
sono coinvolti direttamente nella produzione
Braff sfida anche il pubblico di “Scrubs”. Nel
film, apparirà in un cameo anche Rowdy, il
cane impagliato della serie. Ma sarà sullo
sfondo in una unica scena.
Anche qui, i supporter hanno un motivo
diverso e in più per guardare il film
link
http://youtu.be/wqa5gc2EzZo
"22

23. la mutazione del mezzo: Zach Braff
10 dicembre 2013
Sostanzialmente, dopo aver raccolto i fondi
necessari alla realizzazione del suo film,
Zach Braff ha utilizzato Kickstarter per
promuovere il film e coinvolgere tutti i suoi
supporter attraverso molte iniziative.
Ad oggi il film è in post produzione e
dovrebbe uscire nella primavera del 2014
"23

24. Galaxy Defender
Ancora più evidente il caso di Galaxy
Defender, gioco da tavola prodotto
dall’italiana Ares Games, che pure è stato
finanziato su Kickstarter
link
http://kck.st/139ULlv

25. Galaxy Defender
Più che un finanziamento, Galaxy Defenders su Kickstarter trova una piattaforma di
vendita del prodotto prima che il prodotto esista (riducendo il rischio imprenditoriale)
ma erogando un elevato livello di “personalizzazione”
Le “ricompense” a seguito della donazione
consistono in personalizzazioni del gioco.
Le opzioni sono talmente tante, che sulla
pagina Kickstarter è stato pubblicato un
“calculator” che, in base alla configurazione
di gioco preferita, restituisce l’importo della
donazione che il supporter deve fare.
!
Di fatto, Kickstarter è diventato per Galaxy
Defender un marketplace, nel quale
vendere il proprio prodotto, prima ancora di
averlo realizzato, riducendo se non
azzerando il rischio imprenditoriale.

26. Re-inventare il business
❖
Lanciato il 16 dicembre
Operativo da gennaio!
❖
Idea di Eni, in partnership con Fiat
e Trenitalia!
❖
Trecento 500 per il Comune di
Milano, senza chiavi e senza
tessere. Autenticazione tramite
cellulare.!
❖
iscrizione
minuto.!
❖
si può entrare in area C, lasciare in
parcheggio residenti, blu (senza
pagare), alcune stazioni Eni!
❖
Si attiva con uno smartphone
gratuita.
2013.
25cent
/
Oltre all’innovazione tecnologica, questo comarketing fra Eni, Trenitalia e Fiat è di interesse su
come si possa affiancare a tradizionali linee di
business, attività in settori solo apparentemente
non coerenti.
Vedremo come si svilupperà il progetto.
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27. la mutazione del mezzo: Pubblicità Progresso
Young & Rubicam per Pubblicità Progresso.
novembre 2013
Manifesti di Pubblicità Progresso apparsi nelle pensiline di attesa
dell’autobus.
Il concetto della campagna è di sostenere che in Italia le donne
non possono esprimersi al 100%. Il ballon è infatti interrotto a
metà con ampio spazio vuoto

28. la mutazione del mezzo: Pubblicità Progresso
Lo spazio vuoto, viene presto riempito da vandali (o da amici dei
pubblicitari, ma questo poco importa).
Così la comunicazione acquista un nuovo e più pressante significato:
nel mio quartiere, intorno a me, mio figlio, mio nipote, il mio vicino di
casa… ancora pensa in maniera così triviale.
!
L’interazione fra la vecchia affissione e la “condivisione” social dello spazio
bianco produce un significato diverso e più profondo, supportando, credo
in modo ottimale, la campagna.

29. la mutazione del mezzo: Pubblicità Progresso
Young & Rubicam per Pubblicità Progresso. 19 novembre 2013
un video racconta il funzionamento della
campagna
link
http://youtu.be/n7PSjVZmAPY
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