Análisis DAFO resumido de uno de los mayores gigantes de la distribución en España.

1. !
“El Corte Inglés”
Modelo de Gestión en
seis páginas
Dirección Estratégica
Executive MBA
Álvaro Sánchez Acebedo
Sábado 23 de junio 2007

2. 1. Recursos y capacidades. Estrategia competitiva.
Destacaría principalmente por desbancar y absorber a su principal competidor:
Galerías Preciados, al ir ofreciendo una imagen de calidad y de selección en sus
productos y que en sus orígenes facturaba más que el Corte Inglés y que casualmente
su fundador Pepín Fernández era primo de Ramón Areces. Estrategia significativa es
que al fallecer Ramón Areces deja como heredera Universal a la Fundación que lleva
su nombre, aspecto muy importante de cara a temas fiscales ya que la fundación
Ramón Areces se dedica a la labor de investigación y divulgativa de aspectos
científicos con lo que por su labor social que desempeña obtiene beneficios fiscales.
Prestigio y popularidad son las señas de identidad más características que junto a su
posición de liderazgo han hecho del “Corte Inglés” una imagen corporativa de
referencia no sólo en España sino también en el resto de Europa.
2. Estrategias funcionales en cuanto a política comercial, logística y de personal.
Análisis de su estructura financiera.
La política comercial ha sido el motor del éxito del Corte Inglés y marco de
referencia para otras empresas del sector de la distribución.
Oferta selecta, variada y atención personalizada se compensa con un nivel de precios
por encima de su “competencia”, además de ganarse al cliente con el lengendario
lema: “Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero”. Fidelizar también a través de
la tarjeta de compra, que permite al cliente el pago aplazado de sus compras o realizar
compras a plazos en cómodos pagos mensuales desde tres meses (sin intereses) a
venticuatro meses como máximo.
Grandes inversiones en publicidad las cuales son de las más altas de España y
presente en todos los medios de comunicación y contratando a personas conocidas o
populares para captar una mayor atención del público.
A mediados de los noventa la empresa se introduce en nuevos canales de
distribución: la Tienda en Casa, página web de internet con posibilidad de realizar
compras mediante el comercio electrónico.

3. La logística y distribución son dos de los pilares fundamentales del mantenimiento
comercial del Corte Inglés, ya que gracias a ello los centros comerciales son
abastecidos diariamente de mercancías. Destaca el almacén logístico de Valdemoro
con una superficie de 80.000 metros cuadrados y capaz de repartir 30.000 paquetes a
la hora. Con la tecnología aplicada se permite saber que mercancías y productos son
más demandados y cuáles son los más urgentes para abastecer a un centro comercial
concreto. En el centro de Valdemoro se trabaja las venticuatro horas del día repartidos
en tres turnos.
El sistema de dirección es otro de los principios inspiradores que implantó Ramón
Areces y que se ha desarrollado a lo largo de los años para adecuarlo a las exigencias
directivas de hoy en día. Se fundamenta en la eficacia, responsabilidad y
descentralizando las áreas funcionales y operativas para que cada centro comercial
sea más autónomo aplicando cada uno su propia estrategia comercial de acuerdo con
las necesidades y exigencias de los clientes. El equipo directivo se basa en aplicar
esta política mediante la relación humana, la confianza personal y la “lealtad a la
organización”.
La estrategia de personal se fundamenta en una “implicación” del personal a los
objetivos de la empresa, interiorizando los valores, principios y normas de
comportamiento. El sistema retributivo es aceptable pero muy insuficiente para las
ganancias que tiene la empresa a lo largo del año: hay dieciséis pagas anuales, pero el
sueldo base y las comisiones por venta son insuficientes, aunque el empleado goza de
descuentos que oscilan entre el 10% (Hipercor, Opencor, Supercor) hasta el 15% (El
Corte Inglés Grandes Almacenes y Tiendas el Corte Inglés) con la tarjeta de compra y
la posibilidad de comprar a plazos cualquier artículo o mercancía sin intereses
durante un año y sin gastos de tramitación en la apertura. Asimismo cuenta con
beneficios sociales más atractivos a través de sociedades médicas y aseguradoras:
seguros de vida, plan de pensiones, medicina privada, etc.
El empleo es estable, seguro y se fomenta la promoción interna del empleado. Se
presta atención a la formación de los trabajadores, adecuado al puesto que ocupa y
desempeña dentro del departamento en el que está destinado. Esto se realiza a través
del Instituto de Estudios profesionales y el Centro de Estudios Universitarios Ramón

4. Areces.
Su estrategia financiera se ha basado siempre en autofinanciarse, evitando el
endeudamiento externo con entidades de crédito y bancarias. Gran parte de sus
beneficios han sido destinados a reservas para posteriormente invertirlos en la
expansión comercial y económica de la compañía. Además la empresa no cotiza en
los mercados bursátiles y las acciones se pueden transferir a cualquier persona
aunque ésta no trabaje en el “Corte Inglés”. Con su no cotización en bolsa se reparten
mejor los dividendos favoreciendo la autofinanciación de la empresa.
3. Dirección de las estrategias de desarrollo. Sinergias.
El “Corte Inglés” nació como una empresa comercial de confección y para suplir las
carencias de confección en España crea “INDUYCO” (Industrias y confecciones) y
Móstoles Industrial para equipar de mobiliario a sus propios centros comerciales. en
los años ochenta se constituye “ Viajes el Corte Inglés”, “Hipercor”, “Investrónica”,
Centro de Seguros y “Videcor”. A partir de aquí empieza a desarrollar las líneas de
negocio de cada empresa filial. “Investrónica” crea su propia marca de ordenadores
denominada “Inves” y presta servicios a distribuidores, fabricantes y mayoristas. El
centro de seguros empieza a comercializar seguros de vida, planes de pensiones,
planes de ahorro, etc.
Más tarde se creara en los años noventa “Telecor” para prestar servicios en
telecomunicaciones, “Bricor” para competir en el sector del bricolaje frente a “Leroy
Merlin”, y también se crea la financiera del Corte Inglés para la gestión en la
facturación y cobro de la tarjeta de compra y de la financiación de los productos y
servicios mediante la “fórmula personal de pago”.
Por lo tanto ha basado su desarrollo según las necesidades que le han ido surgiendo a
lo largo de los años y que le han permitido no depender de terceros, sino que ha
creado sus propias empresas filiales para reducir costes y hacerlas a medida según las
necesidades propias de su expansión. Es decir, “todo queda en casa”. También
obtiene un mejor control de gestión al tener todas las empresas del grupo la misma
filosofía y método en la consecución de sus objetivos y todo ello se ha traducido en
ofrecer más servicios y atención para cubrir las necesidades del consumidor.

5. 4. Método y lógica de crecimiento de la empresa. Desarrollo a nivel nacional e
internacional.
El método de crecimiento ha sido de volver a invertir la mayor parte de sus ganancias
para crecer económicamente y empresarialmente y no depender de terceros, se
alimenta él mismo financieramente. La lógica que ha seguido ha sido que a mayor
crecimiento mayores necesidades pero siempre desde dentro, sin depender
externamente de nadie. Ello le ha permitido ser un especialista en todas las
necesidades del cliente: no olvidemos que es una empresa comercial. El Corte Inglés
al conocer sus necesidades las extrapola al cliente ya que tiene las mismas pero desde
el punto de vista del consumidor.
Las posibilidades de desarrollo futuro a nivel nacional una vez ya consolidada la
empresa en todo el territorio nacional estarían encaminadas a otros sectores de la
economía diversificándose en otras áreas de negocio. Por ello de su agencia de viajes
estaría en la posibilidad de crear o comprar cadenas hoteleras, alquiler de vehículos,
líneas aéreas, etc. En el sector del ocio y la hostelería la creación de salas de cine y
restaurantes. Es decir seguir creando sinergias como las mencionadas anteriormente
sin dejar de ofrecer los servicios de compra, sistemas de venta, atención
personalizada, etc.
EL desarrollo internacional viene marcado por exportar la idea de negocio y la
filosofía empresarial del “Corte Inglés” a los países de la UE. Se ha implantado ya en
Portugal: Lisboa y pretende abrir otro centro cerca de Oporto y próximamente en
Italia: Roma y Milán.
5. Análisis de las estrategias corporativas, competitivas y funcionales del “Corte
Inglés”. Implicaciones para su éxito empresarial.
El “Corte Inglés” ha creado para sí mismo una estrategia empresarial hecha a su
medida, que ha sabido aplicar y adaptar adecuadamente según las necesidades de
líneas de negocio que le han ido surgiendo a lo largo de su historia. Ha sabido
amoldarse a cada momento cubriendo necesidades, pero también creándolas a partir
de un servicio atento y especializado en el sector comercial. Quizás un aspecto

6. negativo estratégico en el sector comercial en España es el que carece de una
competencia directa en el sector de los grandes almacenes ya que los principales
competidores: “Galerías Preciados” y “Marks and Spencer”, han desaparecido del
mapa comercial español, lo que genera un falso bienestar de posición comercial para
el “Corte Inglés” ya que la ausencia de competencia directa no crea competitividad, y
de cara al consumidor no se le plantea la posibilidad de ofertarle otro Gran Almacén.
Sólo dispone del “Corte Inglés”. Por lo tanto ha de estar atento y preparado para un
posible desembarco de multinacionales o empresas del sector de los Grandes
Almacenes, comercios altamente especializados en bienes de consumo: IKEA de
Suecia, Media Mark de Alemania, el gigante del comercio electrónico Amazon de
EE.UU., Primark de Irlanda y poder así reaccionar a tiempo de cara a los
consumidores y a sus empleados. A corto plazo y medio plazo son la gran amenaza
que podría afectar gravemente al modelo de negocio del Corte Inglés, ya que si no
reacciona a tiempo, para adecuarse a las nuevas costumbres de negocio que vienen de
otros países, quedará en un segundo plano en el sector del comercio al por menor y su
hegemonia ya no será la misma ni igual.