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1. POLITICA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
La comunicación es el intercambio de significados. Sin ella la vida de las personas en la
sociedad sería inconcebible. Es un proceso que consiste en una conexión de doble
sentido en el que se envía un mensaje con un propósito y se espera una reacción del que
lo recibe. Es un sistema ya que se compone de diferentes elementos integrados para que
ocurra un flujo continuo de mensajes.
¿Cómo traspolaríamos el esquema de Comunicación al marketing?
Transmisor u origen : toda comunicación tiene un origen el cual puede ser un
individuo, grupo de personas o una organización. El transmisor o emisor tiene que
determinar como enviar el mensaje; pero por si solo no es capaz de cerrar el proceso de
comunicación.
Canal de Comunicación : es el medio a través del cual el mensaje se transmite,
mediante un sistema de intercomunicaciones. Puede ser la voz humana, un informe
escrito, un diario, una revista, la televisión, etc.
Reacción y Retroalimentación : toda comunicación contiene un mensaje del cual se
espera una reacción positiva, negativa o nula por parte del receptor. La persona
receptora del mensaje tiene que determinar lo que quiere decir y contestar también con
un mensaje al que lo envió.
Una organización depende de la comunicación con los proveedores de productos y
materias primas para producir o revender ciertas mercancías y depende, también, de la
comunicación con los clientes que los compran.

2. Es importante conocer cuáles productos estén disponibles, a qué precios se pueden
comprar y su calidad. Asimismo, tiene que conocer las fechas de entrega y los términos
de compra.
Por otra parte, se podrán tomar buenas decisiones acerca de la selección de productos
para sus clientes, solamente si hay un flujo correcto y detallado de información de
calidad, en relación con las mercancías disponibles para la venta.
El Marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle
precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben
transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo el papel de comunicadores
y promotores de sus productos. Para hacerlo de una manera más eficaz contratan los
servicios de agencias de publicidad que diseñan programas de promoción de ventas, de
empresas de relaciones públicas, etc.
೦No se vendería el mejor producto del mundo si no hubiera comunicaciones de
Marketing eficientes.೦
Por Comunicación de Marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la
organización a sus diversos públicos, hacia sus clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal.
La Comunicación o Promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan
de difundir los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de
que lo compre a quien lo ofrece.
OBJETIVOS QUE SE PERSIGUEN
• Hacer más eficiente la actividad de la empresa.
• Fomentar buenas relaciones humanas internas y externas.
• Vender productos a los clientes.
• Obtener ganancias.
• Atraer la atención del consumidor.
• Elevar el interés por los productos.
• Encontrar el deseo de compra o consumo de los productos.
• Buscar el cliente para los distintos productos.
Por excelente que sea un producto, por muy apropiado que sea su precio, por
extensa que sea su distribución o lo atractivo de su empaquetado, todo este

3. esfuerzo puede quedar perdido si no se informa o se les recuerda sus atributos a los
consumidores para que lo compren.
De ahí que se hace necesario un conjunto de actividades a través de las cuales una
empresa se comunica con sus consumidores y está integrado, por la publicidad o venta
impersonal, la promoción de ventas y las relaciones públicas. A esto se le conoce como
MIX de Comunicación o Mix Promocional.
No hay regla única para establecer la combinación o mix de comunicación a emplear.
Sin embargo, el nivel de utilización de los distintos instrumentos de comunicación
dependen fundamentalmente de los aspectos siguientes:
• Recursos disponibles.
• Tipo de producto a vender.
• Características del mercado.
• Tipo de estrategia de marketing utilizada.
• Etapa del proceso de compra.
• Etapa del ciclo de vida del producto.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
La forma en que se combinarán los distintos instrumentos comunitarios dependerá de
las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida
por la empresa. Así por ejemplo, en productos industriales, cuyos mercados suelen
tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de
comunicación más utilizada.
En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la
publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc).
Existen otros medios como son: el Marketing Directo, el patrocinio o
esponsorinzación, entre otros.
1 .Publicidad
Es una acción de comunicación unilateral que usa como soportes normales los medios
de comunicación de masas, pero en los que no hay, generalmente, posibilidad de
respuesta activa por parte del receptor de la información.
Conjunto de actividades por las cuales determinados mensajes orales o visuales se
transmiten a un público seleccionado previamente, con el fin de informarle o influirlo a

4. que compre algún producto o servicio, o que actúe o se incline favorablemente hacia las
ideas, personas, marcas comerciales o instituciones privadas.
La Publicidad es toda comunicación impersonal, ya que se dirige de forma
indiscriminada a todo el mercado, y pagada para la presentación y promoción de ideas,
bienes y servicios por una empresa determinada, efectuada a través de los medios de
comunicación de masas (radio, prensa, televisión, etc.), mediante anuncios o inserciones
pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
La Publicidad se basa en el análisis de las necesidades y motivaciones del comprador
para incitarle a la adquisición por la percepción positiva de una empresa y/o sus
productos o servicios. Toda su eficacia se debe a su capacidad para persuadir y
convencer al comprador.
Medios Publicitarios:
* Los Periódicos .
Ventajas Desventajas
• Selectividad geográfica.
• Amplia cobertura.
• Interés inmediato del lector.
• Tiempo de espera breve.
• Circulación desperdiciada.
• Breve duración.
• Reproducción relativamente deficiente
* Las Revistas
Ventajas Desventajas
• Selectividad de público.
• Reproducción de primera clase.
• Niveles elevados de interés del lector.
• Larga vida.
• Plazos de entrega largos.
• Cobertura geográfica limitada.
• Costos elevados.
• Poca frecuencia de su publicación.
* La Televisión
Ventajas Desventajas
• Llega con rapidez a un gran público.
• Demostración.
• Flexibilidad.
• Elevado poder de atracción.
• Altos Costos.
• Falta de selectividad.
• Mensaje perecedero.

5. • La Radio
Ventajas Desventajas
• Bajos Costos.
• Selectividad tanto geográfica como
demográfica.
• Inmediatez
• Solo sonido.
• Anuncios Exteriores o Publicidad Exterior
Ventaja Desventaja
• Flexibilidad
• Crea un impacto impresionante.
• Verificación.
• Selectividad geográfica.
• Correo Directo
Ventaja Desventaja
• Control Absoluto • Costos.
Otra de las variables de Comunicación de Marketing es la Promoción de Ventas:
Proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el
consumidor, para los distribuidores y para la fuerza de ventas. Son incentivos a corto
plazo.
Se asocia con frecuencia a la publicidad y a las rebajas que realizan los
establecimientos. Cuando una determinada empresa realiza una campaña publicitaria de
cierta importancia o algo fuera de lo normal, sobre un producto nuevo, suele decirse que
la misma está realizando un promoción del producto. Además, la promoción de ventas
tampoco parece bien definida por lo que se asocia muchas veces a las actividades de
merchandising, publicidad en el punto de venta y a las relaciones públicas.
La Promoción de Ventas es el conjunto de actividades de Marketing distintas de las
ventas personal y de la publicidad que estimula las compras de los consumidores y la
eficacia de los vendedores, así como también otros diversos esfuerzos no repetitivos que
se encuentran fuera de la rutina habitual .
Ventajas: crea urgencia entre los clientes porque tienen que actuar antes de que expire la
promoción
Inconvenientes: SENSIBILIDAD AL PRECIO

6. Venta Personal :
Es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite
información de forma directa y personal a un cliente potencial específico, y se recibe de
forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información. La
comunicación puede ser cara a cara o a través del teléfono. En cualquier caso, la
finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le
reportará la compra del producto.
La comunicación interpersonal permite al vendedor asesorar al comprador, añadiendo
más información y contestando a las preguntas que le formulen, así como ajustar el
mensaje a trasmitir respecto al producto a las características de cada caso.
-ventajas: transmiten más información, tiene un mayor impacto en los compradores
-inconvenientes: no se puede llegar de forma rápida a un gran número de clientes
-A veces es costoso
Marketing Directo:
Es toda actividad de comunicación cuyo principal objetivo es crear y desarrollar una
relación directa entre una empresa y sus clientes, tratándolos como individuos.
El Marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo directo y ventas por
correos a través de catalógos, en los últimos años ha adquirido nuevas formas,
abarcando el Telemarketing, respuesta directa a la radio y la televisión, compra
electrónica y otras formas similares.
Lo que tienen en común estos diversos vehículos de Marketing es que son utilizados
para obtener encargos o pedidos directos del conjunto de clientes objetivos.
El Marketing Directo es el sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más
medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una
transacción en cualquier lugar.
Ventajas
• Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un
mercado o clientela específica.
• Personalización de la acción. Puede ser “confidencial”.
• Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún
otro mensaje publicitario.
• Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos,

7. adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.
Desventajas:
• Falta de bases de datos fiables y actualizadas.
• En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la
red.
• Aumento de los costos por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas
telefónicas.
Patrocinio o Esponsorización : es otra forma de comunicación de Marketing que
consiste, esencialmente, en subvencionar la celebración de un acto público que pueda
ser de interés general. Con ello se pretende trasmitir una imgen positiva y favorable de
la empresa patrocinadora. Puede tratarse de un acto académico o cultural (exposiciones,
conciertos, conferencias), de una actividad deportiva o recreativa, etc.
Ventajas: - Gran número de espectadores
- Se dirige a unos destinatarios muy bien definidos, gracias a la
elección del evento que sirve de soporte.
- Sinónimo de garantía y credibilidad.
Inconvenientes: - Esta forma de patrocinio queda rápidamente saturada, pues las
grandes manifestaciones generalmente se hallan sobrecargadas de publicidad.
-Poco nivel de atención, el espectador recordará tres o cuatro.
Merchandising: es el enfoque de Marketing que desempeña el papel más importante en
todo el proceso de dirección y organización de las ventas en un establecimiento
detallista.
Constituye el conjunto de actividades y acciones asociadas con la venta de mercancías,
el cual puede ponerse en práctica en un establecimiento detallista, con vista a favorecer
la realización de los productos allí ofertados, a fin de obtener determinado nivel de
rentabilidad con relación a la inversión ejecutada y la satisfacción del consumidor.
Es una actividad de comunicación publicitaria en los puntos de venta. Sus objetivos
generales son: aumentar las ventas de un producto, posibilitar su prueba o manipulación
acercándolo al consumidor, con lo que el cliente adquiere una mayor información sobre
el mismo y se consigue aumentar la rentabilidad de la superficie de venta del local.
Ventajas: - Más económico que publicidad en medios masivos.
- Personalización de la marca.
Inconvenientes: - Requiere diseño muy original
- Una mala administración podría dañar la imagen de la marca.

8. Imagen y Situación en el mercado:
Los procesos de comunicación transmite mensajes que son percibidos y asimilados por
los destinatarios, en función de la imagen que se creen en su mente influida por sus
propios planteamientos ideológicos, sociales o culturales.
Los profesionales de la comunicación tiene muy en cuenta todos estos factores para
construir mensajes que sean fácilmente identificados. Ejemplos: logotipos muy simples,
nombres cortos de marcas, supresión de artículos o preposiciones en los nombres de
empresas o utilización de sus siglas. Todo ello contribuirá al recuerdo más fácil de la
imagen de marca o empresa.
Los mensajes deben ser creativos e inducir a la representación de imágenes agradables.
Deben contener significados concretos, para que puedan ser fácilmente percibidos por
los destinatarios.
CONCLUSIONES.
La política de comunicación es el instrumento del marketing- mix, que nos permite
transmitir información a nuestro público objetivo a través de sus componentes:
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal.
La publicidad es una forma de comunicación que se caracteriza por ser unilateral,
impersonal y canalizarse a través de los medios de comunicación de masa.
La promoción de ventas consiste en añadir temporalmente ventajas, ya sean materiales,
económicas o de otra índole, que tratan de estimular la demanda o aumentar la eficacia
de las acciones en el corto plazo y que según el destinatario se utilizarán distintos
instrumentos, concursos, descuentos, muestras gratuitas, mayor cantidad de producto,
etc.
Las relaciones públicas son el conjunto de actividades desarrolladas para mantener o
recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, que pueden
consistir en noticias y comunicados, presentaciones, patrocinios, etc.
La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, en doble sentido, de
forma directa y que permite una gran adaptación del mensaje y la posibilidad de
seleccionar el mercado objetivo.
FUENTES
http://www.eticaygestion.org/documentos/marketing/8.pdf
http://www.aulafacil.com/cursosenviados/curso/distribucionycomunicacion.htm

9. http://www.slideshare.net/IlianaRodriguezAlvarez1/merchandising-30824583
http://www.diba.cat/documents/41289/9509bb11-994a-4afc-9c07-8136b04b3d31
http://mundonegocios.net/ventajas-y-desventajas-de-la-venta-personal/
http://www.soyentrepreneur.com/ventajas-y-desventajas-del-marketing-directo.html
http://www.ehowenespanol.com/ventajas-desventajas-promociones-ventas-lista_
163238/

10. MARKETING MIX: Es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de
herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para
cumplir con los objetivos de la entidad, compuesto por la totalidad de estrategias de
marketing que apuntan a trabajar con las “cuatro Ps”