3) Qu caractersticas de la industria deberan influir en la estrategia de Home Depot Asia? 4) Cul es su conclusin con respecto al Anlisis Competitivo? The Home Depot considera ingresar a China A principios de la dcada de 2000, Home Depot enfrent una gran oportunidad comercial y desafos significativos al considerar estrategias potenciales para expandirse al mercado chino en rpida expansin. Historia The Home Depot fue fundado en 1978 por Bernie Marcus y Arthur Blank. En junio de 1979, abrieron su primera tienda en Atlanta, Georgia, que ofreca compras integrales de mejoras para el hogar en un solo lugar, principalmente para el mercado "Hgalo usted mismo" (DIY). Por lo tanto, su principal cliente objetivo era un propietario que necesitaba herramientas, materiales y, potencialmente, consejos sobre cmo completar un proyecto de vivienda, por ejemplo, construir una terraza o instalar un inodoro. Las tiendas vendan suministros de construccin, plomera y electricidad, adems de una amplia variedad de herramientas manuales y elctricas, incluidas marcas nacionales y patentadas. en modelos adecuados para todos, desde el personal de mantenimiento del hogar hasta los contratistas profesionales. Tambin almacenaron equipos y suministros para el csped y el jardn y una amplia variedad de temporada de plantas vivas y materiales de paisajismo. Ms tarde, Home Depot agreg electrodomsticos, tanto grandes como pequeos. El primer almacn- Las tiendas de estilo eran ms grandes que cualquier cosa disponible anteriormente en el mercado, con aproximadamente 60 000 pies cuadrados de espacio (ms de 6500 metros cuadrados) y 25 000 artculos (SKU). El tamao de la tienda ha crecido an ms desde entonces, con un tamao promedio de tienda de 105,000 pies cuadrados. (Consulte el Apndice de este caso para obtener informacin adicional sobre el tamao y las operaciones actuales de la empresa). Se enorgullecan de brindar un servicio al cliente de primer nivel; los mejores en la industria al considerar que sus asociados de ventas brindan instruccin prctica y talleres en la tienda sobre temas como colgar papel tapiz, colocar azulejos, enmarcar una pared, etc., para sus clientes propietarios. Su publicidad sealaba que muchos de sus asociados de ventas eran, de hecho, plomeros, electricistas u otros artesanos experimentados que eran expertos en lo que vendan, adems de que brindaban una amplia capacitacin a otros asociados. The Home Depot tambin ha tenido bastante xito al proporcionar una combinacin de marcas nacionales reconocidas y sus propios productos patentados, por ejemplo, herramientas RIDGID y pinturas Behr. Como se seal, a lo largo de la mayor parte de su historia, y notablemente mientras los fundadores dirigan la empresa, The Home Depot se ha enorgullecido de su servicio al cliente, la experiencia de su personal y la forma en que se trata a su gente. En sus memorias, "Built From Scratch", Bernie Marcus dice: "Al final del da, estamos en el negocio de las personas". Un rcord de crecimien.

1. 3) Qu caractersticas de la industria deberan influir en la estrategia de Home Depot Asia?
4) Cul es su conclusin con respecto al Anlisis Competitivo?
The Home Depot considera ingresar a China A principios de la dcada de 2000, Home Depot
enfrent una gran oportunidad comercial y desafos significativos al considerar estrategias
potenciales para expandirse al mercado chino en rpida expansin. Historia The Home Depot fue
fundado en 1978 por Bernie Marcus y Arthur Blank. En junio de 1979, abrieron su primera
tienda en Atlanta, Georgia, que ofreca compras integrales de mejoras para el hogar en un solo
lugar, principalmente para el mercado "Hgalo usted mismo" (DIY). Por lo tanto, su principal
cliente objetivo era un propietario que necesitaba herramientas, materiales y, potencialmente,
consejos sobre cmo completar un proyecto de vivienda, por ejemplo, construir una terraza o
instalar un inodoro. Las tiendas vendan suministros de construccin, plomera y electricidad,
adems de una amplia variedad de herramientas manuales y elctricas, incluidas marcas nacionales
y patentadas. en modelos adecuados para todos, desde el personal de mantenimiento del hogar
hasta los contratistas profesionales. Tambin almacenaron equipos y suministros para el csped y el
jardn y una amplia variedad de temporada de plantas vivas y materiales de paisajismo. Ms tarde,
Home Depot agreg electrodomsticos, tanto grandes como pequeos. El primer almacn- Las
tiendas de estilo eran ms grandes que cualquier cosa disponible anteriormente en el mercado, con
aproximadamente 60 000 pies cuadrados de espacio (ms de 6500 metros cuadrados) y 25 000
artculos (SKU). El tamao de la tienda ha crecido an ms desde entonces, con un tamao promedio
de tienda de 105,000 pies cuadrados. (Consulte el Apndice de este caso para obtener informacin
adicional sobre el tamao y las operaciones actuales de la empresa). Se enorgullecan de brindar un
servicio al cliente de primer nivel; los mejores en la industria al considerar que sus asociados de
ventas brindan instruccin prctica y talleres en la tienda sobre temas como colgar papel tapiz,
colocar azulejos, enmarcar una pared, etc., para sus clientes propietarios. Su publicidad sealaba
que muchos de sus asociados de ventas eran, de hecho, plomeros, electricistas u otros artesanos
experimentados que eran expertos en lo que vendan, adems de que brindaban una amplia
capacitacin a otros asociados. The Home Depot tambin ha tenido bastante xito al proporcionar
una combinacin de marcas nacionales reconocidas y sus propios productos patentados, por
ejemplo, herramientas RIDGID y pinturas Behr. Como se seal, a lo largo de la mayor parte de su
historia, y notablemente mientras los fundadores dirigan la empresa, The Home Depot se ha
enorgullecido de su servicio al cliente, la experiencia de su personal y la forma en que se trata a
su gente. En sus memorias, "Built From Scratch", Bernie Marcus dice: "Al final del da, estamos
en el negocio de las personas". Un rcord de crecimiento y expansin internacional The Home
Depot ha sido uno de los negocios minoristas de ms rpido crecimiento en la historia de los
Estados Unidos. Se hizo pblica en 1981 y cotiz originalmente en NASDAQ y se mud a la Bolsa

2. de Valores de Nueva York en 1984. Durante las dcadas de 1980 y 1990, la empresa creci
rpidamente y abri su tienda nmero 100 en 1989. A partir del segundo trimestre de 2010, la
empresa haba crecido hasta convertirse en el minorista de mejoras para el hogar ms grande del
mundo, ubicndose como el cuarto minorista ms grande de cualquier tipo en los EE. UU. y el
quinto minorista ms grande del mundo. Como una marca adicional de su rpido crecimiento, es el
minorista "ms joven" en Fortune 500. The Home Depot opera ms de 2200 tiendas minoristas en
los EE. UU., Puerto Rico, las Islas Vrgenes de los EE. UU., Guam, Canad, Mxico y China. con
268 operaciones internacionales que representan el 11,9% de la base de tiendas. A medida que
continuaba expandindose a nuevos mercados y agregando tiendas (y participacin de mercado) en
los mercados existentes, Home Depot tambin mir ms all de las fronteras internacionales en busca
de un mayor crecimiento. A pesar de un paso tentativo y finalmente fallido en Chile y Argentina
(de donde se retiraron en 2001), hubo otras historias de xito. Home Depot se expandi primero a
Canad con la adquisicin de los centros de mejoramiento del hogar Aikenhead en 1994, y para el
segundo trimestre de 2010 operaba 179 tiendas en 10 provincias canadienses. Las tiendas de
Canad atendan a varios grupos de clientes, incluidos los profesionales del bricolaje, "Hazlo por
m" (DIFM) y mejoras/mantenimiento del hogar. Tambin brindan centros de diseo en la tienda,
que ofrecen asesoramiento y servicios como consultas sobre proyectos de mejoras para el hogar
y diseo asistido por computadora para cocinas y terrazas. Home Depot sigui su entrada al
mercado canadiense con la adquisicin de la cadena TOTAL HOME de cuatro tiendas en Mxico
en 2001. Al ao siguiente, adquiri otra cadena de mejoras para el hogar de cuatro tiendas, Del
Norte, y luego una adquisicin mucho mayor de las 20 ubicaciones de Home Mart, en ese
momento el segundo minorista ms grande de mejoras para el hogar en Mxico, en 2004. The
Home Depot Mxico es ahora el minorista lder en mejoras para el hogar en Mxico. Las
expansiones de Canad y Mxico fueron, en ltima instancia, mucho ms exitosas que el experimento
sudamericano de la compaa. Si bien las fronteras compartidas de estos dos pases probablemente
redujeron el impacto de las fronteras nacionales y la distancia, el factor de xito ms probable fue
el mtodo de entrada. Home Depot aprendi una leccin importante en Argentina y Chile al decidir
no simplemente importar el mismo modelo comercial a un mercado distante. La expansin a
Canad y Mxico se logr a travs de la adquisicin de empresas existentes similares, ya bien
establecidas en estos mercados. Esto trajo una comprensin de las caractersticas culturales y otras
caractersticas nicas de estos mercados, as como las relaciones establecidas con los clientes.
Home Depot tuvo cuidado de no imponer rpidamente su propio modelo de negocio completo a
estas empresas adquiridas, sino de aprovechar sus fortalezas, al mismo tiempo que aportaba
sistemas y otras eficiencias operativas y procesos que les permitieran aprovechar su xito. Sin
embargo, la compaa tambin tena una mayor expansin en la mira. A comienzos del nuevo milenio
en 2000, Home Depot buscaba activamente un mercado global an ms grande: los ms de mil

3. millones de personas en el mercado en expansin de China. Por qu China? Hay muchas razones
por las que las empresas de todo el mundo ven a China como una importante oportunidad de
crecimiento. Muchos mercados minoristas maduros se han saturado bastante con tiendas y
formatos minoristas, con una gran competencia centrada en las batallas por la cuota de mercado
en lugar del crecimiento absoluto. Incluso empresas como Walmart, McDonald's y The Home
Depot, que han creado un enorme crecimiento dentro de sus races nacionales, han encontrado
que el mercado chino es extremadamente atractivo. En cierto sentido, China difcilmente es
"nueva" en el crecimiento econmico y el desarrollo. Antes de 1800, China se haba convertido en
una de las economas ms grandes del mundo, aunque su crecimiento se estabiliz a partir de los
siglos XV y XVI, e incluso disminuy ms tarde en 1800 y durante buena parte del siglo XX. El
Gran Salto Adelante y la Revolucin Cultural de Mao Tse Tung, que se impuso despus de la
derrota comunista de los nacionalistas en China en 1949 y continu hasta 1978, caus estragos en
lo que quedaba de la economa. La hambruna mat a decenas de millones de personas y el nivel de
vida se congel en los niveles de la dcada de 1930. Tras la deposicin de los sucesores inmediatos
de Mao en un golpe de estado, se instituy un incipiente proceso de reforma. Sin embargo, los
primeros esfuerzos de reforma fueron irregulares. Hubo algunos xitos, incluida la reapertura de
la agricultura a un control que no sea el estatal, algunas grietas en el muro que prohbe la inversin
extranjera directa (IED) y el permiso para que los pequeos operadores establezcan sus propios
negocios. No obstante, al menos al comienzo de la reforma, la mayora de los sectores de la
industria y los negocios estaban bajo el control y la propiedad estatales directos. Deng Xiaoping,
entonces presidente del Partido Comunista, inici estas primeras reformas en 1978. Inicialmente
se centr en el sector agrcola y en el sistema de "responsabilidad del hogar" de los reformistas,
creando granjas y jardines privados mediante los cuales los agricultores mantendran la produccin
de sus cultivos. tierra a cambio de un pago al gobierno. Tambin hubo reformas en otras
industrias, incluida la reduccin del control estatal completo de la produccin y distribucin, el
establecimiento de empresas privadas y empresariales y la relajacin de los controles de precios.
Quizs lo ms importante para los minoristas y empresas de EE. UU. y otros pases extranjeros fue
la creacin de distritos especiales para fomentar la inversin comercial, y estas zonas se
convirtieron en centros de rpido crecimiento econmico y expansin. Esta relajacin del control
econmico central se expandi a mediados de la dcada de 1980 y principios de la de 1990.
Significativamente, los lderes regionales y locales comenzaron a desempear un papel ms
importante en el desarrollo econmico y la toma de decisiones. Adems de la relajacin del control
estatal, este desarrollo probablemente tambin fue impulsado por las diferencias significativas en
las economas regionales, las etapas de desarrollo econmico y las diferencias culturales que
distinguen las diferentes partes de este gran pas y poblacin. Tal reforma no ocurri sin
contratiempos, ya que China repiti un patrn de reformas econmicas y culturales de siglos de

4. antigedad, seguido de una reaccin poltica y social. Uno de los ms famosos de estos eventos fue la
protesta de la Plaza de Tiananmen de 1989 por el aumento de la corrupcin y la inflacin de
precios, lo que llev a una represin conservadora muy dura. Sin embargo, "el gato estaba fuera de
la bolsa" y los esfuerzos de reforma continuaron hasta la dcada de 1990. Particularmente a partir
de la mitad de esa dcada, todas menos unas pocas de las grandes industrias estatales fueron
privatizadas. Adems, se aceler el proceso de reduccin de las barreras de entrada a China para
hacer negocios (p. ej., aranceles, cambios en el sistema de horneado, etc.), lo que aument el
inters externo por embarcarse temprano a medida que este tren econmico se aceleraba. Los
indicadores econmicos eran muy favorables y se proyectaba un crecimiento acelerado. Por
ejemplo, segn el Consejo Empresarial EE. UU.-China, el PIB de China en 2000 fue de 9.921,5
mil millones de RMB (aproximadamente 1,5 billones de dlares estadounidenses en 2011) y creci
a ms del 8 % anual. Las ventas minoristas ese mismo ao fueron de 3.911 mil millones de RMB
(595 mil millones en dlares estadounidenses de 2011) y los ingresos personales, especialmente
en las zonas urbanas, crecan a tasas de dos dgitos. (Nota: para 2009, estaba claro que las
previsiones optimistas eran ciertas. El PIB creci casi todos los aos entre 200 y 2009 a tasas
anuales de entre 8,3 % y 13 %, hasta un monto total de ms de 5,1 billones de dlares
estadounidenses. Para 2009, el comercio minorista las ventas se situaron en 12534 mil millones
de RMB, o $1,907 billones de dlares estadounidenses). El mercado de la vivienda en particular
pareca brindar una oportunidad atractiva a The Home Depot. En contraste con los EE. UU.,
donde los compradores de casas o condominios suelen comprar una casa que est esencialmente
"terminada", excepto quizs por las opciones de pintura o alfombras, en China, la situacin es
completamente diferente. El apartamento es esencialmente un caparazn sin terminar. A menudo
no tienen accesorios de plomera (o incluso tuberas), cableado, gabinetes, pisos (que no sean una
losa de concreto), puertas o incluso paredes. El cliente es responsable de todo este trabajo de
acabado. Como lo describe el propio sitio web de The Home Depot, el cliente debe: 1.
Seleccionar un contratista, decoracin y servicio de acabado 2. Desarrollar un plan de diseo de la
casa junto con el contratista 3. Seleccionar y comprar materiales de construccin a travs del
contratista o en consulta con el contratista, o por el propio propietario 4. Acuerde el cronograma
de finalizacin y el precio 5. Deje tiempo (en promedio 2-3 meses) para que se complete el trabajo
6. Realice la verificacin final de todo el proyecto cuando est terminado Incluso las personas
Quienes compran una casa existente o casi terminada presumiblemente necesitarn algunos
productos y servicios relacionados con el hogar. Sin embargo, en contraste con el tpico cliente
norteamericano de bricolaje, los propietarios chinos no tienen un historial de hacer sus propios
trabajos de mejora del hogar. En su lugar, normalmente contratan a otra persona para que haga el
trabajo, un enfoque de "Hazlo por m" (DIFM). Sin embargo, no haba duda de que con millones
de personas mudndose a las ciudades y comprando casas, y el crecimiento explosivo del

5. mercado, alguien iba a vender una gran cantidad de artculos para el hogar y la construccin, y The
Home Depot vio una enorme oportunidad potencial. . La pregunta era: "Si llegamos a la
conclusin de que podemos competir con xito en este nuevo mercado, cmo y cundo deberamos, o
debemos, hacer nuestro movimiento?" Eleccin de una estrategia de entrada La conversacin sobre
la entrada de Home Depot en el mercado de mejoras para el hogar de China se haba estado
gestando durante varios aos. La pregunta de si haran un movimiento pareca menos "si" que
"cundo". B & Q, una unidad de la firma britnica Kingfisher PLC, un lder experimentado en
tiendas de bricolaje, ya tena una ventaja inicial en Home Depot. , habiendo abierto su primera
tienda en Shanghi en 1999. B & Q tuvo un comienzo algo difcil en China, ya que se enteraron de
que el modelo Kingfisher en el Reino Unido no pareca atraer a los compradores chinos. Estos
clientes estaban acostumbrados a interactuar directamente con el mercanca antes de comprar, y
se desanimaron por tener la mercanca apilada en los estantes. Como inform Bloomberg Business
Week en 2006, los clientes chinos incluso tenan miedo de ir muy lejos en la tienda, en parte
debido al diseo de la tienda y porque estaban " intimidado por los precios de los productos ms
caros, que Kingfisher/B & Q tradicionalmente exhiba en la cabecera de cada pasillo". B & Q
aprendi la leccin, colocando los artculos al alcance de la mano y destacando las ofertas. Redise
su tienda para ofrecer un aspecto visual eso es mucho ms "suave" que el almacn tpico (p. ej.,
Home Depot) y ofrece artculos tales como acuarios de peces grandes que no se encuentran
tpicamente en los hogares europeos o estadounidenses, pero son los preferidos por los chinos.
(Para 2005, B & Q tena 49 tiendas y $542 millones en ventas. Home Depot no haba abierto una
sola tienda en ese momento). B & Q no era la nica competencia. Tambin haba competidores
establecidos en China, incluidos Homemart, Orient Home y Homeway. De hecho, Home Depot
haba tenido conversaciones con Homeway a mediados de la dcada de 1990, aunque no result
nada. Sin embargo, Homeway aprendi algunos trucos de Home Depot, adoptando aspectos
importantes de su modo de negocio, incluso los destacados delantales naranjas para los
empleados! Claramente, Home Depot necesitaba hacer un movimiento si esperaba competir en el
mercado chino. Las ubicaciones privilegiadas, la atencin del consumidor, sin mencionar que su
juan estaba siendo capturado por estos otros competidores. Pero cmo entraran era problemtico.
Debera Home Depot exportar su modelo de negocio probado y verdadero, y exitoso, diseos de
tiendas y procesos a China? Debera buscar una sociedad o empresa conjunta con uno de los
competidores mencionados anteriormente? O debera simplemente adquirir uno de ellos? En
2005, el entonces director ejecutivo Robert L. Nardelli, que haba asumido el cargo varios aos
antes despus de dejar GE, describi a China como una prioridad importante para la empresa,
especialmente como una forma de sostener el crecimiento ante la saturacin del mercado
norteamericano. Chuck Elias, entonces el principal gerente de Home Depot en China, haba
estado investigando el mercado en silencio, visitando una amplia gama de ciudades, estudiando

6. los mercados y los competidores. Dependiendo de la estrategia de entrada elegida, Elias y
Nardelli saban que enfrentaran una serie de desafos de ejecucin difciles, y dada su experiencia
bastante pobre al tratar de administrar tiendas que estaban lejos de los EE. UU. (como Chile y
Argentina), saban que tena que tener el equipo de gestin adecuado, as como empleados
orientados al cliente para tener xito. Conseguir a las personas adecuadas para liderar el esfuerzo
fue central. Pero, los tenan en Home Depot, predominantemente una empresa local? Haba otras
preguntas: Tenan buenos gerentes experimentados que "conocan" la empresa y sus operaciones,
pero podran transferir esa capacidad para hacer negocios en un pas como China, donde
probablemente ni siquiera hablaban el idioma? Algn ejecutivo de Amrica del Norte querra ir a
China? Funcionara si los gerentes dirigieran las operaciones en China por "control remoto",
viajando peridicamente a China para mantenerse en contacto, pero dependiendo de los gerentes
locales para ejecutar las operaciones diarias? Llegaran realmente a conocer el mercado con un
enfoque de "administracin un tanto ausente"? Podran los empleados chinos locales aprender
rpidamente la cultura y la forma de hacer negocios de Home Depot? Tendra que cambiar eso?
Cunta capacitacin se requerira y quin Lo hara? Dado que Home Depot quera transferir su xito
como un destino nico para los suministros para el hogar (algo que estos nuevos propietarios
claramente necesitaban), cmo podra capacitar al personal para manejar los trabajos completos de
acabado del hogar? Sera mejor simplemente adquirir un minorista existente y luego tratar de
fusionar las mejores prcticas de esa empresa con las de Home Depot? Cunto tiempo llevara eso?
Qu cambios se requeriran en la cultura y las prcticas existentes de Home Depot? Compensacin?
Teniendo en cuenta lo que ha aprendido sobre China hasta ahora , qu consejo le dara a la
gerencia de Home Depot? Deberan buscar la expansin a China y con qu mtodo? Cmo deberan
manejar los muchos desafos de recursos humanos que implica poner un equipo en lugar? Puede
pensar en otros desafos relacionados con los recursos humanos que no se hayan discutido aqu?
The Home Depot considera ingresar a China Parte 2: diciembre de 2006 y en adelante En su
edicin del 1 de mayo de 2006, la revista en lnea Bloomberg Business Week present una historia
titulada "Home Depot: un pie en China". La historia preguntaba: "La cadena de mejoras para el
hogar quiere participar, pero est siendo demasiado cautelosa?", "Cundo har su movimiento Home
Depot?" ?" En esta poca de 2006, el mercado de mejoras para el hogar de China continental se
consideraba la oportunidad ms prometedora del mundo. El mercado se haba disparado, con
estimaciones en ese momento que oscilaban entre $ 15 y $ 50 mil millones en ventas el ao
anterior (2005) y continuaba creciendo a una tasa del 12% anual. Veinte aos antes, entre
principios y mediados de la dcada de 1980, prcticamente no haba viviendas en propiedad en
China, pero eso haba crecido a aproximadamente un 70 % en 2006. Como se seal anteriormente,
el director ejecutivo de The Home Depot, Robert Nardelli, haba identificado la entrada a China
como un objetivo principal de la empresa, pero quera evitar los fracasos anteriores de Home

7. Depot en Chile y Argentina, mientras capturaba los enfoques exitosos en Mxico y Canad. Sin
embargo, a medida que el reloj avanzaba, otras cadenas chinas, incluidas Homemart, Orient
Home y Homeway, la cadena que literalmente se inspir en Home Depot, con un apoyo
significativo de Home Depot (a partir de 1996), estaban construyendo reconocimiento de marca,
adquiriendo ubicaciones de primer nivel. y establecer vnculos importantes con los proveedores.
Esto se sum a la presin del tiempo para hacer un movimiento estratgico, a fin de evitar ser
efectivamente excluido del mercado. En diciembre de 2006, la red de noticias MSNBC anunci
que Home Depot haba comprado Homeway por un precio no revelado, pero una cifra que segn
algunos informes de noticias era de $100 millones. El anuncio fue realizado por Annette
Verschuren, presidenta de Home Depot para The Home Depot - Asia, quien hasta el anuncio se
haba desempeado como presidenta de Home Depot Canada, con sede en Toronto. Como se
inform en Canadian Business Online el 29 de enero de 2007, Verschuren dijo: "Los grandes
minoristas del mundo son multinacionales. Necesitan estar en otros pases y tener una parte cada
vez mayor de su crecimiento fuera de su base de operaciones". Luego pas a incluir otros pases de
Asia-Pacfico, incluidos Taiwn, Indonesia, India y otros mercados potenciales. En el momento de
la adquisicin, Homeway tena 12 tiendas en seis ciudades: Tianjin (5 tiendas), Beijing (2), Xi'an
(2), Qinqdao (1), Shenyang (1) y Shengzhou (1). Yves Chen fue nombrado presidente minorista
de The Home Depot China. A principios de 2009, poco ms de dos aos despus de la adquisicin de
Homeway, The Home Depot tena un nuevo director ejecutivo, Frank Blake. Ofreci una evaluacin
cautelosa del progreso de Home Depot en el mercado chino mientras tanto. Segn un informe de
noticias de Reuters del 12 de marzo de 2009, Blake dijo en una conferencia de consumidores por
Internet patrocinada por Bank of America - Merrill Lynch: "Aunque estamos satisfechos con el
desempeo del negocio, todava no estamos seguros de tener el modelo comercial correcto". ." En
la misma conferencia, dijo adems, y como era de esperar, que "Queremos descubrir cmo ganar
dinero all. Lo resolveremos o no estaremos all". En una entrevista personal con Raymond Chou
en noviembre de 2010, Director Gerente de China Retail de The Home Depot, cont algunos
antecedentes de la decisin de entrada al mercado de 2006, aunque reconoci que no haba estado
involucrado en ese momento. Chou dijo que Home Depot haba considerado un enfoque de
entrada "Greenfield", literalmente trayendo el modelo comercial existente de Home Depot, el
enfoque de tienda y comercializacin a China y construyendo desde cero. Sin embargo, dijo, se
decidi que una adquisicin relativamente pequea era el enfoque ms prudente y que se seleccion
Homeway porque sera prctico para integrarse con la organizacin ms grande de Home Depot.
Despus de todo, desde mediados de la dcada de 1990, haban tenido una relacin continua, y todo,
desde el diseo comercial hasta la sealizacin, e incluso los delantales naranjas! -- se inspiraron en
The Home Depot. Sin embargo, la variedad de productos, las marcas y otras caractersticas del
entorno de la tienda diferan del resto de las tiendas The Home Depot en otros lugares. Integrar

8. estas diferencias result ser un desafo. The Home Depot quera ensear los valores, el enfoque
comercial y los sistemas de la empresa matriz, etc., pero tambin reconoci que tena que adaptarse
a las necesidades y preferencias chinas, entre ellas la necesidad de una capacidad de
"construccin" para los -huesos apartamentos que los propietarios chinos estaban comprando. Una
adaptacin fue trabajar con contratistas asociados, donde Homeway/Home Depot certificara y
garantizara su trabajo, una clave en el clima chino "Hazlo por m". Chou dijo que las propias
tiendas estaban trabajando para distinguirse de tres maneras importantes: Producto: sin duda
calidad, pero tambin marcas distintivas conocidas por esa calidad (un desafo en un mercado en el
que seal que las "marcas" no estaban bien establecidas y Se desconocan las marcas propias de
Home Depot) Respaldar lo que venden Brindar el "mejor" servicio Chou dijo que establecer y
ampliar las relaciones con los canales de productos haba planteado un desafo. Home Depot haba
establecido un equipo que combinaba representantes de la empresa matriz y personas
"heredadas" de Homeway adquirida. Al hacer esto, esperaba aprovechar lo mejor de la gran
experiencia internacional de Home Depot y el conocimiento ms ntimo del mercado chino
exclusivo del personal de Homeway. Si bien todos estos problemas podran considerarse
caractersticas "normales" de los complicados procesos involucrados en la integracin de una
adquisicin extranjera, especialmente en un entorno tan complicado y dinmico como el chino en
este perodo, hubo otros desafos. Bloomberg.com inform en diciembre de 2008 que el presidente
de Home Depot China, Yves Chen, haba renunciado, despus de menos de dos aos en el cargo.
No se seal el motivo de la partida, excepto que fue por "motivos personales". Fue reemplazado
por Simon Chuen, quien anteriormente fue vicepresidente de comercializacin en China. Las 12
tiendas de Home Depot en China experimentaron una reduccin de ingresos del 31 % en el
trimestre anterior a la partida de Chen en 2008, la primera disminucin desde la adquisicin en
diciembre de 2006. El CEO de Home Depot, Frank Blake, atribuy al menos parte de la cada a los
Juegos Olmpicos de Beijing (en agosto) al trimestre que finaliz en octubre. Home Depot no
estaba solo; B&O, que tena ms de 60 tiendas en China en ese momento, inform una cada de
ventas del 28,5 % durante el mismo perodo. Otras fuentes informaron de una fuerte cada en las
ventas de bienes races, atribuida a una crisis crediticia y la consiguiente cada general de la
propiedad. En los ltimos dos aos (2009 y 2010), la presencia de Home Depot se ha reducido a
nueve tiendas: 4 en Tianjin, 2 en Xi'an y una en Beijing y Zhengzhou, tres tiendas menos que las
doce originales. La revista, China Business Focus, detall el cierre de la tienda en Oingdao,
Shandong. La historia comenz con la adquisicin de Homeway por parte de Home Depot, o ms
especficamente, Tianjin Jiashijie Group Home Corporation, en 2006. Sin embargo, aunque
Home Depot adquiri los derechos operativos y de inventario de las 12 tiendas, los derechos de
propiedad se vendieron a Sunshine Estate, una empresa de administracin de propiedades.
compaa. Dado que gran parte de la accin se ha producido entre bastidores, es difcil conocer los

9. detalles precisos de los cierres de tiendas y otros eventos. Sin embargo, el cierre de Oinqdao
ofrece un ejemplo. Home Depot declar en un comunicado para el Informe econmico del siglo
XXI que los administradores de propiedades en Oingdao notificaron que planeaban una
reconstruccin importante del espacio comercial existente y queran que la tienda cerrara por un ao
completo. Segn su declaracin, Home Depot consider que era "... casi imposible reanudar nuestro
negocio en Oingdao a su escala anterior despus de un ao". Otras tiendas enfrentan desafos de
"remodelacin" similares. En noviembre de 2010, cuando se le pregunt: "Puede Home Depot
'ganar' en China?", Raymond Chou dijo: "S! Absolutamente! Quieren las mismas cosas que
hacemos en nuestros hogares..." A principios de 2011, Home Depot opera 8 tiendas en China: 4
en Tianjin, 2 en Xi'an, una en Beijing (ms la oficina corporativa) y una en Zhengzhou.
Operaciones internacionales de The Home Depot The Home Depot" es el minorista
especializado en mejoras para el hogar ms grande del mundo, con ms de 2200 tiendas minoristas
en los Estados Unidos, Puerto Rico, los territorios de las Islas Vrgenes de los EE. UU. y Guam,
Canad, Mxico y China. Al final del segundo trimestre de 2010, nuestras 268 operaciones
internacionales representan el 11.9 por ciento de nuestra base de tiendas La Compaa ya es el
minorista de mejoras para el hogar ms grande de Mxico, adems de los EE. UU. The Home Depot
ingres a Canad en 1994 y Mxico en 2001 a travs una combinacin de adquisiciones y crecimiento
orgnico. Ambos mercados son ejemplos de cmo The Home Depot combina su vasto
conocimiento de la industria de mejoras para el hogar con las necesidades, tendencias de compra
y costumbres de cada geografa nica para servir mejor a los clientes. En diciembre de 2006, The
Home Depot adquiri The Home Way, la primera cadena minorista de mejoras para el hogar de
"caja grande" de China. Canad Desde 1994, The Home Depot Canada ha estado ofreciendo a sus
clientes lo ltimo en mejoras para el hogar. experiencia de compra de vehculos para los
aficionados al bricolaje, los clientes que lo hacen por m y los profesionales de la construccin y el
mantenimiento de edificios para el mejoramiento del hogar. Las tiendas de The Home Depot
Canada cuentan con centros de diseo atendidos por profesionales que ofrecen consultas gratuitas
en la tienda para proyectos de mejoras para el hogar, que van desde iluminacin hasta diseo
asistido por computadora para cocinas y terrazas, as como centros de alquiler de herramientas en
el lugar. Liderazgo de un vistazo: Annette M. Verschuren - Presidenta, The Home Depot Canad
y Asia Nmero de tiendas: (Q210) 179 en 10 provincias canadienses (Alberta, Columbia Britnica,
Manitoba, New Brunswick, Newfoundland, Nova Scotia, Ontario, Isla del Prncipe Eduardo,
Quebec y Saskatchewan) Nmero de asociados: Ms de 27,000 Formato: Instalaciones minoristas
de 60,000 a 150,000 pies cuadrados con centros de jardinera de 15,000 a 25,000 pies cuadrados
Direccin: The Home Depot Canad 900 -1 Concorde Gate, Toronto, ON M3C 4H9 Mxico En
mayo de 2001, The Home Depot ingres al mercado de Mxico a travs de la adquisicin de Total
HOME, una cadena de mejoramiento del hogar de cuatro tiendas, de ALFA, SA, con sede en

10. Monterrey. En 2002, la empresa adquiri Del Norte, una cadena de mejoramiento del hogar de
cuatro tiendas. The Home Depot aument su presencia en Mxico en mayo de 2004, con la
adquisicin de Home Mart, el segundo minorista mexicano ms grande de mejoras para el hogar.
Bajo esa transaccin, The Home Depot adquiri 20 ubicaciones de Home Mart. The Home Depot
Mxico es el principal minorista de mejoras para el hogar en Mxico. -ms- -2- Resumen de
Liderazgo: Ricardo Saldivar - Presidente, The Home Depot Mxico Nmero de Tiendas: 80 (0210)
Nmero de Asociados: aproximadamente 7,144 Formato: 54,000,66,000 y 77,000 pies cuadrados
de locales comerciales con ms de 20.000 productos en cada tienda Direccin: Ricardo Margain
555 Edif. A Parque Corporativo Santa Engracia Garza Garca NL, Mxico 66267 China En
diciembre de 2006, The Home Depot adquiri The Home Way, el primer minorista de mejoras
para el hogar "grande" de China. The Home Depot ahora opera 10 tiendas, que promedian
90,000 pies cuadrados de espacio de venta, en cinco ciudades de China. The Home Depot tambin
tiene operaciones de abastecimiento en China con aproximadamente 100 asociados. La empresa
ha estado comprando productos en China, como accesorios de iluminacin, ventiladores, pisos,
accesorios de bao, grifos, ferretera y herramientas durante ms de 10 aos. Liderazgo: Annette
Verschuren, presidenta, The Home Depot Asia Yves Chen, presidente minorista, The Home
Depot China Nmero de asociados: casi 100 en oficinas de abastecimiento; 3.000 en operaciones
minoristas recin adquiridas Nmero de tiendas: 9 (0210) Descripcin general del mercado de
mejoras para el hogar de China En diciembre de 2006, The Home Depot adquiri The Home Way,
el primer minorista de mejoras para el hogar "grande" de China. The Home Depot ahora opera
12 tiendas, que promedian 90,000 pies cuadrados de espacio de venta, en seis ciudades de China.
Liderazgo: Annette Verschuren, presidenta, The Home Depot Asia Yves Chen, presidente
minorista, The Home Depot China Sede central: Tianjin Nmero de asociados: aproximadamente
3000 Nmero de tiendas: 12, operadas en seis ciudades de China Tianjin (5) Beijing (2) Xi'an (2)
Qingdao (1) Shenyang (1) Zhengzhou (1) Formato de tienda: promedio de 90 000 pies cuadrados
Servicios ofrecidos: servicios de entrega, instalacin, diseo y remodelacin El mercado de mejoras
para el hogar de China El mercado de mejoras para el hogar en China vara mucho de otras partes
del mundo. En la dcada de 1990, la reforma del sistema de vivienda del gobierno condujo a la
propiedad privada de la vivienda, que ahora es una tendencia importante y un sector de mercado
de rpido crecimiento en China. A travs de la adquisicin de The Home Way, The Home Depot est
trayendo la capacidad de operaciones de tienda y comercializacin de mejoras para el hogar lder
en el mundo a una de las economas de ms rpido crecimiento en el mundo. Las caractersticas del
mercado chino de mejoras para el hogar crean una slida oportunidad de crecimiento para The
Home Depot, dada la solidez de la empresa en mercancas y servicios orientados a terminar una
casa. En Estados Unidos, Canad y Mxico, The Home Depot ha desarrollado una competencia
central en servicios de instalacin, especialmente en categoras como cocinas, encimeras, ventanas

11. y otros servicios de diseo. Adems, la fortaleza de The Home Depot para identificar y ofrecer
productos innovadores a precios bajos complementa la estrategia actual de The Home Way. Los
servicios de instalacin de calidad y los productos innovadores son las principales necesidades de
los compradores de viviendas en China. Estadsticas: ? China ahora tiene una de las tasas de
propiedad de vivienda ms altas del mundo. En slo 20 aos, chino? la propiedad de vivienda ha
pasado de cero a alrededor del 70 por ciento. ? El PIB de China es de casi $1,5 billones.* La
poblacin del pas est creciendo, junto con la riqueza personal. ? Se estima que el mercado chino
de mejoras para el hogar actualmente es de casi $ 50 mil millones* y crece a una tasa anual
compuesta del 20 por ciento. *Expresado en dlares estadounidenses. Construccin de viviendas en
China: en las principales ciudades, los compradores de viviendas suelen comprar un apartamento
que necesita una variedad de trabajos de acabado. En muchos casos, despus de comprar una casa,
los consumidores chinos deben: 1. Seleccionar un contratista para el servicio de diseo, decoracin
y acabado 2. Desarrollar un plan de diseo de la casa junto con el contratista 3. Seleccionar y
comprar materiales de construccin a travs del contratista o en consulta con el contratista o por el
propio propietario 4. Acordar el cronograma de finalizacin y el precio 5. Permitir tiempo (en
promedio 2-3 meses) para que se complete el trabajo 6. Realizar la verificacin final de todo el
proyecto cuando est terminado Aquellos consumidores que comprar una casa donde ya se ha
completado el trabajo de acabado an necesita acceso a productos y servicios innovadores
relacionados con el hogar a precios atractivos.