O documento discute os conceitos e práticas de marketing de relacionamento com o cliente (CRM). Ele define CRM como o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes oferecendo valor superior e satisfação. Também discute os benefícios do CRM, como a construção de fortes laços entre a empresa e seus clientes, e alguns cuidados necessários para uma abordagem de CRM efetiva.

1. CRM
Aline Broetto
ali.broetto@umastartup.com |
www.umastartup.com | 9662-9758

2. O que é mkt de relacionamento?
“A gestão de relacionamento com o cliente
é o processo geral de construir e manter
relacionamentos lucrativos com o cliente
entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela
lida com todos os aspectos de adquirir, manter
e desenvolver clientes.”
(KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 10)

3. O que é CRM?
“O CRM integra tudo o que as equipes de
vendas, atendimento ao cliente e mkt sabem
sobre os clientes individuais para proporcionar
uma visão de 360 graus do relacionamento
com o cliente.”
(KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 97)

4. Os 7Ps (- 4Ps)
O nível de desenvolvimento das PESSOAS
que prestam o serviço como fator fundamental
de diferenciação, a ser alcançado por meio de
treinamento e motivação;
O método usado para prestar o serviço é o P
de PROCESSOS: é padronizado ou
customizado, tem atendimento direto ou tipo
self-service, linhas de conhecimento aplicadas;

5. Os 7Ps (- 4Ps)
O P de PERCEPÇÃO está relacionada ao
estilo ou modo de tratamento destinado aos
clientes em sua experiência de compra, à
aparência do local e das pessoas, à velocidade
do atendimento ou da prestação do serviço, à
limpeza das instalações, qualidade de material
impresso...

6. Mudança de Paradigma
Transação Direta Troca Relacional
•Também chamada de Transação •Acontece ao longo do tempo. Aspectos
Discreta; como objetivos partilhados, buscas por
•Foco no produto e na maximização da benefícios mútuos e interdependência
venda, sem interação continuada entre os parceiros são fundamentais;
entre as partes; •Comprador e vendedor têm
•Comunicação limitada e conteúdo expectativas pessoais, satisfações não
restrito; econômicas, envolvimentos em trocas
•A transação tem um começo e fim sociais;
determinado; •Domínio do mkt interativo;
•Cliente/Consumidor é um sujeito •Foco nos serviços;
anônimo; •A venda é vista como um processo
•Comprador e vendedor são contínuo e resultante de um acordo
independentes. entre as partes;

7. Principais Constructos
1. Valor
2. Reputação
3. Confiança
4. Sacrifícios
5. Orientação para longo prazo
6. Compromisso
7. Troca de informação
8. Dependência
9. Assimetria de poder
10.Nível de comparação de fornecedores

8. Fases do MKT de Relacionamento
1. Identifique seus clientes atuais e potenciais
2. Diferencie os clientes em termos de
necessidades (1) e seu valor para a empresa (2)
3. Interaja com os clientes individualmente
4. Customize produtos, serviços e mensagens
para cada cliente

9. Valor do Cliente
A análise da lucratividade do cliente
funciona bem através de uma técnica de
contabilidade chamada custeio baseado em
atividades, da seguinte forma: a empresa
estima toda a receita gerada pelo cliente e
subtrai todos os custos. Estes custos envolvem
desde a produção do
bem/serviço, distribuição, contato, entrega, br
indes...

10. Sobre vender ou vender bem

11. Satisfação do Cliente
Satisfação é a sensação de prazer ou
desprazer resultante da comparação entre o
desempenho (ou resultado) percebido de um
produto e as expectativas do comprador.
“um alto nível de satisfação e
encantamento cria um vínculo
emocional com a marca ou a
empresa, não apenas uma
preferência racional”

12. Satisfação do Cliente
Existem diversos métodos de medir a
satisfação do cliente: levantamentos
periódicos, por exemplo. Mas uma simples
pergunta como “você indicaria este
produto/serviço a um amigo?” facilita a pesquisa.
“a decisão de um cliente de
permanecer fiel à empresa ou romper
a relação é a soma de muitos
pequenos contatos com ela”
(KOTLER e KELLER, 2007, p 143)

13. Marketing também é poesia

14. Pra ter uma idéia...
Novo Pai – Google +

15. Construção do Relacionamento
“Existem duas maneiras principais de fortalecer a
retenção de clientes. Uma é erguer barreiras elevadas
para impedir a mudança. Os clientes são menos
propensos a mudar para outros fornecedores se isso
envolver altos custos de capital, altos custos
relacionados à pesquisa de fornecedores ou a perda de
descontos para clientes fiéis.
Outro método, porém, é entregar um alto grau de
satisfação a ele. Isso torna mais difícil para os
concorrentes ultrapassar as barreiras à mudança
oferecendo simplesmente preços mais baixos ou
incentivos.”
(KOTLER E KELLER, 2007, p. 153)

16. Construção do Relacionamento
Cinco níveis diferentes do marketing de
relacionamento fazem parte da construção de
fidelidade:
• Marketing básico
• Marketing reativo
• Marketing responsável
• Marketing proativo
• Marketing de parceria

17. Construção do Relacionamento
Uma tabela relaciona os níveis de marketing de
relacionamento às margens de lucro:
Margem alta Margem média Margem baixa
Mkt básico ou
Muitos clientes Mkt responsável Mkt reativo
reativo
Quantidade média
Mkt proativo Mkt responsável Mkt reativo
de clientes
Poucos clientes Mkt de parceria Mkt proativo Mkt responsável

18. Construção do Relacionamento
Empresas que desejam criar vínculos fortes com os
clientes precisam observar as seguintes práticas básicas:
• Engajar todos os departamentos no planejamento e no
gerenciamento do processo de satisfação e retenção de
clientes;
• Integrar a “voz do cliente” para capturar suas
necessidades ou exigências declaradas e não declaradas em
todas as decisões organizacionais;
• Criar produtos, serviços e experiências superiores para
o mercado-alvo;

19. Construção do Relacionamento
• Organizar e disponibilizar um banco de dados com
informações sobre as necessidades, as preferências, os
contatos, a freqüência de compras e a satisfação individual
dos clientes;
• Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da
empresa para expressarem suas necessidades, percepções
e reclamações.
• Implementar programas de incentivo para recompensar
os funcionários que se destacam.
Fonte: KOTLER e KELLER, 2007, p.158

20. Pra ter outra idéia...
Máquina da amizade

21. Atendimento
pesquisas revelam que
68% dos clientes das
empresas fogem delas
por problemas
relacionados à postura
de atendimento

22. Atendimento
Algumas empresas, ao perceber a perda do
cliente motivada pelo mau
atendimento, acabam demitindo os
funcionários porque eles “não sabem nem
atender um cliente”, como se essa fosse a
tarefa mais simples e que não merecesse
atenção.

23. Atendimento
É importante prestar atenção em alguns pontos, imprescindíveis para a
boa atuação do funcionário do atendimento.
• Atender as necessidades do cliente
• Entender o lado humano
• Manter estado de espírito positivo

24. Atendimento
O olhar, os gestos, a
interação, o sorriso, a boa
vontade deixam claro qual a
qualidade do atendimento e
do atendente.

25. Pós-vendas
É basicamente prestar serviços após a
realização da compra. A garantia, o serviço ao
consumidor, solucionar dúvidas ou resolver
problemas fazem parte do pós-vendas.

26. Pós-vendas
Algumas atitudes tomadas pelo vendedor
demonstram o interesse na satisfação do
cliente. Veja:
• Você está do lado do cliente.
• O que uma pós-venda bem feita representa?
Confiança.
• Resolva os problemas.
• Use sua agenda.

28. Benefícios do mkt de relacionamento
A prática do mkt de
relacionamento deve possibilitar a
construção de fortes ligações
sociais, econômicas e técnicas entre
as partes envolvidas.

29. Alguns cuidados
• Não à exclusividade:
• Cuidado com clientes acidentais:
• Custo-benefício:
• Solução múltipla:
• Informação confiável:
• Não à restrição:
• Complexidade e especialização:
• Não ao marketing de aprisionamento: