Nguyen ly Marketing C6 Chien Luoc San Pham

CHÖÔNG 6
CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM
(Product Strategy)

Th.S Dinh Tien Minh 1

Muïc tieâu chöông 6
1. Chæ ra taàm quan troïng cuûa saûn phaåm vaø
chieán löôïc saûn phaåm trong kinh doanh.
2. Trình baøy moät soá chieán löôïc saûn phaåm
ñieån hình.
3. Giôùi thieäu veà nghieân cöùu chu kyø soáng
cuûa moät saûn phaåm vaø tieán trình phaùt
trieån moät saûn phaåm môùi.


1

6.1 Khaùi quaùt veà saûn phaåm theo quan
ñieåm marketing
6.1.1 Saûn phaåm
ª Khaùi nieäm
Saûn phaåm laø baát cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo thò
tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, mua baùn, söû duïng
hoaëc tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc moät
öôùc muoán hay moät nhu caàu.
Moät saûn phaåm coù theå laø vaät phaåm, dòch vuï, yù
töôûng hay ñòa ñieåm.


Saûn phaåm
tieàm naêng
Trang bò
Saûn phaåm
gia taêng
Bao bì
Saûn phaåm
Giao Nhaõn Ñaëc Dòch thöïc teá
haøng hieäu ñieåm vuï sau
& tín Lôïi ích cô khi
duïng baûn mua Saûn phaåm
Chaát coát loõi
Kieåu
löôïng
daùng

Baûo haønh


2

Chöùc naêng maø khaùch haøng mong ñôïi khi
hoï mua saûn phaåm ñeå giaûi quyeát moät nhu caàu
cuûa mình ñöôïc goïi laø saûn phaåm cô baûn.
Caùc boä phaän caáu thaønh saûn phaåm phoái hôïp
laïi nhaèm chuyeån taûi lôïi ích cuûa saûn phaåm cô
baûn cho khaùch haøng goïi laø saûn phaåm cuï theå.
Taát caû caùc lôïi ích vaø dòch vuï ñöôïc caáp
theâm, cho pheùp phaân bieät saûn phaåm cuûa moät
coâng ty naøy vôùi caùc coâng ty khaùc goïi laø saûn
phaåm gia taêng.


ª Phaân loaïi
• Tuøy theo muïc ñích söû duïng: haøng tieâu duøng vaø
haøng tö lieäu saûn xuaát.
• Tuøy theo thôøi gian söû duïng: haøng beàn vaø
haøng mau hoûng.
• Tuøy theo ñaëc ñieåm caáu taïo: saûn phaåm höõu
hình vaø dòch vuï.
• Tuøy theo haønh vi tieâu duøng cuûa caùc loaïi haøng:
haøng thuaän tieän (thieát yeáu, ngaãu höùng, caáp
thieát), haøng shopping (mua coù suy nghó), haøng
ñaëc bieät (ñoäc ñaùo).


3


ª Ñaëc tính cuûa saûn phaåm
Ñaëc tính kó thuaät, lí hoaù: goàm coâng thöùc, thaønh
phaàn vaät lieäu, kieåu daùng, maøu saéc, côõ khoå…
Ñaëc tính söû duïng goàm thôøi gian söû duïng, tính
ñaëc thuø, ñoä beàn, an toaøn, hieäu naêng…
Ñaëc tính taâm lyù: goàm veû ñeïp, veû treû trung, söï
thoaûi maùi, söï vöõng chaéc.
Ñaëc tính keát hôïp: goàm giaù caû, nhaõn hieäu, söï
ñoùng goùi, teân goïi, caùc dòch vuï…


4

6.1.2 Nhaõn hieäu
ª Khaùi nieäm
Nhaõn hieäu laø moät thuoäc tính quan troïng cuûa saûn
phaåm. Noù coù theå laø teân goïi, kieåu daùng, bieåu töôïng,
hoaëc baát cöù ñaëc ñieåm naøo cho pheùp phaân bieät saûn
phaåm cuûa nhaø cung caáp naøy vôùi saûn phaåm cuûa nhaø
cung caáp khaùc.

Source: Multimedia Business Library - 1997 The McGraw-Hill Companies.

ª What is branding ?
Branding means the use of a name, term, symbol, or
design—or a combination of these—to identify a product.
It includes the use of brand names, trademarks, and
practically all other means of product identification
Brand name has a narrower meaning. A brand name
is a word, letter, or a group of words or letters. Examples
include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, and
IBM ValuePoint computers.
Trademark is a legal term. A trademark includes
only those words, symbols, or marks that are legally
registered for use by a single company.

5

ª Nhaõn hieäu coù caùc chöùc naêng sau
Chöùc naêng thöïc tieãn: cho pheùp ghi nhôù deã daøng keát
quaû cuûa quaù trình löïa choïn tröôùc ñaây, nhôø ñoù giuùp
ngöôøi tieâu thuï coù theå tìm laïi ñöôïc nhanh choùng caùc
nhaõn hieäu maø hoï cho laø thích hôïp.
Chöùc naêng baûo ñaûm: ñoái vôùi ngöôøi tieâu thuï, moät
nhaõn hieäu quen thuoäc laø söï ñaûm baûo cho moät chaát
löôïng toát nhaát.
Chöùc naêng caù theå hoùa: khi ngöôøi tieâu thuï löïa choïn
moät nhaõn hieäu naøo ñoù töùc laø khaúng ñònh neùt ñoäc ñaùo,
nhaân caùch cuûa hoï.


Chöùc naêng taïo söï vui thích: ngöôøi tieâu thuï caûm
thaáy vui thích khi ñöôïc choïn löïa tha hoà trong nhieàu
saûn phaåm coù nhaõn hieäu ña daïng.
Chöùc naêng chuyeân bieät: khi nhaõn hieäu phaûn aùnh
moät hình daùng ñoäc nhaát caùc ñaëc tröng cuûa saûn phaåm,
ví duï nhaõn hieäu xe hôi thöôøng laø con thuù, ngoâi sao,
doøng soâng, con chim ñeå chæ söï di chuyeån nhanh.
Chöùc naêng deã phaân bieät: khi nhaõn hieäu laø ñieåm duy
nhaát ñeå ngöôøi tieâu thuï baùm vaøo trong vieäc choïn mua
saûn phaåm, ñoù laø nhöõng saûn phaåm coù maøu saéc gioáng
nhau raát khoù phaân bieät baèng maét


6

ª Quyeát ñònh veà quan heä hoï haøng cuûa nhaõn hieäu

Teân nhaõn hieäu rieâng bieät (P&G).

Teân nhaõn hieäu thoáng nhaát cho taát caû caùc loaïi haøng

hoaù (GE).

Teân nhaõn hieäu taäp theå cho hoï haøng hoaù.

Teân thöông maïi cuûa coâng ty keát hôïp vôùi nhaõn hieäu

rieâng bieät (Kellog rice cryspies, Kellog raisin).


ª The following conditions are favorable to successful
branding:
1. The product is easy to identify by brand or trademark.
2. The product quality is the best value for the price. And the
quality is easy to maintain.
3. Dependable and widespread availability is possible. When
customers start using a brand, they want to be able to
continue using it.
4. The demand for the general product class is large.
5. The demand is strong enough so that the market price can be
high enough to make the branding effort profitable.
6. There are economies of scale. If the branding is really
successful, costs should drop and profits should increase.
7. Favorable shelf locations or display space in stores will help.
This is something retailers can control when they brand their
own products. Producers must use aggressive salespeople to
get favorable positions.


7

ª Characteristics of a Good Brand Name :
1. Short and simple
2. Easy to spell and read
3. Easy to recognize and remember
4. Easy to pronounce
5. Can be pronounced in only one way
6. Can be pronounced in all languages
7. Suggestive of product benefits
8. Adaptive to packaging/labeling needs
9. No undesirable imagery
10. Always timely (does not get out-of-date)
11. Adaptable to any advertising medium
12. Legally available for use (not in use by
another firm)


6.1.3 Bao bì – Ñoùng goùi
•ª Khaùi nieäm
• Bao bì laø vieäc thieát keá vaø saûn xuaát vaät duïng
chöùa ñöïng saûn phaåm. Noù ngaøy caøng trôû neân moät
coâng cuï marketing quan troïng.
• Bao bì bao goàm 3 lôùp: Lôùp trong laø lôùp tröïc tieáp
chöùa ñöïng haøng hoaù. Bao goùi ngoaøi duøng baûo veä
lôùp trong. Vaø bao bì vaän chuyeån ñeå baûo quaûn vaø
vaän chuyeån haøng hoaù.


8

ª Bao bì toát seõ:
• Bao boïc vaø baûo veä ñöôïc saûn phaåm.
• Thu huùt ñöôïc söï chuù yù.
• Phaûn aùnh ñöôïc noäi dung beân trong.
• Ñaåy nhanh vieäc baùn saûn phaåm.
• Deã ñoùng goùi, vaän chuyeån thoâng qua caùc
keânh phaân phoái.
• Phuø hôïp vôùi caùc yeâu caàu vaø quan taâm veà
moâi tröôøng.


6.1.4 Nhöõng quyeát ñònh veà dòch vuï ñoái vôùi
khaùch haøng:
Quyeát ñònh veà heä thoáng dòch vuï toång hôïp
• Cho höôûng tín duïng, ñieàu kieän giao haøng
• Baûo haønh
• Söûa chöõa khoâng maát tieàn
• Cho thöû mieãn phí
• Laép raùp, hieäu chænh saûn phaåm
• Höôùng daãn caùch söû duïng saûn phaåm


9

Quyeát ñònh veà möùc ñoä dòch vuï (khoái löôïng vaø chaát
löôïng).
Quyeát ñònh veà hình thöùc laøm dòch vuï.
• Cung caáp dòch vuï söûa chöõa tivi mieãn phí 1 naêm
keå töø ngaøy mua.
• Baùn hôïp ñoàng veà phuïc vuï cho moät coâng ty khaùc.
• Khoâng laøm dòch vuï söûa chöõa vaø ñeå cho caùc thôï
söûa chöõa phuïc vuï.
Boä phaän laøm dòch vuï phuïc vuï khaùch haøng.


6.2 Chieán löôïc saûn phaåm
6.2.1 Caùc khaùi nieäm
Doøng saûn phaåm (product-line): laø moät nhoùm
nhöõng saûn phaåm coù lieân heä maät thieát vôùi nhau bôûi
vì chuùng thöïc hieän moät chöùc naêng töông töï, ñöôïc
baùn cho cuøng moät nhoùm khaùch haøng qua cuøng moät
keânh nhö nhau hay taïo ra moät khung giaù cuï theå.
Taäp hôïp saûn phaåm (product-mix): laø toång hôïp
nhöõng doøng saûn phaåm vaø moùn haøng maø moät ngöôøi
baùn cuï theå ñöa ra ñeå baùn cho nhöõng ngöôøi mua.


10

Chieán löôïc saûn phaåm laø toång theå caùc ñònh
höôùng, caùc nguyeân taéc vaø caùc bieän phaùp thöïc hieän
trong vieäc xaùc laäp moät taäp hôïp saûn phaåm bao goàm
caùc doøng saûn phaåm vaø caùc moùn haøng (product item)
sao cho phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng vaø phuø hôïp vôùi
töøng giai ñoaïn khaùc nhau trong chu kì soáng cuûa
saûn phaåm ñoù.


6.2.2 Caùc chieán löôïc saûn phaåm
Chieán löôïc doøng saûn phaåm
Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm
Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm cuï theå

Product lines
Product item Product item Product item



Product-mix


11

Chieàu roäng phoå haøng
BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH RAÊNG XAØ BOÂNG CUÏC KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT CAØ PHEÂ

Chieàu daøi heä haøng
XAØI MOÄT LAÀN
Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's
Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's
Tide Lava High Point Instant
Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee
Cheer Zest
Oxydol Safeguard
Dash Coast
Cascade
Ivory liquid
Gain
Dawn
Era
Bold 3
Liquid tide
Solo

Chieàu roäng phoå haøng vaø chieàu daøi heä haøng caùc saûn phaåm
P&G

Deodorant

Hair care

Oral care


12

Prestige
Fragances

Skin care

Tea


STOP
ME
AND
BUY
ONE
In the 1920s, Wall's "W" logo was printed on cards and
distributed to families. Displaying the card in the
window was a signal for the ice cream salesman to
call.
For many the slogan "Stop me and buy one", painted
on the front of Wall's ice cream delivery tricycles, is a
cherished childhood memory.


13

6.2.2.1. Chieán löôïc doøng saûn phaåm (Product-
line strategy)
Trong kinh doanh ít coù doanh nghieäp naøo chæ coù moät
saûn phaåm duy nhaát maø thöôøng coù caû moät doøng saûn
phaåm nhôø ñoù giuùp doanh nghieäp phaân boå ruûi ro toát
hôn.
• Chieán löôïc thieát laäp caùc doøng saûn phaåm
Ñeå vieäc kinh doanh an toaøn, coù hieäu quaû, caàn thieát
laäp caùc doøng saûn phaåm thích hôïp vaø töøng böôùc cuûng
coá caùc doøng ñoù veà chaát cuõng nhö veà löôïng ñeå theá löïc
doanh nghieäp ngaøy caøng taêng.
• Chieán löôïc phaùt trieån doøng saûn phaåm
Chieán löôïc phaùt trieån doøng saûn phaåm theå hieän bôûi
söï phaùt trieån caùc moùn haøng trong caùc doøng saûn
phaåm ñoù. Vieäc phaùt trieån doøng saûn phaåm coù theå thöïc
hieän theo hai caùch : daõn roäng vaø boå sung.


• Chieán löôïc haïn cheá doøng saûn phaåm
Trong quaù trình kinh doanh, caïnh tranh treân thò
tröôøng chaéc chaén doanh nghieäp seõ phaùt hieän ra
nhöõng doøng saûn phaåm hay nhöõng saûn phaåm khoâng
coøn hieäu quaû nöõa vaø phaûi nhanh choùng töø boû chuùng
ñeå doàn moïi tieàm löïc phaùt huy nhöõng saûn phaåm hieän
ñang coøn coù hieäu quaû.
Chieán löôïc caûi tieán doøng saûn phaåm
Trong chieán löôïc naøy, caùc saûn phaåm hieän coù trong
doøng saûn phaåm ñöôïc söûa ñoåi ít nhieàu nhö caûi tieán veà
hình daùng, côõ khoå, vaät lieäu, maøu saéc, bao bì, nhaõn
hieäu töø ñoù cuõng laøm cho khaùch haøng tieâu duøng nhieàu
hôn.


14

Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm
Muïc ñích cuûa chieán löôïc naøy laø laøm cho caùc saûn
phaåm saùt hôïp vôùi nhu caàu ngaøy moät naâng cao cuûa thò
tröôøng. Ñeå hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm doanh
nghieäp neân ñieàu chænh töøng phaàn vì laøm nhö vaäy seõ
giuùp traùnh ñöôïc khoù khaên veà maët taøi chính ñoàng
thôøi giuùp doanh nghieäp nhaän xeùt ñöôïc phaûn öùng cuûa
khaùch haøng vaø caùc trung gian ñoái vôùi maãu maõ môùi
ñoù tröôùc khi thay ñoåi caû doøng saûn phaåm.


6.2.2.2. Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm
(Product-mix strategy)
Chieán löôïc môû roäng taäp hôïp saûn phaåm: chieán löôïc
naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm caùc doøng
saûn phaåm môùi thích hôïp .
Chieán löôïc keùo daøi caùc doøng saûn phaåm: trong moät
taäp hôïp : chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch
taêng theâm soá maët haøng cho moãi doøng saûn phaåm taïo
cho coâng ty coù ñöôïc caùc doøng saûn phaåm hoaøn chænh .
Chieán löôïc taêng chieàu saâu cuûa taäp hôïp saûn phaåm:
chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng soá
maãu bieán theå cuûa moãi saûn phaåm nhö thay ñoåi kích
côõ, muøi vò cho moät saûn phaåm.
Chieán löôïc taêng giaûm tính ñoàng nhaát cuûa taäp hôïp
saûn phaåm: chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän tuøy thuoäc
doanh nghieäp muoán coù uy tín vöõng chaéc trong moät
laõnh vöïc hay tham gia vaøo nhieàu lónh vöïc khaùc nhau.

15

6.2.2.3. Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm cuï
theâ’
Chieán löôïc thích öùng saûn phaåm
Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm:
Caûi tieán coâng ngheä
Naâng cao tay ngheà
Tìm hieåu nguoàn nguyeân vaät lieäu
Kieåm ta chaët cheõ chaát löôïng saûn phaåm
Haï giaù baùn haøng:
Phaân tích giaù trò
Loaïi boû chi phí voâ ích


Chieán löôïc ñoåi môùi saûn phaåm
Ñoåi môùi phaûn öùng: Ñöôïc thöïc hieän khi thò tröôøng coù
saûn phaåm môùi ñöôïc tung ra. Muoán thöïc hieän ñöôïc
chieán löôïc naøy caàn thoaû maõn hai ñieàu kieän:
Doanh nghieäp phaûi coù khaû naêng veà marketing.
Doanh nghieäp phaûi coù söï meàm deûo veà cô caáu toå
chöùc vaø saûn xuaát.
Ñoåi môùi chuû ñoäng: Ñöôïc thöïc hieän khi thò tröôøng
chöa coù gì thay ñoåi nhöng doanh nghieäp muoán tìm
kieám moät möùc phaùt trieån cao hôn.


16

Chieán löôïc baét chöôùc saûn phaåm

Ñöôïc thöïc hieän khi doanh nghieäp khoâng daùm ñoåi

môùi vì sôï ruûi ro.

Söï baét chöôùc coù theå mang tính chaát ñoåi môùi.

Chieán löôïc naøy caàn ñöôïc thöïc hieän nhanh choùng bôûi

leõ neáu baét chöôùc chaäm quaù chæ laøm taêng theâm söï öù

ñoïng haøng hoùa.


Chieán löôïc ñònh vò saûn phaåm
Taïo cho saûn phaåm moät vò trí ñaëc bieät trong taâm trí
ngöôøi mua vaø khaùch haøng töông lai.
Laøm cho noù ñöôïc phaân bieät roõ raøng vôùi caùc saûn
phaåm caïnh tranh.


17

6.3 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi
Nguyeân nhaân daãn ñeán söï thaát baïi cuûa saûn phaåm môùi:
Thieát keá saûn phaåm coù loãi vaø khoâng mang laïi lôïi
ích maø ngöôøi ta mong ñôïi.
Nhaø saûn xuaát coù theå ñaõ ñaùnh giaù quaù cao tình
hình thò tröôøng.
Nhaø saûn xuaát coù theå ñaõ ñaùnh giaù thaáp möùc ñoä
caïnh tranh.
Khueách tröông saûn phaåm coù theå chöa ñuû maïnh
ñeå thu huùt ñuû soá ngöôøi mua.
Khoâng hieåu saâu saéc khaùch haøng muïc tieâu, thò
tröôøng vaø ñoái thuû caïnh tranh.
Giaù thaønh coù theå cao hôn döï kieán.

6.3.1 Khaùi nieäm:
Saûn phaåm môùi ñoù laø saûn phaåm ñöôïc moät soá
khaùch haøng tieàm naêng caûm nhaän nhö môùi, noù bao
goàm saûn phaåm môùi hoaøn toaøn, saûn phaåm caûi tieán,
saûn phaåm hoaøn chænh vaø saûn phaåm coù nhaõn hieäu
môùi maø doanh nghieäp phaùt trieån.


18

6.3.2 Caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm môùi:


Tìm ra yù Choïn loïc vaø Phaùt trieån &
töôûng ñaùnh giaù yù Thöû nghieäm
môùi töôûng môùi khaùi nieäm

Thöông maïi Hoaïch ñònh chieán
hoaù saûn phaåm löôïc marketing

Phaùt trieån vaø thöû Phaân tích veà
nghieäm saûn phaåm môùi maët kinh doanh


19

ª B1: Tìm ra yù töôûng môùi
Muïc ñích cuûa giai ñoaïn naøy laø tìm ra nhöõng yù
töôûng veà saûn phaåm môùi caøng nhieàu caøng toát. Nhöõng
yù nieäm ñoù coù theå xuaát phaùt töø khaùch haøng, töø nhöõng
chuyeán ñi ñeán nôi naøy nôi khaùc, töø quan saùt ñoái thuû
caïnh tranh, xem trieån laõm, phoøng tröng baøy, hay yù
kieán cuûa nhaân vieân doanh nghieäp.


ª B2: Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù töôûng môùi
Coâng ty caàn traùnh hai sai laàm:
• Sai laàm-BOÛ (DROP-error)
• Sai laàm-THEO (GO-error)
Thoâng thöôøng doanh nghieäp raát ñaén ño giöõa nhieàu
yù töôûng môùi. Choïn yù töôûng naøo ? YÙ töôûng naøo seõ phuø
hôïp nhaát vôùi chieán löôïc cuûa doanh nghieäp, vôùi tieàm
naêng cuûa noù ?


20

ª B3: Phaùt trieån vaø thöû nghieäm khaùi nieäm
Chuyeån ñaït moät yù töôûng thaønh nhöõng ngoân töø cho
khaùch haøng hieåu (moâ taû kieåu daùng, maøu saéc, côõ khoå,
muøi vò, tính naêng söû duïng vaø giaù caû saûn phaåm).
Thöû nghieäm khaùi nieäm saûn phaåm ôû nhoùm khaùch
haøng thích hôïp maø coâng ty ñang muoán höôùng ñeán
baèng caùc caâu hoûi thích hôïp.


Caâu Hoûi Chuû Yeáu Trong Moät Cuoäc Thöû Nghieäm
Khaùi Nieäm Veà Moät Xe Hôi Chaïy Baèng Ñieän
1. Khaùi nieäm veà chieác xe hôi ñieän naøy coù roõ raøng ñoái vôùi
baïn khoâng ?
2. Baïn thaáy xe hôi ñieän coù ích duïng roõ reät naøo so vôùi xe
chaïy xaêng thoâng thöôøng ?
3. Baïn thaáy nhöõng ñieàu noùi veà khaû naêng hoaït ñoäng cuûa
xe hôi ñieän coù ñaùng tin khoâng ?
4. Xe hôi ñieän coù ñaùp öùng ñuùng nhu caàu cuûa baïn khoâng ?
5. Baïn coù theå ñeà nghò caûi tieán gì veà ñaëc ñieåm cuûa xe ?
6. Trong nhaø baïn, ai naém vai troø quyeát ñònh mua, vaø ai
seõ söû duïng xe naøy ?
7. Theo yù baïn, giaù moät chieác xe hôi ñieän neân laø bao
nhieâu ?
8. Baïn coù mua xe naøy khoâng? (Döùt khoaùt-coù, coù leû-coù, coù
leû-khoâng, döùt khoaùt-khoâng).


21

ª B4: Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing
Thöù nhaát: moâ taû quy moâ, cô caáu, haønh vi cuûa thò
tröôøng muïc tieâu, döï kieán ñònh vò vaø baùn saûn phaåm,
thò phaàn vaø möùc lôïi nhuaän mong ñôïi trong naêm ñaàu.
Thöù hai: döï kieán giaù saûn phaåm, chieán löôïc phaân
phoái vaø kinh phí marketing cho naêm ñaàu tieân.
Thöù ba: trình baøy chæ tieâu möùc tieâu thuï vaø lôïi
nhuaän laâu daøi, vaø chieán löôïc marketing-mix trong
thôøi gian ñoù.


ª B5: Phaân tích veà maët kinh doanh
Öôùc löôïng doanh soá:
Ñaùnh giaù xem doanh soá coù ñuû cao ñeå thu ñöôïc
möùc laõi thoûa ñaùng cho coâng ty khoâng ?
Neân khaûo saùt quaù trình baùn cuûa saûn phaåm töông
töï, vaø caàn ñieàu tra yù kieán cuûa thò tröôøng.
Öôùc löôïng doanh soá toái thieåu vaø toái ña, ñeå bieát
ñöôïc möùc ruûi ro.
Vieäc tieân lieäu doanh soá tuøy thuoäc khaù nhieàu vaøo
loaïi saûn phaåm (mua moät laàn, mua khoâng thöôøng
xuyeân, hay mua thöôøng xuyeân…).
Öôùc löôïng chi phí vaø möùc lôøi.


22

ª B6: Phaùt trieån vaø thöû nghieäm saûn phaåm môùi
Thöïc hieän khaùi nieäm saûn phaåm.
Thöû nghieäm caùc yeáu toá gaén lieàn vôùi saûn phaåm:
• Thöû nghieäm veà muøi.
• Thöû nghieäm veà giaù caû.
• Thöû nghieäm veà teân goïi.
• Thöû nghieäm veà ñoùng goùi.
• Thöû nghieäm veà xuùc tieán.
• Thöû nghieäm ôû ñieåm baùn haøng.


ª B7: Thöông maïi hoaù saûn phaåm
Sau nhieàu thöû nghieäm coâng ty ñi ñeán quyeát
ñònh trieån khai vaø kieåm tra vieäc phoå bieán noù ñeå
ñieàu chænh nhöõng thoâng soá khaùc nhau.


23

6.4 Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa
saûn phaåm
Chu kyø ñôøi soáng cuûa saûn phaåm laø khaùi nieäm theå
hieän söï coá gaéng nhaän daïng nhöõng giai ñoaïn khaùc
nhau cuûa lòch söû thöông maïi moät saûn phaåm.
Doanh soá

Môû ñaàu Taêng Tröôûng Suy thoaùi Thôøi gian
tröôûng thaønh

Trong nghieân cöùu thöïc teá ngöôøi ta thaáy raèng
coøn coù nhieàu daïng khaùc nhau cuûa chu kyø ñôøi soáng.

Chu kyø - taùi chu kyø Chu kyø - taêng tröôûng - oå ñònh

Chu kyø - taêng tröôûng - taøn Chu kyø thaâm nhaäp nhanh
- oån ñònh


24



25


INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINE
A. Characteristics
Sales Low Growth Slow growth Decline
Profits Negligible Peak level Declining Low or Zero
Cash-flow Negative Moderate High Low
Customers Innovative Mass market Mass market Laggards
B. Responses
Strategic focus Expand market Market penetration Defend share Productivity
Marketing expenditure High High (declining %) Falling Low
Marketing emphasis Product awareness Brand preference Brand loyalty Selective
Distribution Patchy Intensive Intensive Selective
Price High Lower Lowest Rising
C. Product Basic Improved Differentiated Rationalised

Implications and characteristics of product lifecycles
Source: The marketing digest. London: Heinemann, 1988.


26

6.4.1/ GIAI ÑOAÏN MÔÛ ÑAÀU
Khoái löôngï: Tieâu thu taêng moät caùch chaäm chaïp do
coù nhieàu ngöôøi chöa bieát, chöa coù nhieàu ñoái chöùng
trong vieäc tieâu thuï.
Saûn phaåm: Phaûi hieäu chænh kyõ thuaät vaø taêng cöôøng
kieåm tra chaát löôïng saûn phaåm.
Phaân phoái: Coù giôùi haïn, ñoäc quyeàn hay choïn loïc,
phuï phí cao.
Giaù caû: Giaù hôùt vaùng ñoái vôùi saûn phaåm ñoäc ñaùo, giaù
thaâm nhaäp ñoái vôùi sf phoå bieán, giaù khu vöïc, giaù haï
nhaát thôøi.
Xuùc tieán: Xuùc tieán hieåu bieát veà saûn phaåm vaø nhöõng
lôïi ích cuûa noù. Öu tieân nhaém tôùi ngöôøi tieân phong vaø
ngöôøi khuyeán khích tieâu duøng. Phöông tieän baùn haøng
caù nhaân hay taäp maãu catalogue.


6.4.2/ GIAI ÑOAÏN TAÊNG TRÖÔÛNG
Khoái löôngï: Taêng leân nhanh choùng.
Saûn phaåm: Saûn xuaát haøng loaït, ña daïng hoaù saûn
phaåm, taêng cöôøng caûi tieán kyõ thuaät, tieâu chuaån hoaù
saûn phaåm ñeå deã daøng môû roäng baùn ra.
Phaân phoái: Môû roäng vaø maïnh, toàn kho döï tröõ lôùn
vaø nguoàn tieáp teá nhanh choùng.
Giaù caû: Coù xu höôùng giaûm nhaèm môû roäng thò
tröôøng. Söû duïng thang giaù caû roäng theo caùc ñòa baøn
khaùc nhau.
Xuùc tieán: Taïo sö öa thích cao nhaát cuûa ña soá khaùch
haøng, söû duïng maïnh nhöõng phöông tieän thoâng tin
ñaïi chuùng.


27

6.4.3/ GIAI ÑOAÏN TRÖÔÛNG THAØNH
Khoái löôngï: Taêng chaäm laïi vì saûn phaåm ñaõ ñöôïc
haàu heát khaùch haøng tieàm naêng chaáp nhaän.
Saûn phaåm: Phaân bieät saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng
vieäc phaân khuùc thò tröôøng baèng caùch ña daïng hoùa
nhaõn hieäu vaø kieåu daùng.
Phaân phoái: Vaãn coøn môû roäng vaø maïnh.
Giaù caû: Caïnh tranh maïnh veà giaù, sö co giaõn cheùo
raát cao. Vì vaäy coù xu höôùng ñi ñeán thoûa thuaän ngaàm
hoaëc coâng khai giöõa nhöõng ngöôøi baùn choáng laïi
nhöõng ngöôøi baùn khaùc hay choáng laïi ngöôøi mua.
Xuùc tieán: Cuûng coá loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn
hieäu baèng caùch söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin
ñaïi chuùng hay taêng cöôøng thuyeát phuïc, khuyeán maïi.


6.4.4/ GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙI
Khoái löôngï: Giaûm, nguy cô toàn kho taêng
nhanh.
Saûn phaåm: Giaûm bôùt caùc maët haøng xeùt thaáy
khoâng coøn hieäu quaû.
Phaân phoái: Choïn loïc vaø chuyeân moân hoùa (thöïc
hieän luaät 20/80).
Giaù caû: Giaûm, ñoâi khi taêng giaù vaø chi phí taêng
do giaûm khoái löôïng saûn xuaát.
Xuùc tieán: Giaûm caùc chi phí ñeán ít nhaát.


28

6.5 Traéc nghieäm kieåm tra vaø thöïc haønh
Baøi taäp töï kieåm tra
Caùc caâu sau ñaây laø ñuùng hay sai:
1. Chi phí cho bao bì phaûi ñöôïc quaûn lyù caån thaän ñeå coù theå ôû
möùc döôùi 10% giaù thaønh saûn phaåm. Ñuùng Sai
2. Moät nhaõn SP ñöôïc thieát keá hieäu quaû seõ giuùp cuõng coá nhaõn
hieäu vaø teân tuoåi cuûa coâng ty. Ñuùng Sai
3. Caùc DN caàn giaûm thieåu caùc ñaëc tính cuûa SP ñeå duy trì giaù vaø
giaù thaønh SP ôû möùc thaáp. Ñuùng Sai
Baøi taäp thöïc haønh
Hoaøn thaønh baûng döôùi ñaây ñeå laøm roõ 3 caáp ñoä SP trong tröôøng
hôïp dòch vuï KS vaø oâ toâ TOYOTA:
Dòch vuï KS Xe TOYOTA
1. SP cô baûn …………………….. ………………………...
2. SP cuï theå …………………….. ………………………...
3. SP gia taêng …………………….. ………………………...


Caâu hoûi oân taäp
1. Nghieân cöùu söï phaân loaïi vaø ñaëc tính cuûa saûn phaåm
coù ích gì khi xaùc ñònh moät saûn phaåm vaø chieán löôïc
cho saûn phaåm ñoù ?
2. Trong giai ñoaïn naøo cuûa chu kyø soáng saûn phaåm,
bieán soá saûn phaåm trôû thaønh yeáu toá quan troïng hôn
cuûa hoãn hôïp ? Taïi sao ?
3. Nghieân cöùu chu kyø soáng saûn phaåm coù ích gì cho
doanh nghieäp khi xaùc ñònh caùc chieán löôïc veà saûn
phaåm, giaù caû, phaân phoái vaø xuùc tieán ? Töø lí thuyeát
cuûa chu kyø soáng saûn phaåm ngöôøi ta coù theå ruùt ra
quy luaät quaûn lí cô baûn gì ?
4. Taïi sao khi phaùt trieån moät saûn phaåm môùi caàn phaûi
tuaân thuû theo moät quy trình xaùc ñònh ? Theo baïn,
quy trình ñoù ñaõ hôïp lyù chöa ?


29

Caâu hoûi oân taäp (tt)
5. Vai troø cuûa nhaõn hieäu saûn phaåm, bao bì vaø dòch
vuï khaùch haøng trong kinh teá thò tröôøng ? Cho
nhaän xeùt veà chuùng ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñöôïc
saûn xuaát vaø tieâu duøng ôû nöôùc ta ?
6. Giaù trò cuûa moät nhaõn hieäu saûn phaåm ñöôïc xaùc
ñònh döïa vaøo caùi gì ? Taïi sao ngaøy nay ngöôøi ta
cho raèng nhöõng nhaõn hieäu laø yeáu toá cô baûn cuûa
voán doanh nghieäp ?
7. Cho bieát öu nhöôïc ñieåm cuûa töøng chieán löôïc saûn
phaåm, chieán löôïc doøng saûn phaåm vaø chieán löôïc
taäp hôïp saûn phaåm ?
8. Taïi sao nhöõng ñoåi môùi saûn phaåm thaät söï laïi ít
coù treân thò tröôøng ? ñoù ñaõ hôïp lyù chöa ?


30

Nguyen ly Marketing C6 Chien Luoc San Pham

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (7)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (16)

Ähnlich wie Nguyen ly Marketing C6 Chien Luoc San Pham

Ähnlich wie Nguyen ly Marketing C6 Chien Luoc San Pham (20)

Mehr von Chuong Nguyen

Mehr von Chuong Nguyen (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Nguyen ly Marketing C6 Chien Luoc San Pham