1. Precio

2. ¿Qué es el precio?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio.
El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que hay
que intercambiar para conseguir una determinada cantidad de
bienes o servicios.

3. Importancia del precio para los
mercadólogos
Ingreso
Utilidad
El precio cobrado a los clientes, multiplicado
por el número de unidades vendidas.
Ingreso menos gastos. También conocida
como beneficios.

4. Importancia del Precio
Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas
 Los ingresos pagan por todas las actividades.
 Todo lo que sobra es el beneficio.
Precio
Alto
Precio
bajo
Precio
=
Valor percibido

5. Objetivos de la asignación de precios
Precios orientados a las utilidades
Precios orientados a las ventas
Precios orientados a los competidoresPrecios orientados a los competidores
Precios orientados a la imagen

6. Precios orientados a las utilidades
Precio orientado a utilidades
Maximización
de utilidades
Utilidades
satisfactorias

7. Optimización de utilidades
Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relación a los costos totales.

8. Precios orientados a las ventas
Participación
de mercado
Optimización
de ventas
Precios orientados a las ventas

9. Participación de mercado
Son las ventas de productos de una compañía como un
porcentaje de las ventas totales de esa industria.

10. Optimización de las ventas
• Objetivo a corto plazo para optimizar las ventas
• Ignora las utilidades, la competencia y el entorno del mercado

11. Precios orientados a los competidores
Mantener precios
existentes
Igualar los precios
de la competencia
Precios orientados a los competidores

12. • En cualquier caso sean cuales sean los objetivos que orienten las
estrategias hay que hacer una serie de consideraciones básicas:
• Los objetivos de precios deben concordar con los objetivos del plan
de marketing y con los objetivos generales de la empresa.
• Hay que tener presente la naturaleza del producto y la fase del ciclo
de vida en la que se encuentre.
• El establecimiento de los objetivos de precios debe tener en cuenta
las relaciones de complementariedad y de sustituibilidad con los otros
productos que componen la gama de la empresa, y nunca
determinarlos de forma aislada.

13. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
internos
.
• Los objetivos de la empresa.
Dos principales objetivos de la empresa son el establecimiento de nuestro
mercado-meta y el posicionamiento que queremos darle nuestro producto
en dicho mercado.
• El programa de marketing-mix.
• Los costes.
• La empresa ha de conocer sus costes de producción y comercialización del
producto a la hora de establecer su precio, ya que los costes van a ser el
límite inferior para el precio.

14. Externos
• La estructura competitiva del mercado.
• La demanda.
• Las percepciones de los consumidores.
• El comportamiento de los consumidores.

15. La determinante de costo del precio
Los que varían cuando hay
cambio en el nivel de
producción
Tipos de costos
Costos variables Costos fijos
Un costo que no cambia
conforme la producción se
incrementa o decrece

16. METODOS FIJACION PRECIOS
• •PRECIOS CON ORIENTACIÓN AL COSTO.
• •PRECIOS CON ORIENTACIÓN A LA DEMANDA.
• •PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA.

18. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO
Nos encontramos con dos modalidades básicas:
• MÉTODO DEL COSTO MÁS MARGEN.
• •MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO.

19. MÉTODO DEL COSTO MÁS MARGEN
• Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del
producto.
• Costototalunitario=Costovariable+Costosfijos/ Unidades producidas
• Al costo total unitario así obtenido, se le suma el margen de beneficio
que se desea obtener.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/ precio
de venta (MxPV)

20. • Métodos basados en el costo.
Coste más margen: es el método más sencillo y consiste en aplicar un margen de
beneficio al coste total del producto.
Ejemplo:
Coste Variable $ 1.500
Coste Fijo $ 45.000.000
Ventas esperadas en unidades 50.000
Por tanto, el coste de cada producto viene dado por:
Costes fijos
Coste unitario = Coste Variable + -----------------------------
Ventas en unidades

21. 45.000.000
Coste Unitario = 1.500 + --------------- = 2.400
50.000
Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20% sobre las ventas.
Coste Unitario
Precio =----------------------------------------------------
1 – rentabilidad esperada sobre ventas.

22. 2.400
Precio = ---------- = $ 3.000
1 – 0,2
• El fabricante podrá vender el producto a $ 3.000, sacando un beneficio de $ 600
por unidad.
• Cualquier método de fijación de precios que no tenga en cuenta la demanda y los
precios de la competencia, no conducirá probablemente a la elección del mejor
precio.
• La fijación de precios mediante márgenes sólo funciona si con el precio fijado se
obtiene el volumen de ventas esperado.

24. MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO
• Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto de
equilibrio.
• Q = CF/ P-CVU
• El análisis del punto de equilibrio también puede utilizarse para
determinar el precio que debería fijarse para alcanzarlos objetivos de
venta y rentabilidad previstos.
• P = CVU +( CF+B)/ Q

25. Ejemplo:
• PV, precio venta $ 12
• CF, costo fijos $ 3.000
• CVU, costos variables por unidad $ 6.
CF 3.000
PE (unidades)= ---------- PE = -------- = 500
PV-CVU 12-6
CF 3.000
PE (Valores) = ------- PE = -------- = $ 6.000
CVU 6
1- ----- 1- -----
PV 12

26. • Grafico No 1
• En esta tabla esta relacionada los datos de una empresa que vende un
producto con un precio de venta de $1.400 por unidad y el costos
variables por unidad es de $545.y unos costos fijos de $1.050.000

27. • I = Qb = 2000*$1400 = $ 2.800.000
• Qa = 2000*$545 = $1.089.730
• CT = F + Qa = $ 1.050.000+$ 1.089.730 =$ 2.139.730
• Qe = F ⁄ (b-a) = $ 1.050.000 ⁄ ($ 1.400 - $ 545) = 1.228 unidades
• Qe en pesos se calcula multiplicando las unidades en equilibrio por el
Precio de Venta = 1.228 x 1400 = $1.719.027

28. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTO
• Inconvenientes:
• 1.No contemplan la respuesta de la demanda de la competencia
frente a variaciones de la competencia frente a variaciones del precio.
• 2.Hay un razonamiento circular implícito: el volumen determina los
costos, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo,
determinan el nivel de la demanda

29. MÉTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA
• Tienen un fundamento subjetivo, dado por el valor percibido. Para la
fijación de precios en función del Para la fijación de precios en
función del valor, el precio meta se basa en una estimación de valor,
no en los costos. Así, el precio meta guía las decisiones relacionadas
con los costos que deben incurrirse, en lugar de lo contrario.

30. MÉTODOS ORIENTADOS A LA DEMANDA
Los precios se fijan considerando:
•La sicología del consumidor: estrategias de precios sicológicos.
•La elasticidad de la demanda: estrategias de precios diferenciales.

31. Demanda y Oferta
Demanda
Oferta
La cantidad de un producto que se venderá en
el mercado a varios precios durante un
período determinado.
La cantidad de un producto que será ofrecida
en el mercado por el proveedor a varios
precios durante un determinado tiempo.

32. Curva de la demanda
D
D
Precio
.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120
Cantidad demandada

33. Curva de la Oferta
O
O
Precio
.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120
Cantidad Ofertada

34. Elasticidad de la demanda
Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante
los cambios de precios.
Demanda
Elástica
 Una situación en la que la demanda del
consumidor es sensible a los cambios de precios.
Demanda
Inelástica
 Una situación en la que un incremento o
decremento del precio no afectará la demanda
del producto de manera importante.

35. Factores que afectan la elasticidad
Disponibilidad de sustitutos
Precio relativo al poder de compra
Durabilidad del producto

36. Métodos basados en la competencia
• los consumidores basan sus evaluaciones sobre el valor del producto
en los precios que los competidores fijas a productos similares.
• Métodos de fijación de precios basados en la competencia; a partir
del nivel actual de precios

37. •A partir del nivel actual de precios: con este
método la empresa fija sus precios basándose en
los precios fijados por la competencia en lugar
de basarlos en sus propios costes o en la
demanda existente.

38. •Las pequeñas empresas siguen al líder;
modifican sus precios cuando los precios de
los líderes del mercado varían, y no cuando
su propia demanda o costes cambian.

39. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
 Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad
(Ej: Mercedes Benz )
 Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos
disponibles, mayor sensibilidad
 Dificultad de Comparación: productos difíciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y
uso de medidas y tamaños diferentes)

40. LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
 Algunas preguntas claves:
 La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
 ¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si:
“Gran sensibilidad al precio”
“Bajas barreras de entrada”

41. Ejemplo
• Para la producción de una pequeña fábrica de soquetes se cuentan
con los siguientes datos para la producción diaria:
• Precio de venta unitario $ 350, costos variables unitarios $ 150,
siendo los costos fijos $ 5.000.
•
• Determine la cantidad de soquetes que deben venderse para cubrir
tanto los costos fijos como variables.

42. Ejemplo
• El costo total de fabricación (materia prima, obreros, personal
administrativo, gastos indirectos de fabricación como supervisor,
personal de mantenimiento, arriendo de edificaciones, etc, ) es 1.000
• La cantidad de productos que está fabricando es 200 pero tiene
capacidad para fabricar, con esos mismos gastos, 500, el costo
unitario actual será 5 ( 1.000/200) pero si tuviera pedidos para
fabricar, digamos 480, el costo unitario será 2,1 ( 1000 / 480 )
• Si el empresario quiere ganarse el 30% sobre su costo, en el primer
caso su precio de venta sería de 6,5 ( 5 x 1,3 )
• En el segundo caso su precio de venta sería de 2.7 ( 2.1 x 1.3 )

43. • Para calcular el precio de venta, supongamos que un producto tiene
un costo de $ 100 y el vendedor quiere tener un margen bruto del
30% sobre su precio de venta, o el 30% del PV. La relación entre el
precio de venta, el costo, y el margen bruto o utilidad bruta es: PV –
Margen de costo = beneficio bruto o bruta. Si el margen bruto es del
30% de PV, el costo de $ 100 será del 70% del PV.
¿Cómo se puede calcular un precio de venta si se
conoce el coste y el margen bruto requerido?

44. ¿Cómo se puede calcular un precio de venta si se
conoce el coste y el margen bruto requerido?
• El algebra nos permite calcular el precio de venta de la siguiente
manera:
• PV – costo = margen bruto
• PV – $ 100 = 30% de PV
• 1PV – $ 100 = 0.3PV
• 1PV – 0.3PV = $ 100
• 0.7 PV = $ 100
• 0.7PV/0.7 = $ 100/0.7
• PV = $ 142,85.

45. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
DIFERENCIALES COMPETITIVAS
LÍNEA DE
PRODUCTOS
Dctos.
Aleatorios
(Promociones)
Dctos.
Periódicos
(Rebajas)
Dctos. en
2do Mercado
Precio como
indicador de
calidad
Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia
Diferenciación
geográfica
Precio
Imagen
Precio
conjunto
Precios
comple-
mentarios
NUEVOS
PRODUCTOS
Precio
Descremado
Precio
Penetración
Precio
Uniforme

46. •Discriminación de precios: se trata de variar los precios en función de diferentes factores:
características del consumidor, forma de pago, momento del año que se adquiere. Hay
diferentes variables de descuentos:
•Descuento por pago inmediato
•Descuento por cantidad
•Descuentos funcionales o comerciales (a distribuidores)
•Descuentos estacionales
•Descuentos aleatorios o ofertes (puntuales)
•Descuentos periódicos (rebajas)
La finalidad de los descuentos es atraer a los clientes con demandas que presenten diferentes
tipos de elasticidad.

47. LINEA DE PRODUCTOS
• líder de pérdidas, consistente en tener uno o dos productos que no dan
beneficio, o incluso dan pérdidas, para lanzar a otros productos más rentables y
de precio mayor (versión básica de un producto). Para fijar el precio a productos
de la línea que son complementarios, como los accesorios
• un precio del paquete que es inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios,
que sin esta bonificación no se produciría. Cuando los productos
complementarios son necesarios para utilizar el principal (tinta de la impresora)
se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio
bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda continuada
de los productos complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se
llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra
variable, en función de su uso.
Otra estrategia posible es fijar un precio único para toda la línea.

48. EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA

49. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 INNOVACION
 Nuevos productos requieren nueva educación para que
el comprador reconozca los beneficios del producto
 Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para
que traigan otros imitadores
 Educación + Difusión + Incentivo al Canal
 Etapa de Alto Gasto
 Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los
que valoran el producto
INDUCTOR DE PRUEBA

50. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 CRECIMIENTO
 Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto
al más bajo costo pudiendo fijarse precios de
penetración (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
 ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE
AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR
SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS
ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

51. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 MADUREZ
 El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y
por lo tanto una política de precios efectiva es esencial
 Se inicia la “Guerra de Precios” por:
• Experiencia acumulada por los compradores
• Imitación de los oferentes
• Aumenta la sensibilidad al precio
• Nuevos ingresantes eficientes en producción y
distribución
 Algunos Cambios:
 Mejor control y utilización de costos
 Expandir la línea de productos
 Revaluar el “rol” de los canales de distribución
 “Desatar” productos

52. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 DECLINACION
 Objetivo: minimizar pérdidas
 Opciones
• Atricheramiento
• Consolidación
• Abandono

53. VENTAJAS COMPETITIVAS
 Existen dos clases de ventajas competitivas:
 Producir a bajo costo
 Producir un producto superior
 Producir a bajo costo:
 Economías de Escala
 Economías de Experiencia
 Economías de Alcance
 Eficiencia de Costos Externos
 Producto Superior
 Producto Innovador
 Producto Aumentado

54. ESTRATEGIA DE PRECIOS
 Tomar en cuenta el valor económico a través de dos
criterios:
 Valor Referencial: Costo del mejor substituto para
el consumidor
 Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto
 Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentación ya que:
 Tienen diferente sensibilidad al precio
 El costo de atenderlos es distinto
 El tamaño es diferente
 La intensidad de la competencia varía

55. TERMINACIONES DE PRECIO