1) O documento apresenta uma aula sobre o consumidor 2.0, abordando tópicos como branding, comportamento do consumidor, gerenciamento de projetos e planejamento de marketing digital. 2) É feita uma introdução sobre o que são marcas e seu propósito, apresentando exemplos históricos. 3) São discutidas teorias sobre psicologia das massas e como a propaganda influencia o comportamento do consumidor.

1. CONSUMIDOR 2.0
MBA em Gestão da Comunicação Online, Marketing Digital e Publicidade na Internet - COMDPI
Aula 1/3 - 2 de abril de 2012
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
1

2. nosso programa
Consumidor 2.0
branding, comportamento de consumo, psicologia de consumo,
atributos intrínsecos e extrínsecos, exercícios
Gerência de Projetos
definição de projetos, escopo, tempo recursos; as fases de um
projeto e como adaptar isso para o mundo online
Cardápio Digital
planejamento, brand equity, mídia produzida, mídia comprada,
mídia ganha; inovação
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3. branding
Logorama - Curta metragem vencedor do Oscar de melhor animação em 2009
3

4. O que são marcas?

34. Quantos símbolos/
marcas você é exposto
por dia?

43. E qual o principal propósito de se
criar uma marca, um símbolo abstrato
que representa algo?

52. desejo de status
Coca-Cola Classic
52

53. “Quando a desigualdade é a regra
geral na sociedade, as maiores
desigualdades não atraem
nenhuma atenção.
Mas quando tudo é mais ou
menos nivelado, mesmo as
menores variações não passam
despercebidas”
Alexis de Tocqueville

54. Documentário: “Status Anxiety” (2004) - Alan de Botton
http://vimeo.com/30947972

55. Por que as pessoas
consomem coisas que não
precisam?

56. Documentário: “Status Anxiety” (2004) - Alan de Botton
http://vimeo.com/30947972

57. psicologia das massas
Edward Bernayse
57

58. Como funciona o treinamento de cães
PAVLOV - Treinamento de cães
58

59. comportamento
motivação
oportunidade
59

60. comportamento são
motivações filtradas por
oportunidades
60

61. THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS.
Trecho da aula - http://www.youtube.com/watch?v=fbEITBXwZ1A
Video completo - http://video.google.com/videoplay?docid=6718420906413643126#
61

62. como mudar um
comportamento?
62

63. ofereça
oportunidades mais
vantajosas
63

64. consumo
64

65. consumo
“transformar objetos e serviços irrelevantes em
poderosos símbolos emocionais de como
queremos ser vistos pelos outros”
65

66. consumo
crie uma narrativa
consistente
dê-me uma razão para
comprar
justifique meu
comportamento com uma
oportunidade
66

67. Weetabix Chocolate Spoonsize (2011)
http://www.youtube.com/watch?v=3LsPPebYmFM
67

68. Volkswagen – THE FORCE
http://www.youtube.com/watch?v=sUaCjBz8s4g
68

69. psicologia do consumo
aplicada
Ernest DItcher
69

70. Será que as
Quem motivações
consome? são
atendidas?
70

71. E as
Quem oportunidades?
consome? São vistas como
vantajosas?
71

72. No final, o
comportamento
Quem resultante é o
consome? desejado para a
marca?
72

73. Uma terapia
de grupo
Estude as
sobre
produtos e
motivações
serviços... inconscientes...
73

74. THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS. 3’28”
Por que as pessoas consomem como consomem?
Trecho da aula - http://vimeo.com/23885242
74

75. 1) Identificar barreiras
de consumo
FOCUS
GROUP 2) criar narrativas para
justificar a quebra de
tais barreiras
75

76. THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS. - 2’01”
Por que as pessoas consomem como consomem?
Trecho da aula - http://vimeo.com/23885413
76

77. características de uma
campanha
Coca-Cola Classic
77

78. escassez
é um dos modos de se
gerar valor
preço é um atributo de
seleção
distribuição não
igualitária, todos não
podem ter a mesma coisa
78

79. escassez
como esse valor é criado?
qual a percepção?
o que é escasso?
qual a diferença entre
valor e preço?
79

80. valores intrínsecos
inerentes ao produto
“gelado”
“refrescante”
“doce”
80

81. valores intrínsecos
inerentes ao produto
“acurado, preciso”
“utilitário”
“metálico”
“à prova d`água”
81

82. AS COMADRINHAS DA FARINHA LÁCTEA NESTLÉ
http://www.youtube.com/watch?v=U4oqjqof21g
82

83. valores extrínsecos
crença coletiva
“carinho de mãe”
“une a família”
“espírito de natal”
“meigo, fofo, lindo”
83

84. valores extrínsecos
crença coletiva
“se sujar faz bem”
“liberdade”
“carpe diem”
“história (50 anos!)”
84

85. BRIDGSTONE - EMAIL
Super Bowl XLV Commercial Ad 2012
85

86. digital e o tradicional
Há duelo nos tipos de mídia?
86

87. emissor destinatário
87

88. mensagem
emissor código
mídia
destinatário
88

89. narrativas
o meio é a mensagem
marshall mcluhan
89

90. digital... vale a pena
pensar separado?
90

91. mídia
91

92. exemplos
O que é medido?
92

93. The Life Story of a Coke Bottle
http://www.youtube.com/watch?v=vBNscAAmIxY
93

94. Coca-Cola
“the life story of a coke bottle”
onde está a escassez?
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade
comportamento esperado
94

95. Lojas CEM
Especial de Natal - Multiplique seu Natal nas Lojas Cem
http://www.youtube.com/watch?v=I0gYKybl13c
95

96. Lojas Cem
“multiplique seu natal nas lojas cem”
onde está a escassez?
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade
comportamento esperado
96

97. Saldão de Natal MM Santos Informática
http://www.youtube.com/watch?v=W-YR1x0yjtg&feature=related
97

98. MM Santos Informática
“saldão de natal”
onde está a escassez?
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade
comportamento esperado
98

99. exercícios
99

100. em grupo:
reúnam-se em grupos de 3-4 pessoas
para cada campanha, determinar:
onde está a escassez
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade
comportamento esperado
100

101. Coca-Cola Heist
http://www.youtube.com/watch?v=hFXEIdYKBxM&feature=fvst
101

102. Carlos Moreno - Teste de para comercial que o tornou ícone da marca Bombril - 1978
http://www.youtube.com/watch?v=6fDjAx278Ko&feature=related
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103. OBRIGADO
Aula 1/3 - 2 de abril de 2012
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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