El documento habla sobre la ideación, que es el proceso creativo para generar múltiples ideas y luego analizarlas y seleccionar la más adecuada. Explica que durante este proceso se debe ignorar el statu quo, enfocarse poco en la competencia, olvidarse del pasado y desafiar lo ortodoxo. También menciona que este proceso requiere una actitud de diseño donde se busca experimentar más que resultados perfectos.