POLITICAS DE MARKETING - TEMA 6 COMO LLEGA EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

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Introducción
Una de las cuatro políticas ("p") del marketing se refiere a la
distribución o Placement. En ésta se plantea todo lo relativo a la
puesta a disposición del producto en manos de los consumidores y
algo más, ya que también comprende el estudio de las mejores
opciones de aprovisionamiento para la empresa, así como el
compromiso por parte de los fabricantes con sus productos con
posterioridad a la venta.
En esta unidad didáctica que ahora comienzas vas a introducirte en
los conceptos de logística integral de la empresa y de la
distribución física de los productos como parte integrante de la
misma.
Estudiaremos la distribución comercial; las funciones que cumple y los
elementos que la conforman, analizando los circuitos o canales de
comercialización que siguen los productos hasta llegar a los usuarios finales
y la tipología que presentan.
También se tratará de las estrategias que plantea la empresa para una
herramienta como es la distribución, bien sea a la hora de cubrir o abarcar el
mercado o bien en los esfuerzos de comunicación que realiza con los
diferentes elementos que la integran.
Como consecuencia de lo analizado llegaremos a la determinación de los
diferentes sistemas de distribución, para terminar planteando en profundidad
la estructura comercial o modelo de comercio interior del que gozamos en nuestro país; sus elementos, las
funciones que cumplen, los tipos que adoptan o las formas comerciales que toman.
Daremos por concluida la unidad didáctica haciendo referencia a algunas de las tendencias que se vienen
observando en el mundo de la distribución y que van marcando su comportamiento futuro.
¿Cómo llega el producto al consumidor?
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Introducción
Una de las cuatro políticas ("p") del marketing se refiere a la
distribución o Placement. En ésta se plantea todo lo relativo a la
puesta a disposición del producto en manos de los consumidores y
algo más, ya que también comprende el estudio de las mejores
opciones de aprovisionamiento para la empresa, así como el
compromiso por parte de los fabricantes con sus productos con
posterioridad a la venta.
En esta unidad didáctica que ahora comienzas vas a introducirte en
los conceptos de logística integral de la empresa y de la
distribución física de los productos como parte integrante de la
misma.
Estudiaremos la distribución comercial; las funciones que cumple y los elementos que la conforman, analizando
los circuitos o canales de comercialización que siguen los productos hasta llegar a los usuarios finales y la
tipología que presentan.

También se tratará de las estrategias que plantea la empresa para una
herramienta como es la distribución, bien sea a la hora de cubrir o abarcar el
mercado o bien en los esfuerzos de comunicación que realiza con los
diferentes elementos que la integran.
Como consecuencia de lo analizado llegaremos a la determinación de los
diferentes sistemas de distribución, para terminar planteando en profundidad
la estructura comercial o modelo de comercio interior del que gozamos en
nuestro país; sus elementos, las funciones que cumplen, los tipos que
adoptan o las formas comerciales que toman.
Daremos por concluida la unidad didáctica haciendo referencia a algunas de
las tendencias que se vienen observando en el mundo de la distribución y que van marcando su comportamiento
futuro.
no funcionarán.
Logística y distribución
Comenzaremos la unidad por hacernos una doble pregunta: ¿Qué entendemos por distribución comercial? y
¿por logística? En la práctica, es habitual utilizar las palabras logística y distribución física como sinónimos,
pero en realidad no lo son, ya que la segunda se encuentra incluida en el proceso de la primera.
Cuando hablamos de logística nos referimos al flujo general de
materiales y productos a que da lugar la empresa, desde los inputs
primarios hasta la entrega del producto al cliente. Cuando lo
hacemos de la distribución física, nos concretamos en la parte de la logística
relativa al movimiento externo de productos terminados desde la fuerza de
ventas hasta el comprador.
Si tomamos el ejemplo de Sumiflor, la logística sería la encargada de
organizar los flujos, desde los proveedores (siete en la actualidad) hacia la
empresa, hasta la entrega del producto terminado a los clientes finales.
Esto sin olvidar los que se llevan a cabo en el ámbito interno de la empresa,
necesarios para mejorar la eficiencia y disminuir costes.
Al día de hoy la logística se ha convertido en un factor clave de la competitividad empresarial para dar respuesta
a un reto básico: ofrecer a los clientes la máxima calidad de servicio con la estructura de coste más reducida
posible.
Intentemos aclarar el concepto de logística basándonos en las definiciones siguientes:
Arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario.
Planificación, organización y control del conjunto de las actividades de movimiento y almacenamiento
que facilitan el flujo de materiales y productos desde la fuente al consumo, para satisfacer la demanda al
menor coste, incluidos los flujos de información y control.
En todas ellas se pone de manifiesto la clara relación de la logística con la estrategia empresarial,
convirtiéndola, en la actualidad, en uno de los elementos más innovadores en el campo estratégico para la
empresa.
Visita la página siguiente, acerca de la logística, y lee su contenido
http://www.aulafacil.com/distribucion/Lecc-31.htm
Entra en la página de la Asociación para el Desarrollo de la Logística. Contiene apartados
interesantes: vínculos, artículos, convocatorias, etc.
La presentación que contiene la página que te proponemos a continuación es sumamente

interesante. ¡Aprovéchala!
no funcionarán.
Evolución
En logística podemos identificar un proceso que arranca con una concepción tradicional y que, con el paso del
tiempo, va conformando otra de tipo más moderno.
La logística tradicional se centraba en los siguientes aspectos:
Compras estimadas para aprovisionar el proceso de producción.
Fabricación, en base a los criterios de máximo rendimiento.
Distribución física Reparto de los productos entre los diferentes almacenes.
Comercial, enfocada a la venta en el mayor número de puntos posibles.
En la logística moderna se trata de integrar el flujo logístico orientado a la mejora del servicio al cliente y la
reducción de costes.
Las variables a tener en cuenta en ésta son:
Estudio de proveedores
Aprovisionamiento
Producción
Almacenaje
Distribución física
Servicio al cliente
Esta logística moderna o integrada se puede entender, ya, como el estudio de la planificación estratégica y
gestión de todo el movimiento de materiales y flujos de información desde los proveedores hasta los clientes.
De manera inversa al flujo de materiales aparece el flujo de información, que se inicia en el cliente y se dirige a
la empresa, convirtiéndose en el factor clave que cierra la cadena logística de la empresa.
Al final de esta evolución podemos decir que la logística moderna se contempla
como un conjunto en el que se integran:
Diseño de sistemas de información.
Diseño de la red de distribución.
Medida de la productividad de los almacenes.
Control del nivel de servicio al cliente.
Operaciones logísticas.
En este último apartado se consideran todas las actividades de la logística
integral (almacenaje, transporte, reparto, etc.) que, en el proceso de especialización empresarial y reducción de
costes, van siendo abandonadas por la empresa y contratadas con el exterior, originando la aparición de lo que
se denomina outsourcing, en su expresión sajona, o bien, externalización si utilizamos el castellano para
referirnos al mismo.
Para saber más lee la página siguiente acerca de estos fenómenos que se están dando en la
distribución:
http://www.masterdisseny.com/master-net/estudios/0004/index.php3
Si quieres profundizar, aún más en este tema, puedes leer el informe que se recoge en esta página
web

no funcionarán.
Logística de la Distribución
La logística estudia la trayectoria del flujo de materiales e información en la empresa. En esta apreciación global
se pueden distinguir tres cauces o trayectorias claramente diferenciados que van a dar lugar a los tres
componentes de la Logística Integral:
1. Logística de aprovisionamiento (también llamada "aguas arriba") que comprende todos los procesos que
van desde el proveedor hasta la producción.
2. Logística de Producción (o "interior") desarrollada en el ámbito donde la empresa aplica su know-how.
3. Logística de almacenamiento y Distribución (o "aguas abajo") que abarca desde la finalización del
proceso de producción hasta la llegada a manos del cliente.
Es éste último el que se conoce como logística de la distribución y es identificado por una mayoría como la
única logística de la empresa. No obstante, este es un planteamiento erróneo, ya que ésta es una parte más de
la logística integral de la empresa, en concreto aquella que se ocupa de la optimización de los flujos de bienes
y servicios desde su producción hasta la puesta a disposición del consumidor, asegurando su calidad y
minimizando el coste que genera.
Entre las tareas englobadas en el ámbito de la logística de la distribución podemos enumerar:
1. Almacenamiento: consecuencia lógica del lapso entre fabricación y venta.
Debe tender a reducir sus costes considerando:
Número de almacenes:
Período de entrega exigido.
Importancia media de los pedidos.
Necesidades de conservación.
Facilidades del transporte del producto.
Coste de la adquisición.
Situación de los almacenes:
Rapidez de cumplimentación de los pedidos.
Existencia de buenas vías de comunicación.
Eficacia del transporte.
Cantidad y frecuencia de las compras realizadas.
Distancia entre el almacén de suministro y mercado.
Volumen almacenado:
Período de reposición de mercancías.
Frecuencia de aprovisionamiento a los puntos de venta.

Especulación y estacionalidad de las ventas.
2. Gestión de Stock: se trata de determinar el stock óptimo o de equilibrio (servir con menor coste). Para su
cálculo se suele utilizar la cifra de ventas prevista en base a datos históricos, básicamente, o bien según
estimaciones de diversa índole entre las que destaca, por su certeza, la evaluación de la fuerza de ventas
(caso del stock normal y el de seguridad).
3. Transporte y reparto: la finalidad del mismo no es otra que la entrega del
producto en la fecha convenida en perfectas condiciones y al menor coste
posible.
La diferencia entre ambos consiste en que si bien ambos implican carga,
traslado y descarga, el reparto se adscribe a áreas territoriales más
reducidas.
El transporte en sí conlleva tres aspectos a considerar:
La naturaleza del propio transporte (el medio), sea propio o ajeno.
La delimitación de rutas y frecuencias.
El cumplimiento de unos pagos y la asunción de unos riesgos.
4. Recepción y cumplimentación de pedidos: aquí nos referimos al período de
tiempo que transcurre entre la recepción de los pedidos y la llegada de la
documentación precisa al almacén.
En este apartado es fundamental evitar la disparidad entre lo pedido y lo servido exigiéndose, por tanto, una
minuciosa rigurosidad desde la parte administrativa y un control de salida preciso desde el lado del almacén.
En el ejemplo de Sumiflor toda esta operatoria se lleva a cabo desde su nave/establecimiento, en
las afueras de Sevilla, contando, para la distribución final del producto, con un equipo de
representantes y dos vehículos en propiedad.
Para saber más acerca de almacenes consulta esta página
Comprueba la aplicación práctica de lo que acabas leer en la siguiente dirección:
Autoevaluación
Indica si son Verdaderas o Falsas las siguientes cuestiones:
Logística y distribución son términos sinónimos, puesto que se refieren al movimiento de
productos terminados hasta el consumidor......
a) verdadero
b) falso
La logística tiene una clara relación con la estrategia empresarial y es el instrumento
más innovador que existe en el campo estratégico.....
a) verdadero
b) falso
Los objetivos que pretende cubrir la distribución se centran en el suministro efectivo de
productos.....
a) verdadero
b) falso

La distribución es la parte de la logística, encargada del movimiento externo de los
productos desde la fuerza de ventas hasta los clientes.....
a) verdadero
b) falso
El benchmarking en la cadena logística
De nuevo nos encontramos con algo que es habitual en el mundo del
marketing, la utilización de términos anglosajones que, por distintas causas,
no cuentan con traducción al castellano. Este es el caso del benchmarking.
¿Qué debemos entender? ¿Cuál es su aplicación concreta al mundo de la
logística y la distribución? La respuesta la encontramos en el proceso de
aseguramiento de la calidad para los clientes y la minimización de los costes
con que se lleva a cabo el ciclo integral de la empresa (suministros, producción
y posterior distribución). Éste es el sentido que presenta el benchmarking en la
cadena logística. Se trata de plantearse cómo a través de la comparación
continua con los competidores y sus procesos y actividades, la empresa va a profundizar en la mejora continua
del aseguramiento de la calidad del servicio buscando, la minimización en los costes.
Para fijar el concepto ofrecemos la siguiente definición de benchmarking:
Proceso continuo de medición de productos, servicios y prácticas contra los competidores
más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria.
Es a partir de la década de los ochenta cuando se empezó a considerar la importancia de observar los procesos
y productos de la competencia, considerando todo tipo de actividades; desde el suministro de los insumos a la
producción, las ventas, el servicio post-venta, etc.
El benchmarking es un proceso continuo y constante en el que se miden
los procedimientos, tanto propios como de otras empresas, para poder
compararlos y descubrir las mejores prácticas donde quiera que existan,
aplicables a todas las facetas del negocio y dirigidos hacia aquellas
empresas y funciones de negocio dentro de las empresas reconocidas
como las mejores o líderes de la industria.
En el caso concreto de la logística el benchmarking atiende,
prioritariamente, a los siguientes campos de aplicación:
Almacenes.
Manutención.
Inventarios.
Previsión de demanda.
Organización del transporte.
Localización de unidades de producción y almacenaje.
Líneas de espera.
Si seguimos el caso de Sumiflor debemos observar cómo la multinacional extranjera que se ha
instalado en su territorio es su referente básico respecto a la aplicación del benchmarking.
Para saber más acerca del benchmarking visita la página que sigue:

http://es.wikipedia.org/wiki/Benchmarking
La distribución comercial
Dentro del marco de la logística, encontramos otra de las funciones del
Marketing: la distribución. Ésta se encarga del movimiento externo de los
productos desde la fuerza de ventas hasta los consumidores finales, por lo que
la distribución sólo alude a la gestión de aspectos relativos al desplazamiento
de productos terminados desde su lugar de producción al de consumo.
Una definición completa de distribución física puede ser la siguiente:
Conjunto de actividades interrelacionadas: almacenamiento,
manejo de pedidos, embalaje, procesamiento de pedidos,
control de inventario, servicio al cliente y transporte, llevadas a cabo por una
organización o por la integración de varias, necesarias para la gestión eficiente del flujo de
productos desde el almacén o la fábrica hasta el usuario, desarrollando para ello un sistema de
comunicaciones que posibilite su entrega en el momento oportuno y en la forma y lugar
adecuados.
El objetivo básico o misión de la distribución consiste en poner el producto a disposición del consumidor final o
del comprador industrial, trasladando a los consumidores los servicios o productos acabados, en la cantidad,
momento y lugar adecuados y al menor coste posible. Es el instrumento del marketing que relaciona la
producción con el consumo.
Según P. Kotler estos objetivos se pueden sintetizar en:
Procesamiento de pedidos.
Almacenamiento.
Inventarios.
Transporte: tren, camión, barco, avión.
Elección de los medios de transporte.
Responsabilidad de la organización.
Para lograr transferir los productos desde el fabricante o productor hasta
el cliente final, aparecen los circuitos comerciales o canales de distribución. Éstos no son más que los caminos
que el producto recorre hasta llegar al consumidor y van a estar determinados por el número de etapas,
escalones o intermediarios que los constituyan.
Para saber más sobre distribución consulta la página siguiente:
http://www.mercadeo.com/09_distr.htm
Un buen ejemplo de la implantación de estas ideas en la empresa lo puedes encontrar en
esta página
no funcionarán.
Funciones de la Distribución
Ante lo expuesto hasta ahora ¿cuáles piensas que deben ser las funciones de la distribución? ¿qué tareas le
han sido encomendadas a este área del marketing?

Las funciones principales que debe cumplir la distribución serían:
transportar, organizar la oferta, almacenar productos, contactar con el
público objetivo, informar sobre el mercado, simplificar los
intercambios, ofrecer variedad de productos, participar en las actividades de
marketing, financiar el proceso comercial, generar satisfacción en el
consumidor, contraer riesgos y normalizar las transacciones comerciales.
Si profundizamos sobre las mismas, podemos concretarlas de la siguiente manera:
1. Información. Es una función de doble vía. La empresa utiliza los canales para
informar a los clientes y a la vez, para informarse de lo que sucede en el mercado
(cambios de precios, promoción, de la competencia etc.). Para esta función se utiliza principalmente a
los vendedores, ya que están en contacto directo con el mercado.
2. Promoción y realización de actividades de marketing. Las empresas utilizan los canales como medio de
comunicación y persuasión en su favor y de sus productos, dentro de esta función se encuentran:
publicidad en el lugar de venta, promociones (regalos, sorteos...), diversas acciones de merchandising,
etc.
3. Disminución del stock en el fabricante. El fabricante no se ve obligado a mantener un stock elevado, pues
los productos están repartidos entre varios intermediarios, utilizándolos como almacenistas y
compartiendo costes de almacenaje y de financiación con los mismos.
4. Agrupación de productos y creación de surtido. El canal de distribución
convencional agrupa productos relacionados para facilitar la compra. El
cliente puede encontrar, en el mismo establecimiento, productos que forman
un surtido adecuado a sus necesidades, sin perder tiempo en buscarlo,
aunque procedan de distintos fabricantes. También agrupa los artículos de
los pequeños productores, que sin los canales de distribución tendrían
muchas dificultades para crear una oferta atrayente en el mercado y colocar
los bienes que fabrican.
5. Regulación de la producción y adecuación de oferta y demanda. El circuito de distribución suaviza los
baches de fabricación provocados por la estructura de la oferta y por las oscilaciones de la demanda
final. Actúa como regulador en un doble sentido; bien comprando grandes cantidades de producto a
pocos fabricantes o agrupando la oferta de multitud de pequeños productores que luego vende a los
consumidores.
6. Servicios de pre-venta, postventa y adicionales. Los canales dan un servicio antes de que se produzca la
venta y la facilitan, ya que muestran el producto, explican su funcionamiento, asesoran y enseñan la
variedad de posibilidades que existe en una gama, etc. El servicio postventa es cada vez más
indispensable e incluye mantenimiento, reparación, recambios, instalación de puesta en funcionamiento
y cualquier otra actividad que dependa del tipo de producto.
7. Absorción de riesgo. Al distribuirse los productos entre los diferentes elementos del circuito o canal
(agentes, minoristas mayoristas, etc.) también se distribuye, entre todos, el riesgo que supone la compra
de los productos y su mantenimiento en los puntos de venta.
8. Minimizar el número de transacciones. Aparentemente, los intermediarios encarecerán el producto al
interponerse entre el productor y el consumidor, pero, en realidad, a través de la utilización del canal de
distribución se reduce el número de transacciones que la empresa debería realizar para llegar a los
diferentes puntos de venta
9. Servicio de financiación. El circuito de distribución comparte la carga de financiación de la totalidad del
proceso de marketing y agiliza las facilidades financieras de compra de todos o algunos de los miembros
del canal.
10. Movimiento físico del producto a su último destino. Función primigenia
en la distribución física del producto que comprende, tanto el
transporte como el almacenamiento y la entrega del mismo, bien al
consumidor o usuario final como a cualquier otro intermediario que
forme parte de la cadena o canal.
Como instrumento del marketing que es, la distribución implica la adopción de decisiones estratégicas, a largo
plazo, de muy difícil modificación y que pueden tener, por tanto, consecuencias irreversibles, comprendiendo un
conjunto de actividades básicas como:
el diseño y la selección de canales
la localización y dimensión de los puntos de venta
la logística de la distribución

Para saber más consulta la página siguiente
no funcionarán.
Estrategias de Distribución
Se habla de estrategias de distribución cuando nos referimos a las
decisiones que la empresa toma respecto al número de intermediarios que
conviene utilizar, así como la forma en que se va a comunicar con ellos. Se
cuenta, por tanto, con dos tipos de estrategias: las que se denominan
estrategias de cobertura de mercado y las de comunicación con los
intermediarios.
Para saber más sobre este tema accede a estos apartados:
Estrategias de Cobertura de Mercado
Estrategias de Comunicación en Distribución
Autoevaluación:
La estrategia de distribución que la empresa adopta, viene determinada, entre otros factores, por la presencia
que ésta desea tener en el mercado. Por ello existen diversas clases de estrategias. Indica si son verdaderas o
falsas las afirmaciones siguientes:
La distribución extensiva es aquélla en la que el fabricante utiliza todo tipo de
intermediarios pero de un sector determinado solamente......
a) Verdadero
b) Falso
La distribución exclusiva es aquélla en la que el intermediario escogido por el fabricante
es el único para ese producto y tiene prohibida la venta de productos de la competencia..
a) Verdadero
b) Falso
La distribución intensiva por categorías distribuye los productos a través del mayor
número de detallistas posibles, sean o no del mismo formato....
a) Verdadero
b) Falso

no funcionarán.
Estrategias de cobertura de mercado
Se trata de determinar la presencia que la empresa desea tener en el mercado.
Nos encontramos con estrategias:
1. Distribución intensiva: Se realiza cuando se desea tener una gran implantación en el mercado,
habitualmente en empresas que comercializan bienes de consumo corriente (detergentes, productos
alimenticios, higiene personal etc.) y buscan llegar al mayor número posible de puntos de venta. Se
distinguen cuatro grados:
1. Distribución universal. Consiste en vender productos en la mayor
parte de los puntos de venta al detalle, cualquiera que sea su
forma y condición y en todas las regiones del país.
2. Distribución intensiva limitada. Se distribuye el producto en la
mayor parte de los almacenes detallistas, de los diversos tipos
existentes, en todo el país.
3. Distribución intensiva por categorías. Se distribuye el producto en
la mayor parte de los establecimientos detallistas que tengan la
misma forma en todo el país.
4. Distribución intensiva localizada. Localizada en una sola zona.
2. Distribución extensiva:Cuando el fabricante distribuye sus productos en cualquier establecimiento aunque
no sean de su mismo sector.
3. Distribución selectiva: La empresa utiliza más de un intermediario para comercializar sus productos, pero
no todos los existentes, por ejemplo marcas prestigiosas de perfumes que conceden sus productos a
establecimientos céntricos, buenos establecimientos de grandes superficies o grandes almacenes, etc.
El intermediario debe cumplir unos mínimos de compra y requisitos de colocación y emplazamiento, pero
puede vender productos de la competencia.
4. Distribución exclusiva: La empresa concede al intermediario una zona de venta exclusiva, impidiéndole la
venta de productos de la competencia. Permite aumentar el prestigio del producto y elevar los márgenes
del distribuidor. Se realiza habitualmente cuando la venta conlleva un gran esfuerzo, por ejemplo; con los
concesionarios de automóviles. Estas estrategias también se interpretan en clave de canal, hablándose
de la anchura de éstos. Contamos, así, con una gradación de mayor a menor anchura del canal a la hora
de aplicar las estrategias, así:
1. Distribución Extensiva e Intensiva, propia de canales muy anchos; en las que se utilizan todas las
vías posibles para llegar al consumidor por parte de la empresa fabricante.
2. Distribución Selectiva, propia de canales estrechos; en la que el distribuidor no está obligado con
la empresa, pero esta intenta, al menos, mantener determinados requisitos con respecto a sus
distribuidores.
3. Distribución Exclusiva, propia de canales muy estrechos; la adecuada para productos que
requieren un alto esfuerzo de venta, asistencia técnica y buenos servicios posteriores a la venta.
Para saber más lee el contenido de estas páginas
Autoevaluación:
Señala cuál es la estrategia que corresponde al producto planteado:
Perfumes Christian.Dior :
a) Universal
b) Selectiva
c) Exclusiva

Zumos Don Simón:
a) Universal
b) Selectiva
c) Exclusiva
Bolsos Loewe:
a) Intensiva Limitada
b) Selectiva
c) Exclusiva
Zapatos Panama Jack:
a) Intensiva por categorías
b) Selectiva
c) Exclusiva
Diario El País
a) Universal
b) Selectiva
c) Exclusiva
no funcionarán.
Estrategias de Comunicación en Distribución
Considerando el nivel de comunicación que la empresa quiere adoptar con los intermediarios se plantean dos
tipos de estrategias:
A) Presión o "Push"
En éstas, la empresa orienta sus esfuerzos de promoción y comunicación hacia los intermediarios para
incitarlos a referenciar sus marcas, otorgarle espacios de venta adecuados e inclinar a sus clientes a la
adquisición de los productos de la empresa y no a los de la competencia. Se trata de otorgar incentivos a los

distribuidores para propiciar su colaboración. Esta tarea será llevada a cabo por la
fuerza de ventas que velará por mantener unas relaciones armoniosas con los
mismos. A mayor poder de negociación de los distribuidores menor capacidad de
elección por parte de la empresa. De hecho, en los mercados con alta
concentración, son los distribuidores los que imponen sus condiciones a los
fabricantes.
B) Aspiración o "Pull"
Esta estrategia concentra los esfuerzos de la empresa en la comunicación y
promoción hacia la demanda final, o sea sobre el consumidor. Se pretende generar
una actitud positiva hacia el producto o la marca que genere mayor nivel de
demanda final, obligando así al distribuidor a contar con el producto entre sus
referencias de venta. Aquí, la cooperación del intermediario deja de ser voluntaria; el
objetivo es forzar esa cooperación ante la presión efectuada por la clientela. Estas estrategias exigen elevados
presupuestos en comunicación y la utilización de medios firmemente implantados que logren generar esa
demanda y presionar sobre los distribuidores.
no funcionarán.
Sistemas y tipos de Distribución: Canales y Circuitos
¿Qué es un sistema de distribución?, ¿Qué tipos de distribución existen? La
respuesta a esta pregunta es simple. Se trata, tan solo, de plantear cómo van
a ser transferidos, desde el fabricante o productor hasta el cliente final, los
productos comercializados para su uso o consumo definitivos, cubriendo una
o varias etapas de intermediación comercial y dando pie a la aparición de
canales o circuitos de comercialización. En la elección de unos canales u
otros, por parte de la empresa, se encuentra la decisión de optar por un tipo
de sistema de distribución u otro.
Todo sistema o tipo de distribución gira en torno al concepto de canal. Veamos la definición de P. Kotler sobre
los mismos:
Conjunto de empresas e individuos que tienen propiedad o intervienen en la transferencia
de dicha propiedad sobre un bien o servicio conforme pasa del productor al consumidor o
usuario
El punto de partida del canal es el productor y el de destino, el consumidor. Al conjunto de personas u
organizaciones que se encuentran entre ambos se les denomina intermediarios. Estos escalones o estamentos
(nivel de canal) que podemos encontrar en los canales hasta llegar al consumidor, son:
Fabricante - Agente - Distribuidor (Ver distribuidores) - Mayorista- Minorista
Consulta las páginas siguientes:
Un canal de distribución comprende una, varias o todas las unidades intermediarias de marketing que forman el
circuito, considerando que canal es sinónimo de circuito y se puede emplear la denominación indistintamente.
En el caso de Sumiflor podemos comprobar que hace un uso de canales variados:
Lleva a cabo venta directa con los centros florales que la empresa elabora.
Actúa como único intermediario (canal corto) entre fabricante y consumidores finales con otros
productos.

Realiza labores de intermediación (canal largo) entre los productores y detallistas en el caso de las
flores secas y cortadas.
Si el fabricante vende directamente al cliente final, el circuito tiene una sola etapa y si hay uno o más
intermediarios hasta llegar al cliente final, el circuito se compone de dos o más etapas.
Para saber más sobre este tema accede a estos apartados:
Funciones de los Canales de Distribución
Tipos de Canales de Distribución
no funcionarán.
Canal directo o de nivel uno
Estos son los que no utilizan intermediarios y, por tanto, no son habituales en
productos de gran consumo. Son circuitos propios del sector industrial dada la
concentración de la demanda y el reducido número de compradores.
Se caracterizan por permitir un control del mercado y un contacto directo con el
cliente.
Uno de sus principales inconvenientes consiste en que requieren, en algunos
casos, una inversión en capital fijo permanente.
Por ejemplo las empresas de
servicios como compañías de
seguros, bancos, agencias de
viaje, etc. que atienden a sus clientes a través de sucursales que son
costosas de montar y mantener.
Profundiza lo que has visto leyendo la página siguiente:
no funcionarán.
Canales indirectos
Estos son los que integran dos o más etapas/niveles (relación entre dos unidades de marketing componentes
del canal destinadas a acercar el producto al cliente final).
Si en su estructura contamos con dos etapas/niveles, se habla de canal corto y si lo componen tres o más se
dice que el circuito o canal es largo.
En los cortos el único intermediario existente entre productor y consumidor es el detallista. En estos casos se
trata de un número muy reducido de detallistas que tienen un alto nivel de compra.
En el canal largo intervienen como mínimo dos intermediarios (mayorista y detallista), siendo el canal habitual

en los productos de compra frecuente.
no funcionarán.
Canal vertical
Se trata de una red de distribución dirigida profesionalmente, programada de modo
centralizado y diseñada para lograr unos beneficios planificados y el máximo impacto
de marketing. Cada etapa o nivel está perfectamente programada, dirigida y, a su vez,
coordinada con el resto.
Si no existiese esta red nos encontraríamos ante los
sistemas de distribución individuales que son
constituidos por mayoristas y minoristas entre los que
no existe ningún tipo de relación y que conforman lo
que llamamos Canal Independiente
Se reconocen tres tipos de canales verticales:
1. Integrado o corporativo. Aquel en el que una empresa posee y controla varias de las fases de producción
y distribución sucesivas. Lo forman cadenas sucursalistas, cooperativas de consumo y economatos
entre otras tipologías.
2. Administrado. En estos hay una empresa que coordina fases sucesivas de fabricación y distribución, no
a través de su posición, sino a través de su poder y dimensión.
3. Contractual. Consiste en un conjunto de empresas pertenecientes a
las diversas fases de producción y distribución, que se coordinan bajo
programas, estableciendo los contratos convenientes para conseguir
más beneficios y mejorar sus ventas. Entre ellas están las cadenas
voluntarias, cooperativas de detallistas y las franquicias.
Canal horizontal
En éstos nos encontramos con una red de distribución en donde cada etapa o nivel son de propiedad
independiente y tienen su propia programación, no organizada de manera profesional sino aislada. Dentro de
este sistema distinguimos dos modalidades:
1. No espacial; formada por grupos de compra minoristas, centrales de compra y de servicios mayoristas,
acuerdos de utilización común de instalaciones, etc. Se caracterizan porque se conforman como canal,
independientemente de donde se encuentren situados.
2. Espacial; integrada por centros comerciales, galerías comerciales, calles comerciales, mercados
minoristas, mercados mayoristas, etc. Aquí la variable espacial es la que determina su constitución, ya
que es la proximidad física entre los intermediarios la que hace posible la aparición del canal.
Para Saber Más:
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html
http://es.wikipedia.org/wiki/canal-de-distribuci%C3%B3n
http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html

Funciones básicas
Los canales cumplen unas funciones básicas entre las que están:
Investigación: planean y facilitan los intercambios.
Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones sobre las ofertas.
Contacto: encontrar compradores y comunicarse con ellos.
Correspondencia: determinan la oferta y la adaptan al consumidor.
Negociación: Se llega a un acuerdo.
Distribución física: Transportan y almacenan los bienes.
Financiación y riesgos: Aplazamiento
no funcionarán.
Clasificación tradicional
Los canales de distribución se clasifican tradicionalmente en:
1. Canales en función de su longitud. Es la clasificación más corriente y
consiste en diferenciarlos según su longitud o número de etapas que contienen.
Se denomina etapa a la relación comercial directa establecida entre dos
unidades intermediarias del circuito o canal. Un circuito o canal largo consta al
menos de tres etapas y un canal corto en caso de dos o una. En concreto, si
cuenta con una sola etapa se denomina canal directo o ultracorto.
2. Canales en función del vínculo de sus miembros. Según los vínculos que
unen a las unidades de marketing que forman el circuito o canal, podemos
encontrar canales independientes, en los que los intermediarios que lo forman no guardan relación de
dependencia (por ejemplo el comercio minorista tradicional que compra
a mayoristas o directamente a fábrica) y canales no independientes en
los que si existe alguna relación entre los mismos, sea de tipo
contractual, corporativo, de interés para el suministro, etc.
Vamos a desarrollar estos sistemas ayudándonos por un esquema que recoja la tipología de los canales y
facilite la percepción de los mismos:
Según su naturaleza
Según el vínculo organizativo
Directos (Nivel uno)
Vertical:
Independiente (no hay vínculo)
Integrado
Administrado
Contractual
Indirectos:
Cortos (Nivel dos)
Largos (Nivel tres o más)
Horizontal

Para saber más sobre canales y comercialización consulta las siguientes páginas:
http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm
De esta dirección, lee, por ahora, las páginas 1 a 7 solamente.
http://ciberconta.unizar.es/LECCION/districom/districom.pdf
Autoevaluación
Señala la relación de los siguientes productos, con el tipo de canal de distribución que consideres idóneo para
la distribución de los mismos :
Canal Directo
a) Bebidas refrescantes
b) Maquinaria industrial
c) Ropa de marca
Canal Corto
a) Automóviles
b) Productos de limpieza
c) Hornos para restaurantes
Canal Largo
a) Ordenadores personales
b) Abonos para el campo
c) Pasta dentífrica
Estructura comercial española
La estructura no es más que el conjunto de piezas que constituye, sostiene o da
fuerza a algo. Si hablamos de la estructura del comercio, nos estaremos refiriendo
a quiénes son los elementos que lo componen, las relaciones que existen entre
ellos y, por tanto, las tipologías que conforman los diferentes sistemas de
distribución.
La estructura tradicional de la distribución ha venido sufriendo
profundas modificaciones en los últimos años, debido a los
cambios en los hábitos y las necesidades del consumidor.
El caso de nuestro país (común, por otra parte, al resto de las economías occidentales) es el que vamos a

tratar de describir en los siguientes epígrafes.
Comercio interior y estructuras comerciales
El comercio interior es uno de los subsectores del sector comercial (el exterior sería
su complementario). Está encuadrado en el sector servicios y se caracteriza por ser
uno de los más dinámicos de la economía española. Su funcionamiento está
regulado por ley, siendo una de las competencias transferidas a las comunidades
autónomas. No obstante, se produce una coexistencia entre la ley de rango estatal:
Ley de Comercio Minorista de 1996, y de las leyes autonómicas que concretan y
especifican su implantación.
Este es el caso de la Comunidad Autonómica
Andaluza que, con la Ley de Comercio Interior Andaluz de 1996 y su
actualización de Diciembre de 2002, recoge toda la problemática que afecta al
sector, planteando la estructura del mismo, tipología de sujetos que intervienen
en el comercio, obligaciones, derechos, sanciones, etc.
Para conocer a fondo el contenido de estas normas, visita las
páginas que aparecen a continuación:
Ley de Comercio Interior
http://noticias.juridicas.com/base_datos/CCAA/an-l1-1996.html
Ley de Comercio Minorista
http://www.juridicas.com/base_datos/Privado/l7-1996.html
A grandes rasgos, la estructura del comercio interior en España se plantea como sigue:
Venta Directa al consumidor
Venta Mayorista
Venta al detall o minorista
Lee las páginas que siguen para profundizar sobre los intermediarios
http://www.marketing-xxi.com/detallistas-y-mayoristas-65.htm
El comercio mayorista
Los mayoristas son los intermediarios del circuito o canal de distribución convencional que compran productos
con la intención de revenderlos a los siguientes intermediarios del circuito, es decir a los detallistas por regla
general.
Los canales mayoristas se caracterizan por practicar una forma de venta tradicional, en la
que los propios vendedores o representantes visitan regularmente a los clientes
detallistas, les envían posteriormente las mercancías y les facilitan crédito.
Esta forma de operar ha ocasionado problemas de rentabilidad que, junto al deseo de proporcionar una mayor
calidad de servicio a los detallistas, ha provocado una tendencia a la concentración y una nueva modalidad de
venta: el autoservicio. Este concepto también se ha trasladado al canal mayorista, de forma que los detallistas
se abastecen directamente, mediante pago al contado de las mercancías que adquieren.

Según P. Kotler, las funciones del mayorista son:
Vende y promueve.
Compra y elabora el surtido.
Divide grandes volúmenes.
Almacena y conserva.
Transporta.
Financia y asume riesgos.
Informa al mercado.
Presta servicios de administración y asesoría.
La tipología de mayoristas con que podemos encontrarnos es diversa.
Para saber un poco más acerca de los mayoristas pincha sobre la Red MERCASA y la Red de
Centros Comerciales de la página siguiente:
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/index2.html
Tipología del Comercio Mayorista
La tipología de mayoristas con que podemos encontrarnos es diversa y atenderá a distintos criterios. Así:
1. Según la actividad o productos vendidos (de acuerdo con la
Dirección General de Comercio Interior) , se agrupan en:
Alimentación y bebidas.
Textil, confección y cuero.
Productos farmacéuticos, perfumería y droguería.
Artículos de consumo duradero.
Comercio interindustrial, minería y química.
2. Según su localización, sobre todo en los productos agrícolas.
Mayorista de origen: desarrollan su actividad cerca del lugar
de producción adquiriendo a los productores para vender a
otros mayoristas o minoristas que se encuentran lejos de
esa localización.
Mayorista de destino: que compran a los mayoristas de origen para distribuir entre minoristas.
Mayorista en origen-destino: que están localizados cerca de los productores pero también de las
áreas de consumo (broker, agente o representante y comisionistas).
3. Según los vínculos establecidos entre ellos:
Independiente: que no comparten la propiedad de los bienes que comercializan en el canal.
Centrales de compras: que al realizar sus compras en grupo, logran mejores precios (caso de Ifa,
Centra o Vivó)
4. Según la forma de desarrollar la actividad:
Mayorista de servicio completo: comerciantes mayoristas y
distribuidores industriales que intervienen en el proceso de
distribución con una amplia gama de productos.
Mayoristas de servicios limitados: que realizan funciones más
concretas y, por tanto, prestan mejor servicio que los de función
completa. Entre ellos se encuentran: mayoristas sobre camión
(gran capacidad de venta y entrega de mercancías), mayoristas
de despacho (tan sólo ponen en contacto a fabricantes y
detallistas), mayoristas fletadores (especializados en materias de
gran volumen o tonelaje a la que proporcionan almacén),
mayoristas de pago al contado (entregan la mercancía al minorista previo pago), mayoristas de
venta por correo y mayoristas especializados, que sólo comercializan una línea de productos.
5. Según el tipo de establecimiento:
Mayorista Tradicional: que trabaja con oficinas y personal propios visitando y sirviendo a sus
clientes.

Cash and Carry: Optan por el autoservicio, siendo el detallista el
que ha de desplazarse hasta el local del mayorista para seleccionar
y transportar él mismo las mercancías (caso de Makro).
Para profundizar lo visto sobre intermediarios mayoristas consulta
las páginas 7 a 12 del documento que sigue:
http://ciberconta.unizar.es/LECCION/districom/districom.pdf
El comercio minorista. Tipología
Se entiende por minorista o detallista la organización o persona que vende
directamente al cliente final. Constituye un eslabón importante del canal de
distribución, ya que ejerce funciones tanto de vendedor como de comprador.
Como vendedor, el minorista establece con los clientes un vínculo que le
permite obtener información y hacer llegar ideas a los fabricantes y a otros
intermediarios, con los que actúa como comprador.
Las instituciones detallistas han evolucionado con la economía, actualmente
cuando se utiliza este término no debe pensarse exclusivamente en la tienda
tradicional, ya que los grandes almacenes por departamentos, las tiendas
especializadas, los supermercados, los centros comerciales y demás se
consideran también detallistas.
Entre las funciones del minorista cabe destacar:
identificar su mercado-objetivo
decidir la localización del establecimiento en el lugar más conveniente para sus clientes
seleccionar la combinación de los elementos del marketing-mix que intervienen en sus productos; ya que
éstos determinan la percepción que el consumidor tendrá del establecimiento.
La tipología de minoristas con que podemos encontrarnos es diversa.
Entre ellas, nos encontramos como formas comerciales:
Autoservicio.
Supermercado.
Hipermercado y Grandes Superficies.
Shopping centers o centros comerciales.
Cash and carry o autoservicios mayoristas.
Franquicia.
Discount o establecimiento de descuento
Grandes Almacenes
Si es de tu interés, puedes consultar el informe de la revista Distribución y Consumo sobre los
minoristas en España
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum60/pdfs/minoristas.pdf
Esta dirección plantea una visión desde el punto de vista de los geógrafos que resulta interesante
http://club.telepolis.com/geografo/economica/comerciotipos.htm
Tipología Comercio Minorista
Entre los minoristas podemos encontrar una gran variedad de tipos. Según los criterios más comunes pueden

ser:
Según su actividad o productos vendidos (de acuerdo con la
Dirección General de Comercio Interior, se agrupan en):
Alimentación y bebidas.
Droguería y perfumería.
Textil, confección y cuero.
Equipamiento del hogar.
Vehículos y accesorios.
Otros comercios.
Establecimientos organizados por secciones.
Comercio rural mixto.
Según las relaciones de propiedad o vínculos:
Comercio independiente o detallista tradicional.
Cadenas voluntarias (asociadas)
Cooperativas de minoristas.
Cooperativas de consumo.
Franquicias.
Cadenas sucursalistas (integradas).
Grupos de distribución.
Economatos.
Según su localización:
Centros comerciales (abierto o cerrado) (Ver centro
comercial cerrado).
Mercados.
Galerías Comerciales.
Calles comerciales.
Ferias.
Según la estrategia seguida:
Comercio independiente o detallista tradicional.
Comercio especializado.
Tiendas de conveniencia.
Autoservicio(1 caja y menor que 2.500 m).
Supermercados (2 a 10 cajas y menor que 2.500 m2).
Hipermercados (media 40 cajas y mayor que 2.500
m2).
Gran almacén(más de 2.500 m2, actualmente rondan los 50.000 m2 ,múltiples secciones y
servicios).
Almacén popular(1000 - 5000 m2 con secciones independientes).
Tiendas de descuento.
Según se lleve a cabo la venta sin establecimiento (marketing
directo):
Venta por correspondencia
Venta por catálogo.
Telemarketing, relacionada con los medios de
comunicación.
Televenta, indica cualquier tipo de venta a distancia.
Venta automática (vending).
Venta minorista de puerta en puerta.
Venta ambulante.
Venta piramidal, estructura basada en muchos vendedores que dependen de un superior y éste a
su vez de otra jerarquía superior así hasta la cúpula (Amway).
Un estudio completo, que merece la pena que consultes, es el anuario de La Caixa sobre distribución
comercial. Aunque solo sea por curiosidad, busca el número de establecimientos minoristas que existen en la
localidad donde vives.
Para saber más sobre este tema accede a esta página:
www.madrid.org/iestadis

Autoservicio
Es el tipo de establecimiento que se caracteriza en que el cliente tiene la
posibilidad de acceder directamente al producto, sin intervención directa de
agente o vendedor alguno. Dependiendo del sector, los productos se hallan
expuestos en estanterías al alcance de la mano.
El pago se realiza en una caja central, a la salida. La superficie es inferior,
normalmente, a 400 m2.
Como recordarás la nave/establecimiento donde se localiza
Sumiflor cuenta con un espacio habilitado como autoservicio para
llevar a cabo la venta directa al público.
Supermercado
Local de gran superficie de venta, en régimen de autoservicio, que cuenta
con las ventajas del contacto directo con el producto y el ahorro de tiempo
que representa poder realizar diferentes compras en un mismo lugar.
Su superficie suele estar comprendida entre 400 y 2.500 m2, contando
con 2 a 10 cajas.
Algo más sobre supermercados
http://www.ocu.org/map/show/6651/src/41601.htm
Hipermercado y Grandes Superficies
Se diferencian de otros tipos de establecimientos por hallarse en las afueras del
núcleo urbano, con una mayor cabida y variedad de productos.
Permiten reducir la frecuencia de compra por parte del cliente. Su superficie
sobrepasa los 5.000 m2, cuentan con zonas gratuitas de aparcamientos y suelen
actuar como locomotoras de las superficies comerciales que generan. En ellas se
practica, tanto la venta tradicional, como el autoservicio, siendo lo normal la
presencia del sistema mixto.
Para saber algo más acerca de las grandes superficies consulta
estas páginas:
http://www.el-mundo.es/suvivienda/2002/267/SV267pag16a.html
http://www.wexterbox.com/ventagsuperficies.htm

Shopping centers o centros comerciales abiertos
Agrupan establecimientos minoristas y como conjunto ofrecen todo tipo
de servicios y artículos al cliente. Hablamos estrictamente de los
centros comerciales cerrados, constituidos por diferentes minoristas
que se localizan en una construcción común o conjunto de edificios.
Diferentes son los centros comerciales abiertos (la clásica idea de las
zonas comerciales de la ciudad), formados por los comercios que se
encuentran en determinadas calles de nuestras ciudades y que
últimamente están experimentando un notable resurgimiento.
Para saber algo más de estos centros consulta las páginas:
http://www.aedecc.com
Cash and carry o autoservicios mayoristas
Ofrecen al detallista precios reducidos a cambio de la reducción en costes de
carga, transporte y servicio, ya que los mismos minoristas deben hacerse
cargo de seleccionar y transportar las mercancías que adquieren.
Es uno de los modelos pionero de distribución en régimen de autoservicio en
España. Su aparición data, como la de los hipermercados, de los primeros
años 70.
Es destacable la red pública de autoservicio mayorista en destino constituida
por MERCASA.
Franquicia
Forma de distribución altamente extendida en la actualidad. Se lleva a cabo
entre dos empresas "franquiciador" o productor que traspasa, al "franquiciado"
o tienda, la comercialización del producto.
Se trata de un contrato en el que a cambio de unas retribuciones pactadas
por parte del franquiciado, el franquiciador se compromete a facilitarle
aspectos como: cesión de la marca y de los símbolos distintivos que
acompañan a la marca, concesión de asistencia técnica y de servicios para
la instalación del establecimiento, así como apoyo publicitario, suministro de
productos, etc.
El franquiciado, paga una prestación económica estipulada, corre con el riesgo del éxito del negocio y debe
cumplir lo convenido con la empresa franquiciadora. Marcas como Benetton, Don Algodón, Levis etc. utilizan
este sistema para la distribución de sus productos.
Para saber más sobre franquicias consulta estas páginas
www.franquicias.com
www.tormo.com

Discount o tienda de descuento
Detallistas que en régimen de autoservicio ofrecen los precios más bajos del
mercado. Las razones se encuentran en sus bajos márgenes comerciales y en su
política de reducción de costes, basados en equipamiento simple, surtido limitado,
rápida rotación de stock y reducido servicio al cliente.
Ha sido una de las últimas tipologías de comercio detallista incorporadas a la
estructura comercial en nuestro país (década de los 90), gozando de una
implantación fuerte y con décadas de historia en Alemania y Gran Bretaña (de donde
son originarios)
Más sobre los establecimientos de descuento en:
Grandes almacenes
Se trata de establecimientos con superficies de venta de más de 5.000 m2 (pudiendo superar
los 50.000 m2 ). Se encuentran organizados en secciones o departamentos múltiples que
pueden ser independientes. Cada sección es una tienda especializada. Se caracterizan por su
amplio surtido, la multiplicidad de los servicios que presta a sus clientes y por la elevada
calidad de los mismos.
Encontrarnos también los llamados Almacenes Populares que,
compartiendo el formato de los Grandes Almacenes, se diferencian de éstos en su menor
superficie de venta, menor número de secciones, poco surtido de las mismas y precios
más reducidos.

POLITICAS DE MARKETING - TEMA 6 COMO LLEGA EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

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